打造學校體育明星的價值與措施

摘要：體育明星是利用大眾傳媒打造并展現在大眾面前的具有較高知名度、美譽度的運動員形象。隨著我國競技體育重心向高等院校轉移，打造學校體育明星，可以促進學校體育競技水平的提高，可用來吸引后備人才、籌集資金、提升品牌，為學校競技體育的繁榮發展和學校精神文明建設服務。打造學校體育明星的過程要注意環境設計、形象設計、身份流動等幾個環節，并且要建立一支與其發展密不可分的體育明星代理團隊。

關鍵詞：體育明星；運動員形象；學校體育；大眾傳媒；胡凱

中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：1006－7116(2007)05－0041－04

在2005年世界大學生運動會上，胡凱以10.30s的優異成績，奪得了我國有史以來第一個世界比賽的百米冠軍，特別是其“純正的清華學子”的金字招牌，引來了眾多媒體的爭相報道，中央電視臺《名將之約》欄目也做了專訪。接下來的“十運會”和“東亞運動會”，胡凱也取得了驕人的戰績，又引來了媒體新一輪的“轟炸”。另外，其為人謙和、談吐得體、外形美好，可以說胡凱具備了成為一名耀眼明星的一切條件，金萊特與其簽約代言正是看中了這一點。然而，筆者在2006年9月對隨機抽取的河北省石家莊市5所高校1200名大學生進行調查，結果胡凱在大學生中的認知度僅為7.3％。這一結果讓筆者十分震驚，不得不思考這樣的問題：學校應不應該打造自己的體育明星?如何打造?

1 打造學校體育明星的價值

1.1 促進學校競技體育水平的提高

正如前國際奧委會主席薩馬蘭奇曾指出的那樣：21世紀世界各大洲競技體育走學院化之路將成為今后發展的總趨勢?，F在我國越來越多的學者認識到，借鑒歐美等發達國家的成功經驗，大力發展學校競技體育是對我國競技體育體制進行完善的有效途徑。2000年國家體育總局在《2001－2010年體育改革與發展綱要》中提出：“運動隊逐步向院?；^渡，為優秀運動員提供更為便利的入學、深造條件，堅持走‘體教結合’的道路”。為此，教育部放寬了2004年第七屆全國大學生運動會的資格審查，賽場出現了許多現役國家隊隊員的身影；出臺了《2005年普通高等學校招收高水平運動員的辦法》，規定一級以上高水平運動員可免于參加全國普通高等學校招生統一考試；并于2005年首次由高校學生運動員組團參加了世界大學生夏季綜合性運動會。這些舉措為拔尖運動員進人大學掃清了障礙，為優秀大學生運動員提供了一個展示自我、為國爭光、一舉成名的舞臺，只要我們抓住機遇，打造出越來越多、越來越有價值的學校體育明星，勢必將促進學校競技體育的發展。

1)吸引競技體育后備人才。

競技體育的可持續發展，需要大量優秀的后備人才。目前我國學校競技體育水平較低的一個重要原因，就是學校競技體育與專業體育、職業體育在后備人才的競爭中處于劣勢。清華跳水隊隊員王鑫出走事件充分說明了這一點。當然，造成這一局面的原因是多方面的，特別是與我國現行的體育體制有直接關系。隨著我國市場經濟體制的進一步完善，隨著我國體育體制改革的進一步深入，隨著我國“體教結合”的不斷發展，隨著我國競技體育后備人才市場中擇業主體(后備人才和家庭)價值取向趨于務實與發展(目前擇業主體參加業余訓練的價值取向：19.77％選擇進入優秀運動隊；80.23％選擇進入高校運動隊)，我國競技體育后備人才市場將得到進一步的開放，自由、平等的競爭環境也將逐步形成。為提高競爭力，學校除了利用自身的育人優勢外，還應打造更多、更具影響力的學校體育明星，利用偶像崇拜心理，利用榜樣的力量，增強對后備人才的吸引。

