春節廟會：文化影像的商業底片

春節廟會是北京年俗文化的一個重要標志。有商人說，這座城市的人文背景不僅本身就是豐厚的旅游資源，同時也為各種廟會提供了無聲的代言。在北京，皇家園林和佛堂寺廟隨處可見，哪怕是一條古老的街道，都可以成為廟會的主題。在這種得天獨厚的條件下，只要是經營上不出現大的閃失，應該能夠賺錢。

廟會是商業，商人的財源是要做得讓人們喜歡。

那么，人們喜歡的廟會應該是什么樣子?

至少，目前沒有像樣兒的答案。只聽見有人呼吁:要發掘廟會文化的深刻內涵，不要光顧了掙錢。這話聽起來有理，其實是空喊。

不難推測，即使是在宗教色彩比較濃烈的年代，廟會的文化特征也都跟商業有關。如同香客進寺廟敬香和捐獻，本身就是消費行為，而消費者在被稱為施主之后就有了一種文化感。底線是，沒有施主的花錢消費，宗教文化的使者就難以完成文化的延續。

同樣推斷，廟會之所以得到延續，貫穿著一條可以看得見的經濟線，而且，文化搭臺、經濟唱戲的模式，就是老祖宗留下來的，不能把一個大眾娛樂活動過于學術化。當然，也不能把老祖宗留下的物質的和非物質的文化遺產，都當成油田開發。

已經很難確切知道老祖宗的廟會是什么樣了，反正，在電影里，虎妞拽著祥子在白塔寺逛廟會的鏡頭和現在人逛廟會的情形差不多，都沒少了光顧小商販的攤點。

逛春節廟會，心情是從過年出發，只要逛廟會時沒被誰偷了錢包，花錢買樂，輕松消費，就是草根階層和有錢階級的休閑。有了這種自得其樂的狀態，廟會就永遠是廟會，集市就永遠是集市。

能夠感覺到，正月開頭的這幾天，廟會讓北京這座十分工筆的城市變得有些寫意：威嚴的皇家建筑、神秘的宗教場所、熙熙攘攘的人流、安逸的市井生活，在京腔京韻的同期聲里，春節廟會疊映出的是一組文化影像，而那些攝入眼簾的鏡頭，既是不可復制的文化原創，又是可以復制的商業底片……

商業當道

2007年地壇春節廟會共有334個餐飲百貨攤位。去年12月底，這些攤位的經營權被全部拍出，其中10號攤位拍到120500元，刷新了2005年86000元的歷史紀錄。

“這不新鮮。”一位銀行界人士說，“每年都在刷新。最早是3萬、6萬，明年還不定拍出多少萬呢!”

地壇廟會是文革后最早恢復的春節廟會，當時的招商方式是由政府有關部門發通知、做宣傳，動員區屬飲食服務企業和個體商戶積極參與，每個攤位押金不足千元。幾年時間，廟會越做越火，影響力也越來越大，大部分攤位都很賺錢，攤位的行情也直線上漲。每年到了廟會籌備階段，托關系找攤位的人踢破門檻，攤位的位置也成了爭搶的焦點，給誰不給誰都是麻煩，還讓人容易產生有暗箱操作之嫌。于是，廟會的主辦方找到中都國際拍賣公司。

以公開拍賣的形式出售廟會攤位的經營權，不僅可以體現公開、公平、公正的原則，還可以擴大廟會活動的宣傳。只是主辦方一開始自己心里沒有底，擔心標的定低了自己吃虧、定高了競拍者不買賬，影響廟會的經營效益。沒想到，頭一年就拍出了碰頭彩。

第一次拍賣是在地壇公園里的一個會議室，也就幾百人。拍賣成交額大大好于預想。以后各屆，參加競拍的人越來越多，拍賣地點也就換到劇場和體育館，成交額也不斷爆出天價。

不管是地壇廟會還是其它廟會，也不管主辦方是否采用拍賣招商的形式，北京春節廟會的攤位價格總體都在上漲。

正面上有兩個原因，一是廟會總體質量提高了，廟會的管理和商販們的經營日趨正規，參與廟會消費的人數也在增加;另就是消費者的消費能力提高了，商販們這一年能賺到錢，就會把經營積極性帶到下一年，水漲船高，這就是所謂的良性循環。

