新形勢下我國農村報業市場的構建與培育

《<全國報紙出版業“十一五”發展綱要>行動計劃——新農村報紙出版促進計劃》中明確指出：“報紙出版資源配置政策向農村傾斜，完善‘三農’類報紙出版優惠經濟政策。改進農村黨報發行，顯著提高各類‘三農’報紙在農村地區的普及率，滿足農民精神文化需求。創新內容形式，增強服務意識，拓展服務領域，顯著提高報業服務‘三農’水平，促進農村經濟、社會和文化發展。⁽¹⁾農村的發展需要報紙．報紙的發展也需要農村。媒介應把社會責任放在首位，積極為新農村建設、為和諧社會的構建貢獻一份力量。

一、農村報業市場的現狀

現在的問題是，面向農村傳播的信息太少，面向農村的報紙很少。改革開放以來，中國報業一路高歌猛進，據統計，我國現有報紙2000余種，目前北京、上海、天津三地每千人擁有報紙的數量已分別達289份、253份、183份，城市報業市場的競爭已經進入到白熱化程度；而在農村，中國直接服務于占總人口70％的農民的報紙僅四五十種，這些報紙又很少能進入普通農戶家，農民平均干人擁有報紙量不到1份。顯然，在中國報業整體獲得極大發展的同時，廣大農村報業市場卻沒有引起足夠的重視。我國人均干人報紙擁有量與世界水平差距很大的一個主要原因，也是農民少有報紙可看。

客觀地講，城鄉存在的經濟差距是媒體自身無法跨越的一道檻。農村經濟的相對落后限制了報紙進駐農村的步伐。加上農村長期形成的封閉性文化特征和落后的文化教育水平，使得農民在選擇媒介種類時更容易親近于聲畫并茂的電視而疏遠了相對抽象的紙質媒介。從報紙自身來講，市場經濟條件下他們首先要考慮如何生存的問題，追求短期高效益是商業化背景下所有媒體無法回避的現實。由于報紙商業化趨利性和“重城市輕農村”的潛意識作怪，迎合城鎮居民大眾消費心態的內容占據了大部分，而貼近農村實際的信息與科學技術不但數量上處于明顯劣勢，質量上更與農民需求存在現實上和心理上的差距。在報業媒體尚未在農村傳媒市場找到社會效益和經濟效益的最佳結合點時，他們不會也不可能花費昂貴的代價冒險搶占農村市場。報紙以及其他媒體對“三農”的弱化、邊沿化甚至無視化，在導致城鄉“知識溝”擴大的同時，也擴大了報紙以及其他媒體和農民的心理距離，使媒體自身漸漸疏離了廣闊的農村市場。

受主客觀因素制約，農村報紙不可能像城市報紙一樣在短時間內走向繁榮，但只要政府和報業媒介共同行動，積極構建農村報業市場，破解農村報業發展的瓶頸指日可待，農民讀報時代在不久的將來必將實現。

二、農村報紙要姓“農”、內容要“土”，才能走進農村、走進農民

坐在城市的辦公室里辦農村報恐怕是再也行不通了。作為農村報業系統的新聞工作者，應該拿出更多的時間深入農村，直面農村的工作、生活等諸多艱苦環境，和農村、農民聯為一體。

農村報紙的定位是服務農業、農村和農民，農村報紙要讓農民信得過。農業發展到今天，已從田間地頭延伸到企業的加工車間、城市的農貿市場、超市及市民的餐桌上。傳統農業正在向現代農業轉變。現在，農民不再僅僅單純關注農村實用技術層面的問題，他們同樣關注農業產業結構如何調整等體制和政策層面的問題；各種法律法規、市場信息也是他們現在關注的對象。農業生產方式也呈現出多樣化，設施農業、綠色農業、觀光農業等經營方式迅速發展。在市場經濟條件下，哪里有市場，哪里就有農民，農村和城市、農民和外界的聯系越來越密切。作為服務“三農”的農村報，不僅要關注他們的生產、生活，更要緊緊跟隨他們的足跡，用新聞報道給予更多的關注和支持。把報紙辦到地頭上，把報紙辦進市場里，把最鮮活、實用的東西奉獻給農民，真正把報紙辦到他們心坎里，這是新形勢下市場對農民報的呼喚。農民渴望通過訂報讀報，得到實用的信息和直接的幫助，解決具體的困難和問題，對所訂報紙的期望值比較高。要使“三農”報紙成為恩格斯所說的人們必讀的“基本生活資料”，必須要在實用性、服務性上很下功夫。具體說來要具備以下幾點：其一，涉農新聞要全而及時，對重大新聞與突發事件，尤其是與農民切身利益休戚相關的，必須提供全而及時的深度解讀；其二，涉農信息要真實可靠，杜絕有償新聞，消滅虛假信息，絕對不能給坑農行為以可乘機；其三，涉農宣傳要準確可信，對貧困農村現狀的報道應實事求是，無需粉飾太平、掩蓋問題；其四，堅決維護農民權益，揭露和抨擊一切欺農、坑農、愚農、傷農行為，堅決維護農民的合法權益。

面對最活躍、最有創造力的一個群體，農民報要做好資訊整合工作，把農民需要的惠農政策、科技動態、市場行情、求職用工、文化、娛樂、生活信息加以梳理，為農民提供引導性、趨勢性信息，把報紙打造成政策手冊、致富手冊、生活手冊和健康手冊，讓農民用得上、離不開，這樣的報紙自然成為農民手頭必備、心中最愛。

