談奧運(yùn)會(huì)吉祥物的內(nèi)涵及價(jià)值

摘要：本文通過(guò)文獻(xiàn)資料方法對(duì)奧運(yùn)吉祥物的產(chǎn)生、發(fā)展和內(nèi)涵進(jìn)行了研究，歸納分析出了吉祥物的特點(diǎn)。其外顯特征大多以動(dòng)物為原型，但也有卡通造型，神話故事的人物造型。這些不同的造型有其深刻的內(nèi)涵，他們不僅是吉祥、圓滿、成功的象征，更重要的是代表了一定的地域性和民族性；在彰顯奧林匹克文化思想的同時(shí)，其地域文化內(nèi)涵得到進(jìn)一步詮釋；吉祥物作為一種特殊商品的商業(yè)價(jià)值被進(jìn)一步放大，其本身蘊(yùn)藏的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在整個(gè)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)中的比重越來(lái)越大，從而促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；另一方面吉祥物又具有傳播和教育的媒介作用，在喚醒全社會(huì)的人保護(hù)自然，增強(qiáng)人與自然和諧相處的意識(shí)方面有重要的社會(huì)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：吉祥物；經(jīng)濟(jì)價(jià)值；文化價(jià)值；社會(huì)價(jià)值

中圖分類號(hào)：G811.21文章編號(hào)：1009-783X(2007)02-0113-03文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2006-03-27

作者簡(jiǎn)介：姜廣義（1968-），男，黑龍江哈爾濱人，碩士，研究方向?yàn)轶w育人文社會(huì)學(xué)。

作者單位：遼寧師范大學(xué)體育學(xué)院，遼寧大連116029

在現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)中，奧林匹克形象是連接奧林匹克社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)利益的橋梁。^［1］吉祥物作為一種標(biāo)志已經(jīng)廣泛受到人們的關(guān)注，回顧奧運(yùn)會(huì)吉祥物產(chǎn)生的歷史，可以發(fā)現(xiàn)在體育、政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、藝術(shù)以及信息傳遞等領(lǐng)域都留下了它不可淹沒的功績(jī)，奧林匹克的文化藝術(shù)價(jià)值，特別是吉祥物的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化藝術(shù)價(jià)值在當(dāng)今社會(huì)中更加突現(xiàn)出來(lái)，吉祥物的作用顯得越來(lái)越加重要。^［2］國(guó)內(nèi)外對(duì)有關(guān)吉祥物的內(nèi)涵和價(jià)值的研究還很少，借北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物“福娃”的誕生，從歷史、文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)角度研究吉祥物的價(jià)值具有重要意義。

1奧運(yùn)吉祥物的內(nèi)涵和歷史概況

1.1吉祥物、奧運(yùn)吉祥物的含義

吉祥物一詞，源于法國(guó)普羅旺斯語(yǔ)Mascotto，法文詞典是Mascotte后演變成英文Mascot，意指能帶來(lái)吉祥、好運(yùn)的人、動(dòng)物或東西。^［2］吉祥物不僅對(duì)大型活動(dòng)有推廣和營(yíng)銷的作用，而且本身蘊(yùn)含著大量的商業(yè)價(jià)值。最有名也最廣為人知的吉祥物是米老鼠。而在中國(guó)，吉祥物其實(shí)自古就有，“寄日月山川之情，托草木蟲魚之意”，中國(guó)古人對(duì)自然的崇拜都可以理解為吉祥物的意識(shí)范疇，自然現(xiàn)象、動(dòng)物和植物都是吉祥物的來(lái)源所在。中國(guó)百科大辭典對(duì)吉祥物的解釋是東道國(guó)以擬人化手段，漫畫式造型和線條為運(yùn)動(dòng)會(huì)設(shè)計(jì)的生物圖案，具有稚拙美，多體現(xiàn)該國(guó)國(guó)家、民族的傳統(tǒng)和社會(huì)風(fēng)情。^［3］奧運(yùn)會(huì)吉祥物是由舉辦城市根據(jù)本國(guó)或本地區(qū)的特征設(shè)計(jì)的，有代表意義的動(dòng)物圖案，是一種經(jīng)過(guò)藝術(shù)加工的動(dòng)物造型、人物造型或抽象的藝術(shù)形象。^［4］它不僅具有祝愿大會(huì)圓滿成功的意義，而且被賦予了更多的內(nèi)涵，現(xiàn)代意義上的吉祥物泛指一切大型文體活動(dòng)中用于烘托氣氛的造型圖案，一般以體育盛會(huì)為多見；而奧運(yùn)會(huì)吉祥物影響最深遠(yuǎn)，代表了一定的民族性和地域性。^［1］

