應該怎樣認識當前的報業

理由四：新聞發展史是報紙、廣播、電視、互聯網等傳媒形態多樣化的演進過程，也是報紙不斷迎接挑戰并進行適應性調整、新生的過程。

近70年來，報業曾面臨三次沖擊。第一次是20世紀30年代，電臺投入大規模商業運作，有些人曾斷言電臺將取代報紙。但報紙發展以綜合報道和專欄等新的體裁，揚其所長，在電臺沖擊下站穩腳跟，穩步增長。上個世紀50年代，電視臺以空前的速度規模呈幾何級數增長，有更多的入預言“電視時代來臨，報業已日薄西山”，但報紙以解釋性新聞的興起抗衡電視圖文并茂的優勢。大眾傳播形成報紙、電視、電臺三足鼎立之勢。現在，網絡對報紙的挑戰是報業面臨的第三次沖擊。和電臺、電視臺相比，報業受到互聯網的影響似乎更大。盡管互聯網本身也是平面媒體，但它新聞的快速、海量、互動、多方面鏈接等都是報紙難以達到的，而且看互聯網新聞還是免費的。因此，報紙受到互聯網沖擊是不能忽視的，但我們也應該看到，報業并非被動地應付挑戰。近20年來，西方新聞媒體進行了深刻變革，并取得實效。⁽¹⁾主要表現在：

一、集中化

從2000年開始，報業也像廣電一樣，進行規模巨大的兼并。

集團兼并是21世紀美國報業擴張的最大特點。2000年是美國報業大兼并數額最大的一年，共實現53筆交易，涉及135家日報，交易總額142.5億美元，創歷史最高紀錄。其中，引人注目的兼并案有：美國的論壇公司(核心報為《芝加哥論壇報》)出資80億美元收購《洛杉磯時報》，從而使論壇公司旗下的日報達到11份，總發行量超過300萬份，成為全美發行量排名第三的報業公司。同年6月，美國報業發行排名第一的甘乃特公司以26億美元，收購中央報紙有限公司21份報紙的產權。經過2000年的大兼并，美國15家最大報業集團中的3家從此消失，報業集團的數量進一步減少，而平均每個集團控制的報紙顯著增加(《走進美國大報，第二版，自序》)。

在英國，2000年10月，Trinity公司以20億美元兼并英國著名小報《每目鏡報》(發行量達到300萬份)和所有地方報紙，組建成英國發行量最大的報業公司——Trinity Mirror。在德國，2002年初著名報業公司霍爾茨布林克集團購并了《每日鏡報》、《柏林日報》、《柏林信使報》；而德國最大的日報之一《世界報》和《柏林晨郵報》宣布合并。在加拿大，兩家最有實力的報業大公司BBC和湯姆森公司在2000年9月合并，使該公司不僅擁有加拿大最大日報《環球郵報》，而且擁有最大商業電視臺ROBYV50％的股份、全國電視網。兼并的目的不僅使報業集團做大，更主要是做強，降低成本，提高效率。比如美國論壇公司的報紙經營性收入在連續四年增長的情況下，2000年又增長70％[(當然含上年收購《洛杉磯時報》等報的因素)，(走進美國大報，第二版，自序)]。

二、全球化

“藍海戰略”不僅是工商企業的道路，也是報業的道路。一方而，在發達國家之間相互滲透。如2000年2月，英國《金融時報》發行了它的第一個外文版——德文版，在歐洲德語國家發行。美國甘乃特公司在1999年夏天以15億美元收購英國最大地區發行商Newsquest公司，在2000年春又以7億美元收購另一個地區性大發行商Newscom，從而成為英國最大的地區發行公司。2000年，瑞典現代時報集團在美國費城，發行《現代時報》美國版，并逐漸擴展到紐約、舊金山、波士頓等大城市。另一方面，大的報業集團大舉進軍發展中國家，包括亞洲地區，尤其中國。澳大利亞默多克的新聞集團、德國貝塔斯曼公司等都在中國開展業務。

