不同價值觀的消費者購買過程分析

摘要: 消費者購買才使得產品最終實現價值。研究不同價值觀的消費者在購買過程中的行為差異，對企業營銷工作有著重要意義。文章以抽油煙機產品的抽樣調查數據為基礎，分析不同價值觀的消費者在產品購買參與度和使用程度方面的不同表現，并重點研究其在產品的整個購買過程中的行為差異。

關鍵詞：消費者價值觀；購買過程；抽油煙機

隨著消費者逐步成熟和理性， 其消費觀念和行為越來越復雜。影響消費者決策的決定因素不是其收入、年齡等統計學背景， 而是其深層的價值觀， 市場研究趨向由一般性的社會統計變量向消費者的生活形態、價值觀等深層展開。消費者購買才使得產品最終實現價值， 因此， 研究不同價值觀的消費者在購買過程中的行為差異， 對企業營銷工作有著重要意義。國內在這方面的實證研究目前還尚未發現， 本文試圖填補這一空白。

經過近20 多年的發展， 我國的抽油煙機產品已經形成一個龐大的從原材料供應、零配件配套、整機制造、銷售及售后服務的完整產業鏈， 無論是從業人員、涉及企業以及消費者市場都已具有相當可觀的規模。調查顯示， 抽油煙機的年需求量超過1000 萬臺， 年遞增率至少10%， 未來5 年內的市場容量超過500 億。本文以抽樣調查數據為基礎，分析不同價值觀的消費者在產品購買參與度和使用程度方面的不同表現， 研究其在購買過程中的行為差異， 以期對企業的營銷工作有所裨益。

一、數據來源和研究方法

本研究采取隨機抽樣方法， 采用街頭攔截形式進行問卷調查。問卷中主要設計了消費者的價值觀量表， 該量表涵蓋了17 條消費者對社會活動、價值觀念等內容的語句陳述。調查時請消費者根據自己的情況做出評價， 測試這些陳述符合消費者行為的程度。此外， 調查表中還包含抽油煙機產品的相關信息， 如產品品牌、廣告、購買時間、消費者對產品各項功能的滿意度評價、消費者對產品的購買參與程度和使用程度等。經過對樣本的初步篩選分析， 最后得到685 個有效樣本數據。基于調查數據， 我們先后采用因子分析和聚類分析兩種方法和步驟對消費者進行價值觀分類。最終將消費者分為3 類: 自信進取型、時尚享樂型和傳統保守型， 三類消費者在樣本中所占比例分別為39.3%、31.2%和29.5%。

二、不同價值觀消費者特征分析

我們采用卡方檢驗(Chi—Square) 來檢驗不同價值觀的消費者在城市、性別、年齡、文化程度和職業方面是否具有顯著差異。在α=0.05 的水平上， 只有城市、文化程度、購買參與度、使用程度五個方面有差異， 而在性別、年齡和職業三方面沒有明顯差異(表1) 。這說明， 年齡、性別和職業對消費者的價值觀沒多大影響， 而地域(城市) 和文化程度對其有顯著影響。

廣義對應分析可以以圖示的方式在低維空間表述兩個或多個分類變量之間的關系， 落在由原點出發接近相同方位或區域的變量或變量類別之間有一定的聯系。圖1 是在兩維空間上表述了消費者類別以及所在城市、文化程度的分布情況， 其中第一維度的慣量為0.507， 第二維度的慣量為0.401， 說明第一維度包含更多的信息量， 兩者共同解釋了總體方差的90.8%。

不難發現， (1) 從城市方面來看， 經濟發達的城市上海和廣州消費者較為“自信進取”; 作為首都的北京消費者較為“傳統保守”; 有人間天堂美譽的杭州消費者追求“時尚享樂”。( 2) 從文化程度方面來看， 初中及以下低學歷者可能有一定的自卑感， 消費上表現較為“傳統保守”; 大專學歷的人較為“自信進取”; 本科及以上高學歷者也許因讀書太多而有點迂腐， 離“時尚享樂”較遠; 而高中、中技、中專這些中等學歷的消費者處于三種類型之間。

