顧客價(jià)值：品牌管理的核心

摘要：無論是在理論界還是在企業(yè)界，顧客價(jià)值與品牌管理這兩個(gè)問題在營(yíng)銷領(lǐng)域受到越來越多的重視，二者在企業(yè)戰(zhàn)略決策的制定和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面的作用日益突出。文章對(duì)二者的內(nèi)在關(guān)系從三方面進(jìn)行了分析，這三方面分別是品牌創(chuàng)立，品牌延伸和品牌組合。我們認(rèn)為顧客價(jià)值是企業(yè)品牌管理的核心。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值；品牌延伸；品牌組合

一、 引言：品牌與顧客價(jià)值

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

品牌的要點(diǎn)是向消費(fèi)者長(zhǎng)期提供一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，科特勒把一個(gè)品牌傳達(dá)的6層意思概括為：（1）屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性；（2）利益：顧客購(gòu)買不只是屬性，而是購(gòu)買利益，屬性需要轉(zhuǎn)化成功能和情感利益；（3）價(jià)值：品牌體現(xiàn)了制造商的價(jià)值感；（4）文化：品牌可能附加和象征了一定的文化；（5）個(gè)性：品牌代表了一定的個(gè)性；（6）使用者：體現(xiàn)了購(gòu)買或者使用這類產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。

從Zeithaml教授開始，顧客價(jià)值理論越來越受到西方學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的重視，成為營(yíng)銷領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)之一，至今學(xué)術(shù)界對(duì)于顧客價(jià)值的內(nèi)涵尚未有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。

這里所談的顧客價(jià)值是品牌及企業(yè)的品牌管理行為為顧客創(chuàng)造的差異化價(jià)值，這種差異化價(jià)值可以分為兩方面：一是品牌商品給消費(fèi)者帶來的功能性的感受價(jià)值，包括屬性與利益；二是品牌本身獨(dú)特的文化和個(gè)性特征帶給消費(fèi)者的主觀感知價(jià)值，也可以稱為品牌體驗(yàn)價(jià)值，包括上面提到的文化價(jià)值、品牌個(gè)性化價(jià)值。

以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以創(chuàng)造顧客價(jià)值為目標(biāo)已成為企業(yè)戰(zhàn)略制定的出發(fā)點(diǎn)之一，品牌戰(zhàn)略可以為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略和管理方面的優(yōu)勢(shì)。

因此，可以說企業(yè)的品牌戰(zhàn)略以及品牌管理的核心就是如何為顧客創(chuàng)造差異化的價(jià)值。

二、 品牌創(chuàng)立

企業(yè)創(chuàng)建品牌，應(yīng)考慮以下的問題：（1）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與核心能力是什么，能為顧客創(chuàng)造什么樣的核心價(jià)值；（2）目標(biāo)市場(chǎng)顧客現(xiàn)在和將來的需求是什么，他們需要什么樣的核心價(jià)值；（3）企業(yè)的品牌形象怎樣設(shè)計(jì)、品牌信息如何傳播，才能將企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值通過品牌傳遞給顧客；（4）如何建立有效的信息反饋系統(tǒng)跟蹤品牌建設(shè)，設(shè)定品牌目標(biāo)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

因此，前兩個(gè)問題是品牌創(chuàng)立的基礎(chǔ)與前提，后兩個(gè)問題是品牌創(chuàng)立的具體執(zhí)行過程，可以說品牌的創(chuàng)立時(shí)從企業(yè)內(nèi)部開始的。

品牌價(jià)值的基礎(chǔ)是企業(yè)的核心能力，即企業(yè)能為顧客創(chuàng)造什么樣的價(jià)值，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略分析，要仔細(xì)思考哪些價(jià)值是公司固有的本質(zhì)屬性。品牌的核心價(jià)值不應(yīng)太多，以3個(gè)左右為宜。

品牌的核心信息主要包括以下幾個(gè)的內(nèi)容：品牌名稱、徽標(biāo)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格設(shè)計(jì)、企業(yè)設(shè)計(jì)等與品牌形象相關(guān)的信息表達(dá)方式。

莫澤提出了企業(yè)在構(gòu)建核心信息時(shí)，要考慮以下的問題：即信息的簡(jiǎn)單與清晰、信息的與眾不同、信息的真實(shí)性、信息與目標(biāo)顧客的相關(guān)性、信息與核心價(jià)值的一致性以及是否是首先提出核心信息，除此之外，企業(yè)應(yīng)從整合轉(zhuǎn)播營(yíng)銷的角度考慮不同的傳播媒介，諸如廣告、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、公共關(guān)系、人員促銷等所需信息內(nèi)容的設(shè)計(jì)。

