我國商業銀行的市場營銷策略研究

摘要:隨著營銷理論的深化和銀行業“以客戶為中心”這一營銷戰略的形成，市場營銷在商業銀行經營管理中的地位日益重要#65377;我國的商業銀行市場營銷觀念存在片面性#65380;營銷組織體系不盡完善#65380;產品定價策略經驗不足#65380;營銷策略單一四方面不足，需從營銷組織管理#65380;產品策略#65380;定價策略等方面改變現在的營銷現狀，以不變應萬變，發揮作用，在激烈的競爭中立于不敗之地#65377;

關鍵詞:市場營銷;應用;現狀

中圖分類號:F832.33文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)01-0085-03

伴隨著世界經濟金融一體化進程的加快，特別是我國金融市場開放后外資銀行逐步登陸國內市場，我國銀行業面對嚴峻的挑戰和新一輪的發展機遇，加強市場營銷已經成為我國商業銀行經營管理的重要組成部分#65377;國內各商業銀行應如何從自身實際出發，采取怎樣的市場營銷策略，以在激烈的市場競爭中立于不敗之地，筆者將結合國內外同業對上述問題作如下探討:

所謂商業銀行市場營銷指商業銀行以金融市場為導向，利用資金的資源優勢，通過營銷手段組合，以可贏利的金融產品和服務滿足客戶的需要，從而實現商業銀行經營目標的一種管理活動#65377;商業銀行的市場營銷目標是全方位拓展業務，提高金融產品和金融服務的市場占有率，不斷增加和擴大服務范圍，保持可持續發展，實現贏利最大化，風險最小化#65377;

一、我國商業銀行開展市場營銷的必要性和重要作用

1.開展市場營銷是商業銀行面對激烈競爭的需要，有利于商業銀行快速適應經營環境的變化，及時把握市場機會，提高核心競爭力#65377;隨著我國加入世貿組織，外資銀行大舉登陸國內金融市場，中外銀行在基本相似的業務領域進行的市場競爭幾乎達到白熱化#65377;面對競爭態勢，我國商業銀行必須根據形勢變化及時調整營銷方式和方法，通過市場分析和目標市場定位，準確把握有利的市場發展機會，在競爭中確立自己的優勢#65377;當前，市場營銷已成為我國商業銀行求得生存，提高核心競爭力，實現可持續發展的必然選擇和強大動力#65377;

2.開展市場營銷有利于商業銀行在公眾心目中樹立良好形象，提高自身綜合實力#65377;銀行從最初的貨幣兌換發展到現在的金融百貨公司，其管理理念#65380;產品服務#65380;機制體制無不經歷變革與創新#65377;面對當前的市場競爭環境和提高整體競爭力的新形勢#65380;新要求，我國商業銀行只有強化市場營銷，加快在組織體系#65380;機制#65380;管理#65380;技術#65380;產品服務等方面的變革與創新，充分調動一切積極因素，樹立新型#65380;具有整體競爭力的銀行形象，才能應對具有良好“口碑”的外資銀行的沖擊，求得生存和發展#65377;長期以來，我國銀行的經濟地位相對優越，習慣了坐等客戶上門，辦事效率不高#65377;當前經營環境發生了深刻的變化，銀行業務已經由賣方市場轉化為買方市場，這使得國內各商業銀行必須積極運用各種營銷手段，通過優質的營銷服務以及廣告宣傳#65380;公共宣傳等促銷活動的開展，在社會公眾心目中樹立良好的形象，取得社會公眾的信賴和好感#65377;這種信賴感將是客戶選擇銀行的基礎，它必將成為其他銀行無法仿效的長期的發展動力#65377;

3.開展市場營銷是滿足客戶需求的需要，有利于商業銀行調整客戶結構，穩定客戶關系，提高贏利能力#65377;商業銀行和客戶是互為依存的關系，滿足客戶的需求是商業銀行存在的基本條件#65377;隨著經濟的發展，客戶對銀行服務和產品的需要都日益多樣化，由于受各銀行提供的產品和服務“同質性”的影響，客戶對銀行的選擇性增強，這就要求我國商業銀行的市場營銷工作要高度重視市場分析和客戶評價，明確客戶市場定位，明確產品市場定位，不斷豐富優質客戶群體#65377;通過創新業務模式，豐富理財產品等措施，增強服務技能，以滿足客戶的差異化需求，提高可持續贏利能力#65377;

二、目前我國商業銀行市場營銷的現狀

近年來，我國商業銀行日益重視并廣泛開展市場營銷活動，取得了顯著成效#65377;但由于我國商業銀行的市場營銷實踐起步較晚，與外資銀行相比市場營銷策略尚存在一定差距，主要表現在以下幾個方面:

