試論企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理體系的建立

摘要：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，為獲得最大營(yíng)銷效益，需要進(jìn)行科學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)管理。文章根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，確立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的基本概念，設(shè)計(jì)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的基本流程，并初步分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理人員的設(shè)置問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；風(fēng)險(xiǎn)；管理體系

一、 引言

根據(jù)CNNIC發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止到2006年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了1.23億人，與去年同期相比增長(zhǎng)了19.4%。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中扮演著越來(lái)越重要的角色，已經(jīng)成為企業(yè)擴(kuò)大宣傳，推廣產(chǎn)品以及銷售服務(wù)的重要渠道和企業(yè)制定戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)不可缺少的因素，有效的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是更好的滿足企業(yè)和消費(fèi)者之間利益的重要渠道。但是由于多種因素的影響，企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)還面臨著技術(shù)、信用、法律、市場(chǎng)等風(fēng)險(xiǎn)。特別是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的空前開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)性也比傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)大大增加。如何規(guī)避網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)成為一個(gè)亟待解決的新課題，鑒于國(guó)內(nèi)外目前尚未對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題作系統(tǒng)的分析研究，本文將對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理體系的建立作初步的探討。

二、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理基本概念的確立

目前國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的概念有多種解釋和規(guī)定，但綜合起來(lái)基本都認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn)是指在一定條件下和一定時(shí)期內(nèi)可能發(fā)生的各種結(jié)果變動(dòng)程度的不確定性。這種不確定性是主觀對(duì)客觀事物運(yùn)作規(guī)律認(rèn)識(shí)的不完全確定，一時(shí)尚無(wú)法操縱和控制其運(yùn)作過(guò)程；另一方面也包括了事物結(jié)果的不確定性，人們不能完全得到所設(shè)計(jì)和希望的結(jié)局，而且常常會(huì)出現(xiàn)不必要或預(yù)想不到的損失。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)主要指從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)由于主客觀因素?zé)o法達(dá)到預(yù)期報(bào)酬的可能性。為便于分析研究，在這里給出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的概念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，由于各種事先無(wú)法預(yù)料的不確定因素帶來(lái)的影響，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機(jī)會(huì)或可能性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理則是指識(shí)別、評(píng)估和判斷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，并進(jìn)行決策采取行動(dòng)預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)和減輕后果、以及監(jiān)控和反饋的全部過(guò)程。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)主要有以下幾個(gè)特征：（1）客觀性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的存在與發(fā)生就總體而言是一種必然現(xiàn)象，是一種不以人們的主觀意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在。（2）可變性。風(fēng)險(xiǎn)的存在，是風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的前提條件。由于風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的偶然性和不確定性，我們可以推論出風(fēng)險(xiǎn)存在的可變性。因此在一定條件下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是可以轉(zhuǎn)化的。這種轉(zhuǎn)化包括：風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)的變化、風(fēng)險(xiǎn)量的變化，某些風(fēng)險(xiǎn)在一定的空間和時(shí)間內(nèi)被消除、新的風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。（3）復(fù)雜性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的復(fù)雜性首先表現(xiàn)在其發(fā)生的原因、表現(xiàn)形式、影響力和作用力是復(fù)雜的，再者，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)形成的過(guò)程是復(fù)雜的，人們對(duì)其產(chǎn)生不能完全了解、全面掌握，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)展過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)均可能產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)，但是風(fēng)險(xiǎn)的強(qiáng)弱、頻度及表現(xiàn)是不同的，經(jīng)營(yíng)者對(duì)其把握存在一定的難度。（4）偶然性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的存在具有抽象性和不確定性，但風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)形式卻有具體性和差異性，風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生無(wú)論是范圍、程度、頻度還是時(shí)間、區(qū)間、強(qiáng)度等都可以表現(xiàn)出各種不同形態(tài)，并以各自獨(dú)特的方式表現(xiàn)自身的存在。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)只有通過(guò)無(wú)數(shù)次觀察、比較、分析和積累總結(jié)，才能發(fā)現(xiàn)和揭示網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)在運(yùn)行規(guī)律。

三、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的基本流程設(shè)計(jì)

