區域旅游資源的整合與發展

作為與國際接軌時間較早、整體開放程度較高的我國旅游業，當前正經歷著一場深刻的變革，現代旅游業競爭已從景點景區競爭發展到線路競爭、城市競爭，直至目前的區域競爭。為了實現旅游業的全面、協調、可持續發展，必須按照科學發展觀的要求，堅持統籌規劃、因地制宜、發揮優勢、分工協作、協調發展的原則，加強區域合作，整合優勢資源，統籌旅游發展。江西上猶作為經濟欠發達地區的一個旅游資源大縣，如何在江西對接長珠閩，“泛珠三角”(即“9＋2”經濟圈)區域加強協作的大背景下，借助區域旅游資源整合的“大棋盤”，實現旅游業的大發展？筆者對此作了一番調查，并形成了一些思考。

一、區域旅游資源整合的概念與內涵

所謂區域旅游資源整合，是指旅游資源的管理者和經營者根據旅游發展的總體目標和旅游市場供求情況，借助法律、行政、經濟和技術等手段，按照旅游經濟活動的特點和規律，把各種相關資源要素組合成為具有統一功能的整體，全面安排旅游資源的開發，以參與合作各方共贏為目標，從而實現區域旅游資源市場價值和綜合效益最大化的過程。旅游資源整合內涵是利用、優化與重組現存的旅游資源，提高旅游資源的利用效率，實現旅游產品的深度開發，目的是協調、放大區域旅游的吸引力，達到旅游資源單體無法達到的效果。

二、上猶實現區域旅游資源整合的可行性與必要性

(一)區域旅游資源整合的可行性

1．區域內得天獨厚的旅游資源是實現整合發展的基礎。上猶地處贛湘粵三省邊衢旅游黃金三角區，與其相鄰的江西崇義、大余及湖南桂東、汝城四縣，均屬國內縣級旅游資源富集區。在總面積8969．29平方公里的區域內，擁有國家3Ａ級風景名勝區2處，國家級自然保護區1處，國家級森林公園5處，省級重點風景名勝區3處，省級自然保護區1處，省級森林公園1處。作為典型的亞熱帶綠色生態綜合旅游區，該區域以大面積原始生態林為主色調，物種呈多樣性和諧共處，集奇山、秀水、飛瀑、溫泉、溶洞、高山草甸、高山梯田于一體，配以客家文化、湘楚文化、南粵文化、紅色文化和理學文化為背景，主題鮮明，個性突出，文化底蘊濃厚。區域內以被譽為“世界級旅游珍品”的上猶森林小火車、全國三大鳥道之一的五指峰“鳥嶺”、入選上海吉尼斯紀錄的崇義陽嶺負離子、揚名南粵的梅嶺古驛道、號稱“湘南第一峰”的八面山以及“華南第一泉”的汝城地熱等為代表的旅游資源均具有國家級旅游品質，互補性極強，開發潛力巨大。

2．區域所屬明顯的區位優勢是實現整合發展的前提。該區域所處地理位置特殊，承載著“泛珠三角”區域協作的“中轉站”作用，區位優勢極其明顯。在該區域東西2 ０0公里范圍之間，京九、京廣兩大鐵路動脈，贛粵、京珠兩大高速公路，1 05、1 06兩大國道以較高密度南北平行貫通；將建成的蓉廈高速公路以及贛豐等省道將該區域東西相連；323國道依該區域而過；上猶一崇義一汝城一桂東以國道、省道相連成環狀網絡，東接贛州，南連韶關，西通郴州，北貫井岡山，四通八達，聯通贛粵湘三省腹地。

3．區域內各縣謀求旅游發展的共識是實現整合發展的保證。旅游業作為強關聯度、高乘效應以及較低的市場準入度的產業，對于經濟欠發達地區啟動經濟增長具有極其重要的意義。基于這種產業發展觀上的共識，該區域各縣都把發展旅游產業放在經濟社會發展的重要位置，紛紛提出諸如生態立縣、旅游興縣、旅游強縣等發展戰略，有力整合縣域內各種優勢資源，調動一切積極因素，搭建多種平臺，制訂相關優惠政策，力圖促進縣域旅游的長足發展。這種謀求旅游大發展的趨勢，必定為區域旅游合作的耦合聯動提供重要的保證。

(二)區域旅游資源整合的必要性

發展旅游業必須妥善解決好旅游客體(旅游資源)的不可移動性與旅游主體(游客)的選擇性之間的矛盾。加強區域旅游資源整合是化解這一矛盾的關鍵，也是實現旅游業可持續發展的必由之路。

1．區域旅游資源整合是資源導向型旅游開發的基礎。旅游業核心競爭力的形成依賴于旅游資源，而旅游資源在自然稟賦以及文化內涵上的連續性，往往需要突破行政區域的界限，客觀上具有區域聯合、統籌發展的必要。

2．區域旅游資源整合符合“以人為本”的要求。隨著我國大眾旅游市場的不斷擴張，旅游者的選擇性(注意力)已成為一種稀缺資源，他們對旅游目的地的選擇越來越趨向于區域的整體形象信息，而非分散的產品信息，區域旅游資源整合可以將旅游主體的排他性選擇轉化為組合性選擇，更好地體現“以游客(市場)為中心”的旅游發展觀。

