戰略防御 戰術創新——２００６年中國傳媒十大創新報告之報刊篇

與電視業的高調繁華、網絡業的勝利凱歌和廣播業的逆市上揚相比，2006年的中國報業相對寂靜。報業廣告增幅仍舊較低，報業競爭更加慘烈，來自網絡等其他媒體沖擊愈發明顯。沒有掌聲和鮮花，遠離浮華和榮耀，表面平靜的報業市場背后卻正在經歷著一場深刻而又艱難的轉型。從盲目焦慮到理性反思，從保守地盤到超越創新，從倉促迎戰到主動出擊，報人正在走向成熟。

一、“節約型”經營，“戰略防御”時代的必然選項

2005年報業廣告增長大幅下滑，首次出現低于GDP增長率的險境， 2006年這種局面仍在持續。這意味著報業從“戰略進攻時代”進入到“戰略防御時代”，而“節流”成為報業戰略防御時代的必然選項。

2006年中國報業在節約型經營方面取得了三方面成績：一是“細節性節約”，即一方面在日常開支上精打細算，嚴格控制非必需花費，采取適度從緊的支出政策，如該年度各報社的旅游性會議和觀光性培訓明顯減少。另一方面從細節入手改進經營模式，減少習慣性浪費，如溫州日報集團開展細節節約活動，對發行中的運輸路線進行重新設計，淘汰了6輛耗油大、維修費用高的“老牛車”，為集團節約數十萬元。二是“創新性節約”，不少報社對內部資源重新整合，如長江日報報業集團將所屬原來分離的《長江日報》發行部和《武漢晚報》發行部進行合并調整，優化組合后報紙發行量沒有降低，卻為報社節約數百萬元的開支。三是“制度性節約”，通過規范管理，推進內部規章制度建設，減少浪費和風險。河南日報集團著力落實內部審計，最大限度地避免國家和集團利益受到損害，避免管理者在經營活動中有意或無意的違規或違法行為，達到提升集團內部管理效益、增強集團預防風險意識、提高集團經濟效益的目的。

二、從實驗室到市場，報紙“無紙革命”取得重大突破

2006年年初國家新聞出版總署啟動“數字報業實驗室計劃”，2006年10月26日，寧波日報報業集團推出了新一代電子報紙《寧波播報》，它選擇高亮度、便攜式的電子閱讀器為報紙載體，其形狀大小如一本普通32開的練習本，還可存儲舊報和相關資料。該電子閱讀器實現了視覺媒介和聽覺媒介的有機結合，是一種真正意義上的互動多媒體報。

我國已是世界上新聞紙耗費最多的國家之一，目前年均新聞紙用量約400萬噸，在森林資源日益稀缺、進口紙價格快速攀升的形勢下，報紙“無紙化”的技術革命刻不容緩。作為報紙替代品的“電子紙”曾被寄予很高期望，但往昔的電子報存在兩大硬傷，一是編排版式僅按報紙原樣照搬移植，字跡小且有較大輻射，造成閱讀不適；二是電子版的載體以電腦為主，必須在線閱讀，攜帶不便。手機報也因顯示屏面積與容量的限制，亦難以具備真正電子報的特質，故而具有現實推廣價值的電子報遲遲未能出現。欣慰的是，這一技術創新在很大程度上突破了報紙作為平面媒介的局限，標志著我國在探索數字報載體方面有了新突破。

三、發起網絡攻勢，報媒網絡運營進入“戰國時代”

傳統理論認為不同媒介之間是共存共榮、互為補益的交融關系，但近年媒介市場競爭表明，報紙的確受到網絡等新媒體的強力擠壓。探尋報業的網絡化生存路徑，實現報媒與網絡的深層對接與互動，成為當前報業改革的頭等大事。國內報紙雖然早在上世紀90年代初就已“觸網”，但多數報社網站長期充當花瓶角色，未形成真正有效的市場合力。為搶占新一輪媒介博弈戰的高點，2006年報紙紛紛發起網絡攻勢，主要采取了三大舉措：一是投入巨資對傳統報社網站進行升級改造，對網站版面、布局等做了大幅度優化調整，如大力培育“社區”、“網評”“博客”等新興版塊，吸引網友眼球。二是由于傳統報社網站兼有政府新聞發言等政府門戶身份，完全商業化變臉的阻力較大，有的報社選擇創辦新網站，按照完全的商業網站模式打造新型數字門戶，如南方日報集團新辦奧一網等。三是嘗試網絡實體運營，如湖北日報集團荊楚網斥巨資運作“荊楚網絡家園”實體項目，在武漢、仙桃、宜城等地經營連鎖網吧，力圖打造集“健康上網、網吧業主交流、IT人士商務活動”三位一體的新型多功能商務平臺。各報社全方位、多層次切入網絡運營，報媒網絡經營進入“戰國時代”。

