全球５００強企業使命宣言的實證研究

摘要：使命宣言（Mission Statement）指的是一個組織的意圖和存在原因。在戰略管理理論和實踐中，使命宣言作為一種戰略工具，旨在將企業使命清晰化，從而為企業的戰略決策指明方向和提供依據。文章通過開發一個包含15項內容要素的使命宣言評價矩陣，對全球500強中的344家企業的使命宣言進行量化打分，識別出了使命宣言中最受重視的9項重點內容要素。同時發現，不同產業和行業企業的使命宣言在完善性、以及內容要素偏好上存在較為顯著的差異。這些都為國內企業有效制定具有戰略意義的使命宣言提供了重要參考意義。

關鍵詞：使命宣言；戰略；15項內容要素；重點要素

一、 引言

使命宣言（Mission Statement）又叫任務陳述，其概念來源于德魯克20世紀70年代中期的管理理論。德魯克曾指出，一個企業不是由它的名字、章程和公司條例來定義的，而是由它的使命來定義的。Fred David（1989）也認為使命宣言就是一個企業區別于其他企業的長期適用的對經營目標的敘述，是對企業存在理由的一個宣言，它揭示了企業想要成為什么樣的組織和服務于哪些用戶。

使命宣言一般由企業的CEO和管理層共同商討決定，形成一份較為簡練的書面性陳述。隨著戰略管理理論的成熟和發展，使命宣言已經作為一種公認的最常使用的戰略工具，成為企業確定經營重點、制定戰略計劃和分配工作的基礎，同時也是設計管理工作崗位及設計組織結構的起點。一個設計良好的使命宣言對形成、推動和評估商業戰略是至關重要的。

二、 使命宣言的內容要素

對使命宣言內容要素的研究決定著使命宣言的有效性。

Pearce和David在1987年最早進行了實證性研究，總結出了使命宣言應包含的9項要素，它們分別是：（1）目標用戶和市場（customers and markets）：公司的用戶是誰？（2）產品或服務（products or services）：公司的主要產品和服務項目是什么？（3）地理區域（geographic domain）：公司在哪些區域進行競爭？（4）核心技術（core technology）：公司的技術是否是最新的？（5）對生存、增長和盈利的關注（concern for survival、growth and profitability）：公司是否努力去實現業務的增長和健康的財務狀況？（6）觀念（company philosophy）：公司的基本信念、價值觀、志向和道德傾向是什么？（7）自我認知（self-concept）：公司最獨特的競爭優勢是什么？（8）期望的公眾形象（firm’s desired public image）：公司是否對社會、社區和環境負責任？（9）對員工的關心（concern for employees）：公司是否視員工為寶貴的資產？

Klemm等人于1991年通過研究59家英國公司，提出了使命宣言的4個應該陳述的內容分別是：使命，即對深藏在組織內部的長期目的進行陳述；戰略目標，即能反映出公司希望的廣義的方向和成就；特定時期內量化的計劃目標；商業定義，即公司在行業內和地理區域中的活動和范圍。Campbell和Yeung（1991）發展了一種四要素框架，旨在將使命宣言的“戰略性”和“觀念性”兩種特性整合起來，它們分別是：目的，即公司為什么存在；戰略，公司的競爭地位和差別競爭力；價值觀，公司信仰什么；行為準則，支撐差別競爭力和價值體系的政策和行為模式。Baetz和Bart（1996）在對135家加拿大公司進行研究后，將使命宣言的內容分為6項：財務目標；非財務目標；公司價值，信念和觀念；組織對成功的定義；組織戰略的定義；顧客。

二十多年來，使命宣言的內容要素雖然歸納的角度不甚相同，但其構成要素是沒有本質上的爭議的，主要集中于十多個主要的關鍵要素領域?？上У氖?，實證研究涉及的行業非常有限，僅包括高科技企業（Baetz和Bart，1996），工業企業（Baetz和Bart，1997），國際航空業（Sharon Kemp和Larry Dwyer，2002），計算機行業、食品行業和銀行業（Fred David，2003）。

三、 研究設計

綜合考慮了以往對使命宣言內容要素的研究文獻，筆者在Pearce和David（1987）的9項內容要素基礎上增加了6項提到較多的要素，組合成了較為全面的15項評判指標：對顧客的關注，產品和服務，地理區域（市場），核心技術，對盈利、生存和增長的關注（財務目標），價值觀（觀念），獨特的競爭力（自我認知），社會責任（公眾形象），對員工的關心、目的、戰略、行為準則，對股東的關心，對供應商的關心，對質量的關心。