農村報紙要多聽農民的意見，發揮他們的主體作用。我們仔細觀察就會發現，現在所有關于農村問題的討論大都發自城市，很少有來自農村基層的聲音。本來應該是“三農”報道主體的農民，卻被忽視了，農業部門或地方政府反而成為報道主角。農村報在報道過程中應該多聽農民意見，做到“聽農民說話，為農民說話，說農民的話”，只有這樣才能促進新形勢下報紙為農傳播宗旨的實現。要知道中國有9億農民，毫不夸張地說這就是9億個“腦庫”。他們在長期的農業生產實踐中摸索、積累了豐富的經驗。這比專家學者的專業性建議更樸實、更實在，也最有針對性。因此，報紙要主動為農民提供一個說話的平臺，使他們獲得足夠的話語權，能在關系到他們自身切實利益的事情上擁有主動權，這是媒體應有的歷史責任和使命。

三、農村報紙要搞好品牌建設和建立完善的發行機制，確保農村報業的長遠發展

美國戰略管理學者彼德和奧爾森認為，“品牌忠誠是一個非常重要的概念，據估計，一個普通的公司吸引一個新客戶，要比留住一個當前客戶，多付出6倍的代價”。⁽²⁾在媒體競爭日益激烈的今天，品牌報紙的效應和由此產生的品牌價值影響成為其得以勝出的殺手锏。

農村報紙品牌形成以后不僅可以帶來豐厚的經濟效益，還可以產生巨大的社會效益以及持續不斷的發展力，這對報業發展更具意義。品牌一經形成，就會成為人們心中一個可以識別的坐標，在人們進行選擇時發揮作用，這一點為媒體的持續發展和擴大再發展空間提供了巨大的支持。當今報業，已開始自覺地用市場的眼光來審視發展前路，更加深刻和充分地認識到發展品牌力和持續力的重要性。

發行不抓不行。對報紙來說，如果質量是根本，發行量則是保障，保障報紙有一個不斷自我發展的后盾。發行量越大，報紙實力越強，有助于提高報紙質量，而質量的提高又能拓展發行空間，由此形成的良性循環，促使報紙越辦越紅火。現實情況也說明，采編、廣告、發行已經是傳媒發展的“三駕馬車”，任何一方的不足均會造成整體競爭的弱勢。從目前農村報業市場的現狀來看，營銷發行策略在當前尤為重要和緊迫。發揮農村報紙的輿論和品牌優勢，通過營銷發行服務，與農口企業、專業市場和種、養、加等大戶結成利益共享經濟體，通過舉辦多種形式的活動，形成市場、利益、服務的互動，在為農民提供實惠的同時，謀求共同發展。

發行必須樹立訂戶至上的服務理念。報紙除了在版面上給訂戶提供信息、技術等產品服務外，要大力發揮自身占有多種資源的優勢，開通各種科技、法律、政策、生活等服務熱線，解答訂戶問題，在力所能及的情況下伸出援助之手，使訂戶對報紙有親近感和歸依感。在延展服務上，農村報可舉辦各種形式的技術培訓講座、發家致富信息交流會、優良品種直銷會、讀報訂報心得交流會等，形成比較暢通、開放的渠道，讓訂戶和讀者參與辦報和報紙的其他活動，這種交流和互動在為訂戶提供增值服務的同時，也樹立了農民報的形象，擴大了自身的影響。對農民報來說，服務仍是一桶待挖掘的金子，服務也是無限的，農民報在這方面大有作為。

四、大力發展農村經濟和教育事業。加大政府投入扶持力度。從根本上改變農村報業市場的落后局面

提高農民素質，改變農民命運，是建設社會主義新農村、實現農村現代化的一個關鍵，從這個意義上來講，農村媒體，農業傳媒擔負著不可推卸的歷史責任。

農村媒介發展滯后的根本原因是經濟落后，因此推動整個農村經濟的發展就成為首要任務。這就需要政府多給予扶持。事實上，近年來，政府確實加大了在“三農”問題上的政策扶持。2006年下發的《中共中央國務院關于推進社會主義新農村建設的若干意見》更是一個對推進農村建設有積極促進作用的文件。隨著政府對農村扶持力度的加大，整個社會對“三農”問題的關注已經大為提升，我國的農村建設正面臨前所未有的大好機遇。這就為面向農村和身在農村的媒體提供了市場開拓基礎。同時，政府還應以國家財政投資加強媒介基礎設施建設，擴大報紙資源，讓廣大農民看到與城鎮居民同等質量的報紙等媒體。

要加強對廣大農民媒介素養教育。重視農村教育，提高農民素質是農村傳媒發展的關鍵。雖然農村居民的文化素質有了顯著提高，特別是九年義務教育的普及基本掃除了農村的青壯年文盲。但是，農村居民的文化素質與我國現代化建設仍不相稱，特別是和城市居民還有相當的差距。這顯然影響著農民報在農村的推廣和發展。美國科技評估署發現，“能夠策略地運用信息和傳播設施的群體，與不能這樣做的群體之間，差距將會加大。甚至，最有可能受到不利影響的人，恰恰是那些傳播新科技被認為能改善他們生存境遇的人：窮人，教育程度低的人，與技術隔絕的人，以及掙扎著生存的小企業”。⁽³⁾

加強對農民的媒介素養教育，最主要的目標就是要使他們學會從大眾傳媒獲取有用信息和各種知識的能力，達到利用傳媒資源促進個人發展的目標。重視對農民的媒介素養教育，無論是對培養農民的民主法制意識還是提高他們的科學文化知識，其作用都是極其有效的。

注釋：

(1)《2006年度中國報業發展報告》第五章、第六章部分章節，新聞出版總署，2006年出版

(2)轉引自邵培仁、陳兵著：《媒介戰略管理》，復旦大學出版社，2003年版

(3)[加拿大]文森特·莫斯可，《傳播政治經濟學》第205頁，華夏出版社2000年版

(作者單位：臨沂日報報業集團)