四、重塑“內容為王”，“報業內容聯盟”提升內容價值

我國報刊業有著強大的采編隊伍，每日生產出海量原創信息；網絡媒體由于沒有獨立新聞采訪權，在內容上靠對報紙等其他傳統媒體的信息進行“拿來主義”的匯總或整合。在網絡較弱小時，報紙甚至以其內容被網絡轉載而“自豪”，但在網絡媒體高歌猛進，在線廣告成為強勁對手的形勢下，報業表現出空前的敏感與憂慮。傳統媒體的采編成本每年以千萬元計，而網絡媒體獲得新聞信息時，只需要付出幾萬元低價甚至“零成本”。網絡媒體通過報紙提供的內容吸引海量受眾，形成“渠道為王”的優勢，反過來不僅影響報紙發行，而且對報紙廣告形成合圍之勢，使得報紙“內容為王”的優勢大為褪色。2006年年初《解放日報》等39家集團聯合成立“報業內容聯盟”，共同制定向網絡媒體提供新聞內容的定價規范，提高網絡轉載的門檻，捍衛自己的知識產權，讓新聞內容回歸應有的價值。從實際情況來看，報業內容聯盟在一定程度上提升了報紙內容的使用價值，但這一舉措并未影響網絡火速發展的勢頭。

五、向“動眾”移動，平面媒體突破時空限制

報刊作為平面媒介，多為室內閱讀，傳播的時間和空間范圍受限。但受眾對媒體信息的需求已突破單一媒體、單一方位，向多媒體、多緯度方向發展。近年來，隨著房地產開發的火速發展，越來越多的人開始在郊區買房，越來越多的機構在郊區興建，越來越多的受眾每天有大量時間耗費在開車或坐車上。一批年輕的、規模不斷擴張的“動眾”正在快速形成。為適應動眾時代的要求，《廣州日報》于2006年做出系列重大改革，一是推出導讀和索引設計專頁，封一版主要是標題新聞，封二版則對重要新聞的核心內容做了提要，相當于簡明新聞，通過視覺設計讓讀者在最短時間內了解一天報紙的精彩新聞，適應移動受眾的速讀需求。二是針對有價值的地鐵“動眾”，廣州日報報業集團與廣州地下鐵道總公司聯合打造《羊城地鐵報》，在廣州地鐵區域內一至四號線44個站點等場所定點發行，發行時間為7：30～9：30上班高峰時段，影響地下、地上百萬上班族及休閑購物人群。報刊向“動眾”市場延伸，不僅拓展了報刊市場空間，而且增加了報刊同網絡、電視、廣播等媒介競爭的砝碼。

六、“非報業利潤貢獻率”，多元化經營的新標桿

廣告收入是我國報業的主要收入來源，占到報社總收入的80%以上。但報業經營嚴重依賴廣告使得報社利潤支撐點單一，抗風險能力弱，不利于報業的可持續發展。經過二十多年的發展，我國報業廣告市場總量已逐步接近飽和，難以再現爆發式增長。這種形勢下，文匯新民聯合報業集團提出“非報業貢獻率”的多元化經營戰略，把集團發展目標定位于建設一個大型文化傳媒集團，以傳媒業經營為主，大力發展文化娛樂產業，打造音舞、會展、動漫和影視四大文化版塊，在票務網絡、劇場經營、藝術教育、創意產業園區開發、藝術品拍賣、文化體育禮品設計開發等六條業務主線上形成一條完整的文化產業鏈。為搶占動漫這一高利潤高新產業的先機，集團還特別組建了動漫產業有限公司，打造集動畫片制作、動畫劇本創作、形象設計與創作、平面制品的出版與發行、衍生產品的開發為一體的動畫制作經營專業公司。經過近幾年的發展改造，目前文新集團非報業利潤貢獻率已經接近30%，是國內非報業貢獻率較高的集團之一。

七、做實分眾特色，期刊敘寫“傳奇故事”

