醫藥企業進行社區營銷的程序與策略

隨著國家對醫藥行業監管力度的加大，醫藥企業營銷模式的轉型將會帶來企業營銷能力的重新洗牌。社區營銷將被醫藥企業重新開發，運作社區營銷的關鍵是，在目標明確的情況下把握模式中適應、目標達成、整合和潛在模式維持四個環節的循環管理，從中達到醫藥企業本身、營銷人員、產品、顧客等諸要素的協調。通過不斷的循環管理，實現企業營銷水平的發展、提高、創新，以實現經濟效益和社會效益的統一。

1 營銷管理模式

醫藥企業在社區營銷過程中，四個程序不是互相分割的，而是相互聯系的、彼此促進的，是個不斷循環的系統，每個循環轉動一周，營銷管理水平就在一定程度上有所提高和發展。該循環系統是前后銜接、有機結合的綜合性的結構框架，各個程序之間存在著交叉的現象。

2 適應

廣義上的適應是指社會的各子系統必須和它們的環境打交道。這里的適應包括兩方面的含義：一方面，指醫藥企業必須和企業本身所在的市場打交道；另一方面，指醫藥企業的營銷人員必須與其所在的企業環境打交道。營銷人員在企業和市場之間起到了鏈條作用，它代表著企業的形象。

無論是醫藥企業還是營銷人員，在與市場打交道的過程中，首先，須適應周圍的一切，才可以在市場大環境中立足，這就是社會學家帕森斯的觀點——系統必須對環境所強加的現實要求有一種順應。

醫藥企業要適應目前國內醫藥大環境，認清老百姓對醫藥的信用評價處于谷底的現實，從原有的銷售模式中走出來。其次，醫藥企業不能只是順應市場，還要引領市場的發展，作為企業的營銷人員必須去主動地適應市場環境，在適應中發揮出主觀能動性，為實現目標而采取相應的手段來操作情景，也就是要進行積極的情景改造過程。這里的市場環境既包括了物質環境，也包括了社會環境，而社會環境又包括了文化背景、制度背景、市場背景等。

作為醫藥企業，一方面，要正視國內的醫藥環境，清醒地意識到政府要整治醫藥購銷中灰色鏈條的決心，以及老百姓對醫藥市場上的偽劣藥品和虛假的廣告信息的痛恨情結。另一方面，要意識到不斷創新的營銷是企業生存的根本，社區是銷售領域的基礎平臺，無論是處方藥，還是OTC，充分開發城鄉社區市場，加強營銷管理，使社區營銷的潛在能量得以釋放，必然會實現醫藥企業在市場競爭中的可持續性發展。

作為醫藥企業營銷人員，要適應社會和醫藥企業本身的硬環境和軟環境。適應硬環境表現為營銷人員一方面要適應社會對銷售人員的資格、社會責任和社會道德要求，另一方面要遵循醫藥企業的各種規章制度和工作崗位要求；適應軟環境表現為營銷人員一方面需要適應企業的顯形文化和隱性文化，如企業內上下左右的人際關系等視覺難以感知的人文環境，另一方面，營銷人員要面對顧客，對于不同的市場，要注意到不同的區域文化和社區特征，每個營銷人員要主動地了解市場，適應變化，充分發揮主觀能動性，為自己創造發展機會。

3 目標達成

總體來說，目標達成是指行動受到目標指導的觀點。這里目標是指醫藥企業所要實現的目標與顧客目標協調一致、共同實現愿景。企業在適應中所發生的關聯性活動，都是為實現目標所采取的策略。無論在什么情況下，目標代表著適應性活動，是最終所達到的內在滿足的頂點，達到目標也是目的得以實現。作為醫藥企業的目標，可以說利益最大化，或者創造顧客，也可以是打造藥品品牌。作為顧客的目標，可能是藥品滿意、服務滿意、企業信用，或心理上的滿足等等。從長遠來看，醫藥企業與顧客的目標是可以協調一致的，要使兩者目標協調統一，從而達到企業的可持續性發展的目的。

