如何利用網絡有效宣傳先進典型人物

先進典型人物宣傳在唱響時代主旋律、引領積極健康的輿論方面發揮著重要作用。隨著網絡的迅速普及和網民的大幅度增加，如何利用網絡媒體有效宣傳先進典型人物成為當前新聞宣傳工作的一個亟待解決的重大問題。

新聞院系大學生是先進典型人物宣傳受眾群的重要組成部分，他們對先進典型人物的認知、共鳴與反響，在一定程度上反映了新聞宣傳的效果。不斷擴大先進典型人物宣傳在新聞院系學生中的作用與影響，關系到青年學生馬克思主義新聞觀的確立和鞏固，關系到我國社會主義新聞事業的發展壯大。

為了了解首都新聞院系大學生對網絡先進典型人物宣傳的接觸程度和認知態度，中國傳媒大學新聞系課題組選取了任長霞、牛玉儒、洪戰輝、叢飛、孟二冬、宋魚水、楊業功、王順友、許振超和郭秀明等十位先進典型人物，采用了入戶問卷調查的方法，深入教室和宿舍，對北京大學、清華大學、中國傳媒大學、中國人民大學和中國青年政治學院等五所高校的新聞院系學生進行了抽樣調查，共發放問卷400份，回收有效問卷338份。我們對數據作了簡要分析，以期為相關主管部門改進典型宣傳、不斷提高宣傳效果提供參考和建議。

1、五所高校非常重視校園網絡建設，效果顯著，宿舍成為大學生最主要的上網地點

調查顯示，新聞院系學生在宿舍上網的比重為91.39%；其次是校內公共網絡設施（如圖書館、計算機中心等），其比重為5.04%；校外網吧的比重為1.19%；家里上網的比重為1.78%。

2、網絡是新聞院系學生接觸最頻繁的媒體，是他們獲取信息的最主要渠道

調查顯示，約有90.83%的新聞院系學生認為其獲取信息的主要渠道是網絡，報紙、雜志、電視、廣播的比例分別為61.83%、37.28%、30.18% 和15.38%。這表明網絡是新聞院系學生接觸最頻繁的媒體，而廣播的比重較低，位居第四，這一點與其他社會群體在獲取信息的渠道上有所不同。這是由于寬帶網絡進宿舍，而電視在學生宿舍不夠普及和收看時間受到限制等原因造成的（本項數據為多選題，各項合計超過100%）。

被調查的大學生中，每天上網瀏覽新聞在半小時以上的占調查總人數的60.06%；其中“半小時—1小時”的占39.35%，“1小時—2小時”的占13.31%，“2小時以上”的占7.40%。數據顯示，每天上網瀏覽新聞在一小時以內的學生比例近80%，這就要求在網絡上進行先進典型人物宣傳時要考慮學生的閱讀習慣，使新聞報道做到“短平快”，以便學生在單位時間內獲得最大信息量。

3、圖片報道是新聞院系大學生印象最深的網絡報道形式，專題報道是最易于接受的網絡報道手段

在網絡報道形式中，新聞院系大學生印象最深的是圖片報道，約占47.04%。其次是文字報道，約占39.35%。之后依次是網絡視頻占9.17%，電子動畫占3.55%，網絡音頻占0.89%。

圖片具有生動性、形象性等特點，在生活節奏日益加快的現代社會，圖片報道深受歡迎在情理之中，提高先進典型人物宣傳中圖片報道和網絡視頻的比例，以大學生喜聞樂見的形式進行宣傳，既能滿足他們的信息需求，又能達到很好的宣傳效果。

在網絡報道手段中， 49.40%的學生認為最易于接受的是專題報道，其次是網絡論壇，占20.24%。對青年學生而言，專題報道因其綜合性取勝，網絡論壇以其貼近性見長。先進典型人物宣傳要充分發揮專題報道全面性、整體性和網絡論壇互動性、人性化的特點，運用多種形式，把一個個鮮活的典型人物形象呈現在大學生面前。

4、綜合運用多種宣傳手段尤其是影視文藝作品進行宣傳的先進典型人物，被了解的程度較高，如任長霞、牛玉儒等，與青年學生具有貼近性的先進典型人物，被了解的程度也較高，如洪戰輝、叢飛等

通過分析數據，并進行加權處理，我們以“了解程度指數”來衡量學生對十位先進典型人物的了解程度。其中，任長霞以251.64的指數成為新聞院系學生最了解的典型人物；洪戰輝次之，其了解程度指數是202.11；排第三位的是叢飛，其了解程度指數為193.99。

最不被了解的依次是郭秀明、王順友和許振超，其了解指數分別是52.60、70.61和 77.44。

5、電視和網絡媒體是新聞院系大學生了解先進典型人物的主要渠道。網絡媒體方面，商業門戶網站影響最大。在先進典型人物宣傳中，組織傳播和人際傳播的影響超過了廣播媒體

新聞院系大學生對典型人物的了解，約有67.41%來自電視，67.40%來自網絡，59.09% 來自報紙 ，28.72% 來自雜志 ，18.66%來自其他（如組織傳播、人際傳播途徑等），9.45%來自廣播（本項數據為多選題，各項合計超過100%）。