另外，從負面上看，商販之間的非理性競爭也是攤位價格上漲的原因。據北京資深拍賣師李永紅先生回憶，由他主槌的此類拍賣會，幾乎每年都會遇見競買人相互較勁的現象，為了拍到理想攤位的經營權，一些商販在競拍過程中很容易被競爭對手激怒，有的人干脆就舉著號牌不放下，直到對方敗下陣來。這也人為抬高了攤位經營權的正常價位，加大了經營成本，縮小了利潤空間。甚至，有缺少理智的商販竟然蠻不講理地口出臟話，當場阻止競買對手舉牌。

李先生是位很有經驗的拍賣師，他駕馭現場的能力為業內稱道。通常情況下，他會停下來，和風細雨地勸當事人冷靜，待當事人雙方火氣降溫后，競買結果基本合理。

作為拍賣委托人的廟會主辦方，非常認可李永紅的操作方式。攤位經營權有一個合理的價格線，低了對主辦方不好，過高也對主辦方不利。經營成本過高，商販們掙不到錢，不等廟會結束就會鬧事。去年就發生過類似的情況。那家廟會的主辦方通過拍賣獲得比較可觀的收入，可沒賺錢的商販們，忘了這是他們之間惡意競爭的結果，反倒聯合起來，集體討說法。協調的結果是，收錢的人給付款的人退還了一部分錢。當然，這是個例外，再多的問題還沒出現過。

“總體上是賺錢的” 還是那位銀行人士解釋說，“廟會期間有高峰期和低谷期，攤主的經營方式都比較靈活，在價格上有浮動。”他曾親身參與了地壇廟會攤位拍賣收費的全過程，跟攤主們聊過。

可以印證的是商販們實際行動，眾多商戶通常在廟會開幕前幾個月前就做準備。萬通、天意等小商品批發市場，頭年10月份就有商戶們忙著為春節廟會囤貨，有的商戶甚至親自前往義烏等地小商品集散地考察，以期能淘出一些在廟會上熱賣的新鮮產品。在淘寶、易趣等網上交易平臺，關于廟會商品的交易也甚是火爆。

商業當道，商販進廟會就是為了賺錢。

今年龍潭湖廟會南區1號小吃攤位的經營權以5.16萬元成交， 今年的“標王”其實也是去年的“標王”。據介紹，他曾連續3年在龍潭廟會擺攤經營烤肉，去年以3萬元拍下標王攤位后，廟會7天的流水達到13萬元，今年占據了黃金地段，預計會更好。

除了地壇、龍潭湖，蓮花池、大觀園、廠甸、朝陽公園廟會的攤位也是深受商戶們青睞。

據不完全統計，春節期間，北京全市可供市民游玩的大小廟會有40多處，累計接待游客近1000萬人次。人流便是物流，物流便是商機。豐富多彩的文藝演出、各具特色的民俗表演、琳瑯滿目的賀歲物品、口味各異的風味小吃，順應了廣大市民節日消費的心理。

春節廟會早已演變成一種喜慶消費的新方式。不愁沒人，也不愁沒人花錢。商戶們看中的正是這一點。

據了解，北京春節廟會的商戶群體基本上以外地來京經商人員為主，本地商戶大多是老字號餐飲企業。在春節廟會商業運作的過程中，餐飲和百貨攤位的背后實際上已經形成了一條產業鏈，從原料采購到產品的前期加工，再到終端銷售，各個環節都有專門的人來做，明顯的分工使得整個產業鏈都有所收益。這應該是符合市場規律的運營方式，為廟會的商業服務提供了較為科學的保障。

不僅如此，從幾年前就開始出現了“廟會專業戶”，通常是一個家族或一幫同行聯合起來，在各個廟會都有攤位，經營同一類產品。這種規模化經營，既可以求得更大的商機，也可以規避風險。

效益至上

廟會攤位供不應求，足以證明拿到攤位就能賺錢，至少是不賠錢。那么，樂此不疲的商販們到底能賺多少錢?

