ＣＢＤ品牌結(jié)構(gòu)升級(jí)與高端集群模式構(gòu)建

摘 要：解放碑商圈初步形成了重慶品牌集聚區(qū)和消費(fèi)地，但由于地區(qū)對(duì)品牌的吸引力和影響力不夠、缺乏品牌入駐的有效載體、招商引資針對(duì)性不強(qiáng)等，各大商場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)的同質(zhì)化現(xiàn)象突出，品牌業(yè)態(tài)發(fā)展需進(jìn)一步引導(dǎo)，品牌在西部的影響力和輻射力也弱于成都地區(qū)。政府應(yīng)強(qiáng)化對(duì)商貿(mào)業(yè)的引導(dǎo)，把商業(yè)的總部經(jīng)濟(jì)、高端零售業(yè)作為解放碑商圈未來(lái)招商引資和發(fā)展的重點(diǎn)，加強(qiáng)管理，適當(dāng)調(diào)整，逐步淘汰與CBD核心商業(yè)不相匹配的商業(yè)業(yè)態(tài)形象。

關(guān)鍵詞：CBD；品牌結(jié)構(gòu)；解放碑商圈；高端集群

中圖分類號(hào)：F715；F127

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1008-6439(2007)04-0060-03

The escalation of the CBD brand structure and the construction of the high-side cluster mode

LI Yong

(Chongqing Academy of Social Science，Chongqing 400020，China)

Abstract：Chongqing Jiefangbei Business District elementarily forms an assembling and consuming place of Chongqing brands，however，because of insufficient attracting and influencing force，poor effective carrier for brands，weak corresponding investment invitation and so on，the homogeneity phenomena of all stories are general and the influencing and radiating force of the brands in the west part of China is weaker than that of Chengdu area，as a result，brand business needs to be further oriented.Chongqing Government should consolidate the guidance for commerce and trade，regard headquarter economy and high-side retail business as a developing focus of Jiefangbei future investment，and gradually eliminate the business which does not watch CBD core business by enhancing management and proper adjustment.

Key words：CBD；brand structure；Jiefangbei Business District；high-side cluster

在區(qū)域性中央商務(wù)區(qū)的形成和發(fā)展中，首先將面對(duì)商業(yè)平臺(tái)定位、運(yùn)作模式和效率等主要的商業(yè)資源配置問(wèn)題。作為商業(yè)資源的承載主體和表征方式，實(shí)現(xiàn)商業(yè)資源流通交易的地標(biāo)以及流通物品的識(shí)別符號(hào)——商業(yè)品牌，不僅是中央商務(wù)區(qū)地位的標(biāo)尺，同時(shí)也是商務(wù)區(qū)運(yùn)作層次和效能的重要體現(xiàn)。因而，應(yīng)結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)和區(qū)域消費(fèi)的基本特征，探索中央商務(wù)區(qū)商業(yè)品牌的升級(jí)路徑和品牌的高端集群模式。

重慶要充分利用自己得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，對(duì)解放碑商圈目前商務(wù)中心的品牌布局結(jié)構(gòu)進(jìn)行全面升級(jí)，在此基礎(chǔ)上打造一個(gè)高端集群式的品牌群落，以促進(jìn)一個(gè)有影響力的區(qū)域性的中央商務(wù)區(qū)的形成，并帶動(dòng)金融中心、科教文化信息中心的初步形成，為實(shí)現(xiàn)“十一五”期間重慶國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的目標(biāo)發(fā)揮應(yīng)有的作用。

一、解放碑商圈商業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)

(一)初步形成了重慶品牌集聚區(qū)和消費(fèi)地

解放碑商圈已經(jīng)成為引領(lǐng)重慶時(shí)尚界的標(biāo)桿和重慶商業(yè)的地標(biāo)，也成為重慶高檔消費(fèi)品的集聚區(qū)。自1997年大都會(huì)引進(jìn)太平洋百貨以來(lái)，大都會(huì)購(gòu)物廣場(chǎng)、美美百貨、王府井百貨等品牌企業(yè)相繼入駐，區(qū)域內(nèi)集中了夏奈爾、雅詩(shī)蘭黛、范思哲、阿馬尼(二線)、巴寶莉、萬(wàn)寶路、登喜路等來(lái)自法國(guó)、意大利、美國(guó)、日本、德國(guó)、瑞士、英國(guó)的各大國(guó)際頂級(jí)品牌。其中八大化妝品中有七個(gè)品牌、十大奢侈品服裝中有三個(gè)品牌在美美百貨、太平洋百貨和大都會(huì)廣場(chǎng)開設(shè)了店中店或設(shè)立了專柜；化妝品、男女時(shí)裝、名表、箱包的品牌滲透率相對(duì)較高，而內(nèi)衣、嬰兒用品、工藝品、家居用品等滲透率較低。

