傳播民俗芻議

一、傳播民俗現(xiàn)象概說

大量的民俗現(xiàn)象中，有一部分可以稱之為傳播民俗。

傳播民俗既然是民俗事象的一部分，則依據(jù)人們對民俗事象的理解，我們可以把傳播民俗解釋為：以口頭、風俗、物質形式存在，以民間傳承方式流布的具有習俗性、風尚性特征的傳播現(xiàn)象。

關于民俗事象的分類，烏丙安先生所著《中國民俗學》把民俗學研究對象分為經(jīng)濟的民俗、社會的民俗、信仰的民俗、游藝的民俗等，鐘敬文先生主編的《民俗學概論》、石應平先生編著的《中外民俗概論》把民俗事象分為物質民俗、社會民俗、精神民俗、語言民俗等四類。（1）王娟提出，目前“學術界一種較為普遍的分類方法是把各種民俗事項分為三大類”：一是口頭民俗，是以口頭語言的形式傳播的民俗事象，包括敘事民俗、俗語民俗、音韻民俗；二是風俗民俗，是以傳統(tǒng)的風俗和習慣的形式傳播的民俗事象；三是物質民俗，是指以有形的，可以看得到的物質的形式傳播的民俗事象。（2）如果我們稍加分析，就可以看出，這其中的大部分都表現(xiàn)為傳播活動或者與傳播活動有關。

口頭民俗無疑都表現(xiàn)為傳播現(xiàn)象。風俗民俗也與傳播活動密切相關。例如民間節(jié)日、民間信仰、游戲、具有某種意義的手勢或姿勢、儀式活動、民間舞蹈、民間戲劇、迷信等等也表現(xiàn)為傳播現(xiàn)象或者包容了豐富的傳播因素。以民間節(jié)日為例，民間節(jié)日即充滿了傳播現(xiàn)象，云南省社會科學院研究員瞿明安、鄧啟耀、王亞南先生認為：“每個民族都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日……節(jié)日儀式、節(jié)日祭祀、節(jié)日服飾、節(jié)日飲食、節(jié)日游樂、節(jié)日造型物或象征物、節(jié)日禁忌等等要素集納在節(jié)日這一容量甚大、形式多樣的文化現(xiàn)象之中，傳播著不同民族各自特殊的文化信息。”節(jié)日傳播還有其特定的傳播關系，“一方面，節(jié)日的發(fā)訊者就是參加節(jié)日活動的人群，節(jié)日的收訊者卻是節(jié)日指述關系中的指述對象，或是虛構的神靈、祖靈和鬼怪，或是實有的歷史事件或歷史人物”。“另一方面，節(jié)日的發(fā)訊者和收訊者，全都是參加節(jié)日活動的人們。”（3）特別是春節(jié)，誠如肖放先生所說：這是一個凝結了我們濃濃的“倫理感情、生命意識、審美趣味與宗教情懷”（4）的節(jié)日。民俗學家鐘敬文先生曾說：“圍繞春節(jié)這一節(jié)日的文化群，有飲食、娛樂、宗教、信仰、人際關系等多方面的內容。人們一年里忙忙碌碌，需要有個時間家人團聚，鄰里往來，親朋好友互致問候，行業(yè)之間進行團拜，使過去淡化的感情再濃重起來。唐人街離我們那么遠，春節(jié)這一共同的文化一下就把我們聯(lián)系起來了。就現(xiàn)在來講，春節(jié)能體現(xiàn)和諧的人際關系，同時也在加強中華民族的整體凝聚力。”（5）春節(jié)是一個傳播活動極為活躍而特殊的時期。以春節(jié)期間的內向傳播為例，春節(jié)期間的內向傳播不僅強烈而頻繁，而且有其特殊性：深刻、系統(tǒng)、普遍，伴隨著較為濃烈的情感活動。

