《經濟觀察報》的品牌之道

《經濟觀察報》自2001年創刊以來，便迅速成長為中國財經類媒體中的翹楚，其成功因素很多，而以品牌為核心競爭力的辦報策略則是一個至關重要的因素。

一、品牌定位：準確定位是報紙品牌生存的基礎

市場營銷學之父菲利普·科特勒給品牌下定義說：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。（1）準確定位是報紙品牌生存的基礎，其主要內涵是確立品牌在傳媒市場和讀者心目中的最佳位置，確立品牌的特色和個性，實現品牌區分，培養良好的品牌形象，以滿足讀者的特定需求、愿望和偏好，從而長期有效地占領市場。

形象定位。《經濟觀察報》給報業帶來的一個沖擊便是其具有國際水準的報紙包裝藝術，它在國內報業界率先采用與國際接軌的橙色、環保、可循環使用的新聞紙，在眾多白紙黑字的報紙當中成功地實現了形象區分的品牌策略。典雅高貴的整體形象和富于藝術氣息的版面風格，也成為其品牌策略中的重要籌碼。具體來說，整體版面風格簡潔明麗，模塊化是其最主要的手段；在圖片處理上，盡量選擇富有沖擊力但又不事渲染的圖片；在廣告處理上，本著與版面風格相一致的原則，刊登少而設計精美的廣告，可以說，《經濟觀察報》從一開始就把報紙當做一件藝術品來打造。

讀者定位。《經濟觀察報》創刊之初的讀者定位是：居住在城市的30多歲的男性讀者，具有大專學歷，收入較高，關心工商資訊；受過高等教育的城市居民，尤其以企業界、經理人、城市白領以及希望以經濟手段提高生活素質的人。《經濟觀察報》作為后起之秀，創刊之初就與另外兩家財經類報紙實施了差異化的受眾定位，避免了與另外兩家報紙市場定位的重合。該報瞄準社會精英階層，市場定位范圍最小，但卻能以戰略家的眼光審視經濟現象，成為許多經濟學家案頭不可缺少的參考，已經成功擁有了一批穩定的讀者群。

理念定位。《經濟觀察報》以“理性、建設性”為自己的辦報理念。與《中國經營報》“新聞的實用性”和《21世紀經濟報道》“新聞創造價值”的理念相比，《經濟觀察報》的這個口號顯得非常籠統，非常務虛，在今天這個急功近利、急于向受眾承諾實際利益的時代，這似乎是一個“不合時宜”的做法，但該報管理層深信，恰恰是這份不合時宜奠定了該報現實的和長遠的成功之路。《經濟觀察報》總編何力的解釋是“理性、建設性”意味著不沖動、不破壞、不媚俗、不偏激、不炒作、不盲從、不驕傲，以務實、開放、求證的心態，冷靜地觀察經濟走勢，以全新的視角報道經濟新聞。媒介經濟也是誠信經濟、公信力經濟，特別對于主流的嚴肅報紙來說，公信力更是它安身立命的基石。何力認為：一個主流媒體負有正確傳播社會價值觀的責任，因為它必須選擇立場，它不可能因為誰都不得罪而試圖去左右逢源。我們深信，一個媒體對新聞原則的執著態度就是它的公信力，也將是它的最佳賣點。（2）

內容定位。以分析性報道為主，注重評論和宏觀領域的解讀。《經濟觀察報》最初在信息采集渠道上不是很暢通，很多企業發生人事更迭或者黑幕，都是其他報紙率先披露，《經濟觀察報》記者無從知曉。針對這個短處，《經濟觀察報》重新考慮報紙的定位，認為該報不僅應該提供信息，還應提供對信息的梳理與整合、分析與判斷；“給讀者解釋性的東西，經過價值判斷的東西：努力把個別的、割裂的、分散的事實還原到他們賴以生存的社會經濟環境中去。其實，所謂深度報道不就是圍繞社會發展的現實問題，把新聞事件呈現在一種可以表現其真正意義的脈絡中嗎？”（3）

《經濟觀察報》通過專業的做法、專業的人員對各種各樣的信息進行選擇和過濾，把他們認為重要的，最應該讓讀者知道的東西選擇出來，并把自己的一些觀點和看法融入到信息中，從而為讀者提供一種經過過濾和加工的信息，因此，更像讀者的信息助理、信息秘書。何力認為這是一種“后發制人”的競爭。