(二)品牌業(yè)態(tài)發(fā)展需進(jìn)一步引導(dǎo)

國(guó)際品牌的發(fā)展經(jīng)歷了從最初的五星級(jí)酒店開專柜到高檔百貨，再到專賣店、大型購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)發(fā)展過(guò)程。解放碑商圈的品牌業(yè)態(tài)正處于品牌發(fā)展的第二個(gè)階段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前大多數(shù)品牌都集中在百貨店，如在奢侈品中排名第四位的夏奈爾和排名第三十六位的迪奧在太平洋百貨只設(shè)立了專柜經(jīng)營(yíng)化妝品，未涉及服裝和箱包領(lǐng)域；排名第五的雅詩(shī)蘭黛和第十六的蘭蔻也只設(shè)立專柜；說(shuō)明了解放碑商圈品牌發(fā)展處于第二個(gè)發(fā)展階段。而上海等地各大頂級(jí)品牌開始進(jìn)入了專賣店的發(fā)展階段，外灘以及南京西路正成為上海奢侈品的集聚地，阿馬尼旗艦店以及路易威登、卡地亞、愛馬士、百達(dá)菲利等國(guó)際百年品牌已進(jìn)入外灘，此外，具有米其林認(rèn)證的國(guó)際頂級(jí)餐廳及一系列高級(jí)娛樂(lè)休閑會(huì)所也紛紛進(jìn)駐。這方面，重慶明顯落后。

(三)各大商場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)的同質(zhì)化現(xiàn)象突出

解放碑商圈的各大商場(chǎng)中，許多品牌重復(fù)設(shè)點(diǎn)，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，在一定程度上制約了品牌的發(fā)展，并造成了不同程度的商業(yè)資源分流和浪費(fèi)。

(四)在西部的影響力和輻射力弱于成都地區(qū)

根據(jù)與成都頂級(jí)品牌的對(duì)比分析，可以發(fā)現(xiàn)：第一，重慶具有國(guó)際影響力的頂級(jí)品牌數(shù)量相對(duì)較少，在全球排名前十位奢侈品服裝中，位于第二位的路易威登在成都設(shè)有專賣店，但仍未入駐重慶；在十大奢侈品服裝中成都地區(qū)品牌比渝中區(qū)多3個(gè)。第二，如阿馬尼、巴寶莉等頂級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)主要是采取店中店業(yè)態(tài)，沒(méi)有設(shè)立專門的專賣店和旗艦店。第三，各大品牌西南地區(qū)總經(jīng)銷、總代理以成都為主，如家電行業(yè)中，LG至今在重慶仍然只是辦事處，年銷售額上億元；而2004年由辦事處轉(zhuǎn)為重慶銷售公司的松下電器，2005年銷售額達(dá)到1.03億，輻射范圍涵蓋到瀘州、廣安等部分四川地區(qū)。

二、影響解放碑商圈品牌引進(jìn)與發(fā)展的因素

(一)地區(qū)對(duì)品牌的吸引力和影響力不夠

從國(guó)際高端品牌進(jìn)入中國(guó)的發(fā)展階段看，首先是選擇登錄上海、北京等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，繼而是較發(fā)達(dá)地區(qū)，然后才到達(dá)西部，呈現(xiàn)出階梯式的發(fā)展。由于歷史原因，大部分品牌地區(qū)總經(jīng)銷、總代理入駐西部首先選擇成都，而成都城市本身的知名度以及消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣等良好的品牌氛圍也是各大品牌入駐的前提條件之一。因此從目前品牌發(fā)展條件看，成都相對(duì)重慶而言更具有影響力和吸引力。

(二)缺乏品牌入駐的有效載體

品牌入駐重慶的最佳區(qū)域無(wú)疑是解放碑中心購(gòu)物廣場(chǎng)，但解放碑商圈位于老城內(nèi)，建筑比較陳舊，分零經(jīng)營(yíng)突出。面對(duì)步行街內(nèi)側(cè)的四幢大樓中，除了美美百貨和重慶百貨，其余兩幢樓業(yè)態(tài)老化，經(jīng)營(yíng)檔次偏低，與解放碑商圈的定位極不相稱，但由于錯(cuò)綜復(fù)雜原因，僅靠市場(chǎng)自動(dòng)調(diào)節(jié)十分困難。雖然星巴克咖啡、周生生、謝瑞鱗等品牌首選解放碑，但苦于沒(méi)有合適的平臺(tái)、載體和場(chǎng)所，相繼在重慶江北北城天街開設(shè)了專賣店。

