對中國超市價格策略制定步驟的分析

摘要：隨著中國超市行業(yè)的發(fā)展，各超市間的競爭日益激烈，為了贏得競爭優(yōu)勢，幾乎所有超市都采用了價格競爭這一手段。但如何在價格競爭中保持企業(yè)的獲利能力，維持其生存和發(fā)展是當前所有超市都面對的一個重要問題。要解決這一問題就要求各超市制定出適合自身的價格策略，而價格策略的制定是一個復雜的過程，為此文章將進行系統(tǒng)分析。

關鍵詞：價格競爭；消費者需求；需求價格彈性

一、 引言

超市其全稱為超級市場，屬于零售業(yè)的一個分支，是一種以實行自主服務和集中式一次性付款為主要特點的銷售方式。超市最早出現(xiàn)于20世紀30年代的美國。早期的超市是從食品店業(yè)演化而來，它的出現(xiàn)是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。超市從出現(xiàn)到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了八十多年的發(fā)展歷程，從世界范圍內(nèi)看，超市在部分發(fā)達國家已經(jīng)進入了成熟期，而在許多發(fā)展中國家則處于成長期。中國的超市最早出現(xiàn)于1990年。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國超市業(yè)進入了迅速發(fā)展階段。

任何一種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都需要對自身進行正確定位。超市業(yè)作為一種相對新興的產(chǎn)業(yè)要保持長足的發(fā)展優(yōu)勢同樣需要有一個正確的定位。在中國，經(jīng)濟發(fā)展水平有限，80%的人民處于消費的中下水平，而在所有的消費支出中又以食物支出為主，2005年中國的恩格爾系數(shù)為33.8%。在中國的這種環(huán)境下，超市的定位就該是：經(jīng)營目標是立足于長遠發(fā)展，服務大眾化，產(chǎn)品種類繁多以食物類為主，貨源充足，質(zhì)量可靠，價格低廉，交通便利。從實際來看，正是這種符合中國國情的產(chǎn)業(yè)定位使超市在中國具有了廣闊的發(fā)展空間。2004年，全國限額以上的超市總體銷售額為24 099 401萬元人民幣，同比增長25.2%，其利潤總額為204 744萬元人民幣，同比增長65.5%，資產(chǎn)總額7 409 390萬元，同比增加18.7%。

中國超市業(yè)的不斷發(fā)展使本土超市和國內(nèi)的國外超市處于激烈的競爭中。尤其是2004年12月中國零售業(yè)完全對外開放之后，這種競爭程度不斷加劇。為了贏得競爭優(yōu)勢，擴大市場份額，各大超市紛紛采取競爭策略，包括價格、品質(zhì)、廣告和目標群體差異化等競爭手段，其中采用最多而又最為有效的手段則是價格策略。從本土超市來看，中國最大的美佳超市在保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下以最低的價格向消費者供應產(chǎn)品。蘇果超市通過大規(guī)模低成本運作而實現(xiàn)商品價格最低化；對于國外超市，世界零售巨頭沃爾瑪將“天天低價”作為了自己的經(jīng)營特色。全球第二大零售企業(yè)家樂福更把“超低貨價”作為在華的經(jīng)營理念。這種以價格取勝的經(jīng)營理念使這些大型超市在競爭中處于優(yōu)勢地位。但是價格策略的制定是一個極為復雜的過程，超市作為價格的制定者要如何根據(jù)競爭形勢、消費者心理、企業(yè)的市場定位、以及公司總體戰(zhàn)略等諸多內(nèi)外因素制定合理有效的價格策略則是當前各類超市運營中的一大難題。對此本文將進行有關分析。

二、 本文論述所需假定

1． 所有超市完全按市場進行運作，排除政策和體制等非市場因素的影響。

2． 超市主要是指以食品類為主的綜合性超市，不包括專業(yè)性超市。

3． 超市具有完全的價格制定權利。

4． 超市的經(jīng)營目標分為兩種：獲取利潤和擴大市場份額。

三、 制定價格策略的步驟

定價的具體步驟如下：確定超市經(jīng)營目標“目標市場劃分”找出消費者心目中的價格帶“分析消費者需求”確定真實成本“探訪競爭者的價格”選擇定價方法確定價格實施定價策略。

