試析日報人才專版／刊的創新與挖潛

人才戰略的實施，使人才問題成了新時期人們關注的焦點。人才與財經、IT一樣成為媒體的熱門內容，報紙的人才專版/刊因其較強的時效性取代了上世紀80年代以學術性為主要特征的人才雜志，成為人才媒體的主力軍。而上個世紀90年代以來報紙的擴版熱潮也為人才專版/刊提供了廣闊的發展空間。人才行業的動態信息不再局限于正版新聞中，招生招聘廣告也不再經由廣告欄分散發布，而是被集中地編排于人才專版/刊，以便滿足受眾對該類信息的需求。如《北京青年報》有“人才時代”，《新民晚報》有“新民求職”，《廣州日報》有“求職廣場”、“求學指南”。其中許多人才專版/刊更是樹立了品牌，為報紙帶來了良好的社會效益與經濟效益，在報紙發展中有著舉足輕重的地位。在這樣一個信息繁雜、需求各異的時代，報紙為何對人才專版/刊青睞有加？對一份報紙而言，它們還有多大的潛力可以挖掘？

一、格局創新：專版與廣告聯姻

人才專版/刊與廣告的聯姻是報紙服務性與市場化的完美結合。一方面，從20世紀90年代中后期開始，全國各家紙質媒體陸續提出“服務性”這一理念。人們讀報的目的更加多樣化，讀者希望報紙成為自己衣食住行的顧問、生活的指南，而不僅僅是一種消息來源。與之相應，媒介受眾市場也逐步呈現出細分化、專業化、小眾化等特點，受眾要求其感興趣的內容在報紙版面上得到充分體現。這就要求媒體在關注大眾普遍需求的同時必須更加重視不同受眾群體的特殊需求，形成能滿足受眾特殊需求的“專賣店”。人才專版/刊正是由于貼近受眾生活，集系統性、實用性為一體，實現了報紙服務功能的最大化，從而找到了自身的立足點。

另一方面，在上世紀末，報業市場競爭此起彼伏，再加上廣播、電視、因特網的共同“切分蛋糕”，媒體廣告投放總量也由“放量”逐漸轉入“盤整”期。對此，各家報紙不僅要對自己的定位、功能等做深入地思考，努力了解讀者的需求，在專刊的設置、內容的選擇上不斷貼近讀者，使報紙擁有更多讀者，占據更多市場份額；而且面對嚴峻的市場競爭的擠壓，報紙的廣告經營必須實現戰略與操作手段的轉型，拓展出更多的廣告載體的品種與形式。人才專版/刊無疑是這兩者的完美結合。它不僅立足于人才這一熱門內容為報紙贏得許多忠實讀者，而且還通過招聘招生廣告為報社帶來十分可觀的收入。在我國，發行量在100萬份以上的報紙刊登一份招聘廣告的價格動輒以幾千元人民幣起計。如《羊城晚報》發行量130萬份，其最普通的4cm×8cm黑白招聘廣告一則需1400元，《北京青年報》1/4通欄廣告每次需2萬元，其招聘廣告年收入上億元。

專版與廣告聯姻，不僅增加了報社的廣告收入，也增強了廣告的可讀性。以往廣告一般放在廣告欄里，各種內容的廣告混雜在一起，使里面各個廣告的影響弱化，效益降低。把同類廣告放在一個版面，可以形成強勢和規模效應，便于讀者查索和閱讀。同時，廣告一般比較單調，缺乏內涵，可讀性差，把廣告與有關新聞報道、專版文章組合在一起，可以增加該專版的可讀性。

二、版面創新：巧妙策劃，“軟硬”協調

版面組合作為報紙的形式要素，通常包括了文章走勢、行文疏密、標題安排、花線運用、圖片分布等“硬件”體系，以及欄目設置、文章搭配、內容安排、文化品位等“軟件”體系。這二者的協調配合，形成了報紙專版/刊的整體風貌。

從“硬件”體系來看，與新聞版面相比，人才專版/刊立足于服務宗旨，力圖與受眾更加貼近，版面風格傾向于打造一個頗具親和力的形象。因此，其版面花哨，字體多變，各個小欄目還常常配有精心設計的小圖標。此外，其中一部分以服務信息為主的文章，所搭配圖片的選擇余地也比較大，一些更具時尚元素的圖片躍然紙上，與廣告圖片一起為版面增光添彩。從“軟件”體系來看，人才版面欄目設置、內容安排等更注重互動性、實用性。人才專版/刊面對的讀者分為兩類：一類是消費者與求職者，另一類是培訓機構、用人單位與業內的相關部門。人才專版/刊善于把握這兩類讀者的需求，通過版面空間將他們的需求結合起來，并最終達到結合。

