談收益管理在通信業中的應用

摘要：繼20世紀70年代收益管理在航空業大量運用并收到良好成效后，收益管理作為一種先進的管理方法被越來越多的行業所接受，而將收益管理引入到通信業還是一個新的課題。文章從通信業的特征入手分析了該行業運用收益管理的可行性，從市場策略、價格策略和資源策略三方面對通信業中收益管理思想的體現以及進一步的應用進行了分析和探討，并針對目前的實際情況指出了通信業實施收益管理的關鍵所在。

關鍵詞：收益管理；通信業

20世紀90年代中期，中國的通信業市場開始實施改革。特別是1998年郵電分家以來，隨著移動、聯通的相繼成立，通信市場已逐步完善，但競爭也日趨激烈。

當前，通信市場基礎語音業務已經開始飽和，甚至出現下滑的困境。面對有限的市場，運營商使出了各種招數。但簡單的價格戰，使得一些用戶頻繁的更換運營商，從而造成離網率居高不下、大量號段資源浪費的現象。一些運營商為了搶占市場一味降價，推出了各種低利潤甚至零利潤的促銷活動，使得原本屬于運營商的收益白白流失，最終用戶數量增加了，但收入尤其是凈收益卻無明顯改觀。

價格戰過后運營商們也在思考：怎樣的市場策略才能增加公司的收益，在有限的市場上分到一大塊蛋糕？怎樣的定價策略才可以保證既能降低離網率，穩固中高端用戶，又能使總體收入快速增長？在嘗試了諸多策略后，收益管理這個新興的經營管理技術就自然而然的從航空業運用到了通信業。也許人們還沒有認識到這一點，但收益管理的思想已在通信業中真實的存在了。

一、 收益管理概念

收益管理理論最早應用于20世紀70年代的美國航空業。隨著科學技術的發展，特別是信息技術的飛速發展和行業管制的逐漸放開，在短短40年的時間里，收益管理在諸如酒店、高爾夫、滑雪場、劇院、旅游服務等具有高額固定成本、生產能力固定、淡旺季明顯、產品不可儲存等特征的服務性行業中廣泛應用。目前收益管理已成為服務業最重要的利潤增長新模式。

收益管理（Revenue Management）是一種謀求收入最大化的新經營管理技術，它針對顧客的不同需求和對價格的敏感程度進行市場分割（Market Segment）。從本質上講，收益管理就是采用一定的機制和策略使得有限的供給能夠和變化的市場需求達到一個平衡，從而實現公司收益/利潤最大化。即“通過在合適的時間以適當的價格將適當數量的產品出售給合適的客戶，以達到收益（或者產出）最大化的目的”（Kimes，1989）。

收益管理主要是通過價格剝離將那些愿意并且能夠消費得起的顧客和為了使價格低一點而愿意改變自己消費方式的顧客區分開，最大限度開發市場的潛在需求，提高效益。因此收益管理提出了與傳統經營理念不同的獨特管理理念和準則，分為核心理念、定價和供給準則以及實施要則三個層次（見表1）。

二、 通信業運用收益管理的可行性分析

1． 產品/服務具有明顯的時效性。通信業的主要產品是通信網絡，如果某段通信網絡在某個時刻沒有銷售出去，或者說沒有充分的被更多的用戶所使用，那么其為通信運營商創造收益的機會也隨之永遠的消失了。即通信業的產品具有易逝性（不可儲存性）。因此，只有盡可能的提高通信網絡的利用率才能實現更大的收益。

2． 相對固定的網絡承載量。在同一時刻某段通信網絡的用戶量是受限制的。要提高網絡的承載量、增容擴容就必須增設大量的基站和傳輸線路，其成本是巨大的，并且在短期內也是不可能實現的。這就是說網絡的承載量在相當長的一段時期內是固定不變的。而在某些通信高峰期，由于現有的網絡承載能力不能充分滿足用戶的需求，使運營商失去了很多增加收益的機會。