2)提升大學生聯賽品牌。

聯賽是推廣、普及運動項目，提高項目競技水平的根本。現有的大學生足球聯賽、大學生籃球聯賽、大學生籃球超級聯賽、大學生排球聯賽雖然規模很大，并得到了包括中央電視臺在內的部分媒體的關注，但社會影響力不大。因此，挖掘大學生聯賽的特點和優勢，努力提升大學生聯賽的品牌形象，將是今后工作的重點。綜觀世界各級各類聯賽，無不是利用打造明星運動員作為品牌提升策略。NBA總裁斯特恩就十分重視球星的作用，他曾說：如果沒有天才，籃球將一事無成。姚明加入火箭隊之后，負責票務的官員波斯托羅斯稱：火箭幾個月所取得的成就，比過去5年還要顯著，票房高潮的到來，姚明就是催化劑。

3)解決學校競技體育資金匱乏問題。

學校競技體育水平的不斷提高，也意味著資金投入的不斷加大。華鳳巖等曾對我國126所普通高校進行調查，結果由于資金短缺，82％的學校運動隊沒有機會參加高水平的競賽，與省青年隊以上的運動員進行較量；90％的學校運動隊沒有專門的營養、恢復、醫務監督等后勤保障機制。資金匱乏已成為困擾學校競技水平繼續提高的主要障礙。從世界競技體育發展的歷史來看，要想獲得充足的發展資金，體育明星形象代言和電視轉播費是不可缺少的兩大主要經濟來源。就目前學校競技體育的競技水平，要想獲得較高的電視轉播費不太可能。因此，打造學校體育明星，不僅有利于學生運動員自身價值的實現，而且可以解決學校競技體育資金匱乏的問題。金志揚帶領的北京理工大學足球隊打進了中國足球甲級聯賽，成為第一支參加足球職業聯賽的學生軍，迅速吸引了多家企業要求合作，為明年的比賽打下了物質基礎。

1.2 為學校精神文明建設服務

當前，我國學校精神文明建設，在很大程度上有賴于學校的整體文化建構和以人的文化轉型為核心的人的自身現代化的發展。隨著社會發展對文化訴求的提升，作為社會文化體系有機組成部分的體育文化，其內涵不斷擴大。人們對體育文化的認識從工具理性逐漸上升為價值理性，體育對人的作用超越了生物學改造的意義，體育不僅僅作為改造人體機能、增強人類體質的手段，同時越來越多地成為一種生活哲學，在人與自然、人與社會、人的身與心和諧發展過程中發揮著積極的作用。學校體育文化在學校精神文明建設中的文化責任也因此愈加凸現出來。學校體育明星作為學校體育文化的載體，是學生內心世界最寶貴的情感寄托，是一個尚待開發的榜樣教育“富礦”。當學生的心靈渴望激勵與振奮時，當學生的視野中需要鮮明的旗幟時，學校體育明星就會走進他們的心田，用健康、強壯、陽光、快樂、善良、豁達、成功的形象，用頑強拼搏、堅持不懈的品質，用勇于公平競爭、尊重對手、遵守規則的人格，用團結友愛、互相幫助的集體主義精神，去撥動學生的心弦，奏響學生生活的樂章，推動學生實踐理想的進程。

1.3 引導大學生的體育消費

體育消費需求的大小標志著一個國家經濟發展狀況和生活水平的高低，決定著體育市場發展的速度、規模和效益。美國體育消費在國民消費生活中所占比例為20％左右，而就我國居民生活水平相對較高的上海市而言，其體育文化娛樂(不含教育)消費僅占人們消費生活的3.51％?？梢娢覈w育消費水平與發達國家相比仍有很大差距。大學生的消費文化往往超前于社會，引領著社會消費的潮流。現在大學生的消費水平較前幾年有大幅度的提高，消費熱點也從傳統的吃、穿、用轉移到環境消費、品牌消費、旅游消費、信息消費等眾多方面。引導大學生構建合理的消費結構，養成適度體育消費的消費習慣，不僅對大學生的成長和發展有利，而且有利于進一步促進全社會體育消費和體育市場的發展。大學生活是一種群體生活，對群體生活人群的心理和行為產生重大影響的是所屬群體和參照群體，就消費行為而言，參照群體的影響力更大。貼近大學生的學校體育明星，很容易成為大學生消費的參照群體，從而引導大學生參與健身娛樂，購買體育產品，閱讀體育報刊，觀賞體育比賽，進行體育消費。