以《新民晚報·新民求職》與《羊城晚報·求職易》為例，在廣告方面，不僅有用人單位的招聘廣告，還分別開設了“個人自薦”與“我有我本色”欄目，推出求職者信息，增進其與用人單位的互動。在《新民求職》的“職場導航”欄目下，分別設置了“來自職介中心的報告”、“用人者說”以及“指導師講臺”三個小欄目，對于某一特定職業由三方互動進行評價、分析、指導，令讀者對其有一個詳盡的了解。一些人才專版/刊還設置“創業體驗”等欄目，征集有關讀者個人經歷的文章，形成了媒體與受眾互動的良好氛圍。

人才版的服務意識尤其體現在其實用性上。針對陷入勞資糾紛的讀者，專版/刊開設法律咨詢欄目，提供個案進行評析；針對初涉職場的新人，專版提供策略教你如何“見招拆招”（欄目名） ；針對人力資源部門的管理人員，專版也提供空間講述“用人之道”（欄目名）。

此外，人才專版/刊也經常從全新角度對新聞版內容進行挖掘，為受眾提供針對性較強的信息服務。如近日在上海市實施最新的最低工資標準之際，《新民求職》適時地向公眾解釋最低工資的法律概念，分別撰文介紹了最低工資標準的三大特點以及如何警惕工資“縮水”，填補了經濟新聞版為搶時效而留下的深度空間，著力為受眾報道新聞背后的新聞，對行業信息進行澄清和解惑。

盡管日報人才專版/刊已漸呈成熟之態，但細究起來，眾多的人才專版/刊卻給人以內容與風格雷同之感。版面、欄目設置甚至有些文章都大同小異，無非就是求職、培訓、留學幾大塊。人才專版/刊若要謀求更大的發展空間，還有哪些潛力可以挖掘呢？

三、人才專版/刊潛力的挖掘

個性化發展，創造品牌

在信息內容同質化程度日益加深的報業市場環境下，人才專版通過個性化發展，辦出自己的特色，創立自己的品牌，是在市場上謀求生存與發展的途徑之一。其實，辦得好的人才專版/刊都有自己的特色。如《北京青年報》的《人才時代》以新聞見長，其定位不在于專業性，而是把專業性的東西社會化，尋找最符合讀者興趣的話題。《新民晚報》的《新民求職》則以服務取勝，全面提供最新信息。欄目設計尤其精巧，從宏觀政策分析到小型職業調查，從“職場導航”到“才市縱橫”，大欄目下套小欄目，詳盡而細致。同時，該報地處國際大都市上海，人才行業發展相較于其他地區更為超前，因此其關注點又顯得格外新潮，這使其成為人才專版/刊的個中翹楚。而《羊城晚報·校園導刊》則每期推出一專題，其特色盡顯于專題的選擇上。有個性才能吸引讀者，一家報紙如果對自己的人才專版/刊沒有明確的定位，報道沒有重點，欄目設置沒有特色，這樣發展余地肯定有限。

延伸服務，培植讀者群與廣告客源

人才專版/刊憑借其服務性興起，同樣它也要依靠其服務功能發展壯大。這不僅包括在版面上提供政策分析、市場觀察以及到位的消費咨詢服務，還要將服務延伸到版面外，在現實生活中，組織各類活動讓讀者面對面地與專家交流。如《北京青年報》為擴大《人才時代》在基礎教育領域內的影響力，與中國教育學會高中教育專業委員會合作，推出“青少年思想道德教育著名中小學校長系列訪談活動”，每周請一位校長做客北青報網站，與網友就學生在德育、素質教育方面遇到的問題進行網上交流，專刊每期的封底則用來刊登專訪內容。通過這種延伸服務，人才版為自身樹立了良好的形象，不僅穩定了原有的讀者群，還可以進一步擴大讀者群。而《新民求職》之“新民專才論壇”就經常組織系列講座，特邀業內知名專家主講，為企業排憂解難。如此一來，使人才專版/刊成為企業人力資源管理中密不可分的伙伴，強化了企業對報紙的信賴，最終起到了穩定廣告客源的作用。

整合各方資源，打造行業的產業鏈

此外，人才專版/刊的挖潛不應止于版面的策劃創新，還應利用版面的影響力和號召力，通過活動策劃來整合行業資源。好的活動策劃所起到的作用是不可估量的，它集中反映了一家媒體專版/刊的實力，反過來又有效地促進專版/刊的發展。報紙可以聯合職介服務中心、知名企業人力資源管理部門、勞動保障部門等組織“人才俱樂部”，為求職者、用人單位提供系列服務。可以依托版面，創建通過勞動法援助中心或職業技能培訓中心來提供咨詢服務的欄目，甚至就以該中心為欄目冠名，既穩定廣告客戶，又能為讀者提供服務，實現雙贏。此外，在互聯網高速發展的今天，報紙人才版還應考慮充分利用網絡資源。如《廣州日報》的《求職廣場》就與大洋網結合，開辦“大洋求職”，發展勢頭強勁，成為報紙人才版與網絡結合的范例。網絡信息量大、速度快、互動性強，在人才信息交流中不僅可以更好地為受眾提供服務，而且可以為人才版開拓紙外空間，將品牌做大做強。

（作者單位 ：湖南大學廣播影視藝術學院）