1.2奧運(yùn)吉祥物的產(chǎn)生和發(fā)展歷程(以夏季奧運(yùn)會(huì)為例)

1.2.1夏季奧運(yùn)會(huì)吉祥物的產(chǎn)生和發(fā)展

奧運(yùn)吉祥物的首次正式出現(xiàn)是1972年的慕尼黑奧運(yùn)會(huì)，這是歷史上第一個(gè)官方的奧運(yùn)吉祥物。是一只被稱為“瓦爾迪”的獵狗的形象，它的靈活、忍耐和堅(jiān)韌象征著運(yùn)動(dòng)員的性格。1976年加拿大蒙特利爾獲得第21屆奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)，這屆奧運(yùn)會(huì)加拿大人把海貍作為奧運(yùn)會(huì)吉祥物象征著忍耐、勤勞、奉獻(xiàn)等特點(diǎn)。1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)吉祥物叫米沙Misha熊。由著名的蘇聯(lián)兒童畫家維克多切茲可夫設(shè)計(jì)。象征著天真調(diào)皮、樂觀向上的精神。1984年第23屆奧運(yùn)會(huì)在美國(guó)洛杉磯舉行，本屆吉祥物由迪斯尼公司設(shè)計(jì)。是一個(gè)叫山姆鷹的卡通造型，代表美國(guó)文化，吉祥物被商業(yè)化利用也從此次開始。1988年韓國(guó)漢城獲得了第24屆奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)，韓國(guó)人選擇較具東方色彩的小老虎作為漢城奧運(yùn)會(huì)的吉祥物，取名為虎多力（Hodori）。代表了韓國(guó)人熱情好客的傳統(tǒng)同時(shí)也是威武、勇猛的象征。1992年第24屆奧運(yùn)會(huì)在西班牙首都巴塞羅那舉行，本次奧運(yùn)會(huì)第一次使用抽象的卡通造型，是比利牛斯山牧羊狗的形象名字叫科比（cobi），是奧運(yùn)會(huì)歷史上銷售額最大、最成功的吉祥物。1996年第26屆奧運(yùn)會(huì)在美國(guó)亞特蘭大市舉行，本屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物的設(shè)計(jì)由傳統(tǒng)的繪畫手工設(shè)計(jì)被電腦科技所取代，這個(gè)電腦卡通怪物名字叫“易滋”(izzy)。從此奧運(yùn)吉祥物融入現(xiàn)代科技。2000年奧運(yùn)會(huì)在澳大利亞悉尼舉行，本屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物是澳大利亞的3只動(dòng)物：鴨嘴獸、針鼴猥和笑翠鳥，分別取名為“悉德”(Syd)、“澳利”(Ollie)“米莉”(Millie)、他們分別代表了土地、空氣和水，是綠色奧運(yùn)的象征，突出了人類生存的主題。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)吉祥物是兩個(gè)被命名為雅典娜和費(fèi)沃斯的娃娃，代表了奧運(yùn)會(huì)發(fā)源地希臘，體現(xiàn)合作、公平競(jìng)爭(zhēng)、友誼和平等的奧運(yùn)精神。表達(dá)了人類對(duì)奧運(yùn)文化追蹤懷舊的情懷。第29屆奧運(yùn)會(huì)的吉祥物是代表中國(guó)傳統(tǒng)地域文化特色和奧林匹克精神的五個(gè)福娃，分別叫“貝貝”、“晶晶”、“歡歡”、“迎迎”、“妮妮”，體現(xiàn)了中國(guó)人民對(duì)世界人民的歡迎和美好未來(lái)的祝愿。