1.4 引領大學生進行健身鍛煉

自我實現的心理欲望是人類普遍具備的一種心態。一般來說，自我實現的心理是指促使自己的潛能得以實現的心理趨勢。自我實現的心理欲望是人們崇拜體育明星主要原因之一。對體育明星的崇拜實際上是對自我潛能的肯定，也是對自己前程的幻想。對于一個學校體育明星來說，在激動人心的運動競技比賽中，被看作是一種完美的象征，是人類智力、體力、心理完美結合對高難技巧的一種直接實現。大學生都有這種潛能，也都有要將這種潛能發揮出來變為現實力量的欲望。對學校體育明星的崇拜，也會激發起崇拜者的鍛煉熱情。

1.5 擴大學校影響力

隨著我國市場經濟體制的不斷完善，高校間的競爭也越來越激烈，高校也必須擴大影響，打造品牌，盡可能地占領市場份額。對此，學校競技體育、學校體育明星可助一臂之力。以取得兩屆CuBA冠軍的華僑大學為例，高考錄取分數比以前高出30分，報考人數仍絡繹不絕。

2 怎樣打造學校體育明星

2.1 轉變觀念

當前學術界出現的“易中天現象”很值得我們思考。過去出書的“學者”易中天是人們尊重和愛戴的，如今通過《百家講壇》成為“學術明星”的易中天，卻遭到了批判、置疑和謾罵。這反映出學術界的一種文化心態，反映出精英文化與大眾文化的矛盾與爭斗。學校作為培養精英的地方，隱藏著根深蒂固的貴族意識(精英意識)，總是將自己置于大眾之上的地位，總想扮演某種指導者的角色。當這種隱秘的渴求被大眾文化的強大潮流所粉碎時，就會產生對大眾文化非理性的排斥。學校體育界也是如此。胡凱本人在“十運會”期間接受采訪時就一再聲稱：“不管今后成績如何，我都不會成為所謂的大牌、明星”?！拔蚁Ｍ约耗芑畹闷狡降?，自自然然。”一席話透露出他對成為明星的不屑。這才是胡凱具備了明星特質而沒有成為明星的根本原因。

我們應從歷史發展的角度看問題，應破譯出明星文化產生的合理性。人與動物的不同之處就在于他能夠自我設計，而這被設計出來的實際上就是不同層次的理想。人的理想在歷史上發生過兩個層次上的轉變：一是從崇拜神到崇拜人本身；二是從崇拜那些能保證大眾生存的人(政治家、軍事家、企業家、宗教家)到崇拜那些能夠代表人類當下所能達到的完美程度的個體(明星)。第一個層次上的轉變在邏輯上蘊含著第二個層次上的轉變，而第二個層次上的轉變則以一定的物質生產力水平為基礎：人類在求生存時期必然崇拜那些能夠保證他們生存下來的人，因而這個時期的偶像主要是各種各樣的英雄(軍事上、政治上、宗教上、技術上)，但是當人類的物質生活水平發展到一定程度，即人類不必再為求生存而煩惱的時候，求完美就提到人的議事日程上來了，而那些能夠代表人類所能達到的完美程度的個體就成為人們崇拜的對象。劉翔通過不斷的沖刺，向人類的運動極限挑戰，試圖在這個領域中讓人類不斷超越自身，達到完美。那些為劉翔歡呼著的人群，實際上乃是為人類所能達到的完美程度而歡呼，崇拜劉翔實際上就是崇拜人類所能達到的完美程度。在從求生存階段到求完美階段的過渡過程中，明星文化的產生是必然的。

當我們面對就像空氣一樣彌漫在我們周圍的明星現象、明星文化的時候，當我們面對姚明、劉翔們成功經驗的時候，我們是不是應當以一種包容的心態，在娛樂中尋找更適當的生存途徑呢?