最后，品牌規(guī)劃要建立一個(gè)信息反饋系統(tǒng)用以評(píng)價(jià)品牌的效果，這一信息反饋系統(tǒng)要包括以下的內(nèi)容：（1）顧客的購(gòu)買情況趨勢(shì)，隨時(shí)間變化品牌對(duì)于目標(biāo)顧客的吸引度和保留率如何；（2）顧客對(duì)品牌的態(tài)度，企業(yè)如何根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度進(jìn)行相應(yīng)的品牌創(chuàng)建策略調(diào)整；（3）品牌在促進(jìn)消費(fèi)者與公司關(guān)系提升方面的作用如何，成功的品牌有助于維系和加強(qiáng)公司與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

品牌創(chuàng)立的成功之處在于建立了清晰的核心價(jià)值觀，不同的消費(fèi)群體能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生不同的形象認(rèn)知，品牌具有多重形象，這就為品牌延伸提供了基礎(chǔ)。

三、 品牌延伸

品牌延伸是公司決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個(gè)新品目（科特勒，2001；舒爾茨，2005），萊茲伯斯等則根據(jù)品牌延伸的層次分為產(chǎn)品延伸、名稱延伸和概念延伸，Pittahe和Katsanis認(rèn)為品牌延伸有兩種方式：（1）水平延伸：品牌引進(jìn)到新的產(chǎn)品種類當(dāng)中；（2）垂直延伸：品牌引進(jìn)到同類產(chǎn)品不同層次質(zhì)量的產(chǎn)品中。

從顧客價(jià)值的角度，品牌延伸主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）企業(yè)以現(xiàn)有顧客為基礎(chǔ)，通過品牌延伸更好地為顧客創(chuàng)造價(jià)值；（2）企業(yè)以品牌核心價(jià)值為依托，借助于品牌延伸進(jìn)入新的行業(yè)。

品牌延伸的顧客驅(qū)動(dòng)因素：（1）消費(fèi)者借助于原有品牌形象減少新產(chǎn)品的搜尋成本、保證產(chǎn)品功能的可靠以及增加的消費(fèi)者體驗(yàn)；（2）消費(fèi)者自身需求層次的提高，要求品牌向高一級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)展，使消費(fèi)者選擇公司的高一級(jí)品牌，提高顧客的忠誠(chéng)度；（3）環(huán)境變化引發(fā)的消費(fèi)者需求層次的變化，要求企業(yè)品牌延伸到高端、主流和低端市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，增強(qiáng)品牌的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力；（4）Sloot等人的研究證實(shí)，在缺貨（Out—of—Stock）情況下，品牌忠誠(chéng)度高的顧客會(huì)延遲購(gòu)買或者選購(gòu)該品牌的其它產(chǎn)品。（5）企業(yè)間通過品牌聯(lián)合形式實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的優(yōu)化組合。

企業(yè)進(jìn)行品牌延伸時(shí)，要考慮以下的問題：（1）顧客對(duì)品牌的核心價(jià)值感知程度如何；（2）目標(biāo)顧客相似性與產(chǎn)品相關(guān)性的程度如何；（3）品牌可能的多重形象有哪些以及消費(fèi)者的形象偏好是什么；（4）目標(biāo)市場(chǎng)是否會(huì)重疊，不同品牌是否具有明顯的產(chǎn)品特性；（5）零售商的接受程度如何，企業(yè)的營(yíng)銷支持活動(dòng)如何設(shè)計(jì)。

顧客對(duì)品牌的核心價(jià)值感知程度越高，品牌延伸越容易被顧客接受，品牌的核心價(jià)值感知包括前面提到的功能性的感知價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值，萊茲伯斯等把它們分別稱為品牌的感受功效與社會(huì)心理涵義；目標(biāo)顧客相似性和產(chǎn)品的相關(guān)性越高，品牌延伸越容易為顧客所接受。

品牌延伸的途徑主要是采用主導(dǎo)品牌+延伸品牌的方式，具體可以分為企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌、品牌認(rèn)可、品牌購(gòu)并以及品牌聯(lián)盟。阿克把主導(dǎo)品牌與延伸品牌的關(guān)系概括成三種：即主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)、共同驅(qū)動(dòng)、延伸驅(qū)動(dòng)。