1． 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理工作中，首要也是最重要的工作就是進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，即要判定存在哪些風(fēng)險(xiǎn)因素、引起這些風(fēng)險(xiǎn)的主要原因、這些風(fēng)險(xiǎn)因素引起的后果及嚴(yán)重程度等問(wèn)題。其他風(fēng)險(xiǎn)管理步驟都是根據(jù)這一步而完成的。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中可采用風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別方法有：Delphi法、SWOT法，流程圖法、頭腦風(fēng)暴法、環(huán)境分析法、損失統(tǒng)計(jì)記錄分析法等。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理人員需要注意每一種風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別方法都存在一定的局限性。任何一種方法不可能完全揭示出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的全部風(fēng)險(xiǎn)，更不可能揭示導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)事故的所有因素，因此必須根據(jù)具體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際以及每種方法的用途將多種方法結(jié)合使用。同時(shí)，由于經(jīng)費(fèi)的限制和不斷增加工作成本會(huì)引起收益的減少，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員必須根據(jù)實(shí)際條件選擇效果最優(yōu)的方法或方法組合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別是一個(gè)連續(xù)不斷的過(guò)程，僅憑一兩次調(diào)查分析不能完全解決問(wèn)題，許多復(fù)雜和潛在的風(fēng)險(xiǎn)要經(jīng)過(guò)多次識(shí)別才能獲得較為準(zhǔn)確的答案。

2． 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)量。在識(shí)別了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)及潛在損失之后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理人員就應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行計(jì)量，估計(jì)各種損失將發(fā)生的頻率及這些損失的嚴(yán)重程度，以便于評(píng)價(jià)各種潛在損失的相對(duì)重要性，從而為擬訂風(fēng)險(xiǎn)處理方案、進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理決策作準(zhǔn)備。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量主要應(yīng)包括以下工作：（1）收集有助于估計(jì)未來(lái)?yè)p失的資料；（2）整理、描述損失資料；（3）運(yùn)用概率統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)；（4）了解估算方法的缺陷所在，通過(guò)減少它們的局限性來(lái)避免失誤。

計(jì)量風(fēng)險(xiǎn)以確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生的概率及其損失程度，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理中最具挑戰(zhàn)性的工作。損失的“不確定性”，正是概率統(tǒng)計(jì)所研究的對(duì)象。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)建立概率分布，揭示損失發(fā)生頻率及損失程度的統(tǒng)計(jì)規(guī)律，將使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理人員能更全面、更準(zhǔn)確地計(jì)量風(fēng)險(xiǎn)并進(jìn)行預(yù)測(cè)。

3． 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理決策。傳統(tǒng)上，人們往往僅憑工作經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷來(lái)處理風(fēng)險(xiǎn)。隨著風(fēng)險(xiǎn)的日益廣泛和復(fù)雜，決策的科學(xué)性和合理性將直接影響風(fēng)險(xiǎn)管理活動(dòng)的效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理決策是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的核心。但不同的決策對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)不同，決策的結(jié)果也有很大差異。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理決策中決策者的損失期望值與效用值的確定是兩個(gè)關(guān)鍵，也能體現(xiàn)出決策者的特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理決策是指根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的目標(biāo)和宗旨，在科學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、計(jì)量的基礎(chǔ)上，合理地選擇風(fēng)險(xiǎn)管理工具，從而制定出處置網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的方案的一系列活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理決策應(yīng)包括三個(gè)基本內(nèi)容：（1）信息決策過(guò)程。了解和識(shí)別網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各種風(fēng)險(xiǎn)的存在、風(fēng)險(xiǎn)的性質(zhì)，估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)的大小，也是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理流程前面兩個(gè)階段的深化。（2）風(fēng)險(xiǎn)處理方案的計(jì)劃過(guò)程。針對(duì)某一具體的客觀存在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，擬定若干風(fēng)險(xiǎn)處理方案。（3）方案選擇過(guò)程。根椐決策的目標(biāo)和原則，運(yùn)用一定的決策手段選擇某一個(gè)最佳處理方案或某幾個(gè)風(fēng)險(xiǎn)方案的最佳組合。

4． 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理決策方案的執(zhí)行。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理決策做出后，能否達(dá)到預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)，取決于執(zhí)行。執(zhí)行成為實(shí)現(xiàn)決策目標(biāo)最為重要的工作。相對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)管理決策來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)管理決策方案的執(zhí)行更具體、更復(fù)雜、更繁瑣，有時(shí)甚至是長(zhǎng)期、艱苦的勞動(dòng)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理要高度重視執(zhí)行工作。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理決策目標(biāo)是要通過(guò)人、財(cái)、物、時(shí)間、信息等基本要素的管理和組織來(lái)實(shí)現(xiàn)的。執(zhí)行對(duì)象、執(zhí)行措施和執(zhí)行結(jié)果等必須是現(xiàn)實(shí)的，只有從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際出發(fā)按客觀規(guī)律辦事，并認(rèn)真準(zhǔn)備風(fēng)險(xiǎn)管理決策方案執(zhí)行所涉及到的所有環(huán)節(jié)，才能收到預(yù)期的效果。同時(shí)在風(fēng)險(xiǎn)管理決策方案執(zhí)行中若遇到突發(fā)情況，應(yīng)及時(shí)反饋，以便及時(shí)調(diào)整修訂風(fēng)險(xiǎn)管理決策方案。