在目標達到的過程中，醫藥企業的營銷要實行“拉”的策略，尤其對于不能在大眾媒體上做廣告的處方藥，醫藥企業可以利用社區營銷等方式來拉動顧客對產品的認知，提高藥品和企業本身的認知度、知名度和信譽度。企業的目標要在社區營銷中形成一種“牽引力”：第一，醫藥企業要選擇有針對性的方式，做到有的放矢，利用有效的信息和服務，拉動顧客來了解藥品和認識藥品，縮短人們對藥品認知差距，以彌補顧客對藥品信息的不對等；第二，醫藥企業在社區營銷中要達到顧客滿意，顧客滿意是顧客對醫藥企業及其所提供的藥品和服務的直接綜合性評價，是顧客對醫藥企業的產品、服務和營銷人員形象等方面的認可。顧客是根據自己的價值判斷來評價醫藥企業及由企業提供的藥品和服務。實際上，滿意是一種人的感覺狀態的水平，它來源于對一件產品所設想的績效或產出與人們的期望所進行的比較。

在目標達成的過程中，醫藥企業對營銷人員素質的提高要實行“推”的策略，醫藥企業需要推動營銷人員不斷地學習新的技能，掌握市場的運行規則和不斷變化的顧客需求，敦促營銷人員以新的知識結構參與企業的運營。醫藥企業應協助營銷人員的個人發展計劃，協助營銷人員發現市場挑戰及實現個人專長的契機，這樣能使營銷人員的素質符合新的醫藥市場環境要求，尤其是新產品在社區營銷中，營銷人員是顧客首先接觸的層面，對營銷人員服務的滿意程度將影響到顧客是否會進入營銷整合的第二階段——產品滿意。

4 整合

廣義上的整合是指社會子系統的成員相互關系共同起作用。對于營銷管理方面的整合，主要是指醫藥企業營銷過程的整體性、凝聚性和深入性。人是復雜的，不僅要求物質的滿足，而且要求精神上的滿足。醫藥企業要想實現以市場為導向的長遠營銷發展戰略，就要在營銷過程中實現顧客不同層次的滿意與信任、信用和信譽等方面的有機整合。顧客滿意和顧客信任是兩個層面的問題。如果說顧客滿意是一種價值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。因此，顧客滿意是醫藥企業經營理念的第一步，即不斷強化的顧客滿意是顧客信任的基礎。顧客信任是指顧客對某一醫藥企業的產品或服務認同和信賴，它是顧客滿意不斷強化的結果，顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴。一般地說，顧客信任可以分為三個層次。

4．1 顧客的心理滿意與認知信任

新藥品在社區營銷中，當顧客得到實際的服務體驗大于期望感受時，即服務的提供者所提供的服務，超出了顧客的預期，顧客會喜出望外，這時的顧客對營銷人員提供的服務感到滿意，這時的服務主要是提供有關藥品知識和信息方面的服務，是顧客對有關疾病的針對性信息需求滿足的一種心理上的滿意，即心理滿意，這可以說顧客一方面是對藥品的外觀、色澤、品牌等有形產品所產生的愉悅心理體驗，另一方面是營銷人員給顧客提供的藥學服務信息，使顧客得到了所需知識方面的滿足。在顧客達到心理滿意時，才會伴隨產生認知信任，這種信任是基于基礎層面，它可能會因為志趣、環境等方面的變化而轉移，當然顧客只有達到認知信任，才有可能采取行動——購買產品。

4．2 顧客的產品滿意與情感信任

當顧客購買了藥品，經過使用后，緩解了疾病的癥狀或是治愈了疾病，這時的實際感受等于期望感受時，也就是說期望信息和親身體驗感受相吻合，才會形成物質滿意，即對藥品的滿意，這是顧客滿意的核心。顧客的期望是從企業營銷人員或者企業的宣傳中所獲得的信息中形成的，營銷人員通過提供準確的信息，使顧客得到了藥品的使用價值，實現了顧客對藥品的滿意。這時，顧客對營銷人員的信任也由原來的認知信任上升到情感信任。

4．3 顧客的社會滿意與行為信任

顧客在購買和消費產品的過程中能夠實現社會利益的維護以及社會文化的和諧。社會滿意主要是企業營銷中依靠產品所蘊含的道德價值、社會文化價值和生態價值來實現。簡單地說，顧客的心理滿意和產品滿意可以升華為對社會的滿意。顧客的滿意可以形成良好的口碑效應，可以給醫藥企業帶來良好的信用和信譽。只有在醫藥企業提供的產品和服務成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為信任才會形成，表現為顧客重復購買，使顧客與企業之間關系保持長期維持狀態及對醫藥企業和產品給予重點關注，并且在這種關注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。顧客的滿意和信任形成顧客與企業之間的和諧，進而促進了社會和諧。