3．需求隨時間而變化。通信服務的需求時間性很強。一年中的節日和平時，一周中的工作日和休息日，一天中的工作時間和晚間閑時，用戶的通信需求都不同。運用收益管理的手段，對網絡利用的高峰期和低峰期采用區別定價，可以平緩市場需求的不穩定性，增加總體收益。

4． 高固定成本，低可變成本。通信業是典型的高固定成本、低可變成本的行業，其邊際成本趨近于零。通信網絡的建設需要很大的投入和很 每增加一個用戶所產生的服務和網絡維護費用卻相對很低，甚至可以忽略不計。根據變動成本定價法，只要有用戶愿意購買通信服務，并且其愿意支付的價格只要略高于管理成本，就能給運營商帶來收益。因此在晚間等網絡閑暇時間段以較低的資費來吸引用戶消費，可以創造更大的收益。

5． 可細分的市場。通信市場是一個需求多樣的市場，隨著移動通信普及率的提高，移動通信的用戶也明顯出現了分層分群的趨勢，各個群體都有著相對鮮明的、差異化的需求：有些是用于商務的，要求優質的網絡和良好的服務；有些是用于親友間聯絡的，追求實惠、便捷和靈活；還有些是為了時尚好玩的，要求多樣、新穎、具有吸引力的新業務。

通過分析可見，起源于航空業的收益管理同樣也適用于通信業，而且有效的收益管理策略對于增加運營商的收益有很大的作用。

三、 收益管理在通信業的應用分析

實際上，通信運營商目前的營銷和定價策略里已經體現了收益管理的部分思想和方法，只是人們尚未意識到。但是要將收益管理真正引入到通信業中，并且形成成熟的理念和系統的方法還有很長的路要走。借鑒傳統行業收益管理的經驗及其核心理念，筆者將從市場策略、價格策略和資源策略三個方面對通信業中收益管理思想的體現以及進一步的應用進行分析和探討。

1． 市場策略。市場策略主要包括針對通信行業特征提出市場最大化戰略和在此基礎上的品牌策略。市場最大化戰略體現了收益管理中收益最大化驅動利潤最大化的核心理念，而品牌策略則是在市場細分角度運用了收益管理的理念。

（1）市場最大化戰略。通信業產品固定成本高，可變成本低，成本壓縮空間小，且具有規模經濟性，通信網絡的價值隨著使用人數的增加而增加。通信產品的特性決定了通信企業要采用收益驅動的經營理念，制定市場最大化戰略，將擴大市場份額作為首要目標，以總收益最大化驅動總利潤的最大化，而非單位時間或單個用戶利潤最大化。

對于傳統的語音業務，隨著“小靈通”的推出，市場競爭已達到白熱化，各運營商都在盡量爭取市場份額。網絡的投入是固定的，可變成本隨用戶量的增加也很少，這樣誰能占領最大的市場份額，擁有最多的用戶量，誰就能獲得更高的總收益，從而獲得最大的利潤。尤其是在不久的3G網絡時代，市場占有率更是運營商盈利的基礎和關鍵。

市場最大化的經營目標要求運營商對整體市場，以具有競爭性的價格有效穩固現有用戶，擴大新增市場；對局部市場，實行集團綁定（包括企業集團和親情小集團），通過集團內部通話資費的優惠以及集團彩鈴、統一付費、企信通、專網等一系列集團業務綁定更大的用戶群，借助集團的影響力策反競爭對手的用戶。

（2）品牌策略。品牌建設的目的是根據顧客的購買愿望、支付水平、購買行為、消費方式等進行市場細分，以便針對不同的消費群體采用不同的市場營銷組合策略，在品牌的基礎上實現差異化的定價，以品牌引導業務和服務，不斷給用戶創造新的價值，提升市場經營實效。