之后采用Forest R David和Fred R David在其2003年的研究中所使用的打分方法，將內容要素量化：1分表示使命宣言中沒有包含該要素，2分表示使命宣言中含糊地包含了該要素或僅僅是略微提到該要素，3分表示使命宣言中清晰具體地表述了該要素。由此，可知道每項要素的得分和該公司的使命宣言制定的優劣程度。（見表1）

本文研究對象為2004年7月《財富》雜志公布的所有全球500強企業，共搜集到的有效樣本344家。搜集渠道主要包括企業的網站、年度報告（annual report）以及其他對外公開的文件，還包括研究企業使命的書籍。

四、 使命宣言重點內容要素的識別

通過單因素方差檢驗，筆者將得分不顯著低于平均分2分的內容要素劃分為重點要素，將顯著低于2分的劃入非重點要素。其中重點要素共包括9項：顧客、產品、目的、社會責任、價值觀、員工、行為準則、盈利和技術；非重點要素包括6項：股東、地域、競爭力、戰略、質量和供應商。

1． 重點要素分析。

（1）顧客（2.51分）。顧客要素就是要指明誰是公司的顧客和目標市場，企業能為顧客提供何種特有價值，以及將顧客擺在何種位置。大部分企業是從這些角度來表明對顧客的關注的：一是從價值讓度角度出發，為顧客提供獨特的服務和產品，為顧客完成其追求。二是從顧客的地位出發，始終把顧客滿意放在第一位。三是是從戰略層面看，顧客滿意度能促進競爭力的形成，也是收益的重要來源。

（2）產品和服務（2.48分）。該項要素得分排名第二，指的是公司在哪些產品服務領域展開競爭，在行業內所從事的活動和范圍。大多數樣本企業能較好地識別自己所處的行業，陳述出提供何種產品和服務。部分公司能夠準確地描述自己的核心業務。

（3）目的（2.16分）。目的要素即愿景（vision），其反映了公司希望的廣義的方向和成就。多數企業會在使命宣言中提到希望能在業務領域處于一個怎樣的地位；有的企業甚至表明了希望達到一個什么樣的定量或定性的目標。此外，企業的目的不僅僅局限在地位陳述上，還體現在關注人類、社會的發展，為顧客提供的價值、產品上。

（4）社會責任（2.14分）。該項要素考察的是公司是否對環境、社區和社會負責任，也就是企業希望展示的公眾形象。大部分優秀的企業都堅信提升公司公眾形象能促進企業的長期發展。企業認為應承擔的社會責任大致包括：對環境的保護，積極參與公益事業，關注社區的教育，關注工作環境的安全問題，推動（行業或本國）經濟的健康發展，還包括推動藝術、運動，對知識產權的保護，為人民提供就業機會等。

（5）價值觀（2.02分）。價值觀指的是公司信仰什么，也就是公司的信念、經營哲學和企業文化。其主要起到對內指導員工行為、加強組織凝聚力的作用。

常被提及的價值觀構成要素包括：尊重個人、責任、團隊精神、正直、創新、企業家精神、專家、客戶導向、出色、效率、承擔風險等。

（6）員工（2.00分）。該項要素考察的不是企業對員工的要求，而是企業所展現的人力資源政策以及重視員工的程度。主要涉及了：尊重個人，許諾為員工提供良好的工作環境，福利制度，培訓機制，并激發其工作潛能，幫助其取得成功；發展員工的多樣性，忽略種族因素，鼓勵多元文化的存在等。

（7）行為準則（1.97分）。Campbell和Yeung認為，行為準則是指支撐差別競爭力和價值體系的政策和行為模式。其更著重于對企業管理運作機制的描述，而價值觀更偏向于對企業文化的闡述。

在使命宣言中，其以商業原則、政策、道德規范等表達方式出現，包括這幾個方面：建立良好的管理結構，以及透明及誠信的機制；公司對外遵守市場法規，維護行業道德；維護公司聲譽等。

（8）盈利增長（1.92分）。該項要素考察的是公司是否努力去實現業務的增長和健康的財務狀況，是否關注生存和發展。由于使命宣言在制定時要避免一般化的陳述，起到與其他企業相區的作用，因此該“共性”要素得分排名第8。

