我國體育產業的市場結構分析及優化對策

摘要：運用產業組織理論對體育產業的市場結構中市場集中度、產品和服務差別化、行業壁壘狀況以及市場容量和未來供給能力進行分析，研究表明，我國體育產業市場結構整體上尚屬離散型，體育產品和服務的差異化程度較低，體育產業領域的直接行政規制逐步為法律規制所替代．體育消費需求與供給的不平衡現象依然存在，但正得到改善，并在此基礎上探討了體育產業壟斷競爭的市場結構目標模式，提出了優化我國體育產業市場結構的相應對策。

關鍵詞：體育產業；市場結構；中國

中圖分類號：G80－05 文獻標識碼：A 文章編號：1006－7116(2007)05－0045－04

市場結構是現代產業組織理論三大框架(市場結構、市場行為、市場績效)之一，一般是指產業內企業間市場關系的表現形式及其特征，主要包括賣方之間、買方之間、買賣方之間、市場內已有的買賣方與正在進入或可能進入市場的買賣方之間在數量、規模、份額、利益分配等方面的關系與特征，以及由此決定的競爭或壟斷形式。市場集中度、產品差別化程度、市場進退障礙和市場需求增長率是影響體育產業市場結構的主要因素。體育產業的市場結構主要是指體育企業之間市場關系的表現形式及特征。體育產業的市場結構決定不同體育企業的市場行為和績效，通過對我國體育產業的市場結構分析，可以有效地解析我國體育產業內企業的市場行為和市場績效，并對我國體育產業市場結構不合理現象提出解決對策。

1 體育產業的市場結構

1.1 體育產業市場的集中度

20世紀90年代以來，體育產業成為城市經濟乃至國民經濟的一個新增長點。根據北京統計局1999年的統計報告，該市體育產業經營收入為83億元，創造增加值為37.7億元，約占全市GDP的1.73％；安徽省在2001年全省體育產業總產值13.07億元，比2000年增長14.8％，實現增加值5.33億元，比2000年增長20.3％，體育產業增加值占全省國內生產總值(GDP)的0.16％，比2000年上升了0.02個百分點。在國家政策支持下，我國體育產業表現出快速發展勢頭，以其預期可觀的收益吸引眾多社會團體、集體、個人、外資資金紛紛流向體育產業市場，投資主體日趨多元化，多形式、多渠道的投資機制正在形成，國家與社會合力辦體育的局面正在形成。

隨著體育市場機制的不斷建立與完善，人們對體育產品和服務需求的增加，體育產業市場吸納社會資本的能力會越來越強。據不完全統計，目前全國已有各類體育經營企業2萬多家，總投資額約2000億元人民幣，營業額為6000億元人民幣。以我國體育產業最為發達的廣東省為例，“2001年廣東省從事體育服務的企業中，個體工商戶達到4273家，占全省體育企業總數的49.8％”。另據張連民(2004)對北京市商業體育俱樂部經營現狀的調查，“北京市現有商業體育俱樂部注冊資金在100萬元以下的占總數的50％，而注冊資金在2000萬元以上的僅占6.1％”。國內運動鞋市場，2003年市場綜合占有率最高的是安踏，為13.17％，李寧為5.60％，耐克僅為3．46％。在健身行業，全國最大、最著名的中體倍力健身俱樂部，也僅有24家連鎖店。在整個體育產業中，沒有幾家企業占有顯著的市場份額，對整個市場形成較強的支配力，也沒有幾家企業能對整個體育產業的結構有重大影響。而且．體育企業主要集中于以北京為中心的京津塘、以上海為中心的長江三角洲和以廣州為中心的珠江三角洲等經濟較發達的地區。由此可見，我國體育產業從整體上來講還屬于離散型產業，產業內企業之間的競爭異常激烈。