三、利用網絡技術，增強競爭力

網絡在挑戰報紙的時候，也在幫助報紙。1999年后，以信息技術為核心的新技術裝備報業形成熱潮。2000年春以來，歐洲超過500家報紙安裝了電腦直接制版系統，大大加快了報紙出版時間和稿件編排的靈活性，從而增強了報紙的市場競爭力。

網絡幫助報紙發展范圍經濟。數字化使所有類型的圖像、聲音和文字可以簡化為一種通用形式并通過同一種傳輸設施傳送。當傳媒內容簡化為“原數據”，儲存、再恢復、管理、再格式化和再包裝它要比以前容易得多。所以，數字技術在傳媒和通訊行業的各個部門的廣泛應用對于通過斜向交叉媒體擴張而節省資金和提高效率有著重要的意義。

四、印刷媒體創新

還是先從日本媒體說起。喜歡見縫插針地讀書看報是日本人的一大特點。許多出版社據此專門推出便于攜帶的袖珍“文庫版”書籍。由于這種小型規格的書籍可以裝在衣兜里，便于在上下班的電車中翻閱，投入市場后大受歡迎。日本每年的“文庫版”占全部書籍出版物的一半以上，構成日本獨特的一大文化景觀。如此，書籍這種原本保守凝固的鉛字媒介，稍稍在尺寸上經過變形處理后，卻可以達到廣播電子媒介那種移動中隨地即時“接收”的效果，這種新穎的“創意”，是印刷媒體應對電子、網絡競爭的一個經典案例。

20世紀90代末，《泰晤士報》的發行量有72萬份，可是進入21世紀后，發行量一路下降：2002年69萬份、2003年63萬份、2004年48萬份。后兩年是《泰晤士報》歷史上發行量下降最兇猛的年份之一，下降率達24％。它在世界日報發行量前100名排行榜上的位置，由2003年的第78名驟然下降到2004年的第91名。

面對這種狀況，默多克下令改革：一是加強電子營銷，二是改變報紙風格。130歲的《泰晤士報》由對開大報改為四開小報。這不僅僅是開本的變化，而是觀念的重大變化，形式和內容’幾乎同時發生改變。因為《泰晤士報》大約70％的讀者，都是在公共場所閱讀。而公共場所一般比較擁擠，尤其是公共汽車、城市火車，對開報紙遠不如四開報紙方便閱讀。適應環境是最基本的生存法則，《泰晤士報》的變化再一次驗證了這一點。2005年1月份的發行量上升到了68萬份。⁽²⁾

其實，2004年，全球報紙發展的一個引人注目的焦點就是報紙紙型的變化。2004年約有56家原本大張型的報紙改變為小張型的報紙。這使得“小報”的數量占到了報紙總量的36％。小報化的實質是進一步突出報紙的便攜性，增強競爭力。同時，報紙發行形式創新。2004年，歐洲免費報紙異軍突起，在西班牙，免費報紙漸成主流．占到報紙市場的40％。

綜觀西方各國，報紙在與網絡適應和共生中，經歷了一個曲折增長的過程。在20世紀80年代，尤其是90年代以后，西方各國報業呈現逐漸萎縮跡象，發行、廣告收入下降。從1970年到1996年，報紙總數(指日刊)從5266種減少到3972種，發行量從3.16億減少到2.76億份，擁有報紙從292份／干人減少到226份／千人。⁽³⁾但在與網絡進行適應性調整后，報紙出現了復興的亮點。以美國兩個年收入最多的報業集團為例：甘乃特公司的報紙廣告收入在2000年前經歷了持續8年的高增長，2000年較上年增長22％；論壇公司的報紙經營性收入在連續四年增長的情況下，2000年又增長70％(當然合上年收購《洛杉磯時報》等報的因素)。另據《總編輯與發行人》雜志報道，美國排列前100名的報紙，2000年廣告收入平均增幅為6.8％，總額達到64億美元(走進美國大報，第二版，自序)。應該知道，對于基數龐大的美國經濟而言，增長率達到4％即為高速增長。如同中國一樣，要報紙始終保持高于GDP的增長是不可能的。