《經濟觀察報》在做分析性報道的過程中，主要從以下三個層面入手，第一是新聞事實，這個層面要求事實準確，并能全面描摹事實。第二要深入挖掘這個事實的背景。第三，要在背景的映襯下，從宏觀背景出發分析經濟事件的影響和意義。在第三個層面，主要凸顯專家學者的作用，注重以專業眼光和行家手法鑒別、加工財經資訊，這也是它贏得讀者的關鍵因素。

二、品牌維護：以工業標準建設報紙

品牌之謂，先有品后有牌。產品質量是在消費者心目中建立信念的第一步，要打造長久的品牌，在嚴格而準確的品牌定位之后還必須對產品質量進行嚴格的管理。力求通過長期的品牌維護，在讀者心目中保持品質的一貫性，堅定他們對報紙品牌的忠誠。對此，《經濟觀察報》第一次提出了以工業標準建設報紙的品牌質量管理口號。

《經濟觀察報》副總經理李清飛認為，他們非常贊同采用工業化、產業化的方法來運作報紙，因為他們所從事的就是服務產業，跟飯店、賓館等一樣，只不過提供的是信息服務。在如何經營好這個信息服務業上，《經濟觀察報》堅持走職業化、專業化的報道之路。

“工業化”標準。在“理性、建設性”之外，《經濟觀察報》還有一個口號就是“以工業標準建設我們的報紙”。何力認為，這一口號的提出是因為當前媒體尤其是平面媒體在操作環節上缺乏流程與質量控制的標準和尺度，認為現在的媒體運營已經由當初“拍腦袋”式的直覺與經驗的做法，進化到流程化、工廠化管理的“大生產”年代。何力認為，“新聞不僅僅是一個記者的文風、個性和個人意趣的產物，而且是生產線上的一個產品。媒體需要有一個流程與質量監控體系，對每一個記者的產品進行規范，使其合乎媒體整體定位、風格的需要”。（4）該報提出的工業標準力求打造一個流程與質量的監控體系，這也正是對“理性、建設性”的實踐。

職業化、專業化的報道之路。《經濟觀察報》的經濟新聞作品堅持走職業化、專業化的報道之路。原則方面，注重權威性、專業化、特色化建設，例如借助業內和政府有關部門的權威來打造自身的權威形象，注重市場調查、提供宏觀環境和行業發展態勢的分析報告以強化專業化色彩，等等；在具體的新聞表現手法方面，開始注重以讀者為中心組織和選擇相關新聞信息，注重遵循新聞傳播規律，形成經濟新聞社會化、通俗化，經營問題個性化、人格化，商務信息實用化、服務化的新聞價值最大化的報道風格，具體表現在經濟報道的可讀性、完整性、時效性、實用性等新聞寫作的方方面面。長期有效地對于品牌質量的嚴格管理與精心維護，必將使《經濟觀察報》的品牌建設走向科學規范的道路。（5）

三、品牌提升：多元營銷方式提升品牌價值

何力認為：做媒體其實就是做一個“牌子”，花很多錢，十年、二十年、三十年經營下來就是一個“品牌”。這個品牌不應該采取“殺雞取卵”式的方法拿到市場上迅速兌現，而應該注重它的深遠影響。（6）《經濟觀察報》在意識到品牌的巨大市場價值后，通過集中的市場策劃活動和多元營銷方式使品牌價值不斷地升值。

集中的市場策劃活動。策劃活動是《經濟觀察報》展示品牌、提升品牌價值的重要手段。《經濟觀察報》“中國最受尊敬企業的評選”、“中國杰出營銷獎的評選”、“中國藍籌地產的評選”、“觀察家年會”、“2005演說中國——與讀者同行“等一系列的活動，都是品牌價值不斷升值的結果。通過這些社會活動，不僅構建了一個立體的、全方位的傳播網絡；同時還與擁有知識、財富、權力的高端人群建立了良好的關系，并與之共同構筑了一個良好的溝通平臺，并且通過該平臺，采訪了數千名的專家學者、政府官員、企業領袖、國際人士，他們目前已成為不可或缺的思想源和最真摯的作者、讀者、合作伙伴和朋友。其中的300多個客戶同時也是中國經濟的中堅力量，成為《經濟觀察報》最寶貴的財富。（7）