3．區域旅游資源整合是旅游產業化發展的必然趨勢。旅游業的經濟職能更多地體現在產業化組織過程中(多行業的組織)，只有通過對市場的充分培育與發展，以相當的消費規模為基礎，才能談到它的產業化發展。產業化發展的市場規模要求旅游業在其發展過程中，必須通過區域旅游資源整合來贏得并做大市場，形成區域“大旅游”。

4．區域旅游資源整合是突破該區域旅游發展瓶頸的必由之路。從現實情況上看，該區域各縣旅游業目前普遍存在旅游發展理念主題不突出、個性不鮮明，產品單一且檔次較低，基礎設施落后，旅游服務滯后，處于無序開發、無序競爭、無序管理等突出問題，這已成為制約區域各縣旅游深層發展的瓶頸性因素。而該區域又屬經濟欠發達地區，面對旅游產業的開放性、關聯性、互補性和高投資，任何一方的單一開發都將顯得杯水車薪，難于使優勢資源得到有效配置，造成資源不可避免的閑置與浪費，無法從根本上改變旅游產業“弱、小、散、差”的現狀。面對日趨激烈的泛珠三角旅游市場競爭，只有加強區域旅游合作，有效整合各縣優勢資源，形成區域旅游品牌，才能贏得市場先機，實現共同發展。

三、區域旅游資源整合的有效途徑

觀念更新是區域旅游資源整合的關鍵，而觀念更新的關鍵又在于形成“共贏”思維。必須樹立“大旅游、大發展、大區域”的觀念，提倡區域協作精神，遵循旅游市場發展規律，實現資源共享、優勢互補、整體規劃、營銷、統一管理，建設互補的旅游產品群，共同致力于區域旅游做大做強，使區域內各縣獲得更大、更長遠的利益。

(一)完善區域旅游協調管理機制，為旅游資源整合提供制度保障

在我國現階段，政府是旅游開發的第一主體，旅游企業是第二主體。區域旅游開發的“博弈均衡”結果，必將滿足政府所追求的是地方(行政區域)利益最大化，從而促成區域旅游合作制框架的建立；在高度關聯的旅游產業化進程中，旅游企業必須憑借自身的核心競爭力開展相互之間的競爭合作，來共同創造并分享一個更大的市場，從而促進有機的區域旅游產業鏈的形成。因此，可在市場推動的前提下，加強區域內政府部門之間的合作，盡快建立和完善區域旅游合作協調機制。一要建立政府主導型機制，打破目前各縣行政區的禁錮，探索建立由各縣政府有關部門共同參加的旅游經濟協商制度，倡導建立區域旅游發展年會制，實行各縣輪流做東，共同商討區域旅游合作大計。二要建立協會、中介自律機制，建立區域旅游協會聯合例會制度，促進區域民間旅游組織交流溝通。三要建立企業、市場合作型機制，積極為旅游企業搭建合作平臺，引導企業在區域范圍內開展聯營、重組等，鼓勵企業向集約化、網絡化、品牌化方向發展。

(二)創新區域旅游產品與線路，提升區域旅游核心競爭力

旅游資源整合不等同于聯合，整合的核心是確定旅游資源開發的“主題”。要從以行政區為主轉變成以資源區為主，以區域內旅游資源為背景，以歷史文化為線索，以交通為紐帶，針對區域內外市場特點，重新組合與調整現有的旅游資源格局，尋求最佳資源配置，按照資源內在聯系，遵循“求同存異”原則，創新旅游產品與線路，進一步豐富區域旅游內涵，形成規模效應，提升其核心競爭力。一要在對旅游市場和整個區域資源分析的基礎上，結合區域旅游資源內在和外在精神價值，著力提升和放大其綠色生態文化主題，將該區域打造成我國南方地區的“綠色生態極”。二要在服從服務區域旅游主題品牌的基礎上，結合各地實際，推出系列個性鮮明、互補性強的拳頭旅游產品。重點推出以陡水湖為代表的水上休閑度假會務旅游產品，以陽嶺為代表的生態養生旅游產品，以汝城熱水溫泉為代表的健康休閑旅游產品，以八面山、五指峰為代表的生態科普旅游產品，以五指峰、聶都溶洞、上堡梯田為代表的奇異地貌旅游產品，以梅關古驛道、濂溪書院為代表的古遺址探蹤旅游產品和以沙田為代表的紅色旅游產品等。三要切合景區實際，構建內涵式精品旅游線路，著力打造以上猶、崇義、大余、汝城、桂東為內核，東接贛州，南連韶關，西通郴州，北貫井岡山的環狀放射型的大區域旅游線路，形成上猶一桂東一汝城一崇義綠色生態核心線路，郴州一汝城一桂東一上猶一井岡山紅色旅游線路，韶關一大余一崇義一上猶一贛州客家尋根線路等。同時，要創新設計多條自駕車越野游、尋址游、科普游等個性旅游線路，豐富旅游線路的內涵，通過多點多極多形式地聯通贛粵湘三省旅游市場，促成客家文化、紅色文化、南粵文化、湘楚文化以及理學文化在該綠色生態核心區域內的融合交匯，形成多元特色旅游文化群。