即使是作為物質民俗的民間建筑、民間美術、民間服飾、民間飲食，也包蘊著大量的傳播現(xiàn)象或與傳播活動有密切關系。民間美術本身就是一種傳播手段；而民間建筑，不僅共時性地傳播著豐富的意義，而且歷時性地傳播著一定時代的審美理想、價值觀念，以及其他豐富的歷史信息。民間服飾和民間飲食也是如此。

質言之，傳播民俗現(xiàn)象是大量地存在的。這一點，為我們研究傳播民俗奠定了對象基礎，使得傳播民俗的研究具有了現(xiàn)實性和必要性。

二、傳播民俗的特點

傳播民俗具有民俗事象的一般特征，又有作為傳播現(xiàn)象的特殊之處。

關于民俗事象的特點，學者們的認識有同有異。民俗學家鐘敬文先生認為，民俗“首先是社會的、集體的，它不是個人有意無意的創(chuàng)作。即便有的原來是個人或少數(shù)人創(chuàng)立和發(fā)起的，但是它們也必須經(jīng)過集體的同意和反復履行，才能成為民俗。其次，跟集體性密切相關，這種現(xiàn)象的存在，不是個性的，而是類型的或模式的。再次，它們在時間上是傳承的，在空間上是播布的。” （6）陶立璠先生在《民俗學概論》一書中把民俗的基本特征概括為：社會性和集體性、類型性和模式性、變異性、傳承性和播布性，并對此作了深入地分析闡述。（7）苑利先生、顧軍女士在其《中國民俗學教程》一書中把民俗的特點概括為集體性、地域性、變異性、傳承性、規(guī)范性等。王娟女士則把民俗的特點概括為三點：傳統(tǒng)性、民俗事象都有異文、民俗事象都有強烈的地方性。這里我們主要從鐘敬文先生、陶立璠先生的論述出發(fā)，并參考其他學者的論述來認識民俗的特點。同時從民俗的特點出發(fā)，我們可以把傳播民俗的一般性特點概括為以下一些方面。

首先，傳播民俗具有社會性的特點。傳播民俗是人們在共同的生活中約定俗成而形成并得以傳承和發(fā)展的傳播現(xiàn)象，傳播民俗的形成和發(fā)展，都是社會成員共同作用的結果。因而它總是體現(xiàn)著特定社會成員整體的認識、傾向、價值觀念。它可以是在一定的區(qū)域內形成和存在的，也可能是在一定的人群中形成和存在的。以中秋傳播習俗為例。不同地域或民族有不同的習俗。在湖南新晃一帶，流行偷甘露菜的習俗，在廣西龍勝、三江一帶壯族中則流行鬧南瓜的習俗。（8）

其次，傳播民俗具有模式性的特點。傳播民俗的模式性，指的是在一定的時空條件下，某一種傳播民俗一旦形成，就會成為相對穩(wěn)定性的、為特定的社會成員所共同認可的模式。例如婚嫁傳播習俗，一定地域一定時代總有較為穩(wěn)定的模式，這種模式總會為人們所普遍遵循。

