結(jié)果質(zhì)量與過程質(zhì)量孰輕孰重

摘要：服務(wù)營(yíng)銷專家格羅魯斯認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量包括兩方面內(nèi)容：結(jié)果質(zhì)量與過程質(zhì)量。但對(duì)于結(jié)果質(zhì)量與過程質(zhì)量孰輕孰重，是一個(gè)在理論上和實(shí)際生活中都未能很好解決的問題。文章在回顧相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，認(rèn)為判斷服務(wù)結(jié)果質(zhì)量與過程質(zhì)量孰輕孰重不能一概而論，而應(yīng)綜合考慮行業(yè)、顧客和社會(huì)文化等因素，從而不同類別的服務(wù)企業(yè)和針對(duì)不同顧客提供服務(wù)的企業(yè)應(yīng)分別將提升服務(wù)質(zhì)量的努力放在不同的方面。

關(guān)鍵詞：服務(wù)質(zhì)量；結(jié)果質(zhì)量；過程質(zhì)量

一、 問題的提出

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和人們收入水平提高，人類社會(huì)步入了服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)已經(jīng)滲透社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)角落。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，無論是服務(wù)業(yè)還是傳統(tǒng)的制造業(yè)，服務(wù)質(zhì)量在形成差異化和建立企業(yè)優(yōu)勢(shì)中的作用都日益凸顯。

服務(wù)營(yíng)銷專家克里斯丁·格羅魯斯（Christian Gronroos）認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量是顧客感知服務(wù)質(zhì)量，它取決于顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期（即預(yù)期質(zhì)量，Expected Quality）與其實(shí)際感知的服務(wù)水平（即體驗(yàn)質(zhì)量，Experienced Quality）的對(duì)比。如果顧客對(duì)服務(wù)的感知水平符合或高于其預(yù)期水平，就認(rèn)為企業(yè)具有較高的服務(wù)質(zhì)量；反之，則認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。同時(shí)，格羅魯斯認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量包括兩方面內(nèi)容，即結(jié)果質(zhì)量與過程質(zhì)量。

結(jié)果質(zhì)量又稱技術(shù)質(zhì)量（Outcome Quality/Technical Quality），是指服務(wù)結(jié)果或產(chǎn)出質(zhì)量，即在服務(wù)交易或服務(wù)過程結(jié)束后顧客的“所得”（即得到的實(shí)質(zhì)內(nèi)容）。一般來說，由于結(jié)果質(zhì)量牽涉到的主要是技術(shù)方面的有形內(nèi)容，從而顧客可以通過較為直觀的方式加以評(píng)估，并且顧客對(duì)于結(jié)果質(zhì)量的衡量也較為客觀。

過程質(zhì)量又稱職能質(zhì)量（Process Quality /Functional Quality），是指顧客是如何接受或得到服務(wù)的。由于服務(wù)具有無形性和不可分割性，從而服務(wù)過程即服務(wù)人員如何與顧客打交道或提供服務(wù)，必然會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。一般來說，服務(wù)過程質(zhì)量不僅與服務(wù)時(shí)間和地點(diǎn)、服務(wù)人員態(tài)度和儀表、服務(wù)方法和程序等有關(guān)，而且與顧客個(gè)性、態(tài)度、知識(shí)和行為方式等因素有關(guān)，從而顧客對(duì)于服務(wù)過程質(zhì)量的評(píng)價(jià)一般較為主觀。

除了結(jié)果質(zhì)量與過程質(zhì)量外，格羅魯斯認(rèn)為企業(yè)形象也從多方面影響著顧客感知服務(wù)質(zhì)量的形成，從而可將其稱作服務(wù)質(zhì)量形成的“過濾器”（見圖1）。

總之，顧客感知服務(wù)質(zhì)量包括結(jié)果質(zhì)量與過程質(zhì)量，企業(yè)要想提升服務(wù)質(zhì)量，既要重視結(jié)果質(zhì)量，又要重視過程質(zhì)量，即不能像傳統(tǒng)制造業(yè)那樣僅僅重視技術(shù)質(zhì)量或結(jié)果質(zhì)量就萬事大吉了。但遺憾的是，結(jié)果質(zhì)量與過程質(zhì)量究竟孰輕孰重，這個(gè)問題在理論上到目前為止仍沒有得到解決；在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)為提高服務(wù)質(zhì)量究竟應(yīng)將努力放在結(jié)果質(zhì)量上還是放在過程質(zhì)量上也是無所適從。基于此，文章想從理論上對(duì)結(jié)果質(zhì)量與過程質(zhì)量孰輕孰重問題加以探討，以為服務(wù)類企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量提供借鑒和參考。