他們獲知先進典型人物的信息，從網絡媒體來看，主要來源于四種類型的網站。這些信息，66.17%來自于商業門戶網站（如新浪、網易、搜狐等），20.17%來自于傳統主流媒體網站（如新華網、人民網、央視國際等），7.12%來自于其他網站（如都市類媒體網站），5.93%來自于校園網，0.59%來自于黨和政府機關網站。

先進典型人物是各條戰線學習的榜樣，學習宣傳先進典型，重視先進典型的示范作用，是一件嚴肅而重大的事情。傳統主流媒體網站因其權威性、公信力，理應在先進典型人物宣傳中發揮更大的作用，縮短與商業門戶網站之間的差距。

值得注意的是，組織傳播和人際傳播的影響超過了廣播媒體的影響，因此，在針對大學生的先進典型人物宣傳中，要注意黨團組織活動和輔導員的作用。

6、先進典型人物宣傳中存在的問題，在內容方面主要是“刻意拔高，缺乏可學習性”，在形式方面主要是“文字、圖片、音頻、視頻等報道手段綜合運用程度不夠”

內容方面，62.13%的學生認為媒體對先進典型人物的報道“刻意拔高，缺乏可學習性”；50.59%的學生認為存在“臉譜化，千人一面，缺乏親近感”的問題；30.47%的學生認為先進人物刻畫“不夠全面，導致人物形象不可信”；26.04%的學生認為先進典型人物宣傳中“事實報道有余，相關評論不足”。（本項數據為多選題，各項合計超過100%）。

形式方面，存在兩大主要問題，一是“文字、圖片、音頻、視頻等報道手段綜合運用程度不夠”，二是“后續跟蹤報道較少”（本項數據為多選題，各項合計超過100%）。

7、五所高校對在校園網上宣傳先進典型人物的重視程度還有待提高。學生樂意接受貼近他們生活實際的宣傳手段和方式

調查顯示，五所高校在校園網上對先進典型人物的宣傳報道不是特別重視。學生認為校園網對先進典型人物報道的頻率“非常多”僅占1.78%，“比較多”占19.82%，二者相加約占1/5；對校園網上的典型人物報道“非常滿意”僅占0.30%，“比較滿意”占19.29%，二者不足1/5。

調查顯示，45.99%的學生樂意“學校邀請典型人物與學生進行網絡在線互動”，40.06%的學生樂意“開辟BBS設立專門討論區”，39.17%的學生樂意“通過網絡收看先進典型人物的影視作品”。（本項數據為多選題，各項合計超過100%）。

對新聞院系大學生進行先進典型人物宣傳的建議

1、加強對商業門戶網站的引導和管理，借助其傳播力量壯大先進典型人物的宣傳

調查顯示，新聞院系大學生對先進典型人物的了解，從網絡媒體角度來看，有66.17%來自于商業門戶網站（如新浪、網易、搜狐、雅虎等），而商業門戶網站屬于體制外媒體，政府對其管理相對松散。為了擴大先進典型人物宣傳的覆蓋面，增強其滲透力，有必要加強對商業門戶網站的引導和監管，抓好這塊陣地。

相比而言，主流媒體網站（如人民網、新華網、央視國際等）及黨和政府機關網站在先進典型人物的宣傳效果方面似有不足。可以考慮在今后的典型人物宣傳中，主流媒體網站以及黨和政府機關網站在加強自身建設的同時，整合自身的政治優勢和商業門戶網站的品牌優勢，集結宣傳力量，擴大宣傳攻勢，以達到最佳效果。

2、重視改進新聞宣傳方法，使先進典型人物可親、可敬、可信、可學

調查顯示，62.13%的學生認為先進典型人物的刻畫具有“刻意拔高，缺乏可學習性”的缺陷，50.59%的學生認為存在“臉譜化，千人一面，缺乏親近感”的不足。

先進典型人物的形成與其所處環境是密切相關的，把對人物的分析放入特定的環境中去考量，人物刻畫才顯得客觀和真實。當前的先進典型人物報道對人物所處環境的挖掘大多不足，將先進典型人物刻畫成“高大全”式的“完人”，對他們生活或工作中普通人的一面甚少報道，因而導致人物形象在整體上不夠豐滿，不是活靈活現、有血有肉的正常人。增強典型宣傳的實效，需要記者深入采訪，在報道中努力做到讓客觀事實說話，讓身邊群眾說話，使典型宣傳生動、平實、感人。