再次，傳播民俗具有傳播性。傳播民俗的傳播性指傳播民俗在時間上的流傳和在空間上的擴散性。傳播民俗常常是一代一代流傳下來的。仍然以中秋節(jié)為例，中秋節(jié)被認為是一個團圓的節(jié)日，中秋節(jié)有家人間團聚溝通的習俗。宋代吳自牧《夢梁錄》一書記載：“八月十五日中秋節(jié)，此日三秋恰半，故謂之‘中秋’。此夜……玉露生涼，丹桂香飄，銀蟾光滿，王孫公子，富家巨室，莫不登危樓，臨軒玩月，或開戶榭，玳筵羅列，琴瑟鏗鏘，酌酒高歌，以卜競夕之歡。至如鋪席之家，亦登小小月臺，安排家宴，團圓子女，以酬佳節(jié)”。（9）明代《帝京景物略》記載：“8月15日祭月，其祭果餅必圓……女歸寧，是日必返其夫家，曰團圓節(jié)也。”現(xiàn)代社會，人們依舊保持著這一習俗，隨著社會規(guī)模的擴大，許多人遠離家鄉(xiāng)而謀生，中秋節(jié)也許無法還家，于是乎采用電話、書信的形式互致問候，這種景象背后，是萬千華夏兒女的拳拳思鄉(xiāng)之情。作為團圓象征的月餅更是具有符號的意義。吃月餅的習俗在明代始流傳于民間，明代田汝成《西湖游覽記》云：“八月十五日謂中秋，民間以月餅相送，取團圓之意。”團圓最為基本的功用是溝通。團圓歡宴，首先當是強化親族成員間的情感聯(lián)系。而今，中秋月餅與團圓之間的關系仍十分密切。小小的月餅，凝聚了人們強烈的團圓情結。在此，月餅已經(jīng)是深度符號化了的商品。在中秋節(jié)這個特殊的時候，月餅還被作為這個節(jié)日特殊的“禮物”送給親友，正如閻云翔先生談到“禮物”時所說的，其“物質內容和它的文化意義及儀式情境是渾然一體的。”（10）人們相互之間送作為“禮物”的月餅，同時是在傳達特定的意義。傳播民俗還會在空間上擴散，從一地傳入另一地域。當然在傳播民俗傳播的過程中會因自然條件和社會條件的不同而同時發(fā)生變異。

傳播民俗的變異性，是說傳播民俗是隨著時空條件的變化而在傳播的內容和傳播的形式方面不斷發(fā)展變化的。一定時代有一定時代的傳播民俗形貌；而同一傳播民俗，從一定區(qū)域傳入另一區(qū)域也會因條件的變化而變化，從而會有不同的面貌。

傳播民俗還具有規(guī)范性的特點，傳播民俗對于人們的行為方式像其他民俗一樣也具有約束作用。就此而言，也可以說民俗具有規(guī)則的意義。關于這一點后面還要談到。

傳播民俗還具有作為傳播現(xiàn)象的民俗事象的特殊性。作為傳播民俗，無疑應具有訊息性、精神文化性、傳播過程性等特征。

傳播民俗的信息性是說作為傳播現(xiàn)象的傳播民俗其主要的目的還在于傳播信息，正是這一點成為區(qū)分傳播民俗和非傳播民俗的基本界限。傳播活動無疑首先是對人的意識的傳播，作為意識，是人對客體世界的能動反映，體現(xiàn)著主體尺度和需求，所以傳播民俗無疑具有精神文化性，通過傳播民俗，可以使我們強烈地感受到一定時代的精神文化面貌；同時，傳播民俗的精神文化性還使得傳播民俗更多地遵循精神文化的規(guī)律而運作，而發(fā)展。這就對我們的有關管理者提出了一個如何從精神文化規(guī)律出發(fā)做好傳播民俗管理的問題，也為我們提出了一個如何順應精神文化規(guī)律發(fā)展和利用好傳播民俗的問題。傳播民俗的過程性是說傳播民俗也如一般傳播活動一樣是一個過程，它由多個環(huán)節(jié)所構成，所以傳播民俗具有作為過程應具有的復雜性和系統(tǒng)性，往往特定的傳播內容必然、同時必須由特定的傳播民俗形式來加以傳播。

三、傳播民俗的類型

對于傳播民俗，我們也可以像對一般的民俗事象那樣分類。例如，可以把傳播民俗分為物質民俗、社會民俗、語言民俗、精神民俗或者口頭民俗、風俗民俗、物質民俗等。

但是，由于傳播民俗具有自身的特點，所以機械地套用一般民俗的分類方式既無必要也不盡妥當。例如作為物質民俗的服飾、飲食具有作為符號的意義，而作為風俗民俗的儀式活動則是一個包含著多環(huán)節(jié)多要素的過程，在這個過程中往往還包括了服飾要素、飲食要素等。