圖1服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素

二、 理論回顧

自從1982年格魯羅斯將服務(wù)質(zhì)量分為結(jié)果質(zhì)量與過程質(zhì)量以來，不少服務(wù)營(yíng)銷專家對(duì)結(jié)果質(zhì)量與過程質(zhì)量?jī)蓚€(gè)因素的關(guān)系或相對(duì)重要性進(jìn)行了一定探討。下面列舉具有代表性的人物和觀點(diǎn)：

格魯羅斯在《服務(wù)管理與營(yíng)銷——基于顧客關(guān)系的管理策略》一書中認(rèn)為：“可接受的服務(wù)結(jié)果是形成良好感知服務(wù)質(zhì)量的理所當(dāng)然的內(nèi)容，優(yōu)異的服務(wù)過程才是創(chuàng)造差異和持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的真正推動(dòng)力”。也就是說，他認(rèn)為過程質(zhì)量是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。這是因?yàn)椋海?）有時(shí)由于缺乏足夠知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)（如醫(yī)療服務(wù)、專業(yè)維修服務(wù)），顧客對(duì)于服務(wù)的產(chǎn)出質(zhì)量很難進(jìn)行客觀準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)；（2）有時(shí)各企業(yè)間在產(chǎn)出質(zhì)量方面可能相差無幾（企業(yè)之間所提供的服務(wù)結(jié)果正逐漸趨同）。在此情況下，過程質(zhì)量就成為顧客評(píng)價(jià)整體服務(wù)質(zhì)量的唯一重要因素。

英國(guó)學(xué)者約翰斯通和里斯（Johnston． R． and D． Lyth）把赫茲伯格雙因素理論引入到服務(wù)質(zhì)量研究領(lǐng)域，認(rèn)為結(jié)果質(zhì)量類似于保健因素，缺少會(huì)引起顧客不滿，而改善也不會(huì)對(duì)顧客滿意度起到明顯的促進(jìn)作用；而過程質(zhì)量類似于激勵(lì)因素，它的改進(jìn)對(duì)提高顧客滿意度效果顯著。

營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為：一方面，顧客在同專業(yè)服務(wù)提供者打交道時(shí)，會(huì)從服務(wù)結(jié)果和對(duì)服務(wù)過程的總體印象兩個(gè)層面來判斷服務(wù)質(zhì)量。倘若結(jié)果是成功的但是服務(wù)過程不愉快，顧客下次仍然會(huì)更換服務(wù)商；另一方面，當(dāng)結(jié)果很難判斷，過程就變得非常重要。此時(shí)，顧客會(huì)通過感知的過程質(zhì)量來衡量結(jié)果質(zhì)量。

中山大學(xué)教授汪孝純?cè)凇斗?wù)營(yíng)銷與服務(wù)質(zhì)量管理》一書中認(rèn)為：“對(duì)于大多數(shù)服務(wù)性企業(yè)來說，要取得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，采用優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略更為有效。采用高新技術(shù)，可為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)結(jié)果。但是，服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)行為和服務(wù)方法往往會(huì)對(duì)顧客實(shí)際經(jīng)歷的整體服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生更大的影響。提高職能性服務(wù)質(zhì)量，可為顧客提供更多利益，更大消費(fèi)價(jià)值。因此，管理人員不僅應(yīng)研究本企業(yè)應(yīng)向顧客提供什么服務(wù)，更應(yīng)研究本企業(yè)應(yīng)如何為顧客服務(wù)。服務(wù)過程質(zhì)量管理應(yīng)該是這類企業(yè)規(guī)劃的重點(diǎn)。”

此外，英國(guó)服務(wù)營(yíng)銷專家A·佩恩（Adrian Payne）也認(rèn)為，專業(yè)服務(wù)企業(yè)的客戶很難區(qū)分好的和出色的技術(shù)服務(wù)質(zhì)量，因此，判斷通常要在客戶如何接待的主觀基礎(chǔ)上做出評(píng)判；美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷專家澤絲曼爾（Valarie A．Zeithaml）等在認(rèn)同A·佩恩觀點(diǎn)的同時(shí)，指出雖然有時(shí)顧客不能準(zhǔn)確評(píng)價(jià)服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量，但是他們會(huì)通過速記和對(duì)服務(wù)提供者來說可能不明顯的一些線索對(duì)各種來源所反映出的服務(wù)形成印象。