如中國移動推出的三大品牌：針對追求掌握、積極、品位的成功人士的全球通；針對追求時尚、好玩、新奇，短信及新業務費用較高的年輕人的動感地帶；以及面向追求實惠、便捷、靈活的大眾用戶的神州行。對不同的品牌進行服務、業務、資費上的區隔，全球通注重服務，動感地帶注重新業務，而神州行的主要驅動力則是資費。同時采取品牌差異和產品差異相結合的營銷組合，在各個品牌的基礎上根據用戶不同的需求設置不同優惠的套餐，使得多數用戶都能夠選擇到適合自己的品牌和套餐，享受到更多的資費優惠和更好的服務。

這種市場細分有利于運營商對用戶和業務的管理，吸引用戶，獲取更大的收益。不僅是移動，聯通也已引入了品牌策略的思想，推出了分別針對普通用戶、中高端用戶、成功人士以及青少年的如意通、新時空、世界風和新勢力四大品牌。

2． 價格策略。要擺脫價格戰，合理的價格策略是關鍵。在宏觀層面上運營商已意識到了市場定價的重要，在微觀層面上采用了分時段的多級格體系，使得收益管理中市場定價代替成本定價和定價要面向細分市場的核心理念得到了很好的體現。

（1）基于市場的定價。隨著科學技術的發展和市場競爭的日趨激烈，網絡通信由高檔消費逐漸轉變為大眾消費，以前的壟斷高價已遠遠超出了顧客最大支付意愿，運營商唯一能做的就是找到市場的可接受價格點。

從最初的高價壟斷到現今寡頭競爭環境下的低價營銷，固定電話取消初裝費，移動通信采用變相的單向收費，且通話資費大幅度下調，這些都是運營商采用市場定價策略的典型表現。單就移動通信業來講，“小靈通”的推出無疑是對移動聯通兩家的沉重打擊，如果不采取措施，還采用以前的價格，市場份額將會大幅下降。為了能夠繼續吸引用戶，移動運營商逐漸調低資費，每月贈送固定時長的免費接聽，找到了用戶可以接受的市場價格，保住了其在移動通信市場上的地位。而由于資費降低、用戶數量增加所帶來的服務成本增加的問題，則可以通過提供自動服務機以及網上和掌上服務平臺來解決。

當然，基于市場的定價并不總是意味著降價。在目前的移動市場上，雖然本地通話的費用是降下來了，但是對于漫游業務，由于小靈通對此不具有沖擊力，所以其仍然是移動運營商的一個高利潤業務。而新推出的數據業務，如彩信、手機上網等，由于其目標用戶集中于價格敏感性較低的時尚一族，所以這些業務的定價即使較高，也仍然會有用戶接受。

（2）多級價格體系。實際經營中，每家企業都會面臨供求不平衡的問題，通信業也不例外——由于作息時間和生活習慣的不同，消費者對通話的需求具有時段性，而網絡的容量是有限固定的。在節日等高峰期，網絡往往難以滿足用戶的需求，而在夜晚等低谷期，網絡多數時候都是閑置的。

為平衡供求，運營商根據市場實際的供需情況采用多級價格體系，以滿足不同需求狀況的用戶。從收益管理的觀念來看，就是通過價格變動來調整不同時段的用戶需求，使之與供給相匹配。峰值定價法是通信運營商最好的多級定價策略，在白天等需求高峰期以較高價格緩解網絡壓力，而在夜晚周末等網絡閑置時段以低價吸引價格敏感的用戶，提高網絡利用率，平衡市場供求。采用這種定價方法，不但運營商可以獲得更多的利潤，消費者也會從中受益。

在實際中，峰值定價方法已被廣泛應用。如中國移動推出的夜話無眠業務，每月只要2元功能費，在非漫游狀態下即可享受夜間閑時基本通話0.1元/分鐘、國內長途2.0元/分鐘的優惠。而晚間21∶30到次日早晨7∶00，各大運營商的通話資費較之白天都要低很多，有些甚至是半價以下。