對于傳播民俗，筆者認為可以按傳播學中關于傳播類型劃分方式來分類。

傳播學對傳播活動的分類有多種，其中最常見的是分為內向傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等類型。循此，我們也可以把傳播民俗區(qū)分為內向傳播民俗、人際傳播民俗、群體傳播民俗、組織傳播民俗、大眾傳播民俗等。在這些具體的傳播民俗事象之外，還可再加上一個關于傳播現(xiàn)象的精神民俗，即傳播精神民俗。

內向傳播民俗。內向傳播民俗的傳播主體是某一個個體，這種傳播活動發(fā)生在一個人的身體內部。例如在年節(jié)期間，人的內向傳播就非常頻繁，其中如拜祭、貼對聯(lián)、貼年畫以及除夕守夜等等都包含著頗為豐富的內向傳播成分。

人際傳播民俗。人際傳播民俗指的是采用人際傳播的形式所進行的傳播民俗活動。人際傳播最為典型的是面對面的傳播，傳播民俗中的許多內容屬于人際傳播民俗。例如打招呼用語、民歌、民謠、故事歌、口頭史詩、游戲歌謠、具有某種意義的手勢或姿勢等等和民間節(jié)日、游戲等等都屬于或者包含著豐富的人際傳播民俗現(xiàn)象。以作為禮儀的一部分的人際傳播中的語言稱謂為例，面對不同的傳播對象，人們就有不同的謙稱和敬稱。（12）

群體傳播民俗。在傳統(tǒng)社會的各種傳播民俗事象中，群體傳播民俗是極為豐富的。像家族傳播習俗、親戚傳播習俗、村社傳播習俗等，即屬此類。例如家譜即具有重要的傳播功用。來新夏、徐建華先生指出：“宋元明清幾代家譜的撰修主要是為記錄家族歷史，純潔家族血統(tǒng)，尊祖、敬宗、睦族、團結、約束家族成員、教育后代，提高本族在社會中的地位和聲望，家譜的教育功能增強……”(13)

組織傳播民俗。組織所從事的傳播活動包括了組織內傳播和組織外傳播兩方面，其傳播渠道有正規(guī)渠道和非正規(guī)渠道。這些傳播現(xiàn)象中有許多具有民俗性特征。質言之，組織傳播中也有諸多約定俗成性的傳播行為。

大眾傳播民俗。從某種意義上說，大眾傳播民俗事象是當今社會傳播民俗中的最重要的部分。大眾傳播固然具有“制度性”的特征，但若深入分析，會看到其中也包含著諸多民俗性的因素。例如中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會已經(jīng)被稱為一種除夕“新民俗”。新時期以來對于受傳者接受習慣的調查研究其實在一定意義上已經(jīng)具有了對受眾接受習俗研究的意義。值得注意的是，西方有的傳播學研究事實上也已涉及大眾傳播民俗現(xiàn)象。例如美國學者貝雷爾森1949年在其發(fā)表的《沒有報紙意味著什么》一文中提到，人們對報紙的利用形態(tài)之一是：“讀報本身的目的化——每天讀報已成為習慣性行為，讀不到報紙便缺乏生活充實感。” (14)大量的人群每天讀報成為一種習慣，則無疑意味著一種民俗的形成。

事實上，我們還可以進一步對構成傳播民俗的各個要素或環(huán)節(jié)的類型進行分類研究。例如對傳播者、受傳者、信息、符號、媒體進行分類。像居閱時先生等對象征符號的分類即可作為極有價值的借鑒。