(三)招商引資針對(duì)性不強(qiáng)

從解放碑商圈招商引資現(xiàn)行的政策和措施看，手段比較落后、單一，目的性不強(qiáng)，往往是商貿(mào)需要的業(yè)態(tài)沒(méi)有進(jìn)來(lái)。根據(jù)財(cái)政局政策兌現(xiàn)企業(yè)資料，大約80%的兌現(xiàn)企業(yè)注冊(cè)資金在100萬(wàn)左右，形成了大而全、小而全的招商格局。

三、引進(jìn)品牌的主要措施和政策

(一)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，形成合力

當(dāng)前解放碑商圈商貿(mào)業(yè)的發(fā)展處于關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，面對(duì)周邊區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，必須在其他區(qū)域品牌沒(méi)有形成規(guī)模前，更好地抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)渝中區(qū)商業(yè)的二次騰飛。為此，在未來(lái)商貿(mào)業(yè)的調(diào)整發(fā)展中，政府要強(qiáng)化對(duì)商貿(mào)業(yè)的引導(dǎo)，把商業(yè)的總部經(jīng)濟(jì)、高端零售業(yè)作為解放碑商圈未來(lái)招商引資和發(fā)展的重點(diǎn)。必須統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，上下形成合力，通過(guò)加強(qiáng)管理，適當(dāng)調(diào)整，逐步淘汰與CBD核心商業(yè)不相匹配的商業(yè)業(yè)態(tài)形象。

(二)政府引導(dǎo)，市場(chǎng)運(yùn)作

針對(duì)解放碑商圈還有很多歷史遺留下的不適應(yīng)現(xiàn)代業(yè)態(tài)發(fā)展的門面，必須采用市場(chǎng)的、行政的、法律的手段，“騰籠換鳥”抓載體，引導(dǎo)企業(yè)自我更新或者采取措施，為品牌發(fā)展提供新生空間。要促進(jìn)商業(yè)大廈、工商銀行(金鷹女人廣場(chǎng))沿街經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)調(diào)整和品牌旗艦集聚；對(duì)銀座商場(chǎng)進(jìn)行整體設(shè)計(jì)包裝改造，吸引各大珠寶鐘表品牌進(jìn)駐，開設(shè)鉆石加工，形成解放碑地區(qū)新的品牌坐標(biāo)。首先要掌握屬于國(guó)有資產(chǎn)的房屋，由政府統(tǒng)一調(diào)整。第二步是整合社會(huì)單位的資源，幫助他們引進(jìn)需要的品牌，逐步淘汰低端的業(yè)態(tài)，充分體現(xiàn)解放碑的商業(yè)價(jià)值。三是梳理房屋租賃時(shí)間，對(duì)時(shí)間未到的需要入住的品牌企業(yè)，政府可以給予一定的補(bǔ)貼；對(duì)時(shí)間即將到期的企業(yè)，有關(guān)部門可提前介入，將其納入招商引資的載體。四是有關(guān)部門形成聯(lián)動(dòng)，對(duì)不符合商業(yè)業(yè)態(tài)的街鋪，按有關(guān)要求進(jìn)行調(diào)整。

(三)梳理品牌，做好招商引資的基礎(chǔ)工作

首先，應(yīng)該清理區(qū)域內(nèi)品牌的基本情況，搞清其是否是地區(qū)總經(jīng)銷、總代理；其次，要分類收集世界上主要奢侈品、全球十大名表、十大男裝、十大女裝等排名；第三要專門針對(duì)成都、上海等重要區(qū)域的品牌進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)而挑選一些具有代表性的企業(yè)作為主要的入駐對(duì)象。

瞄準(zhǔn)成都市場(chǎng)，拉品牌。成都與重慶商業(yè)地位相似，但成都現(xiàn)有的品牌略高于重慶的水平，較多的品牌西南地區(qū)注冊(cè)地選擇在成都。隨著兩地公路、鐵路、航空交通暢通，品牌集聚度將直接影響兩地商貿(mào)業(yè)的輻射力和影響力。因此，針對(duì)成都市場(chǎng)，一方面要查漏補(bǔ)缺，補(bǔ)齊品牌，盡快向成都市場(chǎng)靠齊；另一方面，要主動(dòng)與成都地區(qū)品牌經(jīng)銷商、代理商聯(lián)系，根據(jù)這些公司選址需求和擴(kuò)張信息，專門制定引進(jìn)政策措施，爭(zhēng)取在兩年內(nèi)基本將這些品牌引入解放碑商圈設(shè)立分公司或分支機(jī)構(gòu)。

