高校廣告專業課程的實踐創新

經濟全球化和國內社會主義市場經濟的嶄新社會生態環境，對高校廣告教育和廣告人才提出了更高的要求。置身于國際廣告和國內廣告業界的激烈競爭之中，培養能夠在國內外從事整合營銷、廣告信息傳播與公關活動、具有多學科知識、不斷追求創新的復合型人才，成為廣告業界界對高校廣告人才培養的迫切要求。

從世界范圍看，高校廣告課程及其內容的改革已經成為許多國家大學教育的重要任務，因此，要使我國高校廣告教育真正符合社會需要，解決教學和實踐嚴重脫節的弊病，就必須對廣告學課程進行實踐創新。

1、廣告課程設置的實踐創新

專業課程設置反映了教學方向，也是檢驗專業教育水平的一個重要指標。目前我國高等院校廣告教育基本上都是圍繞各自的院系特色設置課程，開展狹隘的廣告教育。導致的結果是：藝術類院校廣告專業學生有扎實的廣告設計功底，但不懂得市場營銷和廣告法；財經類院校培養出的學生熟悉市場營銷和廣告運作，對媒介經營與媒介管理卻一竅不通。

廣告教育要培養適應當今國際經濟社會發展需要的人才，必須改革廣告學科的課程教材體系，并且有計劃有步驟地進行探索和實驗。在廣告專業的課程設置上不僅要有自己科學合理的體系，還應充分考慮廣告學與相關學科的關系與發展趨勢，創建具有前瞻性、開放性的廣告課程配置體系，實行復合型人才的培養模式，全面提升廣告教育質量。

合理劃分專業主干課結構。廣告專業的主干課程體系應由理論、技術與實務三大核心部分組成。在課程設置上，可將涉及市場營銷、媒介管理、新聞學、傳播學及公共關系、經濟、廣告法等列為基礎課，將廣告設計、廣告制作、廣告攝影等列入技術課，而市場調查、廣告創意、廣告文案、廣告案例與評價等列入廣告運作與實務。對未能列入專業基礎課、專業主干課而又是比較重要的專業知識與技能，擴展為選修課，讓學生自主選擇，建議可分成文學文化類、人文科學類、營銷管理科學類、廣告類，著力展開對學生思維的訓練，拓展學生的知識基礎和綜合化能力。這樣既能優化課程配置，又符合時代和實際的“綜合性”人才需要，還能使學生有充分的時間進行專業定位和個人發展定位，發展自己的專業愛好和特長。

主干與支干課程有機結合，突出辦學特色。從國外的一些廣告教育模式中我們可以得到借鑒：它們的課程設置大多有所偏重，即有自己的側重點。比如美國，廣告學專業設在商學院或新聞學院，基本上是遵循j，科學化模式；而法國則以藝術院校為主，基本上屬于藝術化的培養路線。

我國各院校可結合自身特點，結合培養目標，突出辦學特色，對專業課程設置有所側重，對相關學科的設置也不能忽視，要注重知識的關聯性，注重輔助和補充型教學。突出主干學科的學習，配合以支干學科的輔助，可以克服廣告教育中“雜而淺表”的弊端，提高廣告學人才的整體素質。一些高校已作出了有益嘗試，如北京廣播學院廣告學系在人才培養上，重在“通才教育、一專多能”，他們強調所培養的不是拉廣告的，也不是純技術制作人員，“而是熟悉廣告學活動整體作業流程，對營銷活動整體把握的管理人才”，基于這樣的認識，他們增加了《市場戰略與廣告》、《媒介戰略與廣告》、《廣告表現研究》、《廣告運動個案研究》、《廣告市場個案研究》、《廣告綜合研究》等特色課程，效果良好。又如廈門大學廣告學專業的創辦者強調該校廣告學專業是屆于新聞傳播型的，在學科體系上，把傳播學理論作為廣告學的理論基礎，逐步形成獨具特色的教學體系，這就是加重與傳播有關的各類課程的分量，如《新聞學》、《傳播學》、《廣告媒體研究》等。

打破學科局限，整合多種資源。專業學科向集成化方向發展，以實現多學科交叉，這也是世界高等教育和改革的一個大趨勢。廣告是一門綜合性很強的學科，它要求教育者應該充分突出它的整體觀念和綜合思維，打破學科局限和院系局限，充分利用各學院、各社會團體的有利資源，提高教學質量。

集成創新是特色學科建設的基本方法，有利于加強學科、院校間的學習與交流，取長補短，相互促進。專業課的教學可以不必局限在本院，針對各學科的特點，充分利用師資。比如問卷調查、營銷策劃可聘請商學院老師主講；廣告設計及廣告美學由藝術系和計算機系老師合作把關；媒體、新聞策劃交由新聞傳播專業負責；廣告法規與經濟法規則邀請法律專業老師主講。這樣不僅可以充分利用各個院系的教育資源，也加強了各門學科的專業性教育。同樣，院校之間以課題研究的形式開展合作，也是一種資源的整合利用。