知情人士透露，租到攤位的攤主一般三天就可以收回成本。據粗略估計，廟會上百貨的利潤率一般為50%，小吃則更高。平常在馬路邊上屢見不鮮的小吃只要進了廟會就會身價倍增。一個煎餅5元，一串糖葫蘆3元，一碗茶杯大小的紫米粥5元，羊肉串10元三串，六七片灌腸也可以賣到4元。按照這一價格水平，光糖葫蘆一天就能賣出8000至10000元，風車日銷售額逾兩萬，玩游戲百多元扔進去了可能只贏個玩具小狗小貓鑰匙鏈什么的。

也許從來沒有人聽說過天上掉餡餅的事兒，但春節廟會上的攤主們卻真實地體驗著什么叫天上掉餡餅，而且這還不是一般的餡餅。

“這哪是做買賣，簡直和撿錢一樣。”一些攤主的感慨最能說明春節廟會的含金量有多大了。

廟會期間，除了攤主能夠大賺一筆外，廟會周邊的商業也被大大地拉動起來。麥當勞、肯德基等快餐名店靠廟會著實火了一把。一些平時人流量不多的旅游景點也借廟會作為“突破口”，以廟會來拉動人流，廟會經濟發展的巨大潛力可見一斑。

不僅如此，廟會的盛況也引起了西方媒體的關注，2006年春節期間，英、美、俄、日、西班牙等國15家新聞媒體都以不同形式報道了中國各地的廟會情況。這在將來會產生多大的市場效益還無法計算，但是已經為廟會經濟向國際空間的開拓做了一定程度的輿論準備，廟會經濟想不火恐怕都很難。

商戶們熱捧廟會，但廟會的整體經營卻遠非想象的那樣成功。從往年情況來看，廟會主辦方在廟會結束后都對入園游客的數量津津樂道，但關于廟會的盈利狀況往往避而不談。

輿論普遍認為，春節廟會的主辦方賺的都是表面上的錢。

首先是門票。由于廟會的地點往往選擇在公園或其它景點地區，有關部門自然要收門票。以北京2006年的地壇廟會為例:公園平時的門票每張僅售2元，而廟會期間的團體票為5元一張，個人票則為6元一張。廟會期間，公園在八天之內就接待了100多萬人，最起碼有500—600多萬元的門票費入賬。無怪乎有業內人士稱，春節廟會的收入往往要占公園全年收入的30%以上。

其次是攤位費。前幾年廟會招商，許多攤主為了租到攤位寧可排四天四夜的隊，甚至還出現過大門被擠破的事兒，為此還有人專門排隊“倒號”。近幾年來，主辦方為了減少這類事情的發生，也為了爭取到較高的收益，就開始對攤位進行公開拍賣，由此導致攤位競標價格逐年創下歷史紀錄。2007年，地壇春節廟會334個餐飲百貨攤位全部拍出。其中10號攤位拍出了最高價120500元，該拍賣價刷新了2005年曾拍出的86000元的歷史紀錄。其它100多個餐飲攤位的平均攤位費也在6000元以上，僅此一項收入，就可獲利600萬元以上。

但是，與以上大小商販的利潤相比，廟會主辦方獲得的利潤其實只是小巫見大巫，因為主辦一屆廟會的成本，幾乎是想到的地方要花錢，想不到的地方也要花錢。

第一是設施成本。舉辦一次廟會要布置表演區、攤位區、娛樂區和游客娛樂區等不同的活動經營場地，就算是場地不花錢，場地里面該添置的設施不能少，該修繕的設施也不能差。別看就是短短幾天的時間，越是人多，破壞性也就越大。廟會過后，不花錢的場地得花錢清理，花了錢的設施要再花錢運走，找地方存放起來，以備來年。這還不算，那些公園原有的設施還要投入日常使用，檢修、調試，又都得花上一筆錢。

第二是設計成本。辦廟會不是開商品交易會飲食博覽會，必須要有符合春節年俗氣氛的相關文化活動，不然怎么叫廟會，怎么像過年?簡單地說，請一個馬戲班子來表演，管吃管住還要給報酬，給少了人家還不一定愿意干。不是人家牛，是人家就指著年節賺錢。要是動作慢了，別的廟會就把人搶走了。連個馬戲班子都養不住，誰還來你的廟會轉?