進入新千年，下滑的勢頭得到好轉。2003年是一個“拐點”。2003年第四季度開始，美國廣告市場明顯上揚，擺脫了持續兩年下滑的局面，達到131.44億美元，將2003年全年廣告總額拉升至449.39億美元的三年來最高位(走進美國大報，第二版，自序)。增長1.9％后，2004年，美國作為世界最大的報紙廣告市場，日報發行量下降1％，但報紙廣告收入的情況好轉，繼2004年又實現了3.93％的增長。報紙廣告以其白紙黑字、有據可尋、便于查找等特點，仍然受到消費者青睞。據美國報紙協會的研究，63％的消費者說，報紙是他們尋求廣告或一般購物信息的首要來源(明安香：《美國：超級傳媒帝國》，北京：社會科學出版社．2005年9月第1版，第51頁)。2003年，美國報業的廣告份額高達449億美元，位居各(立傳媒之首(將無線電視與有線電視分開計算)(明安香：《美國：超級傳媒帝國》，北京：社會科學出版社，2005年9月第1版，第41頁。2002年，日報廣告總額441億美元，超過廣播電視397億美元、有線電視147億美元、電臺189億美元，第50頁，“美國人期待己久的報業復蘇，終于來臨了”(走進美國大報，第二版，自序)。日本，報紙廣告收入在經歷了連續三年的下滑后，2004年實現了0.01的增長。⁽⁴⁾其中，《日本經濟新聞》在2003年～2005年都達到了20(X)年的水平。⁽⁵⁾2004年，歐洲報紙發行量下降1.4％，但廣告收入也獲得了4％的增長。因此，“許多成熟市場的報業也迎來了復興。”⁽⁶⁾

其實，新聞發展史是各種不同形態的媒體相互調整適應的過程。報紙在應對新媒體的挑戰，新媒體也在適應報紙和其他媒體。認真說來，“新媒體”并不新，已有半世紀以上的歷史。近年來，互聯網更是經歷了一個波動起伏的過程。互聯網的互動性使網民可以在網上任意發布信息，發表評論，這當中產生過不少鮮為人知的內幕和精到的言論，但也有不少個人隱私被公開，有不少誹謗。同時，網絡新聞你抄我抄，互聯網成為“互抄網”，不少新聞以訛傳訛；網絡輿淪一度被當做一種時尚性的游戲來對待。此外，討論問題的焦點也是一些邊緣性話題。在網站的論壇中經常能夠看到性愛、情緒發泄之類的語言。因此，網絡新聞在公眾心目中的信任度一度不高。另一方面，網絡的免費閱讀以及高投入需求，帶來網絡財政危機。除去極個別的專業網站外，全世界所有大網站賺錢的不多，有的甚至像永遠填不滿的無底洞。網絡的收入是廣告，但免費是網絡的優勢，廣告收入對于網站巨大的開支簡直是杯水車薪。像美國Yahoo，股票市場2000年8月每股市值300多美元，但2002年7月每股縮到15美元；1999年底，Americaonline每股也達到150美元，2002年7月只有5美元。大批網站破產。⁽⁷⁾因此，從2000年下半年開始，兩方各國互聯網開始退燒。因此，就媒體而言，并不僅僅是報紙遇到了挫折，還包括互聯網本身。

挫折教育了網絡。網絡輿論逐漸走向前臺。在我國，SARS爆發、孫志剛案等事件是網絡輿論由邊緣走向主流的重要標志。這些事件發生后，傳統媒體未能進行及時有效的宣傳，而民眾又急需了解相關信息并發表意見，網絡填補了空間，充當了社會所需要的媒介角色，并日益成為非常活躍的公共話題空間。討論的焦點也由邊緣化問題發展成為社會發展、國家建設與改革、政治穩定之類的主流話題。因此，網絡本身也是在調整中發展壯大的。濾去了許多泡沫，才實現了更扎實的發展。

