民生新聞公共服務因子探析

電視的第一本質是新聞傳播，電視臺的立臺之本在于新聞的質量和影響力。從2002年元旦江蘇電視臺推出“南京零距離”起，它在短時間內創造的收視奇跡，迅速形成了民生新聞熱潮涌動的催化劑。隨后，民生新聞在全國形成燎原之勢。然而浪潮過后的反思首先是：以“南京零距離”為代表的“民生新聞”，其觸角并沒有深入到各個社會領域的新聞事件上，而多聚集在日常狀態下平民百姓的衣食住行及其所想所感。從這個意義上說，“民生新聞”肇始之時便是一個“狹義”的概念，這種理念上的拘囿性曾經使得一段時間內民生新聞的收視率徘徊不進，而國內一直關注民生新聞發展的人們也對此憂心忡忡。

“南京零距離”肇始的同年，陜西電視臺都市頻道也推出一檔具有地方特色的民生新聞欄目——“都市快報”。四年來，陜西電視臺“都市快報”不但在宗旨、內容、風格和形態諸方面形成自己的品牌，而且也在本土的市場上獲得了其他節目難以望其項背的不菲成績。索福瑞調查的數據顯示：西安市場2004年全年收視率占前十名的節目中，“都市快報”排名第四。而在2005年全年，根據CTR市場研究的廣告監測數據，“都市快報”在晚上21：30分這個時段的收視率超過了中央級頻道，而在2005年全年陜西市場新聞節目收視率調查中，陜西本土所有新聞節目中惟有“都市快報”入主前十名。

不少學者把類似于“都市快報”之類的電視民生新聞的蓬勃興起，稱為“中國電視新聞的第三次革命”。其總體的突出特點，主要是通過該欄目的新聞從業人員自覺的有組織的集體行為，努力將自身、公眾和媒介三者結合起來，通過積極地參與，“都市快報”修補了公眾、媒介和新聞來源之間的關系，填補了公眾對于媒介貌似客觀而實則冷漠的新聞專業理念的信任鴻溝。

在欄目設置上，“都市快報”進一步通過個體性的傳播彰顯媒介提供的服務、引導輿情的服務公眾的基本任務。將自身的關注點真正導向民生民情。“都市快報”更多的是一些老百姓喜聞樂見的事件，比如關于學生就業的服務性新聞、科技知識、民眾生活等。可以說“都市快報”所瞄準的受眾，正是頻道的核心受眾所關注的。因為是民生新聞欄目，所以它的深沉嚴肅代之以幽默詼諧，古板教條代之以休閑輕松；因為市民節目決定了新聞的具體、實在，所以它就以事件性新聞、微觀新聞、故事新聞為主，以迅速反映一個新聞事件的發生、發展、變化為主，所以尤其顯示的是時效。另外，強密度播出強化的大信息量，包括簡訊、外匯行情的相關公共服務資訊不僅豐富了畫面，而且借助節目的結構，形成了跟蹤連續，形成品牌經營中“雙向互動”效果。可以說這些策略對欄目的形象和廣告推廣起了重要的作用，同時，加大了公共服務的力度。“午夜直擊”的版塊則直接填補了西安地區晚上22：00——凌晨7：00近8個小時新聞資訊缺失的局面，真正發揮了全天候大時段播出的優勢。

如今在其他媒介的擠壓中，“分眾”、“窄播”和“細分市場”早已成為媒體運作增強競爭力的常識名詞，受眾對新聞報道有了更為豐富性和多樣化的需求，強調欄目精品意識、強調思想含量和文化內蘊注定是各個電視臺的自覺追求。而所有的這些策略，都在進一步地強化著服務公眾因素的比重。事實上，在今天民生新聞充斥市場，公共新聞方興未艾的今天，“都市快報”自身也一直在不斷地思考：本土化的市場需要什么樣的新聞報道？哪些層面還有潛力可挖？哪些觀眾還較少被關注？如果把“都市快報”看做一個人的話，那么，這個獨具慧眼的人正在痛苦思索著：如何充分挖掘每個事件背后的故事，如何通過故事的表現挖掘出這個暗潮洶涌的大變革時代中具有變化潛力的時代特質，如何將每個單個的分散事件放進歷史的多維框架內加以重新組合和表現，如何通過類似的努力來真正實現關注民生民情。從這一方面講，“都市快報”有幾個獨具特色的小版塊，其設置進一步彰顯了公共服務性的因子。

在“一說為快”這個版塊中，涉及到有關行政機關的問題時主持人不加避諱，直擊問題癥結和根源，以痛快淋漓的方式維護了公共利益。所以，這個版塊更好地發揮了深度新聞評論引導輿論的作用，立體架構，縱橫捭闔，帶領觀眾饒有興致地探索節目的豐滿內蘊，而不是簡單地羅列現象、過場串接。同時，在該版塊中，方言型的動畫flash也被融入其間，這種方法不但吸引了較年輕的受眾，而且使得抽象概括的新聞評論的可視性和對話性大大增強。評論中精當犀利的言辭開始逐漸扭轉長期以來電視新聞評論節目缺失的局面，療治了電視評論長期以來不可視性的痼疾。

