中國廣播的發展前景與品牌化趨勢

近年來，紙質媒體、戶外媒體、網絡媒體，尤其是后者突飛猛進，不斷蠶食傳統媒體市場，使人們對廣播的前景產生了一種擔憂，廣播會不會因為電視的視聽雙通道的優勢而被電視所取代？本文擬對這個問題做一點分析。

一、中國廣播的發展趨勢

近年來，世界廣播的發展日趨成熟，廣播規避掉聲音傳播相對于電視傳播的弱勢，采取專業化領導廣播發展，專業頻道的細分達到了一個極致。中國的廣播由于體制等特殊原因在專業化發展上受到一定的限制，但是近年來發展步伐也是突飛猛進，作為面向未來的傳統媒體，中國廣播的發展在專業化、本土化、網絡化、品牌化上體現出來它的一些獨特趨勢。

專業化趨勢。專業化是近年來在廣播領域提及頻率最高的一個詞。“窄播”“分眾化”等媒體趨勢將受眾群體越分越細，于是頻道專業化的呼聲也就越來越高。一些發達國家的廣播業及時調整自己的經營戰略，不以節目的綜合性與電視抗衡，而以節目的類型化、電臺的專業化突出自己的特色，廣播業才保持了穩步的發展。

縱觀國外發達國家的電臺發展走的都是一條專業化的道路，但我國廣播業的專業化存在著一些不同的情況。我國受眾的文化水平相對較低，而且在長期的政治體制影響下形成了單一的接受習慣，對節目的選擇性不強，雖然近些年有些提高但仍不適合國外那種完全的分眾化的傳播，因而我國的電臺的細分程度不可能達到美國的水平，我們不能盲目地追求專業化，而應該從受眾的具體情況出發。

本土化趨勢

近年來本土化的節目越來越多受到人們的歡迎。廣播如果不通過網絡至今還無法突破無線覆蓋的區域局限，還只能是一個地域化的媒體，播出范圍都是局限于省或者市，所以具有本土化特色的節目更能引起受眾的心理接近性共鳴。節目本土化是節目對本地信息的深層挖掘，對外地信息的本地化解讀，以及采用適合本土觀眾口味的節目形式。節目追求本土化既有社會轉型和受眾需求重心變化的原因，更是媒體爭奪細分市場的直接結果。（1）但必須說明的是，我們所提到的本土化絕不是單純的方言化。

網絡化趨勢

“廣播網”在國外幾乎隨處都能聽到，但是由于我國體制中“四級辦臺，獨立運作”的經營方式，使我國廣播業中一直沒有網的概念。網絡化的方式可以做到充分地資源共享、優勢互補從而大大降低頻道運營成本。網絡借助臺的增加，拓展了覆蓋，擴大了影響；臺也通過網絡高品質的節目增加了自身競爭的實力。另外在廣告方面則是通過這種方式獲得更加集中的資源，取得規模效應。現在就我國來看，雖然出現了網的雛型，但是近年來廣電業盲目集團化的現狀，使得各地電臺之間存在的壁壘不但沒有破除反而越建越高。因此要實現網絡化還有一段很長很艱辛的路要走。

品牌化趨勢

中國的廣播已經進入了品牌時代，頻道的經營也演變成為品牌的經營。而廣播媒體的品牌經營首先是節目的品牌經營，只有做到了節目品牌化 ， 才能達到頻道的形象化。因此決定頻道成敗的關鍵在于一系列品牌節目的支撐，頻道專業化與節目品牌化的進程是息息相關的。廣播節目在激烈的媒體競爭中必須以品牌化增加自己的核心競爭力和無形資產，提升整個廣播業的競爭力，突破各種新興媒介的重壓，從而找到自己的媒介定位，重新在媒介市場中分得自己的一杯羹。廣播節目品牌化的新趨勢在廣播紛紛步入頻道專業化軌道的背景下得以發展，各個廣播頻率在構建品牌節目時也開始注重形成品牌節目與專業化頻道的互動，以強勢節目帶動專業頻道，引導聽眾收聽品牌節目精品。

二、品牌化是廣播發展的必由之路

對于公眾來說，名牌欄目代表一個電臺的節目質量水平。名牌欄目是電臺社會形象的集中體現，可以視為一個臺實力的縮影，起到臺標的作用。因而品牌化對于頻道來說是迫在眉睫的事情。

品牌時代的要求。中國的廣播作為市場運作的一個部分同其他產品一樣也已經進入了品牌時代，頻道的經營也演變成為品牌的經營。而廣播媒體的品牌經營首先是欄目經營，只有做到了欄目品牌化，才能達到頻道的形象化。因此決定頻道專業化改革成敗的關鍵在于一系列品牌欄目的支撐，頻道專業化與欄目品牌化的進程是息息相關的。廣播欄目品牌化的新趨勢在廣播紛紛步入頻道專業化軌道的背景下，各個廣播頻率在構建品牌欄目時也開始注重形成品牌欄目與專業化頻道的互動，以強勢欄目帶動專業頻道，引導聽眾收聽專業化的精品，既為截留隨意性聽眾也為長遠發展培養忠誠聽眾奠定基礎。因此，廣播頻率紛紛開拓了一系列新的品牌構建方案。