1.2.2冬季奧運(yùn)會(huì)吉祥物的產(chǎn)生和發(fā)展

1968年法國(guó)格勒諾布爾冬季奧運(yùn)會(huì)吉祥物Schuss被稱為滑雪人舒斯，Schuss是冬季奧運(yùn)會(huì)第一個(gè)官方的奧運(yùn)會(huì)吉祥物。1976年奧地利因斯布魯克冬季奧運(yùn)會(huì)吉祥物是奧地利山區(qū)泰洛爾人造形的雪人，圓圓滾滾雪白的雪人，戴著泰洛爾人帽子，加上胡蘿卜紅紅的鼻子，造形非常討人喜歡；象征著純潔的奧運(yùn)。1980年普萊西德湖冬奧會(huì)的吉祥物取名為Roni，是美國(guó)伊洛克族印地安人浣熊的名字的簡(jiǎn)稱。浣熊與伊洛克族印地安人，都是普萊西德湖當(dāng)?shù)卦∶窦霸鷦?dòng)物，受到當(dāng)?shù)卣谋Ｗo(hù)。1984年薩拉熱窩冬季奧運(yùn)會(huì)吉祥物Vucho是一只勇敢無(wú)畏的狼。它到世界各地宣傳奧運(yùn)，傳遞過(guò)程中還登上高山，甚至騎著駱駝越過(guò)沙漠，Vucko改變了人們對(duì)狼的看法，表達(dá)出人與動(dòng)物互為朋友的意思。1988年加拿大卡爾加里冬季奧運(yùn)會(huì)吉祥物Hidy和Howdy由兩只擬人化的北極熊組成，分別命名為Hidy及Howdy，名字傳達(dá)出加拿大人的熱情與歡迎（Hi，Hello）。1992年法國(guó)阿爾伯特城冬季奧運(yùn)會(huì)吉祥物Magique的設(shè)計(jì)及命名都以小孩為主角，這個(gè)以星形為設(shè)計(jì)重點(diǎn)的吉祥物，取名為“冰上精靈”Magique。1994年挪威利勒哈默爾冬季奧運(yùn)會(huì)吉祥物Hakon和Kristin來(lái)自挪威童話故事的兩個(gè)主角，并以故事中的兩個(gè)孩子Hakon和Kristin命名，使得這屆奧運(yùn)會(huì)的吉祥物與歷屆奧運(yùn)會(huì)不相同，充滿故事性。1998年日本長(zhǎng)野冬季奧運(yùn)會(huì)吉祥物Sukki，Nokki，Lekki，Tsukki日本人選擇四只小貓頭鷹做為吉祥物，這是首次以四只動(dòng)物做吉祥物的奧運(yùn)會(huì)。四只吉祥物取名為Snowlets，每只都還有不同的名字，分別取名為Sukki，Nokki，Lekki，Tsukki，代表火、風(fēng)、地和水四個(gè)不同的森林生命組成要素，而四個(gè)名字的英文字頭加起來(lái)正好拼成Snowlet。2002年美國(guó)鹽湖城冬季奧運(yùn)會(huì)吉祥物雪靴兔Powder、北美草原小狼Copper和美洲黑熊Coal代表了奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)更快、更高、更強(qiáng)的格言。2006年意大利都靈冬季奧運(yùn)會(huì)吉祥物“內(nèi)韋”和“格利茲”。“內(nèi)韋”的形象是一個(gè)身著紅色服裝的小女孩，長(zhǎng)著一副圓圓的腦袋，形狀宛如雪球；“格利茲”則是一個(gè)身穿藍(lán)色服裝的小男孩，長(zhǎng)著一個(gè)方腦袋，形狀宛如小方冰塊。它們象征著冬季奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目中不可缺少的兩種元素——雪和冰。

