服務氛圍與服務導向的人力資源管理策略

摘要：服務氛圍是影響員工服務行為和顧客感知的服務質量的重要因素。服務性企業管理人員可采用服務導向的人力資源管理策略，在企業內部營造良好的服務氛圍，從而引導和激勵員工為顧客提供優質服務。文章簡要地介紹了服務氛圍的定義和作用，并在此基礎上提出服務導向的人力資源管理策略，為我國服務性企業管理人員做好人力資源管理工作提供一些參考。

關鍵詞：服務氛圍；服務導向；營銷導向；人力資源管理

一、 引言

員工的服務態度和服務行為是影響服務質量的重要因素。因此，許多服務性企業管理人員都十分重視員工的作用，并采取一系列員工管理措施，加強員工服務行為管理工作，以便提高顧客感知的服務質量。然而，服務過程與消費過程同時發生，管理人員無法實時監控員工與顧客的交往，控制員工的服務行為。服務導向的組織氛圍則可在一定程度上取代管理人員對員工服務行為的監控。美國著名服務管理學者施奈德（Benjamin Schneider）和鮑恩（David E．Bowen）指出，服務性企業管理人員可采用服務導向的人力資源管理策略，在企業內部營造良好的服務氛圍，以便指導員工的服務行為，激勵員工為顧客提供優質服務。

二、 服務氛圍的定義

根據施奈德和懷特（Susan S．White）的觀點，服務氛圍指員工對組織要求、獎勵、支持服務工作和服務行為的政策、管理措施和程序的共同看法（Schneider White，2004）。服務氛圍實質上是員工感知的組織對服務工作和服務質量的重視程度。員工會根據組織的政策、管理措施和程序，以及他們的服務工作經歷，理解組織對服務質量的重視程度。員工發現管理人員在服務質量管理工作中投入大量的時間、精力和資源，會獎勵那些為顧客提供優質服務的員工，并會通過員工培訓工作，提高他們為各類顧客服務的能力，才會相信組織非常重視服務質量，認為組織內部存在良好的服務氛圍。

三、 服務氛圍的作用

不少歐美學者的研究結果表明，服務氛圍會影響員工的工作態度和行為，增強員工的服務導向意識，激勵員工努力地做好服務工作，為顧客提供優質的服務。施奈德等人指出，管理人員高度重視服務質量，在企業內部營造服務氛圍，為員工提供優質服務必需的各種資源，提高員工的服務能力，支持員工盡力滿足顧客的需要，可提高顧客感知的服務質量（Schneider，White Paul，1998）。

在服務性企業中，服務氛圍尤為重要。據統計，90%的服務工作是在缺乏管理部門和管理人員監控的情況下完成的。由于服務具有無形性、顧客參與服務過程、服務與消費同時發生等特點，管理人員很難明確規定企業對員工工作的一切要求，也無法實時監控員工的服務行為，因此，與工業企業相比較，服務性企業管理人員更應營造良好的服務氛圍，以便指導員工的服務行為，引導員工為顧客提供優質服務。服務氛圍較強的企業會提供服務人員需要的各種資源，支持員工為顧客提供優質服務，獎勵員工的優質服務行為。因此，企業的服務氛圍越強，員工就越可能樂于為顧客提供優質服務。

四、 服務導向的人力資源管理策略

服務導向指企業和員工把顧客的利益放在首位，通過優質服務來滿足顧客的需要，發展顧客與企業之間的合作關系（吳清津，2002）。施奈德和懷特認為，企業管理人員在招聘、培訓、考核、獎勵等人力資源管理工作的各個環節中堅持服務導向的原則，企業員工才會感受到濃厚的服務氛圍，并會在這種氛圍中積極、主動地為顧客提供優質服務。因此，企業管理人員應采用服務導向的人力資源管理策略，例如，根據優質服務的需要選聘服務導向的應聘人員，根據服務工作的需要和顧客的需要確定員工培訓的內容，根據員工的服務行為和顧客的滿意程度考核員工的服務工作績效，向員工傳達企業重視服務質量的信息，使員工感受到良好的服務氛圍，并引導員工為顧客提供優質服務。