1.對市場營銷觀念的認識還存在片面性

目前，在國內銀行業，還有相當一部分員工對市場營銷存在片面認識，把營銷看做外勤人員的職責，在業務辦理過程中經常產生前后臺脫節的現象，從而影響銀行整體合力的發揮#65377;受存款立行思想的影響，把營銷看做是吸收存款，把營銷簡單地理解為花錢做廣告宣傳#65377;對內營銷采用的是設額度#65380;定指標#65380;派任務#65380;搞評比等等#65377;類似錯誤的思想和做法，應該是當前商業銀行營銷策略整體水平不高的一個重要原因#65377;

2.營銷組織體系不盡完善

組織機構是市場營銷活動的載體，建立完善的營銷組織體系是市場營銷策略有效發揮作用的前提條件#65377;外資銀行大都按照不同的客戶群設置部門和客戶經理，負責分類營銷#65377;在產品開發上，也是根據市場需求和客戶信息設計產品，通過成本預期提供報價方案并通過客戶經理推銷給客戶#65377;客戶經理和產品經理的職能相互依存#65380;相互制約，構成了市場營銷組織的兩條主線#65377;而我國商業銀行還停留在縱向直線管理的方式，管理和監督講求上下對口，在對外提供服務時，多個部門對外，缺乏系統一致的服務標準，服務效率低，服務能力不能滿足客戶的需求，制約了市場營銷作用的發揮#65377;另外，在分銷渠道方面，我國商業銀行還是大多依靠網點提供柜面服務，即使是網上銀行#65380;電話銀行#65380;自助銀行等電子銀行有所應用，但受應用環境較差#65380;功能不盡完善#65380;宣傳推廣不到位等因素的影響，實際應用效率和效果并不高#65377;

3.產品定價策略經驗不足

價格是市場營銷策略“4P”中的一大要素，外資銀行長期以來實行可自由浮動的利率，產品定價是常用的市場營銷手段，在實踐中已經形成一系列的營銷定價策略#65377;而在我國利率市場化進程才剛剛啟動，長期以來，金融產品和服務的利率和費率基本上由國家控制，我國的商業銀行缺少對金融產品和金融服務作價的概念，沒有如何定價方面的經驗，與外資銀行相比存在較大差距#65377;

4.營銷策略單一，未能有效發揮組合營銷策略的優勢

外資商業銀行在市場營銷活動中推行的是一種組合營銷策略，就是針對選定的目標市場和客戶，綜合運用各種可能的營銷策略和手段，組合成一個系統化的整體策略，以求得最佳的營銷效果#65377;我國商業銀行的市場營銷活動，在注重優質服務和廣告宣傳的同時，已經開始運用產品#65380;價格#65380;促銷等不同的策略，但從總體上看，各種營銷策略的運用，顯得零敲碎打，沒有進行系統周密的營銷策劃，沒有真正發揮各種營銷手段的整體合力#65377;

三、國內商業銀行市場營銷策略的具體運用

客戶是商業銀行最重要的資源，市場營銷策略應緊緊圍繞客戶這一中心展開，將以客戶為中心的理念滲透于市場營銷組織體系建設#65380;產品研發#65380;定價#65380;促銷等各個環節#65377;

(一)營銷組織管理

1.明確職能與定位，進一步改造和完善營銷組織機構

我國商業銀行應根據自身特點，對以產品為核心的經營組織機構與運作模式進行調整，按客戶群設置部門，強化在客戶需求分析#65380;競爭對手狀況分析#65380;產品研發及營銷管理方面的職能#65377;積極借鑒矩陣式組織模式，當營銷某一具體項目時，組成項目組，具體負責該項目開發或市場推廣過程中的各項工作，以提高營銷工作效率#65377;在這方面，我國國有商業銀行相對于小型股份制商業銀行來說，組織機構設置需要借鑒的地方較多，調整和改革的投入更大一些#65377;

2.開發以客戶關系管理(CRM)為核心的營銷管理信息系統，提高營銷的針對性

我國商業銀行應借鑒外資銀行的成熟經驗，全面推進營銷管理的信息化，建立以客戶關系管理(CRM)為核心，包括客戶關系管理#65380;產品管理#65380;營銷數據分析#65380;營銷渠道管理與評價在內的信息系統#65377;通過建立上述信息系統，強化對客戶#65380;產品及市場營銷信息資料的收集#65380;分析#65380;評價，做到全面#65380;及時#65380;準確地反映客戶與市場需求狀況，為營銷決策與管理活動提供充分的信息支持，以提高對客戶的服務水平#65377;