2奧運(yùn)會(huì)吉祥物的特點(diǎn)及價(jià)值分析

2．1奧運(yùn)吉祥物的特點(diǎn)分析

歷屆奧運(yùn)吉祥物大都以?shī)W運(yùn)舉辦國(guó)有代表的動(dòng)物為原型而設(shè)計(jì)的，如1972年德國(guó)狗的造型，1988年漢城奧運(yùn)會(huì)小老虎的造型，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)的鴨嘴獸、針鼴猥和笑翠鳥的造型，1984年薩拉熱窩冬季奧運(yùn)會(huì)吉祥物狼，1988年加拿大卡爾加里冬季奧運(yùn)會(huì)吉祥物Hidy和Howdy由兩只擬人化的北極熊等等。但是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)吉祥物則是采用現(xiàn)代科技手段電腦設(shè)計(jì)的，是一個(gè)沒有原型的想象出來(lái)的卡通造型，這是極富美國(guó)文化特色的典型代表，展示了美國(guó)人的想象力和創(chuàng)造力。2004年奧運(yùn)吉祥物的原型是希臘神話故事中的人物造型，表達(dá)了人類對(duì)奧運(yùn)文化追蹤懷舊的情懷；以故事為背景設(shè)計(jì)的吉祥物還有1994年挪威利勒哈默爾冬季奧運(yùn)會(huì)吉祥物，這是來(lái)自挪威童話故事的兩個(gè)主角，并以故事中的兩個(gè)孩子Hakon和Kristin命名，使得這屆奧運(yùn)會(huì)的吉祥物充滿故事性。2008吉祥物具有濃郁的中國(guó)特色。吉祥物大量使用了豐富的中國(guó)文化元素，多方位展示了中國(guó)文化的多樣性，體現(xiàn)了北京奧運(yùn)會(huì)將營(yíng)造一個(gè)具有強(qiáng)烈人文色彩的視覺形象系統(tǒng)的要求，與北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印”和殘奧會(huì)會(huì)徽“天地人”有著異曲同工之妙，構(gòu)成了北京奧運(yùn)會(huì)和諧統(tǒng)一的整體形象。2000年北京奧運(yùn)吉祥物中的火娃也是沒有原型代表的動(dòng)物，它是奧運(yùn)圣火的象征；從奧運(yùn)吉祥物的數(shù)量來(lái)看，1996年之前的吉祥物都是單個(gè)造型，2000年以后吉祥物都是多個(gè)，其中北京奧運(yùn)吉祥物是五個(gè)。從奧運(yùn)吉祥物的產(chǎn)生、發(fā)展的歷程來(lái)看，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)吉祥物具有鮮明的外顯特征和深刻的內(nèi)涵，外顯特征即富有個(gè)性化的造型，內(nèi)涵即代表意義越來(lái)越寬泛，科技、人文內(nèi)涵越來(lái)越豐富，其文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)價(jià)值越來(lái)越重要。關(guān)于奧運(yùn)吉祥物的內(nèi)涵及價(jià)值可用圖表示如下：

奧運(yùn)吉祥物內(nèi)涵示意圖

2.2奧運(yùn)吉祥物的價(jià)值分析

2.2.1奧運(yùn)吉祥物的文化價(jià)值

中國(guó)大百科全書對(duì)文化的定義是“廣義的文化是人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和；狹義的文化是指語(yǔ)言、文學(xué)、藝術(shù)及一切意識(shí)形態(tài)的內(nèi)在精神產(chǎn)品”。從這個(gè)定義可以看出文化是人類社會(huì)實(shí)踐的產(chǎn)物。奧林匹克的文化內(nèi)涵也是人類通過(guò)舉辦歷屆奧運(yùn)會(huì)的實(shí)踐積淀下來(lái)的，不僅融入了舉辦國(guó)的文化也融入了各參賽國(guó)的文化色彩，奧運(yùn)標(biāo)識(shí)文化是奧運(yùn)文化的重要組成部分，其中吉祥物文化更是奧運(yùn)標(biāo)識(shí)文化的精髓。因?yàn)樗粌H富于民族文化底蘊(yùn)而且也富于自然地域特色。