1.2 體育產品和服務差異化

上海體育學院徐本力教授在對國內113名體育產業方面的專家、學者調查的基礎上借鑒發達國家體育產業統計指標體系，并考慮我國三次產業劃分的原則和體育產業的劃分對體育事業發展的積極作用，把與體育部門和發展體育事業有關的產業分為體育本體產業、體育相關產業和體育外延產業。可見，體育產業服務的內容極其寬泛，如果單純從體育產業的服務內容這一角度來看，體育產業部門所提供的體育產品和服務就應該各具特色，差異化明顯。另外，現代媒體宣傳、市場營銷的力度和作用較大；知識信息的提供和服務水平對銷售有較大的影響；消費者個體差異而導致對體育勞務消費因沒有統一的評價標準而形成消費者偏好的多樣化等等，總體說來，體育產業應該具備極高的產品差異化特征。

盡管如此，不同的國家同一產業的產品差別化程度會因經濟發展階段、消費者文化習俗和消費觀念的差異而呈現不同特征。如意大利的“足球工業”在20世紀80年代末其產值已達到182.5億美元，躋身于十大支柱性產業之一；美國的NBA、橄欖球、棒球、冰球產業等都成為體育產業主要部分。近年來，我國居民對體育健身娛樂消費需求逐漸增加，調查顯示：2002年湖北省城市居民人均文教體育用品及服務消費達1200元，其中用于文體活動費用的支出增長最快，人均支出125元，比2001年增加12.3％。近3年湖北省城市居民的文體消費支出年平均增長7.7％，快于居民消費總支出年平均增長速度。但與發達國家相比，我國目前還處于社會主義初級階段，高層次的娛樂文化體育消費需求水平還極其低下，尤其個性化特殊體育產品和服務需求很低迷，消費需求的低層次導致體育服務提供者不太注重體育產品和服務的深度挖掘和探究，使得體育產品的標準化、系列化水平低下。另外，國內體育競賽表演業由于普遍缺乏正規體育中介企業的“樞紐”作用而缺乏活力，大多數企業處于虧損的邊緣；體育用品業由于低端市場基礎雄厚而得到支撐，甚至有“中國是體育用品加工工廠”的稱號，這正從另一側面反映了我國體育產業發展的滯后，脫離了體育本體產業的發展而抓體育外延產業，與國際體育產業發展趨勢背道而弛。但隨著人們消費意識和消費水平的提高，這種缺乏創新和個性甚至脫離體育本質的產品很難在競爭激烈的國際國內市場環境下發展壯大。總之，我國體育產業因起步較晚，比較注重勞動密集型產業的發展，對體育本體產業認識不夠，缺乏生機和活力，體育產品和服務的差異化程度遠遠不如發達國家。提供高附加值的、個性化的體育產品和服務是大勢所趨。

1.3 體育行業壁壘狀況

弗根森將進入壁壘定義為，那些使新進入廠商無利可圖，然而已有廠商可以將價格定在高于邊際成本并長期獲得壟斷利潤的因素。貝恩認為，從長期來看，已有廠商能將價格提高到最小平均成本之上銷售而不致引起潛在進入者進入的因素。施蒂格勒認為，進入壁壘是一種成本，它是準備進入某一產業的新廠商必須承擔，而已在該產業內的廠商無須承擔的成本。

1)體育產業行政規制壁壘為法律規制所替代。體育產業規制一般包括行政和法律規制，通常是指為規制社會體育經濟活動，促進體育產業發展的各種行動和措施。在計劃經濟時代，體育完全由國家直接宏觀調控。單一的行政規制完全排斥價值規律和市場的調節作用，體育產品供給不能受到體育產品需求的有效引導，使得體育產品短缺成為常態。體育企業的一切生產經營決策均操縱在行政部門手中，企業失去了追求利潤極大化的內在動力。直到1980年以后，體育才逐漸向市場化方向發展，將市場機制引入到政府體育行為當中，如體育投融資體制改革、體育運營中的招投標制度、體育授權經營、體育稅務等等。體育產業領域的直接行政規制逐步為法律規制所替代，政府通過法制化的經濟參數調節、規范和約束，以影響體育產業經濟主體生產經營的外在環境。但體制改革的不充分和產權制度的不明晰仍然在很大程度上阻礙體育產業的快速發展。