第三是管理成本。大型娛樂活動最忌諱的是有安全隱患，出了事就不是小事，哪個廟會的主辦方都不敢怠慢。警力要配足，工作人員要在崗待班。防火、防盜、防漏電，還要疏導人流防止意外傷害，各個環節都需要專人看管，少不了的又是一筆必須花的錢。

算賬不能光算表面上的錢。上述所列各項支出，往往要占去表面收入的一半，這對經營效益好的廟會不算壓力，可對經營效果不太理想的廟會主辦方來說，不賠就是賺。

作為春節期間老百姓喜聞樂見的一項文化消費活動，廟會屬于社會公益性文化活動，必須要把社會效益放在第一位。從廟會具體操作來看，一般均由廟會主辦地的區委、區政府召開協調會議協調工作，由公安、消防、文聯、交通、工商、環衛和城管等十多個部門組成指揮部，進行綜合協調，足見政府部門對廟會社會效益的重視。然而，按照《北京市大型活動管理條例》的要求，從2006年開始，廟會主辦單位全部轉為具有獨立法人資格、自收自支的事業單位和有資質的公司，政府或政府職能部門不再扮演“主辦方”的角色。這就牽扯到，新的主辦方至少不能做賠本買賣的問題。

“市場化的路子肯定要走。但要有一個摸索、實踐的過程。”一位業內人士說，“這么大型的活動，沒有政府參與管理很難辦起來。但政府既然不再是主辦人了，就要把經營權放得更徹底一點。借助社會力量能不能辦?我覺得可以做一些嘗試。”

有報道說，龍潭廟會前幾年就嘗試過與當時的亞運村汽車交易市場進行合作，在廟會期間舉辦車展;而建設銀行龍卡、菜百、同仁堂等商家也與廟會進行過合作。應當說，這是一個很好的經營思路，只要商家展示的產品內容與廟會的主題和品牌相吻合，這種市場化的操作方式就與廟會文化沒有沖突。

事實上，辦廟會首先是一種商業行為，如果賺不到錢，沒有經濟效益，也就談不上什么社會效益。過分強調社會效益會毀掉一個廟會。廟會主辦方應對廟會重新定位，不要羞談經濟效益。”

文化當先

很多春節廟會主辦者所注重的一個思路，就是文化和商業的結合。作為一個民俗文化的古老載體，廟會其實是民俗文化的一個剪影，也是一個時代經濟文化發展的縮影。應當說，如今的廟會已經越來越多地體現了節日文化市場的繁榮，但還滯后于現代人的文化需求。

專家認為，北京的廟會多為游園性的封閉型管理模式，主辦單位單靠“門票加攤位費”維持生計，內容不充實。

游客反映，不少廟會僅僅停留在群眾文化活動的水平上，同質化現象嚴重，顯得俗氣和老套。

沒有相應的文化吸引力，逛廟會的人只得改為逛小吃攤和逛百貨攤，致使廟會固有的文化氛圍被越來越濃烈的商業氣息所代替。不少消費者抱怨，廟會上攤位混雜，人員擁擠。商販出售商品不開發票;商品存在假冒偽劣的現象。許多逛過廟會的人都有這樣的體會:逛了一天廟會，除了腰酸腿疼，精神收獲并不大。

“現代廟會在內容選擇上還有待于進一步提高。”這是業內外比較一致的看法。因此有專家建議，北京的廟會具有深厚的人文背景，應當在地域文化資源的基礎上，吸納一些現代文化元素。

應當說，洋廟會是一種比較有創意的現代廟會模式，主辦方有意把中國的年俗文化與域外和民俗相結合，獨具特色。

另外，兒童主題廟會也很有新意，起碼為傳統的文化形式增加了一些新的內容，也避開了廟會思維的撞車。

作為一種節慶活動，廟會文化應向多元化發展，不能搞得千篇一律，要各有各的拿手戲、各有各的絕活。據悉，今年春節廟會期間，不少廟會活動已不再拘于傳統民俗文化展示了，流行歌曲、搖滾樂、時裝模特、人體彩繪等現代生活的元素，紛紛嵌入到廟會文化的氛圍中。這種傳統與現代、古樸與時尚的結合，也許會令保守的民俗主義者指指點點，但只要符合人們消費需求，讓游客喜聞樂見，人氣與商機自然就會旺盛起來。

不管怎樣，廟會文化是在是否抵制否定之否定的社會進程中不斷修正而不斷發展的，在全民商業化的今天，廟會經濟必然要逐步進入市場化、產業化運作程序，只有引入商業元素，把現代企業文化融入傳統的廟會文化，廟會才會一代代地傳承下去。從這個意義上講，廟會文化的商業底片洗印的就是文化影像。