收視率陰影下的中國電視欄目及其評價體制的完善

一、電視節目的激烈競爭和末位淘汰制

為了提升節日質量和競爭力，中央電視臺于2002年9月開始推行“欄目警示及末位淘汰”機制。從那時到現在，因為這項制度而退出歷史舞臺的欄目包括：“地方文藝”、“電視購物”、“音樂再現”、“觀眾之友”、“回音壁”、“電影市場寫真”、“農業新聞”、“原聲影視”、“城市平臺”、“絕活”、“電視你我他”、“華夏文明”、“地球上的故事”以及“東方時尚”等。這些欄目的消失是中央電視臺應對當前電視節目激烈競爭的必要舉措，或者說是中央電視臺推行頻道專業化、欄目個性化、節目精品化改革中所付出的代價。

中央電視臺這項制度在這幾年中逐漸規范化、系統化和科學化。具體而言，這項制度下欄目警示的主要對象是：每季度排名處于最后的幾個欄目；或排名雖不處于最后，但綜合評價指數下滑比較明顯的欄目；或綜合評價指數下滑趨勢雖不明顯，但排名下降比較明顯的欄目。實施警示，使欄目有足夠的時間調整改革，提高綜合評價指數。欄目末位淘汰制淘汰的主要對象是：一個頻道內全年平均綜合評價指數排名處于末位的欄目。被淘汰欄目的原因是多方面的，有的欄目客觀評價指標尤其是收視率長期偏低；有的欄目是主觀評價指標長年偏低；有的欄目成本偏高，最終導致全年平均綜合評價指數處于末位。

警示和淘汰依據中一個重要指標就是節目綜合評價指數，那么，節目評價又是如何進行的呢?中央電視臺節目評價的基本方法是：通過對全臺欄目進行分類，建立科學的節目分類體系；通過對影響節目質量元素進行全面排查，確立以客觀評價、主觀評價和成本評價等三項指標作為欄目評價的基本指標；通過對三項評價指標分別進行科學的權重修正，最終形成欄目的綜合評價指標，簡稱“三項指標，一把尺子”。其中，客觀評價指標是指以收視率為基礎，兼顧頻道、時段、節目類別等因素之后獲得的欄目收視表現的量化值；主觀評價指標是綜合專家、領導對欄目評議的量化值；成本評價指標是欄目投入產出狀況的量化值。綜合評價指標是指綜合欄目客觀評價、主觀評價、成本評價三項指標之和而形成的節目傳播效果的綜合量化值。“三項指標，一把尺子”，既是全臺節日評價的基本方法，又是欄目實施警示淘汰的標準依據。由于各頻道專業定位和落地情況差異，為保證評價的公平和警示淘汰的公正，目前僅以頻道為單位，在同一頻道內實施節目評價和欄目警示淘汰。

二、收視率對于電視欄目的影響

中國的收視率概念和實踐開始于上世紀80年代。1986年，中央電視臺率先在全國范圍內建立起自己的收視率調查系統，目前已經覆蓋全國69個城市，擁有12000個家庭樣本戶。隨著中國經濟和科技的發展，收視率調查和數據獲取的手段也在不斷改善。目前，收視儀的采用、數據分析軟件的應用以及市場調查理論和方法的使用將收視率的準確率和代表性提高到了一個新的階段，但絕不是百分之百的精準。而各個電視臺煞費苦心地制訂以收視率為基礎的電視節目評價制度的目標雖然很多，但重點只有一個，那就是提升欄目的質量和水準，從某種角度，也可以說是為了提升欄目收視率。對于欄目而言，諸如“欄目警示及末位淘汰”機制之類的制度確實也給電視欄目都敲響了警鐘，成為時時高懸在欄目上方的利劍。各個欄目都把收視率放在了節目編排和節目管理的第一位，而對節目品質、節目質量的追求以及忠實于節目最初的目標觀眾的所有努力都讓位于追求最大收視率這個目標。例如，中央臺一些本來是服務于海外華人的節目，或者以臺灣地區觀眾為特定目標的欄目都加入了爭搶觀眾的斗爭之中，原因就在用于考核的收視率中并不包括海外以及臺灣地區觀眾的收視率。正是由于收視率在一個欄目的生死存亡中起著關鍵的作用，收視率也就被提到了前所未有的高度予以重視，左右著節目的選題內容和編排制作，甚至達到了惟收視率論成敗的地步。而這樣會帶來很多問題：

惟收視率會扼殺“小眾欄目”。在很多欄目的管理者和電視臺的決策者看來，似乎收視率高的節目，其品質和質量就高人一籌。而小眾欄目，例如，定位知識層次稍高觀眾的央視“人物”的收視率肯定不如定位大眾的央視“開心詞典”收視率高。其實，收視率絕不能代表一個欄目的質量、水準或品質。“電視節目的收視率相當于報紙的發行量，其數字的大小，可能在一定程度上能夠說明這種文化產品的普及程度，但與其品質并不發生絕對的正比關系，畢竟鉆石的品質不是靠銷售量來確定的。”