2.2 打造學校體育明星的流程

1)環境設計。

明星文化伴隨著流行文化而來，偶像讓一切貴族式的消遣變成了消費型社會大眾的集體狂歡。但是這種狂歡并不能隨時隨地發生并傳播開去，而是需要特定的傳播環境。簡言之，明星文化的傳播環境就是娛樂氛圍，社會文化如果沒有娛樂氣氛，也就沒有明星存在的價值和明星表現的平臺。娛樂氛圍是由媒介技術和商業入侵共同造就的。媒介為娛樂氛圍這種環境設計提供技術支持和物質基礎，讓娛樂成為大眾生活和消費的必需品。人們了解明星的主要途徑就是媒體，所以媒體曝光率對明星來說相當重要。姚明幾乎每天都要接受記者采訪，他的名字和形象經常出現在各種媒體上，連全美發行量最大的《今日美國》以及以嚴肅著稱的《華爾街日報》，都毫不吝惜地把姚明放上頭版，而最著名的巴克利親驢子屁股的花絮，就更有好萊塢的味道了。商業的入侵帶來了全民生活和消費觀念的改變——消費的娛樂化、明星化，明星成為文化工業時代特殊的商品，用來刺激人們的消費欲望，每個明星都不可避免地出現在廣告上。姚明成為各大公司竟相追逐的廣告明星，等待他的全球大公司和廣告商排起了長隊。商家借助明星提高銷售額的同時，廣告的反復播放也是對明星的一種宣傳。這樣就完成了明星文化的預設環境——娛樂氛圍的建構。

2)形象設計。

明星形象的塑造是制造或推出一位明星最關鍵的要素。形象的塑造具有象征性，制造者在明星身上發掘具有魅力的性格特征，甚至創造出一種具有魅力的性格特征讓明星按照預設的模式在媒體上表現自己，讓人們在片斷的或者生活的一個側面的認同中，獲得虛假的整體感。人們在這些零碎的片斷中，從明星展露出的某一個性格細節上體味到自己理想中的個性和生活態度，從而達到精神上的共鳴。因此，這種形象最容易為人們接受，并因這種形象片斷的完美性成為人們崇拜的偶像和明星。明星形象在初步設計時，要特別強調明星的親和力和人性化。正如著名臺灣制片人柴智屏評價現在年輕人喜歡的偶像時所說：“偶像是真實中帶點夢幻，你不能讓年輕人覺得這個人很遙遠，在現實中不會出現?！薄BA對姚明的包裝就十分注意這點，讓姚明到幼兒園去給孩子們講童話故事；在體育館里面播放球迷自己創作的“姚明之歌”；擺放和真人一般大小的姚明畫像，讓球迷和姚明比高；讓他不厭其煩地和球迷合影等等，這些刻意的炒作，就是讓所有球迷都知道，這個賽場上的大英雄，在賽場外實際上是一個特別容易接近的“大家伙”。

3)身份流動。

明星的流動和彌散態勢是明星制造和傳播流程中最引人注目的特色。它是后工業時代影像造夢機制的典型代表：流動、擴張、跨領域。在其連環鏈式的傳播路徑里，明星的偶像魅力在不同領域的疊加中呈現出強烈的擴張態勢，盡管這種擴張很多時候與他們本身所具備的有限才能并不完全匹配。當明星身份不斷流動時，媒體對他們的報道也隨之不斷增多并從內容上拓展到各個領域中，讓明星提升在社會其他領域的知名度和商業價值。姚明就是多重身份的代表，作為運動員，爭戰在賽場上；作為外交家，出現在老布什為江澤民主席舉行的午宴上；作為慈善家，出現在抗擊“非典”的斗爭中；作為演員，出演了《挑戰者姚明》；作為形象大使，出現在特奧會公益宣傳活動上；作為廣告人，出現在各種媒體上……

2.3 建立明星代理團隊

姚明的成功，“姚之隊”功不可沒。姚明要做的只是打好籃球，其它商業運作都由專業人士負責。這也是國內體育明星欠缺之處。劉翔的商業活動由田管中心負責；教練直接扮演了胡凱經濟人的角色。這些非專業人士，很難把握商場的微妙與玄機，結果劉翔出現了“白沙事件”，胡凱直到目前仍然星光暗淡?！耙γ麟m然只有一個，但是他的成功是可以復制的，只要有一個專業的團隊與他(她)配合，有專家來進行品牌管理，我們可以制造另一個品牌神話”。NBA中國辦事處的某負責人曾經對媒體如是說?？梢?，建立一支專業的明星代理團隊，在學校體育明星的打造過程中至關重要。其實，學校作為各類人才的集散地，組建一支專業水準的代理團隊并不困難，學校應把各類人才組合起來，開發學校的無形資產——有明星潛質的運動員，使運動員身上的無形價值通過商業手段轉變為有形價值，同時在這樣的轉變過程中對無形價值進行再積累，這樣學校體育明星的品牌和升值鏈條便形成了。

編輯：李壽榮