西方顧客滿意理論研究的回顧和本土化評價

摘要: 文章在回顧西方顧客滿意理論文獻的基礎上，對顧客滿意研究進行了梳理和分類，對當前流行的幾種顧客滿意模型作了分析比較，對該領域理論研究的適用范圍和適用對象作了本土化的評價。

關鍵詞：顧客滿意；滿意形成；滿意模型；認知績效

一、西方顧客滿意研究的回顧和分類

西方顧客滿意研究興起于20 世紀70 年代， 最早的滿意文獻可追溯到1965 年Cardozo 發表的“顧客的投入、期望和滿意的實驗研究”。早期的滿意研究大量攝取了社會學、心理學方面的理論， 直到現在， 大部分的滿意理論仍然是以認知理論作為研究的理論基礎。經過多年的發展， 目前， 顧客滿意研究在歐美國家已日趨成熟。根據研究內容的不同， 這些研究主要可以分為三類:

第一類顧客滿意研究是顧客滿意形成機制的研究。對滿意形成( Formation) 或過程( Process) 的研究， 構成了滿意研究的基礎和基本形式， 至今仍是滿意研究的主流。這類研究分析滿意的各種起因因素和顧客受這些因素影響形成滿意感的過程， 這樣一個過程就構成一個模型(Model)每一種模型都試圖對研究對象滿意的形成機制作出最佳解釋， 起因因素的增減和變化導致模型的修正乃至重建。

第二類顧客滿意研究是顧客滿意與消費行為關系的研究。隨著第一類研究日漸成熟， 學者們開始從行為學的角度考察滿意對購買行為的作用。這類研究包括對滿意與購買意向、滿意與口頭傳播、滿意與品牌忠誠等關系的研究。關于滿意與購買意向， 一般認為， 滿意能夠通過態度這一中介變量影響購買意向(Oliver Bearden， 1983) ; 另一種觀點則認為， 滿意可以直接影響購買意向(Woodside，1989) 。口頭傳播是一種對企業影響很大的消費行為， 因而這方面的研究成果頗多。一般認為， 負面的信息比正面的信息更容易被消費者口頭傳播， 但是Holmes 等人( 1977)的研究卻發現， 滿意的顧客較不滿意者更有進行這一活動的傾向。Richins( 1983) 則發現， 當出現較嚴重的問題， 或顧客抱怨得不到處理時， 不滿意的顧客更容易抱怨。關于顧客滿意與顧客忠誠的關系， Blomer 等人( 1995) 認為， 滿意水平與品牌忠誠正相關; Oliver( 1999) 則認為， 顧客滿意和顧客忠誠不是必然的直接關系， 顧客滿意需要一定的條件才能轉變為顧客忠誠。

第三類顧客滿意研究是顧客滿意度的研究。此類研究從企業的角度出發， 探討如何形成一套包括影響顧客滿意各種因素在內的指標體系， 通過這一體系可以測量顧客對企業產品或服務的滿意程度。通過滿意度的定期測量和縱向比較， 可以幫助企業找出提高產品質量或服務水平的切入點; 通過滿意度的橫向比較， 則可找出與同業競爭者相比的優勢與劣勢。滿意度研究的基礎是第一類研究中的績效模型， 即認為顧客是根據產品各個屬性的績效( Performance)形成滿意判斷的

二、西方顧客滿意理論模型的解析

在西方眾多的顧客滿意模型中， 期望模型表現了一種最基本的顧客滿意形成過程; 通過在期望模型中引入新的變量， 如績效、公平等等， 又發展出一系列其他的重要模型。

1.期望模型。期望模型是期望—不一致模型(Expectation—Disconfirmation) 的簡稱， 其理論依據來自20 世紀70 年代的社會心理學和組織行為學。1972 年Olshavsky 和Miller 發表的“顧客期望、產品績效與感知產品質量”一文和1973 年Anderson 發表的“顧客不滿意: 期望與感知質量不一致的效應”一文， 都探查了期望—不一致理論的基本框架， 這兩項研究與稍前Cardozo 的實驗研究一起， 構成了這一模型的基礎。

期望模型認為， 滿意是通過一個二階段的過程實現的。首先， 在購買前， 顧客會對產品的績效， 即產品將會提供的各種利益和效用， 形成“期望”; 顧客進行了購買以后，則會將消費產品所獲得的真實績效水平與購買前的期望進行比較， 由此形成兩者之間的差距或稱為“不一致”， 這是第一階段。在第二階段， 顧客由“不一致”的不同情況作出不同的“滿意”反應: 當實際績效與期望相同即“不一致”為零時， 顧客產生“適度的滿意”(Moderate Satisfaction) ; 當實際績效超過期望即“不一致”為正時， 導致“滿意”( Satisfaction); 而當實際績效達不到期望即“不一致”為負時， 導致“不滿意”(Dissatisfaction) 。

2. 績效模型。績效( Performance) 通常指顧客所獲得的產品效用的總和。在期望模型中， 期望是滿意形成的基本前因， 績效則是與期望進行比較的一項標準， 它不是一個獨立的變量， 而在績效模型中， 績效則是滿意的主要前因。此時的期望對滿意仍有影響， 但這種影響相對要小得多。績效模型認為， 產品的屬性為顧客帶來的利益， 即滿足顧客需要的程度， 直接決定了顧客的滿意水平。因此， 產品績效越高， 顧客就越滿意， 反之顧客則越不滿意。1988 年Tse等人發表的“顧客滿意模型: 拓展”一文， 為這一模型提供了實證支持。