2.2.1.1體現(xiàn)奧林匹克文化的內(nèi)涵

顧拜旦說(shuō)：“奧林匹克運(yùn)動(dòng)是一個(gè)偉大的象征。”在現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)的實(shí)踐中，其所主張的人的和諧發(fā)展的生活哲學(xué)，所倡導(dǎo)的團(tuán)結(jié)、友誼、進(jìn)步精神，所規(guī)定的各項(xiàng)公平競(jìng)爭(zhēng)原則，所形成的各項(xiàng)儀式規(guī)范等，皆形成一系列獨(dú)特而鮮明的藝術(shù)形式，如奧運(yùn)會(huì)標(biāo)識(shí)、奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽、奧運(yùn)會(huì)吉祥物等。^［5］奧運(yùn)吉祥物多用反映主辦地民族傳統(tǒng)文化中喜聞樂見的動(dòng)物進(jìn)行藝術(shù)加工，使之?dāng)M人化，成為奧運(yùn)會(huì)的象征物。如第28屆雅典奧運(yùn)會(huì)的吉祥物以古希臘陶土雕塑玩偶“達(dá)伊達(dá)拉”為原型，名為費(fèi)沃斯和雅典娜。根據(jù)希臘神話故事記載，費(fèi)沃斯和雅典娜是兄妹倆。費(fèi)沃斯是光明與音樂之神，雅典娜是智慧女神，希臘首都雅典的名字由此而來(lái)。費(fèi)沃斯和雅典娜不僅代表希臘，更體現(xiàn)合作、公平競(jìng)爭(zhēng)、友誼和平等的奧運(yùn)精神，同時(shí)也體現(xiàn)了雅典奧運(yùn)會(huì)的4個(gè)核心價(jià)值，遺產(chǎn)、參與、慶典和人類本身。

2.2.1.2彰顯舉辦國(guó)的民族地域文化特色

現(xiàn)代奧林匹克文化是一個(gè)多元的世界性的文化體系，在這個(gè)全球文化體系中，古代與現(xiàn)代匯集一處，東方與西方融為一體，五大洲各個(gè)國(guó)家和地區(qū)絢麗多姿的民族文化，為它提供了取之不盡、用之不竭的文化源泉。由于奧運(yùn)會(huì)輪流在世界各地舉行，因此代表奧林匹克文化的標(biāo)志物也就自然吸取了帶有舉辦國(guó)本民族特色的文化色彩，第29屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物五個(gè)福娃從各個(gè)不同側(cè)面反映了中國(guó)的民族地域文化與奧運(yùn)文化的融合。福娃代表了夢(mèng)想以及中國(guó)人民的渴望。他們的原型和頭飾蘊(yùn)含著其與海洋、森林、火、大地和天空的聯(lián)系，其形象設(shè)計(jì)應(yīng)用了中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的表現(xiàn)方式，展現(xiàn)了中國(guó)的燦爛文化。

五個(gè)福娃，既可與奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志五環(huán)相呼應(yīng)之外，又符合中國(guó)人口眾多、歷史悠久、文化豐富的國(guó)情。與此同時(shí)，也與中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成數(shù)字文化密切相關(guān)，諸如五行、五福臨門、五方保護(hù)神、五湖四海等等，另外，用數(shù)字五代表東西南北中五方，是中國(guó)一項(xiàng)非常悠久的文化傳統(tǒng)。

魚娃貝貝傳遞的祝福是繁榮。在中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)中，“魚”和“水”的圖案是繁榮與收獲的象征，人們用“鯉魚跳龍門”寓意事業(yè)有成和夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)，“魚”還有吉慶有余、年年有余的蘊(yùn)涵。貝貝的頭部紋飾使用了中國(guó)新石器時(shí)代的魚紋圖案。熊貓娃晶晶來(lái)自廣袤的森林，象征著人與自然的和諧共存。他的頭部紋飾源自宋瓷上的蓮花瓣造型。歡歡是一個(gè)火娃娃，象征奧林匹克圣火。歡歡是運(yùn)動(dòng)激情的化身，他將激情散播世界，傳遞更快、更高、更強(qiáng)的奧林匹克精神，歡歡的頭部紋飾源自敦煌壁畫中火焰的紋樣。迎迎是一只機(jī)敏靈活、馳騁如飛的藏羚羊，他來(lái)自中國(guó)遼闊的西部大地，將健康的美好祝福傳向世界。迎迎是青藏高原特有的保護(hù)動(dòng)物藏羚羊，是綠色奧運(yùn)的展現(xiàn)。迎迎的頭部紋飾融入了青藏高原和新疆等西部地區(qū)的裝飾風(fēng)格。妮妮來(lái)自天空，是一只展翅飛翔的燕子，其造型創(chuàng)意來(lái)自北京傳統(tǒng)的沙燕風(fēng)箏。“燕”還代表燕京（古代北京的稱謂）。妮妮把春天和喜悅帶給人們，飛過(guò)之處播撒“祝您好運(yùn)”的美好祝福。