傳媒競爭的需要。在傳媒競爭極為激烈的今天，廣播媒體面臨的不再是單一的行業競爭，而是更加嚴峻的挑戰：傳統的三大媒體的戰爭仍在不斷地激烈地上演，新興媒體如網絡、手機等也在以其新進者的無畏和對新興人群的吸引而具有強大的競爭力，對三大傳統媒體的生存提出了挑戰。廣播的核心競爭力在哪里呢？它以什么獨特的優勢占領市場？回答同樣是品牌。廣播的媒體競爭應該分為兩個方面來看，首先是媒體之間的競爭。廣播，電視，報紙，網絡，現在是媒體爆炸的時代，廣播面對的簡直就是一場惡戰。電視以其視聽雙通道取勝，報紙以其選擇性和深度深受文化程度較高群體的喜歡，網絡則是新興人類生活中不可缺少的一部分。廣播憑借什么來贏得媒體大戰的勝利？答案就是品牌。然后是廣播媒體內部的戰爭，現在的頻率資源極大豐富，業內競爭也越來越激烈，廣播產品同質化現象嚴重的今天，如何脫穎而出成為贏家，答案仍是依靠品牌。廣播節目通過品牌的建設培養聽眾的忠誠度，成為節目的無形資產。品牌成為突破技術的媒體核心競爭力，為廣播這樣的老牌媒體的發展提供了一個契機，同時也是時代發展對廣播發展提出的一個要求和挑戰。

傳播方式改變的需要。廣播是一個以聲音的線性傳播來表達感情、傳遞信息的媒介，與電視和報紙比較，在現實中它更適合分眾傳播。聲音的傳播方式讓不同的廣播受眾在接受信息的時候可以產生選擇性接受，容易接受到不同的信息，每個聽眾都可以以自己的心情來聽廣播節目，而電視和報紙對受眾的文化程度和接收設備上的要求使內容的傳播受到局限。因而廣播就更加容易通過分眾來建立節目品牌。廣播首先應該找到自己在分眾之后的“眾”。以現在的情況來看，廣播的受眾群體集中在兩個群體里，一個是在校大學生，另一個就是計程車司機。雖然學生群體受到電腦的影響收聽廣播節目的人越來越少，但是這兩個群體還是相對比較穩定的。廣播只有找到自己的目標受眾才能正確地定位自己，擁有適合自己的個性，擁有了自己獨特的個性之后才能在這樣一個分眾化的傳播時代，占領傳播的高地。因而廣播應該在這樣的環境中以個性樹立品牌，以品牌贏得受眾。

受眾心理的需要。受眾是傳播系統中一個非常重要、非常活躍的因素，是產生傳播效果的關鍵。任何傳播活動只有被受眾所接受并在受眾中產生一定的效果，傳播過程才算完整。而受眾作為社會群體的人，是具有一定的心理和生理機制的。因此，傳播活動首先必須作用于人的心理，以心理為中介，才能產生效果。傳播活動和形式的變化也要以受眾的心理變化為依據。在大眾傳播活動中，受眾的需求是一種精神的需要、信息的需要。其需求層次往往從兩個方面反映出來：新聞受眾的結構層次決定其需求層次；需求本身就具有層次性。由于他們的文化水平、年齡結構、生活環境等方面不同，不同的受眾群體就會有不同的需求。（2）因而對媒體、傳播內容就會有不同的選擇和理解。據統計，文化層次較高的受眾，除看電視、聽廣播外，更多地選擇報紙，而文化層次較低的受眾更多地選擇電視，且以娛樂性內容為主。廣播的受眾群體心理是什么樣的呢？廣播擁有的受眾的文化水準不像電視和報紙那樣有明顯的分層，廣播的受眾心理分層更加明顯，收聽廣播的受眾都是比較感性的一類人，他們重視自己的隱私，重視自己的心理感受，于是他們在挑選媒體的時候更加傾向于這樣一種間接接觸的形式。

在這樣的一個品牌時代，受眾心理需求最重要的變化就是對品牌的需求。早期受眾看電視，聽廣播只是一種業余生活打發時間的辦法，當時由于頻道資源有限，技術有限，受眾對于大眾傳媒根本沒有選擇的自由，更多的是單一的接受，因而不存在品牌化的需要。但是現在頻道資源豐富，人們的認知水平也越來越高，對品牌的需要也越來越強烈，人們知道自己要的是什么。現在廣播便攜化程度越來越高，自然對于廣播來說挑戰的程度也越來越高，人們可以在邊聽廣播的時候邊干自己的事情，符合了現代社會緊張的生活中人們的一種放松的心理要求。在這樣的條件下，誰的節目能最早看清受眾的心理，誰就能最早的成為受眾心中的品牌，誰就能占領市場、占領資源，奪得這樣一場媒體戰爭的勝利。

注釋：

（1）邵培仁、李雯：《語言是橋也是墻——對方言廣播電視新聞節目的疑慮與拷問》，紫金網

（2）周叢笑：《傳播受眾心理淺析》，《大眾傳媒學報》網站

（作者系華中科技大學新聞與信息傳播學院傳播2006級碩士研究生）