1． 確定超市經(jīng)營目標。不同的超市有不同的經(jīng)營目標，從大體上可以把這些經(jīng)營目標分為擴大市場占有率和實現(xiàn)利潤最大化。超市的定價策略與其經(jīng)營目標是相結合的，對經(jīng)營目標定位的不同會影響一種商品定價的高低。如果超市的經(jīng)營目標是擴大市場占有率，那么在引進一種新的商品后，超市會采取低價手段，對其制定相對較低的價格以迅速占領市場；如超市以實現(xiàn)利潤最大化為目標，則會采用高價手段對這一商品制定較高價格。

從實際來看，當前中國的大部分超市是將這兩種目標相結合作為自己的經(jīng)營目標。這些超市把其經(jīng)營的各種商品從大體上分為兩類，一類通過制定相對較低的價格來吸引廣大消費者從而擴大市場占有率，一類則通過制定高價來實現(xiàn)超市的利潤。

2． 目標市場劃分。超市通常會根據(jù)自己的經(jīng)營目標對市場進行細分，確定其目標市場包括哪些類型的顧客。按照對價格的敏感度，一般將顧客劃分為以下幾類：

節(jié)約型顧客：認為相互競爭的超市之間區(qū)別不大，因此他們挑選商品一般以價格低為出發(fā)點。

品種導向性顧客：他們挑選所需商品大類中品種最為齊全的超市商，并尋求合理的價格。

個性化顧客：他們在舒適的地方購物，與超市工作人員以及超市本身有密切的個人關系。這類購物者愿意支付比平均價格略高的價錢。

地位導向性顧客：認為競爭的超市之間差異很大，他們對品牌地顧客服務比對價格更感興趣。

便利導向性顧客：他們僅在必需時購物，他們需要在交通方便，營業(yè)時間長的超市或者按購物清單購物，他們能夠接受較高的價格。

中國的大部分超市都以節(jié)約型顧客和品種導向性顧客作為目標群體。

3． 出消費者心目中的價格帶。即調(diào)查并測算該商品價格定在多少到多少的價格上能夠被消費者接受。所謂價格帶就是由商品群的最高價格和最低價格形成的一個區(qū)間。目的是為了便于顧客對同一商品群的不同具體商品的價格進行選擇。

4． 分析消費者需求。超市的所有商品都是按照消費者需求來組織采購的。消費者需求是指在一段時期內(nèi)，消費者對應于某一商品不同的價格水平愿意并且能夠購買的商品數(shù)量。價格水平和消費者的購買力水平是影響消費者需求的兩個重要因素。由于購買力受國家經(jīng)濟狀況、名義工資以及物價水平等多種因素制約，因而分析較為復雜，在此暫不作分析。這里主要考慮價格水平對消費者需求的影響。

價格水平對需求的影響主要是通過商品的需求價格彈性來表示。所謂需求價格彈性是指一種商品價格的變動對其需求量變動的影響程度，通常用以下公式表示：

Edp=需求量變動的百分比/價格變動的百分比

當前超市的迅速發(fā)展來源于其在價格上的優(yōu)勢。從總體上看，超市的價格水平低于其他類型的零售業(yè)態(tài)，但這并不是說超市所有的商品價格都是低價銷售，定價的高低主要是根據(jù)商品的需求價格彈性而定。彈性高的商品，需求對價格的變動反應敏感，價格的波動會引起需求的大幅度波動；彈性小的商品，需求對價格反應遲鈍，價格變化會引起需求很細微的波動。下面用一個圖形來分析，如圖1所示。

圖1中的兩條曲線A₁A₂、B₁B₂分別是兩種商品A、B的需求曲線。假設兩種商品的最初的價格為P₁，當價格由P₁上升到P₂時，A商品的銷售量由Q₃變?yōu)镼₂，減少了Q₃-Q₂，B商品的銷售量由Q₄變?yōu)镼₁，減少了Q₄-Q₁，Q₄-Q₁＞Q₃-Q₂，說明A商品對價格的變動的敏感度較B商品高。正是由于各種商品的彈性不同，消費者在價格變動后對商品的需求量也會不同，所以在分析消費者需求時必須考慮各種商品的需求價格彈性。

5． 確定真實成本。一種商品的成本是由進價、管理費用分攤和營業(yè)費用分攤?cè)糠纸M成。由于營業(yè)費用包括的內(nèi)容很多而求在一定程度讓具有相對固定性，所以在此不做深入分析。商品的進價在很大程度上受流通渠道長短的影響，流通渠道越長，商品的進價也就越高，反之也就越低。因此，超市在進貨時最好從產(chǎn)地或生產(chǎn)上出進貨，以盡可能降低進價。而管理費用的高低是由企業(yè)的管理效率所決定，效率越高，管理費用就越少，商品的成本也就會降低。