人們的媒介消費行為并不單一，是混合性的。看報、看電視、上網、看電影等等，都存在需求。因此，媒介功能在細分和專業化。不同形態的媒介在競爭、分工與融合。這就是，聲音讓給了廣播、音像讓給了影視、信息快捷讓給了網絡、分析和思考讓給了報刊。對受眾的高效率覆蓋，對產品特性的細致描述，可保存的信息大量承載等，都使報紙具有其難以取代的自然特性。在美國，70％左右的成年人依然鐘情傳統媒體。對歐洲的受眾調查顯示，在成年人中，59.3％的人是報紙固定讀者，61.6％是廣播新聞固定聽眾；56.8％和60.7％是電視本地新聞節目、全國新聞網的固定觀眾。⁽⁸⁾

總之，報業遇到的困難是暫時的，也是正常的，不必驚慌失措。正如Conrad C.Fink所說：“競爭性媒體的擴張，可能使任何一個單一種類的媒介的價值減弱，而相應地，也增強報紙的獨特資源價值。”(The proliferation ofcompeting media could well diminisheffectiveness ot any single one and cor-responding enhance the single-sourcevalue of the newspaper)“我相信，如果報紙能夠清晰地界定自己的角色，那么，它們應該會繼續繁榮”(I believethat if newspapers clearly define their role，they should continue to prosper)⁽⁹⁾

理由五：世界報業出現了復興。中國報業仍然處于發展中。

觀察中國報業的發展，不僅要觀察中國自身，還要從世界范圍內來觀察。從1986年開始，世界報業協會(WAN)每年公布年度調查結果。2004年的調查覆蓋了所有擁有印刷報紙的215個國家和地區。所發布的《世界報業發展趨勢》(2005年版)公布的主要統計數據如下：

1、2004年，全球報紙發行量上升2.1％，過去5年間總共增長了4.8％。在所有被統計的國家和地區中，報紙銷售量增長的占44％，持平的占12％，其中在過去的5年內持續增長的占31％。這使得銷售量達到一個新的高度：日銷售量3.95億份(1999年為74億份)。據估算，平均每天的報紙讀者人數大約為10億。

2、2004年，日報種數增長了2％，自2000年以來總體增長了4.6％。

3、2004年，全球報業廣告營業額實現了近五年來的最大發展，在2003年增長2％的基礎上，又增長了5.3％，是近4年來表現最好的一年。從整個廣告市場份額來看，報紙廣告所占份額從2003年的30.5％降至2004年的30.1％。但報紙仍然是繼電視之后的第二大廣告媒介。其中，亞洲增長4.1％，南美洲、非洲分別增長6.3％和6.0％。

4、報紙網站的讀者比去年增長32％，在過去5年中增長了3.5倍。

全球報紙發行量增長不僅僅是由發展中國家報業市場推動的，許多成熟市場中的報紙發行量也取得增長。從主要國家的報業發展狀況看：美國作為目前世界上最大的報紙廣告市場，日報發行量下降1％，但報紙廣告收入繼2003年增長1.9％后，2004年又實現了3.93％的增長。2004年，歐洲報紙發行量下降1.4％，廣告收入獲得了4％的增長。⁽¹⁰⁾

所以，世界報業協會總干事鮑丁說：“我們一直預期發展中國家的報紙發行量能有大的發展，但是我們看到許多成熟市場的報業也迎來了復興。從新的產品、新的形式、新的種類、新的編輯手段，到更大的發行量和更大的報業市場，我們可以明確地得出結論：報業正在經歷著一次新的復興”，“盡管廣告市場面臨著前所未有的挑戰，報紙媒體還是在廣告市場上站穩了腳跟，并且實現了廣告收入的再次大幅度增長。”