而在“記者跑街”這個版塊中，公共新聞中記者不但參與而且開始組織新聞事件的對話性因素進一步彰顯。一段時間以來，民生新聞之所以開始走下坡路，主要原因在于市場取代了公眾成為現代社會中惟一的舞臺，與此相反的是在每期的“都市快報”中都有記者跑街，他們以自己的視野和獨特的個人魅力正在構建著公共新聞的基本構成，用自身的頑強力量對抗著市場經濟中人文關注的缺失。在公共新聞中，必須有市民的參與來解決問題，新聞從業人員在采訪新聞的過程中應該扮演更加積極的角色。“都市快報”中的跑街記者不僅僅是報道新聞，他們還參與而不干預新聞，這個過程中表達了一種深深的人文關注，同時努力提高了社會公眾在獲得新聞信息中的行動能力。為了關注公眾之間對話和交流的質量，記者們一方面幫助人們解決現實中的具體問題，用獨特的視角和真切的熱忱幫助人們積極地尋求解決問題的途徑，另一方面還告訴社會公眾應如何去應對社會問題，而不僅僅是讓他們去閱讀或觀看這些問題。正是通過“都市快報”，電視開始擔當起更積極的角色，進一步加強了對西安公民的職責和權益保護，推動了公共討論和復興公共生活。從這個意義上講，“記者跑街”已經具備了公共新聞的雛形。

與此內在形態形成鮮明對比和映襯的是“都市快報”最后一道把門人——美女主播，她們已經成為該欄目的一個亮點，更成為整個都市生活的一個代表性的符碼。欄目顯然對她們進行了整體包裝，以清新秀美、活潑健康、著裝時尚為統一外在氣質。再者，欄目的統一撰稿也在一定程度上彌補了主持人在“播”新聞中“說”的比值偏差，使得主持人首先凸顯的是欄目的整體風格。她們在片頭一人一句闡明了欄目的宗旨：“都別錯過了我們每天的播出時間；市民心情、百姓心聲、社會話題，是大家共同關注的視點；快捷的信息幫你走進輕松時尚的多彩青春世界；報曉的晨光、鮮亮的形態溫暖生命投射今天”這四句話并非最佳口號，但是顯示了欄目組的真誠和急切以及主持人的親切伶俐，口號中的“社會話題”和“大家共同關注的視點”恰恰體現了構建公共話語平臺的一種企盼。

總體來說，“都市快報”欄目主持人的人格特征異常明顯，已經初步形成了建構良好、親密的人際性傳播的氛圍。五個“美女主播”已經不是以媒介機構冷冰冰的面孔呈現出來，而是開始更好地挖掘個人的氣質特征、個性魅力。在眾多主持人集群中，沒有自身獨特標識和核心密碼的單個人是極易被吞噬掉的。電視新聞節目的社會性傳播只有依托于它的人際性傳播才能有持久生命力。可以這么說，“都市快報”的主播是具體的個人，她們有著特定的情感、經驗、心理、需求等，她們愿意和富有人格魅力的人交往，愿意準時在熒屏內和她們喜愛的觀眾見面。在傳媒巨擘云集的美國，幾大主要電視網新聞節目的競爭，在很大程度上是打新聞主播這張王牌的。CBS以往很多時候力拔頭籌，是因為它麾下麇集了像克朗凱特、丹·拉瑟這樣一批富于社會感召力的優秀主持人。“都市快報”的主持人已經消除了由于媒介機構的社會性而帶來的傳受之間的隔膜感，回歸到人與人之間的那種人際性關系中了，在傳播者社會角色和個人個性揮灑的縫隙中找到了適當的制衡點。

事實上，主持人風格的確立是樹立陜西電視臺品牌的四個過程的首道關卡。因為在電視節目中，最不穩定、最易坍塌的品牌便是主持人品牌，接下來才是欄目品牌，然后是頻道品牌，最后是電視臺品牌。這四個呈現遞進趨勢的過程不可替代。所以目前主持人品牌的設立是“都市快報”的第一個也是至關重要的階段，欄目品牌可以培養起受眾的忠誠度，而最穩定的品牌資源則是頻道品牌的確立，這需要一個較為持久的過程。電視臺的品牌受眾忠實度的確非一朝一夕可以錘煉，而是經年累月積聚之功。而個體性傳播的側重，恰恰有利于群體性傳播的覆蓋面的進一步擴大，可以說，從主持人的運用上，“都市快報”已經加重了公共服務的覆蓋面。

總結“都市快報”成功的同時，還需要給欄目以忠告，欄目有自己的生命周期，只有經過長期市場檢驗后欄目才能形成超越，應該說，創建欄目到現在四年多的時間里，“都市快報”已經實現了一個又一個新的超越。然而，“都市快報”的品牌依然還是一個擠壓出來的概念，沒有成為一個從容的目標，也沒有相關的多元產品出現。應該說，“都市快報”欄目的挑戰和機會都源起品牌意識，這是欄目生命力的全部，一旦確立，必須建構精品，別無他途。

（作者分別為西北大學新聞傳播學院副院長，副教授；西北大學新聞傳播學院講師）