組織傳播對建立成功的跨組織信息系統的重要作用

戰略聯盟是20世紀90年代興起的一種十分重要的產業組織形式。通過戰略聯盟，企業可以提高自身的競爭優勢。但是，信息不對稱以及“囚徒困境”使企業間的戰略聯盟十分不穩定。近來，人們考慮通過建立戰略聯盟間的跨組織信息系統（Inter-Organization System，簡稱IOS）來加強聯盟的穩定性。戰略聯盟間的IOS能提供有效的信息共享，有助于克服戰略聯盟的不穩定性，這在供應鏈聯盟中得到了證實。但IOS的這種功能并不是內生的，它需要一些外在因素的保障和支持。IOS共享信息的不對稱會降低雙方伙伴關系，合作伙伴期望和感知的不一致和不協調會導致IOS參與方之間關系的衰退。從這個角度講，有效的組織傳播是建立成功的戰略聯盟間IOS的重要保障。

組織傳播是促成組織間信任的重要因素，我們可以通過了解信任在建立成功IOS過程中的重要作用，來明確組織傳播在其間的重要性。本文從以下四個角度探討信任在IOS的成功建立和管理中的重要作用。

第一，IOS參與組織間的信任能夠保持戰略聯盟的競爭優勢

隨著信息技術的不斷發展和普及，信息技術在區分產品和服務方面的作用日益重要。IOS是一種十分有效的信息技術應用平臺，IOS使以前的手工程序電子化，提高了初級產品的品質和服務的反應靈敏性，能幫助參與者將他們現有的產品和服務區別于其他人，從而獲得競爭優勢。但是，戰略聯盟如何保持由IOS帶來的競爭優勢呢？組織傳播提供了一種解決策略：成功的組織傳播能夠在IOS的提供者和使用者之間創建雙贏的環境。組織間的交易之所以能不斷進行，其內在動力就是人們對預期利益的追求，而這種利益的追求必須得到保障，才能使企業放心地從事交易。這種保障就是相互之間的信任，它在市場交易中起著安全紐帶作用。IOS提供者和使用者之間的信任能保證他們之間的利益共享，這也成為IOS參與者繼續進行交易的基礎，并能保持戰略聯盟的競爭優勢。從這個意義上講，組織間的信任是戰略聯盟擁有的最有價值的資源之一。

第二，IOS參與組織間的信任能減輕IOS提供者的壓力

網絡外部性是大部分IOS的特征，一般來說，網絡外部性為IOS帶來了大量用戶，這對系統的成功很重要，但同時，網絡外部性也給IOS提供者造成了壓力。如果IOS提供者不能在短時間內獲得大量用戶，就很難說服“后進入者”選擇自己的IOS而不選擇競爭對手的IOS。在這種壓力下，IOS提供者往往傾向于采用先進的IOS技術來保持對“后進入者”的吸引力，隨著技術發展的日新月異，IOS技術也在持續革新之中。因此，為了確保使用者不去使用其他的IOS，IOS提供者必須不斷投入大量資金確保高水平的技術。但是，如果IOS參與者不能適應技術的變化，技術革新本身并不能帶來任何好處。

所以，IOS提供者不能一味地通過IOS的技術革新來吸引更多的“后進入者”。我們認為IOS提供者應該首先保持IOS參與組織的穩定，然后再圖吸引更多的“后進入者”。顯然，參與組織間的信任有助于保持IOS的穩定和有效性，因此IOS提供者應該更多地關注參與組織間的溝通和協調，培育和維護參與組織間的信任關系。實際上，建立和保持參與組織間的信任能夠成為一個IOS區分于其他IOS的關鍵，這也是吸引更多“后進入者”的優勢之一。所以，IOS提供者可以利用參與組織間的信任來確立IOS的競爭優勢，即使在技術發展十分迅速的情況下，通過信任導向的IOS是獲得和保持競爭優勢的更好的方法，而不是通過花費更多的資金來建立的IOS。