其他一些學(xué)者則認(rèn)為，相對(duì)于過程質(zhì)量來說結(jié)果質(zhì)量更加重要。例如，卡爾·希維爾（Carl Sewell）在《顧客就是生命》（Customers for Life）一書中認(rèn)為：“善待顧客僅僅完成了良好顧客服務(wù)的20%……如果你的產(chǎn)品或者服務(wù)并非顧客想要的，那么無論你對(duì)顧客多么好，也毫無用處”。以提出流程再造而聞名的邁克爾·哈默（Michael Hammer）更尖銳地指出：“豪華車司機(jī)臉上的微笑絕對(duì)不能代替汽車本身”。《服務(wù)利潤(rùn)鏈》一書的作者詹姆斯·赫斯克特（James L．Heskett）等也認(rèn)為：“實(shí)現(xiàn)結(jié)果的過程的質(zhì)量，包括直接與顧客接觸的人員的態(tài)度，很重要。但一個(gè)汽車經(jīng)銷商的服務(wù)經(jīng)理對(duì)顧客不管多么親切和同情，在顧客的心中，都不能補(bǔ)償因?yàn)闆]有修好汽車而造成的損失。”

通過以上列舉我們可以知道：第一，關(guān)于結(jié)果質(zhì)量與過程質(zhì)量孰輕孰重問題，服務(wù)營(yíng)銷專家和其他理論工作者并沒有達(dá)成一致意見；第二，許多專家的觀點(diǎn)是含糊的、籠統(tǒng)的甚至是自相矛盾的；第三，所有觀點(diǎn)基本上都沒有實(shí)證做基礎(chǔ)。

三、 我們的思考

1． 行業(yè)因素。我們認(rèn)為，影響顧客關(guān)于結(jié)果質(zhì)量與過程質(zhì)量熟輕熟重評(píng)價(jià)的首要因素是行業(yè)自身因素，具體包括以下幾個(gè)方面：

（1）服務(wù)有形化程度。無形性是服務(wù)的重要特征，但現(xiàn)實(shí)生活中很少有純粹服務(wù)，正如美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷專家肖斯塔克（G． L． Shostack）所說：“商品和服務(wù)可以沿著一個(gè)從有形主導(dǎo)到無形主導(dǎo)的系列進(jìn)行排序”（如圖2所示）。正由于此，我們認(rèn)為有形性所占比重越大和搜尋特征越多（圖2左邊），顧客在購(gòu)買前就越能預(yù)見其服務(wù)結(jié)果，從而對(duì)過程質(zhì)量會(huì)更加看重；而無形性所占比重越大和搜尋特征越少（圖2右邊），顧客在購(gòu)買前就越難預(yù)見其服務(wù)結(jié)果，從而對(duì)結(jié)果質(zhì)量就會(huì)更加看重。

（2）服務(wù)復(fù)雜程度。服務(wù)復(fù)雜程度是指某一服務(wù)過程有多少個(gè)步驟以及每一個(gè)步驟的難易程度。一般來說，對(duì)于較為簡(jiǎn)單的服務(wù)，由于顧客參與環(huán)節(jié)或時(shí)間較少，從而對(duì)結(jié)果質(zhì)量就會(huì)較為看重；而對(duì)于較為復(fù)雜的服務(wù)，由于顧客需要花費(fèi)較多時(shí)間或環(huán)節(jié)的參與，從而就會(huì)更加看重過程質(zhì)量。

（3）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度。服務(wù)具有異質(zhì)性特征，但在現(xiàn)代社會(huì)，越來越多的企業(yè)盡可能地將其服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，例如，麥當(dāng)勞快餐就是如此。標(biāo)準(zhǔn)化程度不同的服務(wù)，顧客對(duì)于結(jié)果質(zhì)量與過程質(zhì)量的重視程度是不同的。一般來說，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的服務(wù)，由于服務(wù)結(jié)果差異性較小甚至完全沒有差異，從而顧客就會(huì)更加關(guān)注過程質(zhì)量；而對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化或差異性較大的服務(wù)，由于服務(wù)結(jié)果具有不確定性，從而顧客就會(huì)更加關(guān)注結(jié)果質(zhì)量。

（4）服務(wù)提供方式。依據(jù)服務(wù)提供方式不同，服務(wù)通常可以分為主要依靠人提供的服務(wù)和主要依靠機(jī)器提供的服務(wù)。一般來說，主要依靠機(jī)器提供的服務(wù)（如顧客通過銀行自動(dòng)取款機(jī)辦理業(yè)務(wù)），顧客僅僅或主要與服務(wù)供應(yīng)商的機(jī)器接觸，從而會(huì)更加關(guān)注結(jié)果質(zhì)量；對(duì)于主要依靠人提供的服務(wù)（如顧客通過銀行營(yíng)業(yè)廳出納辦理業(yè)務(wù)），顧客的服務(wù)體驗(yàn)主要來自于與服務(wù)提供者的接觸，從而就會(huì)更加關(guān)注過程質(zhì)量。