總之超市在確定商品的真實成本時一定要盡可能實現(xiàn)商品的進價水平最低和企業(yè)管理效率最優(yōu)，以便在制定價格時使價格充滿彈性。

6．探訪競爭者的價格。在超市競爭日益激烈的情況下，這一點是定價的重要步驟。在制定商品的價格時，不僅要考慮消費者的消費水平和商品的真實成本更重要的是要了解競爭對手對同種商品的定價情況。如果定價高于競爭對手，則會流失客源，減少銷售額，如果定價較低，那么利潤空間會縮小。因此要制定出能與競爭對手抗衡，又能讓消費者接受同時還能保證企業(yè)獲得合理盈利的價格，就要求超市對其競爭對手非常了解。了解競爭對手主要從以下幾方面考慮：目前或潛在的能夠影響市場盈利能力的競爭對手有哪些？目前市場上競爭對手的實際交易價格是多少？從競爭對手以往的市場行為和其企業(yè)組織結構來看，他們的經(jīng)營目的什么？在與本超市對應的各類產(chǎn)品中，競爭對手的加價率是多少？競爭對手的促銷價格一般會定在什么水平？競爭對手的進貨渠道是怎樣，進貨價格大致在什么水平？與本企業(yè)相比，競爭對手的優(yōu)勢和劣勢是什么？

7． 選擇定價方法。超市在前六個步驟基礎上，通過收集到市場需求、成本狀況以及競爭對手價格就可以確定所宜采取的定價方法。目前可供選擇的定價方式很多，有需求導向定價法、成本加成定價法、競爭導向定價法，折扣定價法、招徠定價法、捆綁定價法、分類定價法和促銷定價法等。現(xiàn)實中采用較多的一般是前三種定價方法，這里對這幾種方法做一簡單介紹：

需求導向定價法：超市根據(jù)顧客需求定價。顧客需求決定可被目標市場接受的價格區(qū)間。區(qū)間頂點位顧客愿意為商品最高價格。這種方法適應當前大多數(shù)超市追求銷售額和市場份額的經(jīng)營目標。它需要估計顧客在不同價格水平的需求量，將定價中心集中在實現(xiàn)企業(yè)銷售商，側(cè)重于顧客需求。在運用需求導向定價是關鍵要理解顧客對該商品的期望價格。

成本加成定價法：是指在商品的成本上加上一個固定比例的利潤，形成商品的最終價格。這是（下轉(zhuǎn)第72頁）目前采用最廣泛的一種定價方法。在這種方式中企業(yè)一般會設定一個價格下限，即企業(yè)為達到某一特定的利潤目標而可以接受的最低價格。其具體的算法是先計算商品的進貨成本和其運營成本，再加上一個利潤率，計算公式有兩種，如下：

商品定價=商品成本*（1+固定利潤比例）

商品定價=商品成本/（1－利潤率）

競爭導向定價法：就是以競爭對手的價格水平作為定價的依據(jù)，并隨時根菊市場競爭狀況的變化而調(diào)整自己定價的一種方法。以競爭導向法定價的企業(yè)通常不會因為需求和成本的變化而改變價格，而只有在競爭對手調(diào)整了價格的情況下才會改變其價格。用這種方法制定的價格有可能低于市場價格，高于或等于市場價格。

8． 確定價格、實施定價策略。超市在選擇定價方法后，綜合考慮其他因素，確定具體價格并制定最終的定價策略。定價策略是定價方法在實際中綜合而具體的運用，超市通常采用較多的定價策略有：習慣定價、可變定價、一價政策、尾數(shù)定價、特價形式、多單元定價等。

四、 結束語

綜上所述，超市價格策略的制定是一個極為復雜的過程。以上步驟只是超市制定價格策略的一般過程。由于不同的超市有著其特定的市場定位和經(jīng)營目標，因此在制定價格策略時會增加一些特殊的定價步驟或跨越部分步驟，尤其是在最終定價策略上會采用不同的方式。總之不通的超適應從自己的具體情況出發(fā)探尋適合自身的定價步驟。

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作者簡介：周慶行，重慶大學貿(mào)易與行政學院享受國務院特殊政府津貼教授、碩士及博士后導師；王莉莉，重慶大學貿(mào)易與行政學院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學研究生。

收稿日期：2007-05-12。