總的看，中國報業將會在一個相當長的時間內，持續、較快增長。主要依據是：

1、中國經濟的快速發展為報業發展創造了良好的市場環境。中國人均GDP目前已經突破1000美元，文化娛樂消費在居民消費中的比重呈直線上升的趨勢。中國政府確定的目標是，到2020年實現國內生產總值比2000年翻兩番，達到4萬億美元。報業發行和廣告的發展潛力很大。據普華永道會計師事務所預測，未來5年，全球娛樂和傳媒產業每年將以7.2％的速度增長，其中中國增速將是世界平均增長率的3倍；荷蘭AC尼爾森公司估計，到2010年，中國將成為全球第二大廣告市場；中國報業將抓住這難得的歷史機遇，努力做大做強。

2、中國報業潛在空間大。(1)世界廣告總收入約3100億美元。其中，北美：(主要是美國)占45.9％；歐洲占23.6％；亞太占21.1％；中國占3.5％。(2)2004年美國媒體的市場份額：報紙19.7％、電視38.33％、電臺5.20％、雜志15.35％、互聯網5.28％、戶外廣告2.28％、其他13.86％。與此對應，中國廣告經營份額(2003年)：報紙22.5％、電視23.64％、電臺2.37％、雜志2.26％、互聯網1％、廣告公司41.1％、兼營廣告公司5.07％、其他1.89％。(3)報紙普及率。2004年，我國報紙普及率由2003年的戶均0.25份上升到0.26份，增幅為6.6％。日報普及率超過0.5份的省市僅四個，與發達國家每戶居民每天1份日報的水平差距較大。⁽¹¹⁾從每干人新聞紙消費量看，1996年，中國每干人新聞紙消費量為1366公斤，美國是42948公斤、日本是28876公斤、德國是25610公斤、法國是12977公斤、英國是39763公斤、意大利是9349公斤、加拿大是14420公斤。中國的新聞紙消費量約為美國的3％、意大利的14％。⁽¹²⁾

3、工業化、城市化進一步提速。報業主要的消費群體集中在城市，農村8億多人口的多數將在幾十年內轉為城市人口；隨著產業結構的升級，人們的就業結構會進一步趨向高級化，社會階層構成中中產階層的比例會進一步加大。

4、我國報業的第四個增長周期即將到來。預計從2006年起，深化報紙出版體制改革所引發的競爭活力，以及轉變增長方式所導致的新的增長空間的大力開發，將成為我國報業第四個增長周期的兩個主要驅動力量。

注釋：

(1)李良榮：《當代西方新聞媒體》，上海：復旦大學出版社，2004年12月第1版，第24頁～26頁

(2)陳中原：《世界日報發行量排行榜的啟示》，《中國報業》2005年第7期

(3)李良榮：《當代西方新聞媒體》，上海：復旦大學出版社，2004年12月第1版，第23頁

(4)(6)《第58屆世界報業年會暨第12屆世界編輯論壇綜述》，《中國報業》2005年第7期

(5)[日]杉田亮毅：《數字時代財經報紙的經營》，2006年2月16日在復旦大學傳媒EMBA論壇上的演講，未發表

(7)李良榮：《當代西方新聞媒體》，上海：復旦大學出版社，2004年12月第1版，第31頁一32頁

(8)李良榮：《當代西方新聞媒體》，上海：復旦大學出版社，2004年12月第1版，第34頁

(9)[美] Conrad C.Fink：《strategic Newspaper Management》，New York：Random House，第4頁、45頁

(10)《第58屆世界報業年會暨第12屆世界編輯論壇綜述》，《中國報業》2005年第7期

(11)江紹高：《中國模式與世界報業》，《中國報業》，2005年第7期

(12)陳秀英、劉仕國：《世界經濟統計簡編》，北京：社會科學出版社，2000年11月第1版，第366頁

(作者系湖北日報報業集團副總編輯)