1． 招聘服務導向的員工。員工招聘是企業一項重要的人力資源管理工作。員工招聘過程既是企業識別、選擇應聘人員的過程，也是應聘人員初步了解企業的過程（汪純孝和凌茜，2004）。應聘人員往往會可以根據企業的招聘信息、招聘測試方法、錄用標準以及自己在應聘過程中的各種經歷來判斷企業對服務工作和服務質量的重視程度，評估企業的服務氛圍。如果企業在招聘測試中重視對應聘人員服務態度、服務知識、服務技能等方面的考察，并將服務意識和服務態度作為最終的錄用標準，應聘人員會認為企業非常重視服務質量。

施奈德和懷特認為，服務性企業管理人員應在招聘過程中考察應聘人員的服務導向意識，向應聘人員表明企業對服務工作和服務質量的重視，使應聘人員初步感受企業良好的服務氛圍。企業可以通過個性測試評估應聘人員的服務導向意識。美國學者赫克（Leaetta M． Hough）和施奈德（R． J． Schneider）指出，服務導向的員工應具備活潑、頭腦冷靜；謹慎、有計劃性、深思熟慮；愿意與他人合作、服從他人；愿意遵守嚴格的行為準則；樂于幫助他人、為他人服務等個性特點。企業在招聘過程中測試應聘者的服務導向意識，可使應聘者了解他們的服務導向意識是企業選聘新員工的一個主要標準，并感受到企業對服務的重視。此外，企業還可通過角色扮演、接聽電話等情景模擬的方式，進一步考察應聘者的服務意識、服務態度和服務行為傾向。在情景模擬中，考評者可通過點評應聘者的表現和解釋錄用或拒絕錄用的理由向應聘者表明企業的選聘標準和企業對服務工作的重視程度。

2． 根據服務工作的需要確定培訓內容。員工培訓不僅是企業的一項重要的人力資源開發措施，也是員工了解企業的商業任務、服務概念、總體目標等信息的重要途徑。員工會根據培訓內容，判斷企業對服務工作和服務質量的重視程度。如果企業管理人員主要根據服務工作的需要確定培訓內容，并通過培訓工作，幫助員工提高服務技能、改進服務態度，員工就會認為企業十分重視和支持服務工作，并會在這種良好的服務氛圍中積極參加培訓、努力提高服務能力。

施奈德和懷特認為，要確定員工培訓工作的內容，管理人員應廣泛征求和聽取員工和顧客的意見。根據鮑恩的觀點，在員工與顧客相互交往的過程中，員工可從顧客那里獲得大量信息，了解顧客對服務的具體要求和自己在服務工作中存在的問題。因此，管理人員可通過員工調查，了解員工急需哪些知識和技能，以便確定培訓內容，幫助員工改進服務工作。此外，管理人員還可通過顧客調查，直接了解顧客對服務的需要和期望，以確定培訓的重點。

3． 根據顧客的滿意程度考核與獎勵員工。長期以來，許多服務性企業管理人員主要根據勞動生產率和銷售額等經營實績對員工進行考核和獎勵（汪純孝和蔡浩然，1996）。這種基于經營實績的考核與獎勵制度能有效地激勵員工努力提高生產率、增加銷售額，卻無法促使員工重視顧客的需要、改進服務質量。施奈德和懷特認為，在員工考核和獎勵工作中，管理人員重視顧客的意見，邀請顧客參與管理人員和服務人員工作業績的評估，并依據顧客的評估結果獎勵員工，可增強員工感知的服務氛圍，激勵員工努力做好服務工作。