結語

傳播民俗作為一種具有約定俗成特征的傳播習慣和風尚，和一般的民俗現(xiàn)象一樣，具有規(guī)范性和為一定的社會成員所喜聞樂見的特點。關于規(guī)范性，誠如苑利、顧軍所指出：“規(guī)范性是指民俗對民間社會所有成員行為方式所具有的約束作用”，“民俗在制約、規(guī)范人類行為的過程中，一直發(fā)揮著其他意識形態(tài)所無法取替的作用”。(15)王娟女士也論述道：“許多民俗事項并不是法律，但在某些情況下卻具有法律的意義，對人們的思想和行為具有強烈的約束作用……各種習俗、慣例、禁忌、迷信等民俗事項都具有這種功能。”(16)而為人們所喜聞樂見的特征又使其對于特定的社會成員具有了強大的吸引力。

所以，傳播民俗常常會影響到傳播活動的面貌、成敗——無論是對人際傳播、群體傳播，還是對組織傳播、大眾傳播；也無論是對新聞傳播、廣告?zhèn)鞑ィ€是對公關傳播、輿論宣傳。例如廣告宣傳如果與傳播民俗相背逆，就可能使傳播效果打折扣，甚至于產(chǎn)生相反的效果。

我們可以看到，傳媒業(yè)中的許多人士已自覺不自覺地意識到這一點，他們在傳播實踐中已經(jīng)注意到了與社會大眾的習慣性、風尚性或喜聞樂見的傳播符號、傳播方式以及傳播心理相契合的問題。

這就給我們提出了這樣一個思路—謀取理想的傳播效果的前提之一，是深入地了解傳播民俗，合理地利用傳播民俗；這也同時給我們提出了一項研究任務——傳播民俗研究。

因此，傳播民俗研究不僅僅對傳播學研究具有深化的意義，同時更有著顯而易見的實踐意義。質言之，傳播習俗研究對于各種傳播活動包括新聞、廣告、公關、輿論宣傳實踐都會起到有益的指導作用。

筆者感到這就是研究傳播民俗的意義所在。

注釋：

（1）石應平編著：《中外民俗概論》，第7頁，四川大學出版社，2002年7月

（2）王娟編著：《民俗學概論》，第32頁，北京大學出版社，2002年9月

（3）居閱時、瞿明安主編：《中國象征文化》，第665頁-685頁，上海人民出版社，2001年7月

（4）肖放著：《歲時——傳統(tǒng)中國民眾的時間生活》，第108頁，中華書局，2002年3月

（5）武衛(wèi)政：《品味年文化》，《人民日報》記者部、西北大學新聞系編著：《人民日報駐地記者20世紀90年代新聞作品選評》，西北大學出版社，1999年10月

（6）陶立璠著：《民俗學概論》，第8頁-第9頁，中央民族學院出版社，1987年8月

（7）陶立璠著：《民俗學概論》，第26頁-第39頁，中央民族學院出版社，1987年8月

（8）張定亞主編：《簡明中國民俗詞典》，第291頁-第292頁，陜西人民出版社1992年4月版

（9）吳自牧著：《夢梁錄》，第25頁，浙江人民出版社，1984年

（10）閻云翔著，李放春 劉瑜譯：《禮物的流動——一個中國村莊中的互惠原則與社會網(wǎng)絡》，第43頁，上海人民出版社，2000年3月

（11）諸如語言禁忌以及許多生產(chǎn)禁忌、生活禁忌等都涉及傳播活動。蒙古族民間故事《獵人海力布》即是一個關于傳播禁忌的故事。參見烏丙安：《民俗學叢話》，第199頁-第206頁，上海文藝出版社，1983年5月

（12）朱筱新：《中國古代的禮儀制度》，第140頁-第152頁，商務印書館，1997年12月

（13）來新夏 徐建華：《中國的年譜與家譜》，第132頁，商務印書館，1997年12月

（14）郭慶光著：《傳播學教程》，第181頁-第182頁，中國人民大學出版社，1999年11月

（15）苑利 顧軍著：《中國民俗學教程》，第29頁-第30頁，光明日報出版社，2003年10月

（16）王娟編著：《民俗學概論》，第24頁-第25頁，北京大學出版社，2002年9月

（作者為西北大學新聞傳播學院院長、教授）