第三，組織間的信任是IOS技術與業務整合的紐帶

實踐中，IOS通常是由一個主導方首先發起和建立的，主導方往往是那些尋求區分產品或服務的生產商。但在某些情況下，IOS的引入并非是由尋求區分產品或服務的生產商發起的，而是由尋找技術應用的技術提供者發起的。但技術應用的成功與否不只是取決于技術本身，高水平的IOS技術并不一定能滿足用戶的需求。這就帶來了一個問題，企業使用IOS的方式將會影響技術帶來的優勢。因此，一家希望推廣其IOS新技術的企業需要認識到，過分強調技術并不能帶來成功的應用，IOS的成功很大程度上依賴于產品生產商業務系統的良好整合。如果一個IOS是由產品生產商推進，而不是技術提供者，那么這一系統就更可能接近產品生產商的需求，但仍然要將IOS與原有的業務系統進行整合。顯然，要做到良好的整合，技術提供者和潛在的技術使用者（產品生產商）之間的相互信任是必不可少的。因此，IOS的技術提供者應該與產品生產商建立一個戰略聯盟，并通過有效的組織傳播來保障相互之間的信任，從而保證IOS與業務系統的成功整合。

第四，競爭者之間的信任是共同發展IOS的前提

IOS技術在某種程度上具有易復制性的特點，因此在市場競爭日益激烈的信息化時代，引入IOS不僅是創造競爭優勢的手段，更是逐漸轉變為一種通向成功的戰略決策。其實，IOS的這種“角色轉變”也很好理解。一方面，IOS沒有技術使用壁壘，另一方面，IOS能夠為產品生產者提供區分于其競爭對手的產品或服務，因而具有巨大的潛在收益。因此，一旦IOS作為重要的產品特征或服務特征在市場上得以確立，就會導致其他的產品生產商都要投資引入IOS，因為放棄IOS就等于是放棄市場競爭。現實中也存在這樣的事例，20世紀70年代末80年代初的CRS（計算機訂座系統）就是一個最好的例子。IOS的“先行者”美國聯合航空公司在整個80年代始終保持著競爭優勢，這也迫使其競爭對手紛紛引入IOS，結果導致在投資不斷增加的同時，IOS為企業所帶來的競爭優勢反而不斷減少。

事實上，博弈論中的“囚徒困境”能夠很好地解釋這種情況。假設一個市場中只有兩個競爭者，如果IOS對于產品的成功至關重要，那么兩個競爭者都會引入IOS，否則就會失去市場。但如果兩個競爭者同時建立IOS，相同的IOS雖然提升了他們的競爭力，但由于消費者無法看到產品的差異，因此兩個競爭者都只能獲得較少的競爭優勢。也就是說，IOS投資帶來的回報逐漸縮小。如果通過追加投資能夠提高IOS的技術水平，并能獲得較多的競爭優勢，那么兩個競爭者都會毫不猶豫地選擇持續追加投資。最終的結果只能是雙方的投資越來越多，而IOS所帶來的競爭優勢卻越來越少。兩個競爭者在是否投資IOS的問題上陷入了“囚徒困境”。顯然，如果競爭者之間不合作，將無法達到帕雷托（Pareto）最優。因此，惟一的雙贏解決方法就是要共同發展IOS，而要做到這一點，首先需要的便是競爭者之間的相互信任。所以，競爭者之間的信任是共同發展IOS、克服“囚徒困境”的前提。

戰略聯盟已經成為一種有效的創造價值的組織形式，但由于參與組織間的信息不對稱以及“囚徒博弈”，使組織不能很好地利用這種創造價值方式。信息技術的發展為建立戰略聯盟間的跨組織信息系統（IOS）提供了支持，一個成功的IOS能夠為戰略聯盟創造競爭優勢，而且能夠克服參與組織間的信息不對稱。文章最后通過論述信任在不同的IOS參與者中的重要作用，間接體現了組織傳播對建立一個成功IOS的重要性。總之，IOS的引入和使用不僅需要短期的資金和技術投入，更重要的是參與組織間的信任和長期的組織傳播。

（作者單位：中國科學技術大學科技傳播與科技政策系）