3． 資源策略。通信業是一種特殊的服務行業，它的資源不僅包括網絡資源，還包括了附加在網絡資源之上的服務資源和號碼資源，這些資源也具有有限性，收益管理的思想和理念同樣可以引入到對服務資源和號碼資源的管理上來。

（1）分層化的服務定位。所謂分層化的服務定位就是根據用戶群體的不同層次配置資源，為各個用戶群提供合理的、與其用戶價值相匹配的服務，在提高用戶滿意度的同時實現企業資源的效益最大化。根據“二八理論”對大客戶和普通用戶實行差異化的服務，為大客戶提供個性化服務，而為普通用戶提供規范化的服務。如中國移動，針對高端的全球通用戶設有單獨的VIP服務臺，對于銀卡級以上的大客戶還有專門的客戶經理為其服務；10 086人工服務臺，對于大客戶和普通用戶也有等待時長的區分，在忙時優先為大客戶服務，而讓低端用戶等待，打破了傳統的“先到先服務”的準則，讓有限的服務資源能夠更充分的為最有價值的客戶服務，從而通過差異化的服務留住高價值客戶。

（2）特殊號碼資源管理。有效管理和利用有限的號碼資源對于收益的增加也是有益的。對一些特殊的電話（或手機）號碼可以進行拍賣，或要求使用這些特殊號碼的用戶額外充入一定數額的話費，并在規定時間內消費完。如2006年11月6日，中國聯通153號段的10個吉祥號碼共拍得32.15萬元，其中15303718888被以8.1萬元的高價拍走；而之前中國移動159號段也有吉祥號碼的拍賣活動；對于一般的末尾是6或8的吉祥號碼也有比普通號碼多充話費的規定。

四、 通信業實施收益管理的關鍵

實踐證明僅僅在初級應用階段，收益管理思想的引入就已經為運營商創造了戰略優勢和競爭優勢，特別是有限資源利用上的優勢。但在通信業中要有效實施收益管理，僅按照一般實施要則是遠遠不夠的，運營商還必須結合行業特征和實際狀況來運作，關鍵是進一步細分市場，整合品牌，規范各類業務和套餐。

目前，通信市場競爭激烈，各大運營商為了搶占市場份額，盲目設計了大量的套餐業務。針對同一業務的套餐種類繁多，各業務間存在交叉重疊的現象。如對于晚間通話優惠活動，中國移動就至少推出了歡樂送、夜話無眠、新夜話無眠和晚間12593本地長途優惠四種業務。這在一定程度上滿足了用戶的需求，短時期內可能有利于市場的擴大，但各種資費套餐的層出不窮也給用戶帶來了業務復雜資費雜亂的感覺，讓用戶在選擇時無所適從，從長期看也給品牌區分、市場細化增加了難度，不利于收益管理的實施。

要改善目前這種業務繁多、資費套餐雜亂的狀況，運營商首先應該規范各類業務和套餐，進一步整合品牌，把各種優惠套餐（除了少部分針對所有品牌用戶）分別統一到各大品牌之下，每個品牌階段性的主推某種業務，以主推業務作為拳頭產品帶動其它相關業務集體增長。也就是說在各大品牌之下建立資費和套餐，以引導用戶主動進行品牌區分，從而進一步細分市場，為收益管理的實施提供基礎和保障。

五、 小結

收益管理不僅適用于通信業，而且是通信業擺脫價格惡性競爭的最好方法，它的引入和應用將是一個長期復雜的過程。現有的應用策略還只是簡單地集中于語音業務上，措施不完善，收效不明顯，需要不斷的摸索總結。而隨著3G牌照的發放，移動通信市場將進入“后語音時代”，數據業務將成為今后發展的方向。所以收益管理要真正融入到通信業中還有很長一段路要走。

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作者簡介：周晶，南京大學工程管理學院副院長、教授、博士生導師；王妍，南京大學工程管理學院碩士生；周旭，南京大學工程管理學院碩士生。

收稿日期：2007-04-04。