2)規模經濟壁壘將加大。規模經濟是指隨著生產能力的擴大，使單位成本下降的趨勢。在體育產業發展的市場上，由于目前的發展水平和發展速度還不高，體育產業集群還沒有形成，體育產業企業進入者不會因為進入成本和價格而受阻。但是隨著體育產業發展的日益成熟和規模日益擴大，不管是競賽表演、健身娛樂還是體育用品，這些品牌企業或俱樂部為爭取市場份額而把價格提高到最小平均成本之上銷售而不致引起潛在進入者。在沒有很好的市場規范條件下，新進企業為分得部分市場，不惜大力降低產品價格。由此引起的惡性競爭更加阻礙體育產業新的進入者，以至影響體育產業的長遠發展。

1.4 市場容量與未來供給能力

國家體育總局在2000年12月15日印發的《2001－2010年體育改革與發展綱要》中提出：我國體育產業增加值以較快速度增長，2010年達到國內生產總值1.5％左右。雖然我國體育產業發展的確取得了一定的成績，也有充分理由對我國體育產業未來的發展抱有信心，但不可否認的是我國體育產業整體上還處在起步階段，與西方發達國家相比還有較大的差距。在體育產業發展過程中還存在一些深層次的問題和困難，其中面臨的一個重要挑戰就是有效需求不足和有效供給不足。從消費者行為學分析，消費水平與個人的消費愿望與消費能力有很大關系。然而在我國中西部大部分地區的人們剛剛達到溫飽的起評線，還沒有意識更沒有能力來享受高層次的體育娛樂文化消費，即使有部分人群可能存在潛在的體育消費需求，但將潛在的市場需求轉化為現實的有效需求，還有很長的路要走。據有關專家估計，我國目前真正進行體育消費的人群只占我國總人口的10％左右，并且主要集中在東部地區。而在我國東部相對發達地區一個突出的問題就是有效供給不足，從需求角度來看，由于東部大部分地區處在改革開放的前沿，經濟文化發展水平相對靠前，對享受資料和發展資料的需求比較旺盛。體育消費作為享受和發展消費的重要組成部分，已逐漸得到人們的認可并積極參與其中。從供給角度來分析，東部地區體育企業比較注重量的積累，有遍地開花之勢，局限于較低層面的經營，而對高層次的體育服務需求估計不足，如體育旅游、網球、壁球等項目，對體育服務質量提高也沒有引起重視，這已嚴重影響了人們體育消費的欲望和水平的提高。

隨著我國市場經濟的不斷發展，特別是隨著人們可自由支配收入和閑暇時間的增加，教育的普及和文化水平的不斷提高，健身意識的增強，體育消費已逐漸成為一種全民性的現象，成為人類物質生活和精神生活的重要組成部分。可以預見，新世紀我國大眾體育消費需求在國家政策引導下將更加強烈，且東、中西部體育消費水平會日趨平衡。在整體體育消費水平提高的情況下，體育企業應該善于抓住這一有利時機，不斷進行資源整合，優化消費環境。包括加強對體育市場的調查和觀測，研究體育消費主體特征與行為特征，開發與之相適宜的體育市場，提高體育服務工作者的專業素質，提高體育企業的管理水平和營銷水平，不斷推出符合各類消費群體需求的多樣化、個性化的體育消費產品，以滿足群眾日益增長的體育消費需求。

2 體育產業的市場結構目標模式

目前，我國體育產業的市場結構仍屬于離散型結構，產品和服務的差別化程度很低，并且存在嚴重的過度競爭現象。分散的市場結構和過度的競爭嚴重制約了體育產業的發展，并造成了有限體育資源的巨大浪費，導致體育產業績效低下。總之，影響我國體育產業整體績效的因素是多方面的，既有企業層次的原因、產業層次的原因，也有政府的原因。就產業層次來說，造成體育產業整體績效低下的原因主要是體育產業組織的結構性問題，亦即體育產業在長期的運行過程中所導致的市場結構問題。

我們認為體育產業市場結構的目標模式應該選擇壟斷競爭的市場結構。理由是：體育產業現實市場結構狀況無疑是設計、構建體育產業市場結構目標模式的邏輯起點，從現實出發，完全競爭、完全壟斷和寡頭壟斷的市場結構顯然不具有現實可行性。理論上說，壟斷競爭的市場結構中，競爭程度是大于壟斷程度的，競爭最終能夠使資源配置效率得以提高，進而能夠提高產業的整體績效。另外，企業為了實現一定程度的壟斷，也會大力提高服務質量、努力降低生產成本，加大技術開發的投入，從而促進和加快科技進步步伐。可以說壟斷競爭的市場結構對于體育產業來說是最可行也是較為合理的選擇。