2、廣告課程內容的實踐創新

高等院校廣告教育內容的知識更新，是今后廣告教育的一個重大問題。今天，整個世界在發生著重大變化，經濟全球化和網絡化給經濟和社會生活帶來了日益深刻的影響，傳統的廣告業面臨著前所未有的沖擊和挑戰，以至廣告的理論、廣告的概念和操作方法，都在發生巨大的變革。而我國的廣告教育發展步履緩慢，形勢令人擔憂，要使廣告教育跟上時代的步伐，就必須不斷革新教學內容，用新的理論、新的思想培養一代廣告新人，讓廣告新人在新世紀的嶄新廣告業發展背景下發揮無限的創造力。

專業課是加強和深化專業素質培養的重點課程，旨在拓寬學生視野，強化專業意識，提高理論知識水平，培養科研意識、創新能力和研究能力。在教育實踐中，對課程內容應注重求實求新，充分體現本學科主要發展方向的新思路、新理論、新方法、新動向。比如，廣告從業人員和從事廣告經營業務必須持有廣告專業技術崗位《資格培訓證書》和《廣告審查員證》這些廣告業界的規定，沒有真正開過廣告公司的專業學生并不知道。廣告專業學生將來創業開廣告公司，需要什么條件?如何去驗資?還有廣告方面的相關法律，這些內容在舊課本中都是缺乏的，目前應該作為廣告專業課程的新增加的時代內容，在校期間教給學生，使學生將來少走彎路。

從廣告學科課程體系的特征看，廣告是一個涉及傳播、市場營銷、藝術設計、綜合市場調查、廣告文案、廣告創意、廣告媒介等多學科領域的現代社會學科，根據“專業化”課程轉向“綜合化”課程的現代課程改革新觀念，由于專業課程內容所涉及的知識面寬，不同的部分知識的側重點也不同，廣告課程的內容構成必須兼顧，突出各自兼容學科的所長。如《廣告策劃》課程內容涉及廣泛，一名教師很難把課程的每部分都能講透徹，在專業教學實踐中可以嘗試將此課程分成若干獨立的課程進行講授，根據廣告策劃課程的各個科學環節的劃分，將課程內容分為“市場調查”、“廣告文案”、“廣告媒介”三部分來講述，將課程共同的理論基礎部分提煉出來作為第一篇．即《廣告策劃的程序和原則》。這樣的課程內容設計，遵循了廣告策劃的基本程序和原則，避免了內容的重復。另一方面，又照顧到三個部分的知識內容都有其各自的特點，如市場調查就要求掌握一定的調查與統計方法；廣告文案要求熟練掌握寫作的基本規律等。

又例如《廣告學概論》課程內容改革方面，為了體現認同性課程轉向“創造性”課程的時代特色，專業教師可及時汲取當前學界和業界推崇的“廣告是一種營銷傳播”這一具有嶄新時代性的廣告專業理念，增加營銷傳播的內容，突出營銷傳播、公關等“大廣告”特點，跳出原來狹窄的廣告策劃創意、設計制作等“小廣告”藩籬；讓學生掌握企業溝通與傳播的多種形式(如廣告傳播、機構傳播、管理傳播、人際傳播)與內容(企業內部溝通、外部媒介推廣)，通過討論和教師的引導分析，使學生 “換位思考”，站在廣告主的立場了解影響企業和產品信息傳播效果的因素與消費者接受傳播的程度，掌握企業主是如何考察本企業產品的信息傳播途徑、以及如何科學地制定傳播戰略、增加產品銷售的方式。

廣告專業課程內容在傳統知識架構的基礎上，只有不斷注入最新研究成果，隨時保持課程內容的科學性、實踐性和先進性，才符合現代廣告業的發展實際，為提高專業課程的教學效果奠定扎實的基礎。

3、廣告課程教學模式的實踐創新

目前，許多高校的廣告課程教育封閉辦學現象嚴重，教學模式枯燥乏味。如一些高校的廣告專業課程仍然處于教師口述粉筆演示的傳統教學“我說”“你記”的階段，由于教師的教學資料匱乏，學生只好聽一些理論較強的概念，這導致了課堂上學生被動聽講，而缺乏主動與教師進行互動的積極性；無法體現廣告專業實踐性強的課程特點。