惟收視率論會導致電視節目內容的單一和偏向。布爾迪厄在《關于電視》一書中指出，收視率對電視的直接作用是導致“血和性、慘劇和罪行總能暢銷”。⁽²⁾盡管如此，不同電視機構紛紛對于這些選題還是趨之若鶩，采取排他性手段，力圖以最快的速度吸引受眾視線，其結果一方面導致了電視節目的千篇一律和平庸化，另一方面卻又使受眾的獵奇心理不斷膨脹。布爾迪厄的觀點雖然有些夸張，但卻道出了收視率對電視欄目的負面作用。雖然中國對電視節目的播出有很多規章制度，但是，為了確保收視率，避免被警示和淘汰的命運，很多欄目不得不“自行變通”。可以看到，包括中央臺在內的很多電視臺的節目中，“暴力、色情和財富”成為了熱門選題。很多欄目舍本逐末，著力于迎合部分受眾的口味，而不在全方位提升欄目品質、打造欄目品牌方面下功夫。

惟收視率論會導致電視生態環境的惡化。電視生態環境對于節目內容和品質也有著重要作用。16世紀著名的英國金融學家格雷欣提出的“劣幣驅逐良幣”法則表明：在貨幣流通中，實際價值較高的良幣被實際價值較低的劣幣排擠掉。布熱津斯基依照“格雷欣法則”對劣質電視節目和非劣質電視節目，做了一個評判。他認為：“不僅適用于優質和劣質貨幣，而且還是用于一味依賴廣告和對觀眾有吸引力節目的安排。可悲的事實是，推銷淫穢文化的電視制作商實際上對那些不這么干的電視制作者占有競爭優勢。”⁽³⁾電視欄目的生存環境如果不好，那么許多欄目如果堅持對品質和品位的追求，而又缺乏其他市場化的手段，其生命可能就難于保持長久。

三、完善電視欄目的評價體制

電視臺以“欄目警示及末位淘汰”機制或其他評價體制作為一個電視欄目的考量標準本無可厚非，只是因為收視率因素的引入以及收視率作用的過于放大，客觀上對電視欄目產生了偏離最初目標的沖擊和影響。因此，電視臺對電視節目的評價體制需要多一些考量因素：

1、電視欄目評價應該根據其所處生命周期不同階段進行評價

電視欄目如同產品一樣，有著自己的生命周期。初創電視欄目的失敗率一般很高，淘汰率有時達到驚人的地步。到了成熟期以后，電視欄目雖然依舊面臨著眾多挑戰，但因為有了一定的收視群體，其發展空間和生命力已經提升了一大步。雖然目前很多電視臺在對電視欄目進行綜合評價時，新創欄目得到了一些考慮，例如，第一年不納入淘汰范疇，但是，第二年就不再享受這個特殊待遇了。而所有電視欄目的成長期難道都正好只有一年?或者僅僅一年?因此，評價體系應該根據不同節目類型的特點，將時間作為一個重要參數，而不是機械地以一年為界。

2、商業節目與非商業節目的區別

如同美國的電視臺有公共臺和商業臺之分，不同類型電視臺的資金來源、目標宗旨和社會責任不盡相同，因此，對他們的評價體制也就不盡相同。電視欄目也應該有所區分，大致可以分為商業節目和公益節目，前者如央視的“幸運52”，后者如央視的“華人世界”。“幸運52”面向大眾，是一檔打破娛樂類、知識競賽類節目界限，將游戲與知識普及融為一體，充分調動觀眾參與熱情的益智節目。而“華人世界”則不同，它面向海外觀眾，宣傳華人、服務華人、凝聚華人、鼓舞華人，團結更多的海外華人及華語媒體，構建全球華人共享的電視交流平臺，傳播華人正面、積極、主流的聲音。兩者定位不同，目標觀眾不同，宗旨不同，卻要接受相似的評價，尤其是要面對同樣的收視率排名，多少有些不合情理。

3、電視欄目需要根據節目類型進行評價

雖然同是商業節目，但節目類型有所不同，市場化的程度也有所差別，評價體系也就應該有所區別。很多欄目，可以按照市場化生產、市場化運作的模式來生存，換而言之，就是制播分離。而有些欄目，則是由電視臺來制作和管理，仍舊是實行收支兩條線的管理模式。如同讓一個體操運動員和一個歌星接受同一個評比，而且是常態的評比，著實是一件難辦的事。現實中，央視的“中國新聞”和“臺灣百科”就要同時被收視率來考評。因此，評價體系應該對欄目類型進行區分，收視率排名也應分類進行。

電視欄目無法選擇自己的命運，但可以選擇自己的內容制作和運作手段。末位淘汰或其他淘汰方法只是欄目消亡的一種形式，也許，更是欄目生命周期走到盡頭的一個理性選擇。從另一個方面來講，目前電視欄目的生死雖然掌握在收視率的手中，但自身的品質追求和市場運作可以在延長其生命周期方面發揮重要作用。可以說，一個成功的電視欄目從一誕生就要有強勁的競爭力。需要欄目在品牌打造和建設上下功夫，走品牌路線，才能讓自己的生命綿延不絕，甚至常青。美國CBS的新聞雜志型電視節目“60分鐘”就是一個很好的例子。該欄目從1968年9月創辦至今，已經走過了三十多年而長盛不衰。“60分鐘”長壽絕非偶然，其品牌運作就是核心因素之一。

注釋：

(1)高鑫 賈秀清 著，《21世紀電視文化生存》，中國國際廣播出版社，2006年版，第107頁一108頁

(2) 布爾迪厄：《關于電視》，許鈞譯，遼寧教育出版社2000年版，第17頁、第18頁

(3) 布熱津斯基：《大失控與大混亂》，潘嘉玢、劉瑞祥譯，中國社會科學出版社1995年版

(作者單位：中央電視臺海外中心新聞部)