（5）服務(wù)供求狀況。由于服務(wù)具有生產(chǎn)與消費(fèi)同步性和易逝性特征，從而服務(wù)經(jīng)常存在供求不平衡現(xiàn)象。一般來說，對(duì)于供給能力較小或經(jīng)常不能滿足需求的服務(wù)，顧客會(huì)更加關(guān)注能否獲得服務(wù)，即對(duì)于服務(wù)結(jié)果質(zhì)量較為看重；而對(duì)于供給能力較強(qiáng)或經(jīng)常存在需求不足的服務(wù)，由于顧客獲得服務(wù)較為容易，從而對(duì)如何獲得服務(wù)即過程質(zhì)量會(huì)較為看重。

2． 顧客因素。由于服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)不可分割，從而不同顧客對(duì)于同一服務(wù)的結(jié)果與過程也會(huì)有不同程度的重視或要求。一般來說，影響顧客對(duì)于結(jié)果質(zhì)量與過程質(zhì)量重要程度判斷的顧客因素包括以下幾個(gè)方面：

（1）顧客自然屬性。我們認(rèn)為，顧客年齡、性別等因素影響著顧客對(duì)于結(jié)果質(zhì)量與過程質(zhì)量的偏好。一般來說，年輕人多情緒化，喜歡沖動(dòng)購(gòu)買，從而在服務(wù)消費(fèi)過程中會(huì)比較看重過程質(zhì)量；中老年人多為理性購(gòu)買，并且有豐富的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，從而會(huì)更加看重結(jié)果質(zhì)量。其次，女性顧客多比較挑剔，并且喜歡參與服務(wù)過程，從而對(duì)過程質(zhì)量會(huì)較為看重；男性顧客多缺乏參與服務(wù)過程的耐心，從而對(duì)服務(wù)結(jié)果質(zhì)量會(huì)較為看重。

（2）顧客專業(yè)知識(shí)和能力。我們認(rèn)為，顧客所擁有的專業(yè)知識(shí)和能力影響著顧客對(duì)于結(jié)果質(zhì)量與過程質(zhì)量重要程度的判斷，尤其是對(duì)于專業(yè)性服務(wù)（如法律服務(wù)、會(huì)計(jì)服務(wù)等）更是如此。一般來說，如果顧客具有豐富的專業(yè)知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)等，對(duì)于結(jié)果質(zhì)量就會(huì)更加關(guān)注（他們有能力從專業(yè)角度判斷和評(píng)價(jià)服務(wù)結(jié)果質(zhì)量的高低）；反之，如果顧客專業(yè)知識(shí)貧乏和缺少購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于過程質(zhì)量就會(huì)較為看重（他們?nèi)鄙倥袛嗪驮u(píng)價(jià)服務(wù)結(jié)果質(zhì)量的知識(shí)和能力，從而會(huì)更多地通過對(duì)過程質(zhì)量的感知來評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量）。

（3）顧客接受服務(wù)時(shí)的情緒。一般來說，顧客對(duì)于結(jié)果質(zhì)量的判斷較為客觀，而對(duì)于過程質(zhì)量的判斷較為主觀，從而顧客情緒就成為影響顧客關(guān)于過程質(zhì)量與結(jié)果質(zhì)量重要程度評(píng)價(jià)的因素之一。一般來說，當(dāng)顧客情緒較好時(shí)，就會(huì)對(duì)服務(wù)過程做出積極評(píng)價(jià)或原諒服務(wù)過程中的一些失誤，即更多地看重結(jié)果質(zhì)量；當(dāng)顧客情緒較差時(shí)，容易變得挑剔和缺乏寬容，從而對(duì)過程質(zhì)量要求較高。

3． 社會(huì)文化因素。文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣等的差異，也會(huì)影響顧客對(duì)于服務(wù)結(jié)果質(zhì)量與過程質(zhì)量的偏好。臺(tái)灣長(zhǎng)榮管理學(xué)院的林恬予通過對(duì)旅館業(yè)顧客感知服務(wù)質(zhì)量研究發(fā)現(xiàn)：不同國(guó)籍（代表不同文化）的人們對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的感知存在較大差異，如日本顧客對(duì)于旅館業(yè)的服務(wù)過程質(zhì)量要求非常高，他們特別注重服務(wù)過程中的細(xì)節(jié)。當(dāng)然，具體某一國(guó)家的人們對(duì)于服務(wù)結(jié)果質(zhì)量與過程質(zhì)量的偏好程度以及文化因素對(duì)于人們?cè)u(píng)價(jià)服務(wù)結(jié)果質(zhì)量與過程質(zhì)量重要性的影響程度都有待專門研究。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：張圣亮，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院副教授；張正明，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院碩士生。

收稿日期：2007-03-14。