管理人員可通過顧客滿意感調查，了解顧客對員工服務行為和服務質量的評價。在顧客滿意感調查工作中，管理人員既應調查新顧客的看法，也應調查老顧客的看法，以便提高調查結果的準確性。管理人員還應掌握好調查的頻率，過于頻繁的調查會使顧客產生厭煩情緒。企業管理人員可采取問卷調查或電話調查的方式，直接計量顧客滿意感。如果企業因顧客拒絕接受調查等原因無法直接計量顧客滿意感，企業還可通過以下三種措施間接計量顧客滿意感：（1）通過顧客投訴，間接了解顧客滿意感；（2）根據顧客需要確定服務標準，并對照服務標準考核員工的服務行為；（3）測量企業留住的顧客比例、顧客再購率，間接計量顧客滿意感。此外，企業也可委托咨詢機構調查，以便比較客觀地計量顧客的滿意感。

4． 堅持營銷導向原則。營銷導向指企業和員工從顧客的角度理解顧客面臨的問題，滿足顧客的需要（吳清津，汪純孝和胡石凡，2004）。營銷導向是服務導向的一個重要組成成分，也是營銷學中的一個重要概念，國內外許多營銷學者都非常強調營銷導向的重要性。然而，人力資源管理學者卻往往忽視目標市場顧客的需要以及營銷導向對人力資源管理工作的啟示。

長期以來，各類服務性企業管理人員都傾向于采用普遍適用的人力資源管理措施來指導員工為顧客提供優質服務。然而，施奈德認為，不同的顧客對優質服務有不同的理解，對各類服務質量屬性也有一些不同的期望（見表1）（Schneider，1994；Schneider，Holcombe和White，1997）。例如，麥當勞、肯德雞等快餐店的顧客希望得到快捷的服務，對服務可靠度和敏感性有較高的要求；豪華餐館的顧客則希望體驗卓越的服務，對各類服務質量屬性都有較高的要求。因此，服務性企業管理人員應根據目標市場顧客的需要和期望，明確本企業應為顧客提供哪類服務以及強調哪些服務質量屬性，以便確定本企業的服務質量管理措施，進而確定相應的人力資源管理措施。

注：有效指服務人員為顧客提供可靠和敏感的服務。可靠指服務人員為顧客提供正確、安全、可靠的服務。敏感指服務人員愿意幫助顧客，及時地為顧客服務。

親切指服務人員為顧客提供可信和移情的服務?？尚胖阜杖藛T的知識、技能和禮節能使顧客產生信任感。移情指服務人員設身處地為顧客著想，關心顧客。

定制化指服務人員根據顧客的具體需要，提供個性化服務。

“0”表示顧客對某類服務質量屬性的期望達到一般水平。

“+”表示顧客對某類服務質量屬性的期望超過一般水平。

美國學者陳貝絲（Betty G．Chung）的實（下轉第27頁）證研究結果表明，根據目標細分市場的需要確定人力資源管理措施，員工就更可能為顧客提供優質服務。她指出，管理人員在員工培訓、考核和獎勵工作中應充分考慮目標市場顧客的特點和期望。例如，快餐店應通過培訓工作，提高員工為顧客提供快速服務的能力，根據員工的服務速度，考核員工的工作績效，確定員工的報酬。而豪華餐館不能在員工培訓工作中片面強調服務速度，而應提高員工滿足顧客需要的能力，根據員工的可信和移情程度，考核他們的工作績效，并主要根據他們與顧客的交往質量，確定他們的報酬。此外，管理人員應根據目標市場顧客的需要，確定本企業的授權措施。鮑恩和勞勒（Edward E． Lawler）認為，如果顧客需要高度定制化服務，服務性企業應授予員工必要的服務工作自主決策權；如果顧客需要價格低廉、迅速的服務，服務性企業可采用哈佛大學教授萊維特（Theodore Levitt）提出的服務工業化措施，提高服務工作效率，而不必對員工授權。

五、 結語

綜上所述，服務性企業管理人員應深入了解目標市場顧客的需要和期望，并根據他們的需要和期望，制定相應的人力資源管理策略，從而在企業內部營造一種符合目標市場顧客需要的服務氛圍，指導員工提供顧客期望的服務。

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作者簡介：汪純孝，中山大學管理學院教授、博士生導師；凌茜，中山大學管理學院博士生。

收稿日期：2007-04-04。