現代廣告學學科是一門具有突出實踐應用色彩的社會科學，所以必須加強廣告實踐教育，探索創新多元化的教學模式，使廣告教育更為鮮活生動。

靈活使用多種課堂教學方法，通過教學互動促進教學效果。在廣告專業課程教學改革中，應該以“如何教”與“如何學”為課堂設計的重點，不斷改進教學方法。教學是一門藝術，教學方法與教學手段的改革既要遵循教學的普遍規律，又要有個性、創造性。結合廣告專業特點，可借鑒參考下列教學方法：

“案例教學法”。這是MBA教學的重要方法之一。在“教法”上，注重采取案例教學導入，理論與實踐相結合。同時，在“學法”上，突出以學生為中心，以教師為主導的思想，幫助同學們克服畏難情緒，激發大家學習的自信心。

“腦力激蕩法”。核心在于借助他人的智力來激發自己的思維。相互刺激，碰撞思想，形成“腦力風暴”，達到互動學習的效果。

“問題教學法”。利用系統步驟指導學生解決問題的一種教學方法，側重于激發學生自主的學習興趣和好奇心，以培養學生的思考能力。

“分層教學法”。針對學生群體不同的知識、能力起點和學習態度，不同的個性特征與心理傾向，設計多層的教學目標，運用不同的教學方法進行教學，因材施教，從而使全體廣告專業學生都能在原有的基礎上學有所得。

“快樂教學法”。積極挖掘教學內容本身的快樂因素，使學生在情趣盎然的氛圍中接受教育。快樂教學法的手段非常豐富：圍繞課程大綱，挖掘快樂因素；巧用直觀教具，激發學生的興趣；文字畫面結合，學生能看能聽；開展游戲活動，組織各種競賽，課內課外結合，走向自然、社會和企業，增進學習的激情。

“調查表”征集意見法。用調查表的形式，收集學生對本課程的教學意見和建議，根據學生反饋的信息，不斷調整和改進教學方法和教學過程。

靈活使用多種教學方法，活學活用，既提高了教學效率，增強了學生學習的積極性和自學能力。也增強了教師的工作積極性，并積累了完整的課程教學素材。

開展網絡與多媒體組合教學試驗課程。在以因特網為代表的新媒體出現并逐漸普及的現代環境下，多媒體組合的教學模式，可以在網絡上運行的課件開發都緊迫地擺在教師面前。可以在錄像教室給學生上錄像課，通過幻燈機和投影儀輔助授課，這種嶄新的試驗課程．將多媒體組合教學手段滲透到廣告課程教學之中，可使廣告專業教與學的面貌得到極大改善。

開展網絡與多媒體組合教學模式，可以達到以下教學目標：一是多種媒體組合使教學過程生動直觀，學生對教學過程備感興趣，理解和記憶深刻，并能主動探索和提出問題；二是使學生在有限的教學時間內，獲取更多的信息，并且可以結合直觀的廣告作品播放演示組織學生開展廣告作品批評和評論，達到一般教學不能達到的效果。三是通過多媒體手段激發學生思維，尤其是像廣告創意和策劃課程效果更佳，通過思想碰撞，學生針對不同創意不斷提出自己的批評，形成了廣告教學所特有的“頭腦激蕩”的場景和學習氛圍，能夠使學生始終保持敏銳的接受新事物的能力，去面對變化莫測的市場現實，提高了學生們的學習積極性和主動性。

密切與廣告產業相結合，注重廣告實踐訓練。在廣告專業人才培養上，應該積極探索學校教育與產業相結合的新穎教學模式，增強專業學生的廣告實踐技能。高校廣告專業可以通過以下途徑來實施專業和廣告產業的密切結合：

一是可將國內多家知名廣告公司確立為教學實踐基地，實現課堂教學與社會實踐的互動，使教學方式多樣化、立體化。

二是由學生和從業人員合作完成廣告項目，在廣告實務運作中鍛煉學生的動手能力，實踐專業知識，了解自己的缺陷不足，為今后的學習指明方向。許多廣告創意設計工作是以項目為單位開展的，通過構建“學校——企業——社會”一體化的人才培養模式，學校與社會、企業共同組成項目小組，學生通過參與一個項目(有時可能是幾個項目)的平臺，在實踐中掌握從項目分析、設計到最終實現過程中所需要的各種知識和技能，還包括團隊精神、需求分析與項目實施能力等。

三是學校還可以聘請知名廣告公司、國內外優秀企業的廣告營銷人士和高級主管來校兼職任教，開設講座，豐富學生的社會閱歷。如北大、清華等6所大學和日本株式會社電通實施了為期5年的廣告教育合作項目，有幾百名資深的電通廣告人在講座中擔任講師，其教材著眼于廣告的運作實務，這一舉措將現代廣告企業實務與課堂教學相結合，大大強化了廣告專業教育的可操作性，對我們是一良好借鑒。

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(作者系武漢工業學院人文系講師，武漢大學新聞專業研究生)