《經濟觀察報》精心構建多條客戶價值體現鏈條，并試圖與客戶對接，其目標是盡自己最大的努力，放大客戶品牌的影響力，讓客戶與《經濟觀察報》的合作物超所值。為了更好地宣傳和推廣品牌，《經濟觀察報》還于2003年成立了專門的品牌推廣部，專門負責品牌的營銷策劃與推廣宣傳活動，從而把品牌的推廣工作推上了一個新臺階。

多元營銷方式。報紙的營銷方式決定了讀者對其品牌的認可程度和熱愛程度，也就決定了報紙對市場的占有情況。《經濟觀察報》便是這方面的典范。

實施聯合銷售。國內著名的中信出版社于2001年出版了《杰克·韋爾奇自傳》、《誰動了我的奶酪》等圖書，銷量很好。《經濟觀察報》認為中信出版社的讀者群與本報的讀者群比較接近，因此，他們考慮與其合作并簽訂了戰略伙伴合作協議，成立了讀書會。具體的做法是：《經濟觀察報》向讀者推薦比較好的，主要由中信出版社出版的圖書，讀者也可以通過加入《經濟觀察報》讀書會購買圖書，每買100元的圖書，就送給讀者3個月的《經濟觀察報》，買200元，就送半年的《經濟觀察報》，買300元圖書送全年報紙。讀者買書實際上就是6折。這樣，出版社通過《經濟觀察報》促銷了圖書，報社通過圖書促銷擴大了影響，讀者買到了優惠的圖書，報社、出版社、讀者三方都得到了好處。

實行“精確銷售”。在報紙發行上，《經濟觀察報》并不是“守株待兔”似地等待讀者來購買報紙，而是針對自己的目標讀者群，采取“有的放矢”的發行策略。從一開始，他們就成立了一個“定制發行部”，主要負責收集深滬兩市一千多家上市公司的主要負責人，北京市政府主要管理部門的司局級以上干部，全國主要院校的經濟系、管理系和新聞系的教授，還有像吳敬璉這樣的社會知名人士的名單，另外還有大約3000家廣告公司的名單，通過建立這樣一個讀者數據庫，《經濟觀察報》直接向這些讀者贈送報紙。全年約贈送了300萬份報紙，按印刷成本2．5元計算，《經濟觀察報》每年要在這些高端讀者身上投入750萬元成本，將近占了發行費用的一半，然而，他們卻通過這種方式在短時間內引起了高端讀者和權威人士的注意和推薦，使《經濟觀察報》在市場上推進的速度非常快，在極短的時間內擴大了社會影響。另外，擁有這樣的一批社會影響強的讀者群也成為吸引廣告商的重要砝碼。《經濟觀察報》的精確銷售和長遠眼光無疑成為其在短時間內躍升為三大主流財經媒體的因素之一。

過去中國媒體運營有一個“三輪車”的比喻：采編是三輪車的前輪，掌握方向；廣告、發行是兩個后輪，驅動整車向前。但《經濟觀察報》總經理張忠卻認為：媒體運營首先應是四輪驅動，是一輛機動車的概念，只有四輪驅動的機動車才有可能跑得又快又穩。這第四個輪子就是——品牌運作。

《經濟觀察報》的成功，源于它對媒體品牌的深刻理解與高度重視，得益于一條發于事先的品牌建設思路，并最終成就于在品牌建設方面的諸多實踐。《經濟觀察報》的品牌經營之道，無疑是值得眾多新老媒體借鑒和學習的。

注釋：

（1） [美]菲利普·科特勒：《營銷管理》，北京，中國人民大學出版社，2001

（2）（3）（4）（6）《經濟觀察報》總編輯何力：走在理性、建設性的路上

http://cme.ce.cn/left/rw/200603/27/t20060327_6506582.shtml）

（5） 孫劍波，《解析〈經濟觀察報〉的品牌之道》

http://creative.wswire.com/htmlnews/2003/12/04/38328.htm

（7） 經濟觀察報網站，http://www.eeo.com.cn/，其他未注明的資料均來自該網站

（作者單位：陜西師大新聞出版研究所）