消除電視廣告的惡俗性勢(shì)在必行

在現(xiàn)代社會(huì)，廣告已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的叫賣行為，它在傳遞商品信息的同時(shí)，也在傳播著審美觀點(diǎn)和文化內(nèi)涵，廣告的影響已經(jīng)不僅僅在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，而是滲透到人們生活的各個(gè)角落，成為一種文化現(xiàn)象。廣告通過電視等媒體的反復(fù)勸誘、鼓吹，對(duì)人們的價(jià)值觀、消費(fèi)觀、審美觀，乃至整個(gè)社會(huì)的風(fēng)氣和精神面貌產(chǎn)生著潛移默化的影響。

然而在日常接觸的廣告中，筆者發(fā)現(xiàn)一些電視廣告大肆宣揚(yáng)與現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展格格不入的“惡俗文化”，體現(xiàn)出電視廣告的惡俗性。具體表現(xiàn)在：

第一，不尊重傳統(tǒng)文化。一些廣告制作者在創(chuàng)作過程中，只關(guān)注廣告詞是否順口好記，而根本不顧及其他文化因素。他們常常以調(diào)侃的方式隨意篡改、曲解中國(guó)古代文化中的詩(shī)詞、成語等，以此投機(jī)取巧，推銷產(chǎn)品。比如在“酒”的廣告詞有：天嘗（長(zhǎng)）地酒（久），在車的廣告詞中有：車到山前必有路，有路就有豐田車，等等。廣告詞是好記了，可是從傳播效果看，這些廣告詞從字形、字意、字音上擾亂了中國(guó)漢語的語法和詞匯系統(tǒng)，在社會(huì)中的廣泛傳播更是增加了中小學(xué)教育的難度，體現(xiàn)出對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的不尊重。

第二，不尊重民族情感。去年9月份的《國(guó)際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個(gè)中國(guó)古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。對(duì)此，北京工商大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)張翔說：“龍是中國(guó)的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。每個(gè)國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)文化的理解不同，在我國(guó)的文化中，龍的內(nèi)涵非常豐富。廣告一旦忽略了與文化的聯(lián)系，就會(huì)使受眾感到不舒服甚至產(chǎn)生厭惡。”令人感到悲哀的是，立邦漆盤龍滑落廣告的創(chuàng)意隊(duì)伍全是中國(guó)人。試問，這種廣告作品將帶給受眾什么樣的價(jià)值和道德觀影響呢？

第三，語言庸俗。現(xiàn)代新聞的娛樂化傾向在廣告業(yè)中有所體現(xiàn)，似乎只有利用一些庸俗的字眼和畫面，才能讓受眾更加深刻地記住所宣傳的商品。比如清嘴含片的廣告：一個(gè)清純的女孩說：想知道親嘴的味道嗎？馬上就傳來一群男人饑渴迫切的聲音：“想知道！”聽到回答，女孩矜持起來：“你們想到哪里去了，不是‘親嘴’是‘清嘴’”，原來女孩說的是清嘴含片。 這種廣告詞毫無優(yōu)雅文明可言。

第四，傳播不健康的價(jià)值觀念。雖然廣告的商業(yè)性是其重要特性，但是廣告文化是社會(huì)文化的一種，所以廣告文化有義務(wù)宣傳真善美的價(jià)值觀。可是有些廣告制作者卻忘記了廣告的這個(gè)職責(zé)。比如在“旺旺廣告”的李叔叔篇：有個(gè)叔叔來家做客，給小孩帶來了旺旺，這個(gè)時(shí)候小孩有一段心理獨(dú)白：“李叔叔真好，會(huì)給我買旺旺，如果每個(gè)叔叔都像李叔叔那樣帶旺旺來看我該多好啊。”最后小孩對(duì)叔叔說：“李叔叔，你要經(jīng)常來看我哦。”社會(huì)要健康發(fā)展，教育孩子是關(guān)鍵。這種廣告把小孩子貪吃的毛病作為賣點(diǎn)，只顧及了產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，可是卻將孩子的價(jià)值觀踐踏在腳下。出演廣告的孩子以及觀看廣告的孩子會(huì)認(rèn)為，如此勢(shì)利是件值得學(xué)習(xí)和宣揚(yáng)的事情。在廣告中，消極的兒童形象被作為正面的兒童形象來表現(xiàn)，這對(duì)兒童的健康成長(zhǎng)是有害的。