我國期刊共有9000余種，長期以來總體上缺乏活力。但最近幾年，期刊的分眾傳播特色日益凸顯，在“窄眾傳播”的軌道上取得了重大突破。今古傳奇報刊集團是湖北省批準的一家期刊集團，總社期刊月發行總量達到180萬冊，年銷售額達8000余萬元。該集團旗下的《今古傳奇·武俠版》創辦于2001年，創刊當期銷售超過11萬份，后一年上一個大臺階，現已改為旬刊，銷量逼近百萬，敘寫了我國期刊史發展上一個獨特的“傳奇故事”。它提出“全新江湖雜志書”的理念，集雜志與圖書之長，凝練成“今古傳奇體”的雜志模式，即獨特的題材、精彩的故事、明晰的結構、傳奇的人物、特定的手法、雅致而簡潔的語言、優美的包裝，將傳奇性、通俗性、大眾性和稀缺性熔于一爐，形成其他媒介“學不到、偷不走、難以琢磨”的核心競爭力。該集團還先后創辦了傳奇、武俠、奇幻、故事、言情、偵探等系列版本，目標是打造一個“滿漢全席”的傳奇基地，并實現系列版本之間的錯位競爭。這表明以“分眾”為核心競爭力的期刊還有廣闊的市場空間。

八、深度變革，郵政發行力創服務新形象

郵政與我國報刊業發展密不可分。1985年開始的報社自辦發行革命給郵政發行帶來巨大沖擊，但最近幾年自辦發行遭遇成本過高之惑，傳統郵政發行的優勢再度引起關注。2006年11月8日，國家郵政局對各省會城市及副省級城市間互發的共計640種暢銷報刊提速。這次提速是在去年對北京等10個區域內實施暢銷報刊提速的基礎上的再次提速。與此同時，國家郵政局還啟動了報刊發行信息系統，集中管理所有報刊征訂信息，完成報刊要數、通知印數、分揀封發、投遞數據的生成，形成了一個將決策管理、經營分析、業務處理、生產作業等環節有機結合起來的完整網絡平臺，還能為廣大報刊社提供實時、權威和全面的數據資料。一系列深度變革的舉措表明，郵政發行正由過去的“郵老大”模式向“郵服務”模式轉變，這對建構新型郵報互動關系具有重大意義。

九、行業自律新覺醒，報刊發行迎啟“無贈品時代”

隨著傳媒市場化改革的深入，報刊市場競爭日益慘烈，過去高高在上的精神產品——報刊也走上了贈品促銷的道路。但報刊發行中的惡性競爭導致贈品價值不斷攀升，有的甚至超過了報刊本身價值，讀者的購買習慣也發生了變化，出現了“無贈不購”的奇怪現象。在報紙廣告收入增長大幅回落的形勢下，各地報社逐步覺醒，進而自覺呼喚報刊發行的無贈品時代。中宣部、國務院糾風辦、新聞出版總署和國家郵政局于2006年9月聯合下發《關于采取切實措施規范報刊發行秩序的通知》，要求各地報刊社核算并公布報紙最低價格、禁止有償促銷征訂報刊，隨后天津、湖北、福建等地報社相繼簽署自律協議，抵制贈品發行營銷。同時，《時尚》《瑞麗》《世界時裝之苑》《服飾與美容》等50家期刊也向期刊界發出倡議，從去年11月起，不在零售時以任何錢物形式附送贈品，不以任何理由率先挑起任何形式的贈品戰、價格戰等。報業和期刊的共同覺醒開啟了一個無贈品發行的新時代。

十、媒校互動，創新報業高端人才培養模式

去年11月5日，林如鵬和劉年輝兩人順利地從廣州日報報業集團企業博士后科研工作站期滿離站。為培育高級應用型人才，1998年廣州日報報業集團設立全國新聞戰線第一家企業博士后科研工作站，由清華大學管理科學與工程學院和新聞與傳播學院兩個學院派出一流導師，利用廣州日報報業集團的實踐平臺，聯手培養中國新聞高端人才。

現代傳媒業的競爭，首先是戰略的競爭，戰略競爭就是決策水平的競爭，歸根到底是人才的競爭。雖然目前新聞教育的理論體系已較為完備，碩士和博士層次的畢業生也不少，但教育內容落后于新聞實踐，教育研究與現實需求嚴重脫節，新聞院校畢業生難以適應業界的需要，被業界斥為“黑板新聞學”。新聞業界有著天然的教育資源和大量的原始資料，但因缺乏理論指導和高水平的研究人才而未能有效提升。經過8年積累，廣州日報報業集團企業博士后科研工作站已在電子學、通信學、計算機科研與應用、報紙印刷與發行的管理學等方面取得了豐碩的研究成果，為報業集團發展起到重要作用。

（作者吳鋒系武漢工業學院報刊發行研究所所長、華中科技大學新聞學院新聞學博士生；敖先紅系武漢工業學院工商學院基礎部教師）