與上海相關(guān)部門對(duì)接，引品牌。上海一直是國(guó)外品牌入駐中國(guó)的橋頭堡，尤其是零售商業(yè)中更是集聚了眾多的品牌和知名企業(yè)。據(jù)美國(guó)《財(cái)富》雜志的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在全球4萬(wàn)家跨國(guó)公司中，有30%表示首選地是上海。因此，與上海外經(jīng)委、經(jīng)貿(mào)委等部門、協(xié)會(huì)和外高橋內(nèi)的品牌經(jīng)營(yíng)公司保持密切聯(lián)系，形成暢通的信息及招商渠道至關(guān)重要。

(四)加大招商力度，暢通招商引資渠道

一是梳理重點(diǎn)企業(yè)、重點(diǎn)品牌商品，建立客戶檔案。根據(jù)行業(yè)特性，分析企業(yè)未來(lái)在重慶設(shè)立的可行性。許多奢侈品牌大公司在香港設(shè)有亞太總部，負(fù)責(zé)中國(guó)大陸市場(chǎng)，可以考慮在香港做一個(gè)關(guān)于頂級(jí)品牌入駐解放碑商圈的招商專題活動(dòng)；主動(dòng)與這些企業(yè)在上海的店鋪接觸，了解相關(guān)消息，特別是其擴(kuò)張信息和選址需求；通過(guò)專業(yè)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)介紹引進(jìn)。

二是依托重點(diǎn)企業(yè)和重點(diǎn)項(xiàng)目，形成政府與企業(yè)聯(lián)動(dòng)。與品牌集中的美美百貨、大都會(huì)廣場(chǎng)等建立長(zhǎng)期招商合作關(guān)系，結(jié)合美美百貨、大都會(huì)廣場(chǎng)品牌規(guī)劃和業(yè)態(tài)布局，主動(dòng)參與協(xié)助企業(yè)重點(diǎn)引進(jìn)國(guó)際頂級(jí)品牌。建立與招商企業(yè)的密切聯(lián)系，協(xié)助重點(diǎn)招商對(duì)象的租約談判，鼓勵(lì)這些企業(yè)與業(yè)主簽定長(zhǎng)期的租約；及時(shí)掌握重要企業(yè)的擴(kuò)展計(jì)劃，有預(yù)見性地協(xié)調(diào)資源。

三是加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)，重點(diǎn)引入有品牌、有實(shí)力、有理念的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，如恒隆廣場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)國(guó)際品牌捆綁式入駐；對(duì)一些新建的高檔酒店要規(guī)劃一定數(shù)量的品牌專賣店、旗艦店。

四是對(duì)各大商場(chǎng)內(nèi)各大品牌銷售大戶進(jìn)行梳理，對(duì)未在解放碑商圈設(shè)立分公司的，主動(dòng)聯(lián)系品牌地區(qū)經(jīng)銷公司或代理，爭(zhēng)取在解放碑商圈設(shè)立銷售分公司

五是依托會(huì)展活動(dòng)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、行業(yè)對(duì)行業(yè)招商引資。圍繞解放碑商圈品牌發(fā)展的新特點(diǎn)和新需求，針對(duì)性地結(jié)合全區(qū)招商引資重點(diǎn)，策劃高層次、高規(guī)格、高品位的會(huì)展，將活動(dòng)與品牌的入駐相結(jié)合，實(shí)行行業(yè)對(duì)行業(yè)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)；政府可在當(dāng)?shù)鼗蛘呱虾５鹊兀M織召開招商主題會(huì)，向各大品牌宣傳介紹解放碑商圈品牌戰(zhàn)略方針及招商項(xiàng)目，引導(dǎo)推進(jìn)各大品牌的入駐。2007年，將籌備國(guó)際珠寶鐘表展，與美達(dá)、宜進(jìn)利品牌經(jīng)營(yíng)公司合作，有意識(shí)地將會(huì)展與解放碑商圈珠寶鐘表專賣店引進(jìn)結(jié)合起來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

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(責(zé)任編校：夏 冬)