在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品不了解的情況下，借助于品牌延伸，可以使消費(fèi)者借助于品牌聯(lián)想，減少購(gòu)買過程中的不確定，降低風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于產(chǎn)品新增價(jià)值有初步的潛在認(rèn)知。阿克認(rèn)為品牌延伸本質(zhì)在于把一個(gè)品牌的核心承諾延伸到新的用戶身上，萊茲伯斯等認(rèn)為品牌延伸核心在于品牌形象的轉(zhuǎn)移。

四、 品牌組合的合理化

企業(yè)進(jìn)行品牌延伸應(yīng)該把顧客創(chuàng)造價(jià)值為基本出發(fā)點(diǎn)，然而現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)由于受到來自市場(chǎng)各個(gè)方面競(jìng)爭(zhēng)的壓力往往導(dǎo)致企業(yè)在品牌延伸方面過度的擴(kuò)張，這將會(huì)給企業(yè)帶來以下的風(fēng)險(xiǎn)與問題：（1）目標(biāo)市場(chǎng)的重疊效應(yīng)，延伸品牌之間出現(xiàn)市場(chǎng)擠占現(xiàn)象；（2）消費(fèi)者對(duì)于核心品牌形象的模糊與淡化，導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度的降低，進(jìn)一步會(huì)稀釋品牌資產(chǎn)；（3）從企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作來看，品牌延伸導(dǎo)致相應(yīng)成本的非線性增加，企業(yè)利潤(rùn)受到侵蝕。

Kumar的研究證明，企業(yè)絕大多數(shù)的延伸品牌處于非贏利狀態(tài)，少數(shù)品牌為企業(yè)創(chuàng)造絕大多數(shù)的利潤(rùn)額。因此，企業(yè)有必要進(jìn)行對(duì)品牌延伸形成的品牌組合進(jìn)行科學(xué)地審計(jì)，使之合理化。

合理化企業(yè)的品牌組合，可以從兩個(gè)角度結(jié)合起來進(jìn)行：一是從企業(yè)內(nèi)部的角度；二是從顧客的角度。

從企業(yè)角度而言，企業(yè)在進(jìn)行品牌審計(jì)時(shí)，主要考慮以下的問題：（1）哪些品牌體現(xiàn)了企業(yè)的核心價(jià)值觀，反映了企業(yè)的核心能力；（2）各個(gè)品牌的市場(chǎng)績(jī)效如何：品牌的市場(chǎng)分額、利潤(rùn)、相對(duì)價(jià)格、初次與重復(fù)購(gòu)買量；（3）品牌與企業(yè)的戰(zhàn)略匹配度如何：品牌與營(yíng)銷支持活動(dòng)的協(xié)同、進(jìn)入新市場(chǎng)的可行性。

從顧客角度而言，企業(yè)進(jìn)行品牌審計(jì)的時(shí)候，要考慮：（1）顧客的品牌感知價(jià)值如何，品牌是否真正傳遞了顧客所需的利益，品牌的個(gè)性如何；（2）品牌間的關(guān)聯(lián)性如何，哪些延伸品牌會(huì)與核心品牌發(fā)生沖突、重疊；（3）品牌的定價(jià)受否建立在顧客對(duì)品牌的感知價(jià)值基礎(chǔ)之上；（4）品牌建設(shè)過程中，品牌信息傳遞的一致性如何，是否給消費(fèi)者造成信息的不協(xié)調(diào)。

五、 品牌管理的幾點(diǎn)建議

1． 品牌定位盡可能的細(xì)分，首先要注重滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)考慮企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，由于顧客的口味和偏好的不斷變化和生產(chǎn)能力的創(chuàng)新，不斷推出新的品牌和品牌延伸，已成為品牌管理的趨勢(shì)之一。

2． 通過對(duì)顧客進(jìn)行管理，根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，優(yōu)化公司的品牌組合和科學(xué)地進(jìn)行品牌審計(jì)，推動(dòng)消費(fèi)者在公司品牌間的轉(zhuǎn)換，增加消費(fèi)者對(duì)公司的忠誠(chéng)度，在為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，培養(yǎng)和維護(hù)公司的顧客資產(chǎn)。

3． 品牌的更新?lián)Q代，維系顧客忠誠(chéng)的是品牌的核心價(jià)值，作為核心價(jià)值之一的品牌形象，同產(chǎn)品一樣，品牌也具有生命周期，企業(yè)就要適時(shí)地對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)、提升或者淘汰。

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作者簡(jiǎn)介：梁巖松，北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師；高文學(xué)，北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士生。

收稿日期：2007-04-02。