2.2.2奧運(yùn)吉祥物的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

吉祥物不僅是反應(yīng)奧林匹克思想內(nèi)涵及舉辦國(guó)的地域文化的標(biāo)志，而且是一種特殊紀(jì)念意義的商品，這種特許商品具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。自從1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)商業(yè)化以來(lái)，這種經(jīng)濟(jì)價(jià)值被越來(lái)越多的人們所重視，特別是舉辦國(guó)更是把它作為奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)體系中的重要組成部分加以開發(fā)推廣，無(wú)論從商品的特許使用權(quán)，吉祥物本身的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值還是產(chǎn)業(yè)開發(fā)都被進(jìn)一步放大。

2.2.2.1商標(biāo)使用權(quán)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

作為舉辦國(guó)設(shè)計(jì)制作的一種特殊商品，在推向世人面前之前，是奧委會(huì)組織有關(guān)部門的人力、物力、財(cái)力并集合了多名有關(guān)專家集體攻關(guān)的結(jié)果。因此吉祥物本身凝聚了特殊的人類勞動(dòng)，是一種特殊商品，這種商品有它獨(dú)特的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，吉祥物的形象在推出之前即已經(jīng)進(jìn)行了奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的備案，并進(jìn)行了相應(yīng)的商標(biāo)注冊(cè)和版權(quán)登記，任何部門或個(gè)人如果使用都必須得到當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門的批準(zhǔn)，并且繳納相應(yīng)的商標(biāo)權(quán)費(fèi)。作為版權(quán)延伸的相關(guān)產(chǎn)品，帶有吉祥物標(biāo)志的紀(jì)念品領(lǐng)域也將得到極大的拓展和開發(fā)。據(jù)悉，僅悉尼奧運(yùn)組委會(huì)在取得主辦權(quán)至今已售出了價(jià)值3.4億歐元的版權(quán)相關(guān)商品。雅典奧運(yùn)會(huì)上，同類產(chǎn)品的銷售版權(quán)頁(yè)已經(jīng)達(dá)到3.1億歐元之多。北京2008年奧運(yùn)會(huì)版權(quán)商品的價(jià)值也會(huì)非常巨大。作為相關(guān)的版權(quán)延伸產(chǎn)業(yè)，玩具、服裝及各類紀(jì)念品都將迎來(lái)巨大的商機(jī)。因?yàn)橹袊?guó)本身就是玩具、服裝、小商品的世界工廠。因此，商標(biāo)使用權(quán)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不僅是奧組委的版權(quán)出售也會(huì)給商家?guī)?lái)巨大收益。

2.2.2.2吉祥物的自身商品價(jià)值

吉祥物作為一種奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志性產(chǎn)品不僅是一種具有紀(jì)念意義的旅游文化產(chǎn)品，而且它本身具有巨大的商品價(jià)值。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)了3個(gè)吉祥物，澳莉、塞德、米利帶來(lái)的總營(yíng)收達(dá)2.13億美元；2004年雅典奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)了2個(gè)吉祥物，雅典娜和費(fèi)沃斯的創(chuàng)收達(dá)2.01億美元；有專家預(yù)測(cè)，5個(gè)“福娃”為2008北京奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值將高達(dá)25億元人民幣。盡管僅從吉祥物數(shù)量的多少來(lái)推算營(yíng)收數(shù)字的高低并不科學(xué)，但毋庸置疑的是，豐富的元素為后期的市場(chǎng)開發(fā)提供了更寬闊的舞臺(tái)，使采用梯級(jí)定價(jià)策略適應(yīng)不同購(gòu)買力的消費(fèi)群體，以五花八門的衍生產(chǎn)品滿足差異化的用戶需求成為可能。北京奧運(yùn)會(huì)的5個(gè)吉祥物是歷屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物中最多的，因此，北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物的市場(chǎng)非常大。首先是中國(guó)13億的人口基數(shù)。按以往的幾屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物收入一般將占奧運(yùn)會(huì)收入的10%左右的比例計(jì)算。由于北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物數(shù)量多，其收入必將超過(guò)雅典或悉尼奧運(yùn)會(huì)，據(jù)專家進(jìn)行的分析預(yù)測(cè)，北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物的收入將占奧運(yùn)會(huì)總體收入的15%，甚至更高。因此，吉祥物本身所蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)價(jià)值將有待于進(jìn)一步開發(fā)。