(三)搭建旅游整合營銷平臺，實現區域旅游聯合促銷

旅游形象和品牌已成為旅游發展最重要的競爭工具。基于整合營銷理念的區域旅游聯合促銷，有利于將有限的資金集中使用，統一塑造一個更具吸引力的區域整體形象。一要實現區域營銷資源共享。通過共享形象，共享銷售隊伍、銷售渠道，共享市場，“互為目的地、互為客源地”，實現旅游客源空間拓展，降低區域內交易成本。二要強調營銷整合中的統一計劃。把廣告、營銷推廣、包裝、公共關系等一切與區域旅游有關的對外傳播和活動都歸于統一的活動計劃中，共同策劃旅游主題宣傳，聯袂舉辦諸如區域旅游主題年會等大型節慶活動，“牽手”組團參加國內旅游展銷博覽會等。三要強調營銷溝通的統一口徑。區域旅游宣傳要以一致的傳播資料面對消費者，綜合運用和協調使用各種各樣的溝通手段，使營銷溝通發揮出最佳溝通效果，如使用統一的旅游促銷主題、宣傳口號、形象識別標志等。四要建立統一的旅游信息平臺。要對各縣的旅游信息進行匯集、整合和發布，通過積聚展示區域內各縣的旅游資源、旅游接待設施和旅游產品，引入組團式采購，實現更多的旅游“乘數效應”。五要構建立體傳播體系。根據旅游消費者的不同特點，在不同的時間和地點，選擇最恰當的傳播方式，要根據市場需求變化和特點，運用市場細分的原理，找準目標市場、目標人群，制訂有效的市場策略，積極探索多種營銷方式，力求以最少的投入取得最佳效果。如利用區域特色旅游商品展覽會、博覽會等，開展捆綁式促銷；借助網絡優勢，，面向泛珠三角區域開展代理式促銷；選擇大中學生等特定群體，開展定向式促銷；通過文學作品，開展文化式促銷；舉辦“贛粵湘鄉土文化行”等體驗式活動，開展生活式促銷等。

(四)加強旅游資源的市場化運作，推進旅游品牌企業集約經營

旅游資源的市場化運作是必然的發展趨勢，真正有效的旅游資源整合是通過市場競爭，來達到規模企業對旅游資源的集約經營。一要制定相關的扶持政策，加強區域內各縣的溝通協作，打破行政區劃的禁錮，消除地方保護主義壁壘，為旅游企業實現旅游資源的市場化運作提供金融、法律、咨詢等服務，營造公開、公平、公正的市場環境和寬松、高效、廉潔的政務環境。二要鼓勵旅游企業通過合作開發、合資、參股、委托經營等方式，在產權部門和管理部門的監督指導下取得對景區的經營權，實現旅游資源所有權與經營權的分離。三要努力培植和鼓勵旅游企業跨區域經營，通過兼并、收購、控股等多種方式發展壯大，加強企業合作和形成企業戰略聯盟，實現規模化經營，形成區域旅游產業經營的大型旅游企業集團化、中型旅游企業連鎖化、小型旅游企業專業化，以降低經營成本，優化市場服務，使旅游企業成為區域一體化發展的“粘合劑”。四要加強旅游行業區域聯合管理，規范旅游企業在旅游資源市場化運作中的經營開發行為，防止旅游企業囤積旅游資源，變相開發，或以犧牲生態環境為代價的低檔次粗放式開發，切實使旅游資源整合開發走上可持續發展道路。

(五)構筑區域旅游交通網絡，實現區域旅游一體化目標

旅游資源整合，必須打破行政區的分割，以資源為核心，以服務旅游者為目的，推進以區域核心城市為中心的快速旅游交通網絡的形成和完善，在各縣之間、各景區之間建立起完善的連接通道，使旅游者的旅游活動暢通無阻。一要迅速提升現有的旅游交通網絡。爭取蓉廈高速公路贛州一汝城段盡快開工建設，105、106國道連接線上猶一湖南桂東一級公路盡快立項，完成上猶一井岡山高等級公路項目的可行性研究，提升營前一過埠一崇義一大余公路等級，加速建設上猶一梅水一級公路、梅水一陡水二級公路建設，啟動環湖陡水湖旅游公路建設，暢通贛州至陡水湖景區的森林小火車線路，全方位構筑區域便捷、舒適的旅游交通網。二要重點建設中心城市旅游集散中心。要大力發展旅游專線交通、異地汽車租賃和水上旅游運輸工具，營造便捷友好的旅游交通氛圍；要按照“高起點規劃、高標準建設、高強度投入、高效能管理”的要求，逐步實現區域各縣快速交通的全面融合，產生“同城效應”，保證旅游者“進得來，出得去，游得快捷方便”。

[作者簡介]賀軍，男，第六批赴贛博士服務團成員、江西省上猶縣副縣長。

[責任編輯：王建平]