3 體育產業結構優化對策

3.1 發揮體育“龍頭”企業的示范效應

鑒于我國目前體育產業市場生產分散、競爭過度、規模結構低下的特征，首先，需要組建體育“龍頭”企業。體育企業集團可使大企業能以最小資本量擴大競爭實力，擴大市場占有率。其次，形成體育大企業整合市場的機制，避免過度競爭，促進行業健康、持續發展。我國的體育企業與發達國家的體育企業相比規模還太小。為了優化我國體育產業結構，應制定和采取一些扶持和鼓勵政策，通過改組、兼并、控股和參股及戰略聯盟等多種方式，做大做強幾個大型體育企業或企業集團，提高它們在產業中的帶動作用和輻射作用。與此同時，對一些科技水平低、成本高、長期虧損、扭虧無望的企業，應采取相應措施，使其順利退出市場，以提高體育產業總體上的資源配置效率。

3.2 不斷完善市場機制和健全企業的經營機制

要想提高體育產業的績效水平，必須打破現有市場的條塊分割，建立統一的全國大市場，使經濟資源在市場內自由流動，充分發揮市場在資源配置中的基礎作用。同時，要建立統一有效的市場競爭規則，以使市場競爭更加平等、有序。長期以來，由于體育企業產權主體模糊，企業不能按照利潤最大化的原則進行決策，比如在企業破產退出市場的問題上，本來應該是企業按照經濟利益的原則自主決策的問題，由于企業產權主體的錯位，卻使之變為一個公共選擇的問題，這無形中增加了企業的退出壁壘。當然，體育企業的機制問題不但影響到企業的進入與退出行為，而且還影響到企業的其他決策行為，比如資產重組行為、定價行為等，進而影響到整個產業的績效水平。所以，優化我國體育產業的組織結構，提高產業績效，必須健全體育企業的經營機制，明晰產權，重構多元產權主體。

3.3 實施體育品牌戰略，優化市場結構

實施體育產業品牌策略有利于有效構筑行業進入壁壘，防止潛在企業的大量進入；同時，通過品牌企業的市場擴張，有利于提高市場集中度，優化市場結構。一方面，現有體育企業的品牌，對即將進入該行業的潛在競爭者來說，會形成所謂的絕對成本優勢，從而構成對進入者的進入障礙。體育商品的特點，決定了體育商品是一種典型的后驗商品，也就是說消費者在沒有對其進行實際消費之前，是無法準確判斷自己對消費這一商品的滿意程度的。對于一種后驗商品，品牌在其營銷過程中，所起的作用是相當大的，因為它可以最大限度地降低消費者的信息搜集成本。從博弈論的角度來講，消費者非常清楚，為了建立一種品牌或信譽，品牌所有者必須支付相當高的成本，成本越高的東西，越不容易被人所模仿，可信度就越大。基于此，消費者對有品牌的體育產品也就越信任，如耐克、國際管理集團、李寧、中體倍力、上海F1俱樂部、深圳觀瀾湖高爾夫俱樂部、中國體育報、CCTV－5等均是如此。進入者在進入該行業時，為了形成自己的品牌，其在宣傳策劃上的固定成本必然會大于該行業現有廠商的同類固定成本，從而在價格競爭中處于劣勢。所以說，品牌所帶來的絕對成本優勢，提高了對進入者必要資本量的要求，通過行業進入壁壘的有效構筑，弱化了潛在廠商的過度進入。另一方面，對于行業內現有的體育企業來說，良好的品牌形象能有效地建立起在市場中的競爭優勢，為企業規模的擴張、市場的集中奠定良好的基礎，產生“馬太效應”，即越是有聲譽的企業或產品，越能獲得更多的收益，而其又能更有力地支持其聲譽，名牌企業更能吸引高素質的人才，發揮人才集聚效應，為公司的可持續性發展帶來活力保證。

編輯：鄭植友