三、不同價值觀的消費者的購買過程分析

消費者的購買行為是一個過程， 這個過程在實際購買之前就已經開始， 并且一直延續到實際購買之后。企業的市場營銷人員研究消費者的整個購買過程， 為的是針對消費者在這一過程中各個階段上的思想和行為酌情采取適當的營銷措施， 以便有針對性地施加影響， 使消費者的購買決策和購買行為朝著有利于擴大本企業產品銷售的方向發展。

一般來說， 消費者購買決策過程分為認知需求( Problemrecognition) 、收集信息( Information search) 、判斷選擇(Evaluation of alternatives) 、購買決策( Purchase) 和購后行為( Postpurchase behavior) 五個階段。下面主要運用對應分析方法具體分析不同價值觀的消費者在不同的購買階段的特征表現。

1. 認知需求。消費者的購買過程是從認知需求開始的。抽油煙機屬于耐用消費品， 對于城市消費者來說， 它是一種生活必需品， 對它的需求主要來自家庭初次使用時的“新購”和以后更換時的“重購”兩個方面。在農村市場上，抽油煙機作為高檔消費品也逐漸進入生活較富裕的農戶家庭。

2. 收集信息。消費者形成了購買某種商品的動機以后， 就要從事與購買它有關的活動。在多數情況下， 尤其是不熟悉這種商品時， 消費者總是在收集一定的信息并對其進行分析判斷后才做出購買決定， 實施購買行動的。為了有效地向目標市場傳遞信息， 影響消費者的購買行為， 企業要了解消費者獲得信息的主要來源以及不同來源的信息對消費者的影響程度。

對抽油機產品來說， 消費者的信息來源主要有廣告、親朋或導購的推薦以及自身經驗等。對應分析表明， 在三類不同價值觀的消費者中， 傳統保守型消費者的信息主要來源于導購推薦， 自信進取型的消費者主要靠親朋推薦、電視廣告以及自身經驗， 時尚享樂型的消費者信息則主要來源于廣告， 包括報紙廣告和電視廣告(如圖2所示) 。由此可見， 商場導購對傳統保守型的消費者較為有效， 自信進取型的消費者較相信自己和口碑， 而時尚享樂型的消費者更容易受廣告的影響。

3. 評價選擇。在這一階段中， 消費者將根據所掌握的信息對選擇集合中的幾種品牌的商品進行評價和比較， 從中選擇和確定他所偏好的品牌的商品并形成購買意向。對企業來說， 這里的主要問題是消費者如何評價選擇集合中的各個品牌的商品， 以及如何使消費者選擇本企業的商品。

(1) 產品選擇。在價格不變的條件下， 一個產品有更多的功能屬性將更能吸引顧客購買， 但是會增加企業的成本。營銷人員應了解顧客主要對哪些屬性感興趣以確定本企業產品應具備和強調的屬性。我們在調查表中設計了多項選擇題“當時為什么決定選擇現在這個款式和型號的抽油煙機? ”， 共10個選項， 以考察消費者選擇產品的原因。我們按三類費者頻數進行交叉匯總， 結果如表2所示。

從產品本身的功能來看， 傳統保守型消費者對產品的基本功能( 效果好) 的重視程度遠大于產品的外觀因素， 反映出其保守的一面; 自信進取型的消費者對產品的基本功能和外觀的重視程度相當; 時尚享樂型的消費者比較重視產品的外在因素， 其次才是其基本功能， 反映出其追求時尚的一面。至于其它輔助功能(如吸力大、沒有滲漏等) ， 三類消費者都考慮較少。

(2) 品牌選擇。從品牌方面來看， 不同價值觀的消費者有各自的偏愛品牌。傳統保守型消費者偏愛格蘭仕和櫻花; 自信進取型的消費者偏愛林內、方太和美的; 而時尚享樂型的消費者對老板和松下情有獨衷(如圖3 所示) 。

4. 決定購買。對于決定實現購買意向的消費者來說，在實施購買某一品牌產品的行動之前， 一般還要做出一系列相關的購買決策， 包括何時買、在何處買、如何買等。需要注意的是， 企業對于決定實施購買自己品牌產品的消費者， 應盡可能提供良好的銷售服務， 以避免顧客在這一階段的流失。