3、加強對先進典型人物的后續追蹤報道，使受眾在潛移默化的宣傳中領會精神、學習榜樣、取得實效

調查顯示，50.30%的學生認為先進典型人物的“后續跟蹤報道較少”，典型人物報道顯得突兀，經過一段時間不同媒體的“狂轟濫炸”之后，典型人物的報道量又急劇減少。這種“來也匆匆，去也匆匆”的報道方式，有違人們的認知習慣，不符合宣傳教育的規律，難以達到持久的聲勢和預期效果。先進典型人物的產生、成長是一個動態的過程。追蹤報道對他們的產生、成長過程進行客觀反映，不僅能深化典型報道，強化人物的典型性，而且能增強報道的總體感和立體感，使時代精神與時代特征更加突出，更富于感染力。

4、利用整合傳播的優勢，形成強大合力和輿論強勢

近年來，先進典型報道的環境發生了巨大變化，傳播渠道多元化，受眾選擇多元化，一篇報道、一家媒體產生深遠影響的時代不再出現。以往，宣傳先進典型人物主要是黨報黨刊、通訊社、電臺電視臺等傳統媒體的事情，現在的典型宣傳還應該包括新聞網站、都市類報紙、手機等新興媒體。發揮各類媒體的優勢和特長，使不同媒體各展所長、各顯其能，綜合運用藝術和技術手段，是信息社會有效傳播的基本規律和特點，先進典型報道也是如此。

調查中，52.38%的學生認為先進典型人物宣傳還存在“文字、圖片、音頻、視頻等報道手段綜合運用不夠”的問題。任長霞和牛玉儒的較高知名度與電影、電視劇的作用是分不開的。 但是在“給人印象最深的網絡報道形式”中，網絡視頻僅占9.17%的比例，如果進一步挖掘網絡多媒體的特點，網絡視頻在宣傳典型人物方面應該還有更大的作為（如把影視文藝作品移植到網絡視頻，以增強注意力，擴大影響力）。

任長霞先進事跡報道中，中宣部在組織中央新聞采訪團時首次吸納了人民網、新華網、光明網、央視國際、中國網、中青網等六家中央重點新聞網站，網民對此反響熱烈，形成了新的輿論熱點。

一些影響較大的都市類媒體，也被組織參加了先進典型報道，在不改變媒體特色、不改變受眾定位、不改變敘事風格的前提下，進一步擴大了先進典型的影響。

網絡和手機具有互動性強的特點，現在，網上訪談、手機短信已經引入先進典型報道，吸引了大量受眾參與。先進典型報道不僅在網絡上與網民形成互動，而且通過報網互動，將網民對先進典型的熱愛崇敬之情刊登出來，形成了更深刻的影響。在許振超先進事跡的報道中，讀者反應、網民評論還上了《人民日報》頭版頭條。

此次調查結果表明，新聞院系大學生對先進典型人物的了解，絕大部分來自大眾傳播媒介，但是也不能忽視組織傳播和人際傳播的作用，例如他們對先進典型人物的了解就有18.66%來自組織傳播和人際傳播，超過了廣播媒體的影響（9.45%）。這就提醒我們，在今后的工作中，除了學校應注意發揮基層黨團組織和輔導員的宣講作用之外，相關部門也可以利用網絡論壇明星版主、名人博客等形式，培養主流意識形態的網絡輿論領袖，通過他們對網絡討論內容進行議程設置，以加強引導，確保正確的輿論導向。

5、加大校園網對先進典型人物的宣傳力度，著力培養新聞院系大學生的馬克思主義新聞觀

高校是思想政治教育的重要陣地，從調查數據來看，典型人物宣傳進校園是必要的，也是迫切的。具體措施可分為：

（1）由有關部門組織專門力量建立先進典型人物宣傳數據庫（類似于中央電視臺“新聞聯播”中“永遠的豐碑”系列專題報道），并在校園網及相關網站上開辟專欄，定期推出一位先進典型人物，持久宣傳，形成品牌。

（2）創新宣傳的形式和手段，力求貼近學生的實際生活，形式多樣，講求實效。比如學校邀請典型人物與學生進行網絡在線互動、開辟BBS設立專門討論區、通過網絡收看典型人物的影視作品等。 今后的典型人物宣傳可以考慮選擇以上方式。

（3）將先進典型人物宣傳的經典案例引入課堂。調查顯示，新聞院系學生對典型報道的反應是：51.93%的學生看完就算了，只有6.53%的學生愿意學習榜樣。數據反映了當前新聞教育中存在的某些問題。為了改變這種現狀，可以考慮將先進典型人物宣傳的經典案例引進課堂，開設案例賞析課程，寓思想教育于專業學習中，在此過程中幫助新聞專業學生確立和鞏固馬克思主義新聞觀。

（課題組指導老師：張文祥雷躍捷沈浩辛欣劉朝霞；

成員：尹偉欣王曉群甘麗婭司麗李永強李斌宋玉玲 吳昊張殷紅趙玉亮徐柯葛晶晶雷柯；

執筆人：尹偉欣 雷柯）