第五，傳播不健康的社會(huì)關(guān)系。最典型的莫過于腦白金廣告：今年過節(jié)不送禮，送禮還送腦白金。這句話幾乎婦孺皆知。且不說這句廣告詞的語病問題，單單是宣揚(yáng)的“送禮”情節(jié)就違背了公平公正的社會(huì)原則。另外，綠力膠囊有這樣一則廣告：“今天為什么不高興，因?yàn)榘謰尪加卸Y，為何沒有我們小孩的禮，我們是祖國(guó)的未來，我們就要禮。”這則廣告是把送禮的風(fēng)氣發(fā)揮到極至了：提醒某些人，不要忘記給領(lǐng)導(dǎo)的子女送禮啊！

電視廣告的優(yōu)秀不僅僅在于商業(yè)性，更在于其所體現(xiàn)的人文性、藝術(shù)性。只有當(dāng)受眾接受這種人文性，并被其影響的時(shí)候，才有助于這則廣告更大程度地實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。電視廣告對(duì)于受眾生活的影響相對(duì)于其他類別的廣告要明顯很多，所以，消除電視廣告的惡俗性勢(shì)在必行。對(duì)于這點(diǎn)，筆者有幾個(gè)建議：

第一，加強(qiáng)廣告主體的道德觀建設(shè)。正確的道德觀是進(jìn)行一切社會(huì)活動(dòng)的基礎(chǔ)，廣告活動(dòng)也不例外。在廣告活動(dòng)中，廣告主體要正確處理經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的關(guān)系，要認(rèn)識(shí)到只有保障了社會(huì)效益，才能使經(jīng)濟(jì)利益長(zhǎng)足發(fā)展。另外，廣告主體要處理好眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系。不能被眼前的蠅頭小利所誘惑，要用持續(xù)發(fā)展的眼光去對(duì)待廣告活動(dòng)。

第二，培養(yǎng)廣告主體的文化責(zé)任感。廣告主體在構(gòu)思廣告、制作廣告、傳播廣告的工作中，要將文化性與選擇、取舍、傳播信息密切結(jié)合，不能只關(guān)注商業(yè)性，忽視文化性。

第三，加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督功能。優(yōu)化廣告外部監(jiān)督體系對(duì)于消除電視廣告的惡俗性是不可缺少的。實(shí)施外部監(jiān)督概括起來有三個(gè)方面：

加強(qiáng)消費(fèi)者監(jiān)督作用。這是指通過消費(fèi)者組織或個(gè)人行使監(jiān)督的權(quán)利和責(zé)任。消費(fèi)者監(jiān)督是優(yōu)化廣告外部監(jiān)督中的重要環(huán)節(jié)。

加強(qiáng)新聞媒體的輿論監(jiān)督作用。消費(fèi)者的個(gè)體性和民間性決定了他不能夠單獨(dú)完成對(duì)廣告的監(jiān)督任務(wù)，因此消費(fèi)者的監(jiān)督需要與媒體的輿論監(jiān)督相結(jié)合，對(duì)于不良廣告進(jìn)行批判和控制。

加強(qiáng)政府監(jiān)督的作用。一方面要完善法律法規(guī)的建設(shè)。維護(hù)廣告活動(dòng)中參與各方的利益，確保廣告市場(chǎng)正常秩序的發(fā)展；另一方面要嚴(yán)格落實(shí)有關(guān)法律，嚴(yán)肅處理違法與不良廣告，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者利益。

作為有著經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)多重角色的電視廣告，有責(zé)任利用廣告家喻戶曉的特點(diǎn)，在宣傳產(chǎn)品的過程中，提倡社會(huì)公德、喚醒良知、及時(shí)規(guī)勸消費(fèi)者調(diào)整自己的社會(huì)行為，營(yíng)造健康有序、積極向上的社會(huì)氛圍。電視廣告只有堅(jiān)持真善美，與當(dāng)代的社會(huì)精神風(fēng)貌、道德風(fēng)尚以及社會(huì)心理保持一致，才有恒久的生命力。

(作者系鄭州大學(xué)新聞學(xué)碩士研究生)