2.2.2.3帶動(dòng)眾多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展解決就業(yè)問題

20多年的改革開放，中國(guó)的服裝、玩具、旅游紀(jì)念品以及小商品制造業(yè)得到空前的發(fā)展，這些產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為世界加工廠。隨著北京奧運(yùn)吉祥物的誕生，作為相關(guān)的版權(quán)延伸產(chǎn)業(yè)，玩具、服裝及各類紀(jì)念品都將迎來(lái)巨大的商機(jī)。以玩具生產(chǎn)企業(yè)為例，中國(guó)作為全球玩具生產(chǎn)大國(guó)，一直沒有擺脫給外國(guó)玩具商打工掙小錢的被動(dòng)境地，大部分利益被境外的版權(quán)所有者獲得。中國(guó)在成為世界加工廠的同時(shí)，也需要一種文化振興，需要向世界輸出本國(guó)的文化價(jià)值。需要建立一種自己的文化產(chǎn)業(yè)鏈條，中國(guó)企業(yè)念品等產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大收益。從而拉動(dòng)我國(guó)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出有自己民族文化特色的品牌。另外通過(guò)這些產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，從業(yè)人數(shù)必將增多：隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近，各地會(huì)不斷增多奧運(yùn)吉祥物的特許經(jīng)營(yíng)點(diǎn)，從業(yè)人員也必將增多。這樣就會(huì)給社會(huì)創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。

2.2.3吉祥物的社會(huì)價(jià)值

無(wú)論是悉尼奧運(yùn)會(huì)的三只小動(dòng)物還是未來(lái)北京奧運(yùn)會(huì)的“福娃”在成為“吉祥使者”時(shí)，都會(huì)受到世界的廣泛關(guān)注。奧運(yùn)吉祥物的可愛造型將進(jìn)一步加深人們對(duì)“人與自然和諧相處”的理解，會(huì)進(jìn)一步激發(fā)人們保護(hù)動(dòng)物、保護(hù)環(huán)境的愛心和意識(shí)，這對(duì)青少年來(lái)說(shuō)尤其重要。社會(huì)和公眾對(duì)這些奧運(yùn)吉祥物的關(guān)注和喜愛之情，以及其廣泛傳播，會(huì)激起全社會(huì)的人們愛護(hù)大自然、保護(hù)家園、建設(shè)家園的意識(shí)，吉祥物傳遞了人類社會(huì)和平發(fā)展、人與自然和諧共存、人與人之間和睦相處的理想和追求。因此，奧運(yùn)吉祥物所產(chǎn)生的深遠(yuǎn)的社會(huì)效益，在大力提倡建設(shè)和諧社會(huì)的今天更具有重要的價(jià)值。

3結(jié)語(yǔ)

奧運(yùn)會(huì)吉祥物從其產(chǎn)生和演變的歷史進(jìn)程來(lái)看，數(shù)量由單一到多個(gè)；由手工設(shè)計(jì)制作的動(dòng)物造型到結(jié)合電腦設(shè)計(jì)的卡通造型；代表的意義也由單一的吉祥、圓滿地祝愿到反映運(yùn)動(dòng)員的性格及人們的精神風(fēng)貌；從奧運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)的地理環(huán)境和文化背景來(lái)看，吉祥物不僅是地域特色的典型代表，而且反映舉辦國(guó)民族文化本源與博大精深的奧林匹克思想的融合。

奧運(yùn)吉祥物的設(shè)計(jì)理念更突出其文化價(jià)值，進(jìn)一步詮釋多元的深層文化內(nèi)涵；作為奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分其商業(yè)開發(fā)，產(chǎn)業(yè)運(yùn)作帶來(lái)巨大收益，經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)一步被放大；通過(guò)傳遞友誼、和平、積極進(jìn)取的精神和人與自然和諧相處的美好愿望突顯其社會(huì)價(jià)值。換個(gè)角度來(lái)看，也昭示人們?cè)趧?chuàng)造大量的物質(zhì)財(cái)富滿足需要的同時(shí)，要注意節(jié)約資源，增強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識(shí)，真正體現(xiàn)綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)的主題。

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