基于資源觀的顧客忠誠問題研究

摘要：資源觀的提出，超越了Porter的產業結構理論，并以企業異質性為假設，突破了企業“黑箱”，從企業的所擁有的異質性資源出發，探討企業成功的奧秘。文章從企業異質性資源的內涵出發，將顧客忠誠當作企業的異質性資源，試圖分析顧客忠誠作為企業資源的可能性及必要性，并給出企業如何經營顧客忠誠這一資源的幾點建議。

關鍵詞：資源觀；異質性；顧客忠誠

一、 資源觀的產生與研究現狀

1． 資源觀的產生。資源觀，也稱資源基礎理論，是當代西方管理領域的一支重要流派，它集中探討了企業成長的實質，研究了企業資源與競爭優勢之間的因果關系，并把資源看成是企業競爭優勢的根本源泉。Marshall在《經濟學原理》一書中，提出了企業內在性特征對企業績效的影響這一內生理論，書中將企業成長規律闡述成“一個企業成長、壯大，但以后也許停滯、衰朽，在其轉折點，存在著生命力與衰朽力的平衡或者均衡”。Penrose在1959年出版的《The theory of the growth of the firm》一文中把企業描述成“被一個行政管理框架協調并限制邊界的資源集合”。她認為企業的內部資源是企業成長動力和源泉，企業的增長是資源過剩和關于資源認識水平提高的產物，并將企業成長歸結為企業內部資源的運用。一般的，學術界把Penrose看成是資源基礎理論學派的鼻祖，把這篇文章看作是資源基礎理論的源頭。1984年，Wernerfelt在《Strategic Managing Journal》上發表了《A Resource—based View of the Firm》一文，標志著資源基礎理論的誕生。

2． 資源的定義。早期的資源觀研究只是將一些有形的戰略性資源作為決定競爭性地位的源泉，特別是貨幣資金為最多種用途的資源。Wernerfelt、Barney、Peteraf、Olive、Helfat Raubitschek等人都在不同的經濟背景下提出了關于資源定義的觀點。隨著經濟的發展，關于資源的定義也經歷了充實與發展。本文通過對各種資源定義的梳理將企業資源的定義界定為“企業所能控制的、有價值的并能創造價值的資源和企業所擁有的能力的集合”。

3． 資源觀的研究現狀。以三種假設為基礎，資源觀分化成三個主要的分支流派：企業資源觀、企業能力理論和企業知識理論。企業資源觀認為企業是資源的集合體；企業能力理論認為企業是能力的集合體；企業知識理論認為企業是知識的集合體。

二、 顧客忠誠：企業的異質性資源

1． 對顧客的界定。在本文中，顧客包含兩個方面的含義，一是指普通意義上的企業的外部顧客，這主要是指企業產品或服務的使用者和購買者，另外一層含義是指包括企業的合作者、供應商、銷售/代理商以及內部員工在內的廣義顧客群。企業要想獲取顧客忠誠這一異質性資源，必須兼顧企業內部和外部的顧客，而且要想達到外部顧客的忠誠，企業必須從經營“起點”開始，從內部做起，內部顧客不滿意的企業是不能給予外部顧客令人滿意的服務的。統計表明，當內部顧客滿意度提高到85%時，外部顧客滿意度高達95%。

2．顧客忠誠的含義。在營銷實踐中，顧客忠誠CL（Customer Loyalty）被定義為顧客購買行為的連續性。國內外學者在不同的層面上也對CL提出了許多的認識和理解。

種種研究表明，顧客忠誠不是一個簡單的營銷概念，而應上升為一門經濟管理科學。本文在綜合國內外學者研究的基礎上把顧客忠誠定義為：在較長的一段時期里，對于某一企業或品牌的產品或服務，絕對于或相對于其他企業或品牌，保持良好的、持續的、長久的、自主的喜歡和留戀的態度，以及持續的和自主的選擇偏好與重復性購買。

這一定義包含兩個方面的含義：一方面，絕對忠誠和相對忠誠。絕對忠誠是指顧客對某企業或品牌的產品或服務抱有絕對的認同態度和購買意愿；相對忠誠是指顧客對某一產品或品牌的產品或服務的評價優于對其他企業或品牌的產品或服務的評價程度。另一方面，自主忠誠和“人質式”忠誠。自主忠誠是指顧客對這一產品或服務的總體認同感很高，完全在條件允許的情況下對其購買；“人質式”忠誠是指由于一些客觀原因，如習慣性購買、經濟條件不允許、價格誘人或是壟斷能源產品等，顧客不得不“忠誠于”這一企業或品牌的產品或服務。

3． 顧客忠誠的四個維度。能夠給企業帶來持續競爭優勢的資源必須滿足四個維度，即有價值性，稀缺性，不易模仿性和不可替代性。

（1）顧客忠誠的有價值性。在本文中，筆者將從顧客忠誠的兩個方面，即顧客忠誠的存量價值和顧客忠誠的動量價值，來論述顧客忠誠的有價值性。這僅僅是為了論述上的方便，實際上，顧客忠誠的有價值性是存量價值和動量價值的統一。

顧客的存量價值可以用簡單的公式表達出來。假設一位客戶的年齡為A，其壽命為D，某一件產品的價格為P，使用壽命為T，那么顧客存量價值V=P*（D-A）/T。

顧客忠誠的存量價值構成來源于以下幾個方面：①爭取顧客所需的成本的降低（C1）；②成本節約，包括與顧客的溝通成本的節約和服務人員的勞動成本的節約（C2）；③基本利潤（P1）；④顧客之間的口碑（P2）。那么顧客的存量價值也可以是這四個方面的函數，即：