3.大力推行客戶經理制

客戶經理作為銀行對外服務的窗口，可以為客戶提供一站式#65380;一攬子的金融服務#65377;實踐證明，客戶經理制對提升服務質量#65380;增強客戶維系能力作用明顯#65377;按照“二八定律”，即銀行80%的利潤來源于20%的客戶，銀行可以通過客戶經理為這部分優質客戶提供量身定做差別化金融服務#65377;在大力推行客戶經理制的同時，與之相配套，要建立科學的客戶經理選拔任用機制和業務考核機制，真正把業務素質高#65380;公關能力強的人才選拔到客戶經理崗位上，以提高營銷服務層次和水平#65377;國有商業銀行在建立客戶經理隊伍時，要強化對現有人員的整合和培訓，而小型股份制商業銀行可以充分運用靈活的用人機制，把好準入關#65377;

(二)產品策略

1.鞏固傳統優勢產品，樹立品牌，優化和調整產品結構

商業銀行的營銷活動，實際上是從金融產品的構思#65380;設計與推廣開始的#65377;產品策略是市場營銷活動的基礎#65377;營銷優勢產品，首先，要知道自己的優勢在哪里，金融產品的優勢主要來源于產品功能與定位#65380;產品辦理流程#65380;產品價格#65380;產品服務等方面#65377;其次，就要對產品優勢進行營銷，獲得客戶的認知和認同，形成一種社會公眾比較熟悉的特色產品#65377;在同業競爭中就要利用這些優勢產品吸引客戶尤其是優質客戶，從而帶動其他業務的發展#65377;

2.整合現有產品，強化產品創新，不斷提高產品的差異性

商業銀行應根據市場需求變化和自身業務發展狀況，一是將現有產品資源進行整合，根據不同客戶需求特點，進行產品組合，向客戶提供一攬子#65380;全方位的金融產品服務，提高產品營銷效率#65377;二是加快金融產品創新，提高產品的差異性和多樣化，做到人無我有，最大限度地滿足客戶多層次的金融需求#65377;只有這樣，才能不斷擴大市場份額，在激烈的市場競爭中立于不敗之地#65377;

(三)產品定價策略

隨著利率市場化進程的加快，我國商業銀行自主定價的范圍不斷擴大，貸款利率的浮動空間不斷加大，存款利率實行下浮制度，局部區域已初步實現利率市場化#65377;不言而喻，商業銀行產品定價策略的重要性將不斷提高#65377;我國商業銀行在這方面比較缺乏經驗，所以，應盡快借鑒外資銀行的成熟做法積極應對#65377;在總行層面上，可以根據利率管理規定，充分考慮資金成本#65380;風險損失#65380;目標收益等因素的基礎上，合理確定資產#65380;負債#65380;中間業務產品和服務的基準利(費)率水平，同時，根據各分支機構的經營管理水平#65380;所在地經濟狀況#65380;當地同業競爭等因素，對分支機構進行定價授權#65377;比如，在高端客戶管理上，除了利用利率#65380;年費#65380;手續費#65380;授信額度等基本優惠措施外，還可利用諸如消費返還#65380;積分優惠#65380;超值附贈等新穎的方式，從而增強產品和服務的吸引力，提高服務水平和贏利能力#65377;

(四)廣告策略

目前，我國各商業銀行對廣告在樹立良好的企業形象#65380;提高企業知名度等方面所起到的重要作用能夠達成共識#65377;總體來看，中小商業銀行要比四大國有商業銀行做得好，不僅注重單一產品或服務的廣告促銷，還能夠通過系統的策劃#65380;搭配和組合運用電視#65380;廣播#65380;雜志#65380;報紙#65380;戶外廣告牌#65380;網絡廣告等多種廣告媒體，宣傳企業，樹立企業整體形象，形成特色品牌優勢，這方面的經驗國有商業銀行值得借鑒#65377;

(五)公共關系策略

隨著金融市場環境的變化，我國商業銀行逐步呈現出投資主體多元化#65380;客戶結構層次復雜化#65380;政府監管系統化#65380;同業競爭白熱化等特點，這就需要商業銀行廣泛地開展公共關系活動，在鞏固和維持客戶關系的同時，要注重協調與企業股東#65380;政府機構#65380;同業機構的關系，為企業和產品樹立良好的形象，使自己在競爭中處于有利位置#65377;我國商業銀行在市場營銷活動中，應積極采取一些宣傳性#65380;交際性公關活動，比如，記者招待會#65380;新聞發布會#65380;文藝晚會等活動，統籌兼顧，處理好政府#65380;客戶#65380;投資者與銀行的利益關系，爭取社會價值#65380;客戶價值#65380;股東價值和銀行價值的有機統一，努力實現價值最大化#65377;

綜上所述，我國商業銀行的市場營銷策略并非是靜態或者一成不變的，應該動態把握，適時調整，只有掌握了其本質內涵，持續改進，才能發揮重要作用，在日益激烈的競爭中立于不敗之地#65377;

參考文獻:

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（注:本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文）