5． 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理后評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理后評(píng)價(jià)是指在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)管理方案后的一段時(shí)間內(nèi)（半年、一年或更長(zhǎng)一些時(shí)間），由風(fēng)險(xiǎn)管理人員對(duì)相關(guān)部門及人員進(jìn)行回訪，考察評(píng)價(jià)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理方案后管理水平、經(jīng)濟(jì)效益的變化，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理全過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)的、客觀的分析的過(guò)程。通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)管理活動(dòng)實(shí)踐的檢查總結(jié)，評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)管理問(wèn)題的準(zhǔn)確性，檢查風(fēng)險(xiǎn)處理對(duì)策的針對(duì)性，分析風(fēng)險(xiǎn)管理結(jié)果的有效性；通過(guò)分析評(píng)價(jià)找出成敗的原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)；通過(guò)及時(shí)有效的信息反饋，為未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)管理決策和提高風(fēng)險(xiǎn)管理水平提出建議。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理后評(píng)價(jià)應(yīng)包括風(fēng)險(xiǎn)管理決策后評(píng)價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)管理方案實(shí)施情況后評(píng)價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)處理技術(shù)后評(píng)價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)管理經(jīng)濟(jì)效益后評(píng)價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)管理社會(huì)效益后評(píng)價(jià)等內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理后評(píng)價(jià)的主要評(píng)價(jià)方法有：影響評(píng)價(jià)法、效益評(píng)價(jià)法、過(guò)程評(píng)價(jià)法、系統(tǒng)綜合評(píng)價(jià)法等方法。

四、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理人員的設(shè)置

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理工作縱向貫穿網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的始終，同時(shí)也橫向與企業(yè)各部門的工作緊密相連，因此有必要設(shè)置專門的風(fēng)險(xiǎn)管理經(jīng)理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)管理經(jīng)理應(yīng)該與營(yíng)銷經(jīng)理一樣為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功進(jìn)行工作，并享有相應(yīng)的責(zé)、權(quán)、利。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)管理師主要有以下幾方面的責(zé)權(quán)：（1）識(shí)別、衡量風(fēng)險(xiǎn)，擬訂、選擇、實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)處理方案，并評(píng)價(jià)其效果。（2）除了這些與風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的責(zé)任，風(fēng)險(xiǎn)管理經(jīng)理還有一個(gè)很重要的任務(wù)——取得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其他部門的協(xié)助，并一起作出共同的風(fēng)險(xiǎn)管理決策，并共同承擔(dān)決策的結(jié)果。（3）在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的整體計(jì)劃方面，風(fēng)險(xiǎn)管理師應(yīng)幫助營(yíng)銷經(jīng)理制訂正確的風(fēng)險(xiǎn)政策，計(jì)劃組織風(fēng)險(xiǎn)管理的各項(xiàng)資源，使其發(fā)揮最大的效能。（4）幫助營(yíng)銷經(jīng)理建立一個(gè)責(zé)權(quán)分明、信息暢通、遍布整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)管理網(wǎng)絡(luò)，使之具有一定的靈活性，以便適應(yīng)環(huán)境的微小變動(dòng)。（5）在風(fēng)險(xiǎn)控制方面，風(fēng)險(xiǎn)管理經(jīng)理必須倡導(dǎo)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作中形成一種風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，使每位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員都能自覺(jué)地參與風(fēng)險(xiǎn)控制。（6）風(fēng)險(xiǎn)管理經(jīng)理還應(yīng)衡量比較成本效果，找出合適的風(fēng)險(xiǎn)處理方法予以實(shí)施。

五、 結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理工作是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的重要內(nèi)容之一，其效果將直接影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成敗。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理

也是擺在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)者面前的新課題，本文僅提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的基本內(nèi)涵和基本流程，初步討論了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理經(jīng)理的責(zé)權(quán)，還需要進(jìn)一步的深入研究，以期建立完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理體系。

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2．閻華紅．中國(guó)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)與防范．北京：工商出版社，2000：3-4．

作者簡(jiǎn)介：高軍，西南石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，西南石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士生；王睿，西南石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師。

收稿日期：2007-02-11。