V=f（C₁，C₂，P₁，P₂）

顧客忠誠的動量價值就是顧客忠誠可以間接的創造其他形式的價值。顧客忠誠的動量價值是由顧客忠誠創造的購買價值、顧客忠誠創造的口碑價值、顧客忠誠創造的信息價值和顧客忠誠創造的附加價值組成的。

顧客忠誠創造購買價值。忠誠顧客購買總價值是其重復購買忠誠企業或品牌的價值、更新購買忠誠企業或品牌的價值和新購買忠誠企業或品牌的價值之和。

顧客忠誠創造口碑價值。一是由于顧客向所屬群體宣傳其忠誠企業或品牌而導致所屬群體其他成員購買該企業或品牌的價值總額。二是由于顧客宣傳其忠誠企業或品牌而使企業或品牌形象提升，導致無形資產的價值總額增加。

顧客忠誠創造信息價值。顧客以各種方式（抱怨、建議、要求等）向企業提供各類信息為企業創造價值。忠誠顧客為企業提供的信息主要有：顧客需求信息、產品服務創新信息、競爭對手信息、顧客滿意程度信息、企業發展信息等。同時，顧客提供信息主要是希望得到信息的回饋結果。由于企業與顧客之間存在信息的不對稱，企業與顧客都希望了解更多信息以便決策。因此忠誠顧客的信息價值對企業十分重要。

顧客忠誠創造附加價值。企業在提供顧客產品或服務獲取利潤的同時，可以通過聯合銷售、提供市場準入、專賣等方式與其他市場合作獲取直接或間接收益。

（2）顧客忠誠的稀缺性。在既定的市場上，顧客忠誠資源是稀缺的，也就是說，顧客對某一類產品或服務的需求總是有上限的，因此在這一類產品或服務的市場競爭中，某一顧客忠誠資源的配置給定后，就排除了同時用于其他方面的可能。

（3）顧客忠誠的不可模仿性。雖然每一個企業都想要獲得顧客忠誠，但是并不是每一個企業都得到了顧客忠誠，至少是沒有得到絕對的顧客忠誠。引起顧客忠誠的因素很多，而且有很多因素是隱性的，如品牌效應、歸屬感、信任等。顯性的因素比較容易模仿，顯性的資源也比較容易得到（至少在完全競爭市場上是這樣的），但是隱性的因素很難模仿。況且，顧客忠誠是眾多顯性因素和隱性因素共同作用的結果，存在著很大的路徑依賴性，即使模仿者可以得到所需的顯性資源和隱性資源，但是資源的合理搭配與協調也是很難模仿的。

（4）顧客忠誠的不可替代性。通過以上三點對顧客忠誠的分析，我們可以看出顧客忠誠的價值和價值創造作用并不是其他的什么資源能夠替代的，即使是能夠部分替代，也是不能完全替代的。

三、 將顧客忠誠當作資源經營

企業的經營思想經歷了以生產為導向——以市場為導向——以顧客為導向的進程，這充分體現了社會經濟高度發展后以人為本的價值回歸。企業擁有的確認忠誠顧客——鎖定發展忠誠顧客——增加收入，降低顧客接觸成本——利用顧客聯系技術，穩定忠誠顧客——改進顧客生命周期的能力，才是真正屬于企業的核心競爭力，才是企業的核心資源。

1．經營顧客忠誠資源的目標是實現顧客資源的保值增值。顧客資源的保值增值，一方面是培養忠誠顧客的過程，另一方面也是充分利用顧客忠誠資源的過程。培養顧客忠誠，建立和維系與顧客的長期良好關系，不僅要最大程度提高產品本身給予顧客的讓渡價值，更要強調企業與顧客之間的人際關系管理，把超乎產品使用價值之外的情感價值放在價值鏈中。

2． 經營顧客忠誠資源的前提是要確定忠誠顧客。這可以用本文給出的顧客忠誠的定義來做具體的判斷。

3．經營顧客忠誠資源的核心在于有效的經營不同的顧客資源，對不同的顧客實施不同的經營策略。顧客需求差異化的發展，使得“大眾化定制”成為必然趨勢。根據顧客價值的不同，確定給不同的顧客資源投資多少，怎樣投資，需要通過什么方式從顧客身上把價值收回是決定顧客忠誠資源經營效果的關鍵。

4． 顧客忠誠資源的經營方法。簡單的說，主要可以從以下方面入手：（1）牢固樹立以消費者為中心的思想，為忠誠顧客提供最大的讓渡價值；（2）以滿足消費者需求和欲望為宗旨，制定并廣泛宣傳企業的經營戰略目標；（3）不斷開發新產品或服務；（4）建立客戶關系管理系統，為顧客提供個性化產品和服務；（5）將員工當作第一要素看待。

四、 結論

本文試圖將顧客忠誠化為企業資源范疇，但是由于資源觀的分支流派很多，理論研究百家爭鳴，并沒有形成比較統一的核心思想，所以這一觀點的實際意義還有待實踐檢驗。另外，國內外有關學者在“顧客資產”方面有了一些新的研究，本文并沒有涉及這一概念，也是很大的不足，還需要作進一步的資料查找與研究。更主要的事，顧客是理性的，而顧客忠誠則是感性的，如何把這兩者有效地結合起來是個更具實際意義的命題。

參考文獻：

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作者簡介：蔣國平，天津商學院管理學院教授、研究生導師；戴萬亮，天津商學院管理學院企業管理專業碩士生。

收稿日期：2007-05-09。