3. 公平模型。1978 年， Huppertzle tal 發表的“在市場中衡量公平的構成因素:“滿意和不滿意顧客對投入和產出的感知”一文， 屬于相關文獻中較早的一篇。此后， Fisk( 1985) ， Oliver ( 1988) 等人又作了一系列的研究， 結果表明， 顧客對產品是否滿意， 不僅取決于期望與績效之間的比較， 還取決于顧客是否認為交易公平合理。當顧客感到自己獲得的效用與投入之比， 與產品提供商的這一比例相同時， 就會感到公平和滿意。公平程度越高， 顧客就越滿意， 反之， 公平程度越低， 顧客就越不滿意。盡管在理論上，公平的重要性已得到認可， 但將這樣一個高度抽象的概念量化卻存在困難(Harris 1983) ， 因此在實際應用中， 也很難推廣。

三、對西方顧客滿意理論研究的本土化評價

1. 現有顧客滿意模型絕大多數以國外顧客群體作為研究對象， 完全適用于中國消費者的成果則很少。由于我國在市場營銷、消費者行為以及心理測量等學科上的發展水平有限， 顧客滿意研究難以向深入發展， 因此， 一些依賴于顧客心理的研究， 包括對滿意的內在形成機制的研究，都因此而擱淺。在這種情況下， 我們只有套用一些國外現成的成果， 才能完成滿意度調查等一些較為簡單的、操作性的任務。但是， 由于顧客的心理特征和心理規律是同其所處的環境密不可分的， 因此研究背景是顧客滿意研究中重要的因素， 有時甚至是決定性的因素。這是因為， 不同文化背景中的人， 由于語言、價值觀、風俗習慣和社會結構的不同， 對產品或服務質量有著不同的理解， 對相同的消費過程會有不同的期望、感知和反應。例如， 在美國， KFC 提供準確和快速的服務， 是顧客通常所期待的， 但在日本， 店員能雙手將食物奉上則更重要， 因為日本人更重視禮貌和尊重。因此， 在我國的背景下研究顧客滿意的形成過程， 對于建立適用與我國顧客的滿意理論非常重要。

2. 現有顧客滿意模型以研究有形產品的居多， 研究服務的較少。由于有形產品易于感知， 便于客觀地衡量和操作， 而且大多數管理和營銷理論， 如質量管理、競爭戰略、4P 理論等， 也都以制造業為適用對象， 這使得服務企業在經營活動中， 不得不長期從制造業中“獵取”成果， 對顧客滿意的研究， 也反映出這種現象。在至今已形成的眾多顧客滿意模型中， 以有形產品為研究對象的占絕大多數， 服務企業也不得不使用這些模型指導實踐。但是， 服務是“一方能夠向另一方提供的基本上是無形的活動和利益， 并不導致任何所有權的發生”( 菲利普·科特勒， 1997) ， 因此， 與有形產品相比， 服務具有不可觸摸、不易貯存、生產與消費不易分割等特點， 這些特點使服務過程具有很大的不確定性從而難以衡量， 并決定了顧客對服務的滿意形成過程和產品是不同的， 簡單借鑒有形產品的成果未必可靠。另一方面， 服務業顯然需要更多的理論指導。當前， 服務業在全球經濟總量中所占的比重越來越大， 全球服務市場的年均增長率達16%， 遠高于產品市場的7%， 服務業是許多國家經濟增長最快的產業， 在美國和OECD 國家中， 服務業的就業人數和產量均達到總量的65%以上， 如美國服務業的就業人數占總就業人數的79%， 產值占GDP 的80%以上。在我國， 服務業的發展也很迅猛， 到2004 年， 服務業的產值已占到GDP 的40.8%以上。因此， 建立適用于我國服務業的顧客滿意理論顯然是十分迫切的需要。

3. 現有顧客滿意模型以研究績效( Performance) 的居多， 研究價格的相對較少。績效是產品或服務為顧客所提供的總體效用， 在顧客滿意的形成過程中， 它是一個十分重要也得到了廣泛重視的因素。相比之下， 對價格進行研究的模型則很少。但是， 績效只是顧客獲取利益的部分， 而顧客付出的成本部分也會影響顧客的態度。事實上， 顧客的任何評價都應當是權衡得失之后的一種行為。Howard Sheth( 1969) 指出， 滿意主要取決于對購買中利益與犧牲的評價。在企業的實際活動中， 利用價格手段吸引顧客的現象也十分普遍， 如降價、折扣等。因此， 價格亦是顧客滿意中的重要決定因素。對于服務業來說， 價格的作用就更大了， 這是因為， 一方面， 服務價格不僅能表示獲取服務的成本， 而且是服務績效的顯示器。由于服務具有無形性， 從而意味著更大的風險， 顧客常會運用價格來事先判斷服務的優劣。例如， 在醫療和咨詢服務中， 經常存在“以價尋質”的現象。不過， 當有其他更強大的信息， 如品牌、廣告、口頭傳播等存在時， 價格的作用就會被削弱， 但總體說來， 與產品相比， 服務的價格對顧客有更多的意義。另一方面， 由于服務與顧客本身、環境、服務人員密切相關， 因此具有多樣和不易比較的特點， 顧客通常不像對產品一樣， 對服務有一個十分明確的標準或參考價格， 這就使服務商在定價時有更大的余地。但在現實當中， 服務的定價多采用傳統的成本或競爭導向法， 還未能夠成為增進顧客滿意的得力工具。研究價格在顧客滿意形成中的作用， 有利于為服務企業提供適當的定價依據和策略。

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作者簡介：李梅，廣東紡織職業技術學院經濟管理系講師，目前在職攻讀博士生的相關課程。

收稿日期：2005-12-17。

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