5 潛在的模式維持

所謂的“潛在”概念，是指一種互動的終止。在企業的營銷管理方面，誰也不可斷言本身是最好、最有效的。人們可以不斷地找出其反面例證來證明其營銷的失誤。失誤會被新的方式所代替。即使一個醫藥企業處于組織發展的成熟期，并且成熟期不斷地延長，但是其營銷力不會始終處于一個單一的水平線上，醫藥企業的發展在前進中也會有起伏。要在發展中不斷地修正，不斷地調整，不斷地創造，以達到有效利用與合理開發并舉。成功的營銷方法，也很快會被競爭者克隆和效仿，營銷人員高比例的流動加劇了新營銷方法的擴散速度。

無論醫藥企業發展處于峰尖還是低谷，企業的營銷模式是不斷地在創新，即發現問題、調整問題，再出現問題，再調整，在調整的過程中，不斷地提高顧客的滿意度和信任水平，滿意度和信任行為刺激顧客重復性地購買滿意的藥品，從而企業在潛移默化中完成了藥品品牌塑造，因此，醫藥企業在與顧客的交易和信息互動中，實現了經營價值和經濟效益。

5．1 顧客滿意的經營價值

從醫藥企業的角度來說，顧客服務的目標并不僅僅局限于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。在醫藥企業與顧客建立長期伙伴關系的過程中，醫藥企業向顧客提供超過其期望的“價值”，使顧客在每一次購買過程和使用體驗中都能獲得滿意。每一次的滿意都會增強顧客對醫藥企業的信任，從而使醫藥企業能夠獲得長期的盈利與發展。

怎樣達到顧客滿意?顧客滿意的因素，除硬件建設和產品之外，主要是醫藥企業的服務質量，而且關鍵是提供標準化服務加針對性服務。標準化服務是服務的下限，是最基本的服務，是必須滿足的服務；針對性服務則是上限，是因人適時、適地、適情的高水平服務。

“不滿意的顧客會跟競爭對手聯盟，成為醫藥企業最頭痛的敵人”、“滿意的顧客會帶來250位顧客”。這是營銷理論中的“口頭傳播(Mouth Publicity)”，是利用“人言可畏”，“好事、惡事都會傳千里”等人類心態作為宣傳的技術，每一個人背后的“250口碑效應”是不可忽視的。不管是上門拜訪顧客還是“守株待兔”般等候顧客光臨，如何讓顧客獲得滿意，然后由他們帶來更多的顧客，都應是醫藥企業努力的方向。

5．2 顧客信任的經濟效益

在促進顧客信任的因素中，醫藥企業個性化的產品和高質量的服務是兩個決定性因素。個性化的服務能增強顧客的認知體驗，從而培養顧客的認知信任；個性化的服務能使顧客產生依賴，進而培養情感信任；只有個性化的服務能適應顧客的需求變化時，顧客才會產生行為信賴；顧客不可能自發地信任，顧客信任需要醫藥企業以實際行動來培養。

忠誠顧客的價值，不在于他一次購買的金額，而是他一生能帶來的總額，包括他自己以及對親朋好友的影響，這樣累積起來，數目相當驚人。假定以一位顧客每次的購買金額平均為30元，假設其每10天產生一次購買行為，以10年計算：30×3 650÷10=10 950元。以最保守的假設來計算，該顧客在10年中又影響到10人，使他們都成為該醫藥企業的忠誠顧客，那么購買總額將擴大10倍左右，可見上面提到的“250口碑效應”該是一筆多大的收入。從一個顧客成為忠誠顧客的過程中，顧客從購買到持續性購買，并向自己的親朋好友傳播口碑，這些過程都將給醫藥企業帶來利潤。

因此，顧客從獲得的持續滿意中，醫藥企業的信譽不斷加強，這是醫藥企業的產品和持續的真誠服務換來的，它不是一日或一事所促成的，而是長期努力的結果。