對抽油煙機家這種家庭耐用消費品來說， 消費者比較注重產品的質量和售后服務， 所以多選擇在大型家電商場進行購買。購買時間則比較分散， 但節假日商場的促銷活動對產品的購買有較大的刺激作用。

5. 購后行為。消費者購買商品之后， 對商品會有一個滿意度的評價。在購后評價方面有兩種理論， 一種叫“預期滿意理論”， 認為消費者對產品的滿意程度取決于其預期希望得到的實現程度， 如果剛到手的產品符合買主期望，此時會比較滿意。現實的產品與期望的距離越大， 消費者就越不滿。另一種叫“認識差距理論”， 認為消費者購買商品后都會有不同程度的不滿意感， 原因在于與市場上同類商品相比消費者看到了商品本身存在的缺點， 市場上同類商品越好， 消費者對商品的不滿就越大。下面從整體產品及各項功能兩方面分析消費者的滿意程度。

(1) 整體產品滿意度分析。抽油煙機自面20 世紀80年代后期在我國面世以來， 其性能和質量一直處在不斷發展和完善過程中。按照“預期滿意理論”， 即使消費者剛到手的產品符合買主期望， 感覺比較滿意， 但是根據“認識差距理論”， 隨著時間的推移， 性能和質量更好的產品不斷推向市場， 消費者也會對現有抽油煙機產品感到越來越不滿意。下面的分析證實了我們的這一論斷。圖4 是不同價值觀的消費者對產品整體滿意度的時間變化趨勢， 其中橫坐標表示消費者的購買時間， 縱坐標表示整體產品的平均滿意度。

不難看出， 隨著購買時間的推移， 傳統保守型的消費者對抽油煙機產品的滿意度有所波動， 但沒有明顯的變化趨勢， 說明他們在性格上比較安于現狀; 自信進取型的消費者對自己剛買的產品較為自信， 滿意度較高， 但隨著更好的產品不斷推向市場， 他們對現有產品起來越不滿意，所以這類消費者的滿意度呈下降趨勢; 時尚享樂型的消費者的滿意度前兩年較高， 但隨著更時尚的產品的出現， 他們的滿意度隨之迅速降低。

(2) 產品具體功能滿意度分析。從抽油煙機產品具體功能滿意度來看(圖5) ， 自信進取型的消費者對各項功能的滿意度比其他兩類消費者都要高， 表現出其對自己購買產品自信的一面。至于傳統保守型和時尚享樂型的消費者， 前者在吸油煙的效果、產品安全性和裝修的匹配性方面的滿意度較高， 表現出膽小、保守的一面; 后者則對產品的外觀、功能組合合理性、售后服務、清洗的方便性、噪音控制等方面的滿意度較高， 表現出追求時尚的個性特征。

四、結論

在企業通過大規模營銷活動實現品牌形象管理的今天， 消費者價值觀細分為企業找到了“以顧客為中心”的實質和本源。本文的貢獻在于發現了不同價值觀的消費者個性特征的顯著差異， 從而更進一步探尋了我國消費者購買決策中的潛在利益與個人消費者的關系。

本文對消費者購買過程的實證研究對于企業的營銷決策與戰略具有現實的借鑒價值。對于相同的營銷策略，不同細分市場的消費者在產品購買過程中的反應不同， 企業可通過個性化服務為其提供不同的營銷組合與促銷手段。另外， 企業也可以從購買過程中尋找消費者新的利益訴求點， 從而找到新產品開發的靈感。

參考文獻:

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2．蘇勝強，戰明華．吸油煙機整體產品及其滿意度定量研究．現代管理科學，2006，（3）．

3．Herche，Joel．Measuring Social Values：A Multi—Item Adaptation to the List Of Values（ MILOV）．（Working Paper Report Number 94-101），Cambridge，MA：Marketing Science Institute，1994．

4．Lynn r．Kahle，Patricia Kennedy．Using thelist of Values（LOV）to understand consumers， thejournal of consumer marketing，1989，6 （3）：5-12．

作者簡介：蘇勝強，博士，深圳廣播電視大學經濟管理系副教授。

收稿日期：2007-01-21。

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。