（9）技術（1.92分）。該項要素考察了公司擁有何種核心技術，并是否提到技術創新。制造業企業或高科技企業會更多地涉及到這項要素，它們對技術的關注多表現為：技術創新，降低運營成本，改善作業流程，提高效率，提高知識水平含量等。

2． 非重點要素。除了上述的9項要素外，其他6項要素得分顯著低于2分，包括股東（1.88分），地域（1.67分），競爭力（1.62分），戰略（1.60分），質量（1.60分），供應商（1.18分）。這說明企業使命宣言中對這些要素提及甚少。

重點要素的識別為公司制定使命宣言提供了相對聚焦的思路，能指導企業制訂一個更為有效和規范的使命宣言。以這9項重點要素為基礎進行統計，發現344家企業的使命宣言的總體平均分為2.124 7分，顯著高于2分。其中 2分及2分以上的企業占了66.6%，低于2分的企業占了33.4%，中高檔分值的企業略多。（根據David的評判標準，使命宣言的平均分高低高于2分說明使命宣言的內容比較全面完善，明顯低于2分則表明使命宣言的內容不甚完善。）這說明全球500強中大部分企業擁有比較明確的發展方向和業務范圍，能形成較好的使命宣言。但仍有相當一部分企業沒有重視使命宣言的提出。

五、 產業和行業對使命宣言的影響

筆者下文的分析會以9項重點要素為分析對象，排除掉非重點要素。

1． 不同產業和行業的企業使命宣言的差異。經過統計發現，344家企業中第二產業的使命宣言（下轉第63頁）平均分得分為2.168分，略高于總體得分2.124 7分，明顯高于第三產業使命宣言平均分2.079分（Sig.=0.032），9項重點要素中的5項得分都高于第三產業企業。兩大產業對各項要素在關注程度上存在明顯的偏好。

第二產業相對來說在目的、技術、盈利、社會責任、員工要素這5個方面傾注了更多的關注，明顯關心社會責任要素。這種差異也許來源于第二產業的行業性質：第二產業企業的發展時間遠長于第三產業，實物性產品在生產過程中會遇到環境保護和可持續發展的問題，技術力量是決定其產品的競爭力和更新速度的重要因素，其較高的市場集中度要求企業鞏固行業領先地位，繁重的生產和研發活動需體現出對員工的重視。

第三產業在產品和服務、價值觀、顧客、行為準則這5項要素上得分較高，尤其重視顧客要素。第三產業主要是為社會提供多種服務，顧客滿意度的高低是衡量其成功的標準；此外，第三產業需要通過顧客來傳遞企業獨特的信息，因此尤其重視對價值觀、行為準則等文化相關要素的陳述。

筆者進一步將行業細化行業，第二產業細化為高科技行業（包括新材料、生物工程、電子通訊設備）和傳統制造業（機械制造、紡織、食品）；第三產業細化為金融業，批發零售餐旅業，運輸郵電業。結果發現，這五種行業使命宣言對各要素的重視程度仍舊不同，尤其在社會責任和技術的重視程度存在比較明顯的差異。傳統制造業注重承擔社會責任和維護自身形象；高科技企業的得分最高，并明顯體現了對技術要素的關注，并非常注重對行業領導地位的追求和愿景規劃；金融業則看重產品和服務、盈利要素；批發零售餐飲業非?？粗仡櫩?；員工流動性大的郵電運輸業則強調價值觀、員工。

六、 結論

使命宣言中最應包含的9項重點要素分別為顧客、產品和服務、公司目的、社會責任、價值觀、對員工的關心、行為準則、對盈利增長的關注、以及核心技術所在。企業在制訂使命宣言時應著重強調這9項重點要素。

產業和行業因素會影響企業使命宣言的完善性和內容要素偏好。第二產業企業（傳統的制造業、高科技制造業）的使命宣言比第三產業（如金融業、零售餐旅業和運輸業）的做得更好。企業應當針對自身所處行業的特點，選擇特定的內容要素進行闡述，從而形成具有本行業特色的使命宣言，以指導長期目標的制定和戰略決策的選擇。

參考文獻：

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作者簡介：符正平，北京師范大學經濟學博士，中山大學管理學院副院長、教授、博士生導師；鄧路，中山大學管理學碩士，廣東商學院經濟學院國際商務系助教。

收稿日期：2007-05-15。