從美國傳媒業的發展看我國傳媒改革方向

[摘 要]中國加入世貿以后，由有限領域變為全方位的開放。這種開放必然帶來內外意識流的互動，對中國傳媒業將是一場重大挑戰。中國傳媒要轉換觀念，從守城一方走到攻城一方來，最重要的是，要結合西方媒介的先進技術和文化形態，取長補短，從整合資源、改革經營管理體制、打造優質的內容、實施品牌戰略等方面實施改革，打造強勢競爭力。

[關鍵詞]傳媒；改革；轉換觀念

[中圖分類號]G206[文獻標識碼]A[文章編號]1009－2234(2007)02－0138－02

從上世紀80年代開始，“全球化”一詞在世界迅速流行，而隨著世界經濟的相互依賴性發展，全球化局勢越來越明朗。“社會結構的跨國化和全球化正在超越以民族國家為聯合單位的特定組合，將貨架間的互動變為結構世界社會的動態，走到傳統的民族國家概念和人類認知、理解的極限，對全球化的全新解釋應該是經濟上的全球一體化和文化傳播的全球共享性。”^[1]文化傳播的全球化集中體現于媒介文化的全球化，隨著西方媒介文化產品在全球的傳播，所到之處的本土文化內容和風格都受到了一定影響。過去在許多發展中國家，常常通過貿易壁壘和限制文化產品進口來控制西方媒介文化產品的蔓延。然而，隨著經濟全球化速度的加快，全球的媒介文化越來越西方化，而西方的媒介文化又以美國化為代表，美國的消費文化一步一步占據發展中國家本土文化的地位。中國作為最大的發展中國家，在全球化的進程中也不可避免地面臨著美國文化霸權的狀況，這種霸權的確給中國媒介造成了嚴重的沖擊。

在當今的媒介資金運作層面、經營管理層面、技術裝備層面、內容價值層面以及人才素質層面，我們與西方發達國家相比的確是滯后的，但正因為如此，我們可以利用現成的經驗，繞開可能的陷阱。在傳媒領域的信息流通環境里，人類共通的思想、文化會越來越多，帶有中國民族特質的內容只有融入了共通的思想文化里才可能在更長遠、更寬廣的時間和空間生存與繁衍。在過去的理念上中國的媒介經常是處于堅守的一方，我們討論的問題往往是如何占領固有的陣地，如何防范和迎對美國文化的入侵，所做的功課也絕大部分是提高警惕，防患于未然。然而，在小心翼翼的防備中我們既喪失了向別人積極學習的機會，又喪失了鍛煉和健壯自己的機會。中國傳媒要轉換觀念，從守城一方走到攻城一方來——以攻代守，走向世界。最重要的是，要結合西方媒介的先進技術和文化形態，取長補短，以具有中國風格的時代內容走向世界。

一、整合資源，建立跨媒體傳媒集團

進行跨媒體和跨行業兼并，組建超級傳媒集團，是增強傳媒競爭力的需要。我國現在的傳播機構都是以單一媒體為主的，不適應網絡時代的新聞信息傳播競爭。美國在線不惜巨資兼并以電視、電影和音像為主的時代—華納公司，其目的之一就是為了便于向即將采用寬帶技術的網絡媒體提供足夠的播放內容。媒體和娛樂業的融合已成為新聞信息傳播業發展的趨勢。在我國，隨著因特網的快速發展和寬帶的擴大，在線聽音樂、觀看新聞視頻、看電視電影已經漸漸流行起來。人們不僅需要新聞，也需要娛樂，而最好二者能聯系在一起，方便受眾隨手可得。

組建超級傳媒集團，可能需要采取非常規的發展模式。這在中國已經有先例，中國報業集團的成立就是政府行政力量的體現。而美國在線高速發展的歷程為我們在較短時間內組建起競爭力較強的超級傳媒集團提供了借鑒：（1）通過兼并來發展；（2）通過換股來兼并。 “新華社目前是一家世界性的通訊社，同時辦有一批發行量較大的報刊，有初具規模的音像中心，還辦有目前仍以新聞為主的綜合性網站。”^[2]新華社要成為中國的超級傳媒集團，最經濟和快速的方法，還是由政府出面對全國現有新聞傳媒資源進行整合，通過強強聯合來組建超級傳媒集團。

二、改革經營管理體制，推動產業結構調整

按照現代企業制度對報業的經營管理體制進行改革，是加強報業國際競爭力的必要條件。由于報業的特殊性，我國的報業目前基本上仍保留事業單位性質，但這并不妨礙其企業化的進程。按照現代企業制度改革報業的機制，其首要的目的就是要催生報業的市場競爭主體，使得這個主體具有獨立的法人地位、相對完整的產權和較強的市場競爭能力。具體做法是對我國報業實行股份制改造，由事業法人轉制為企業法人，從而使得我國報業的法人結構進一步簡潔、明朗和富有效率。

在一個開放的全球化的傳媒市場中，那些規模巨大、實力雄厚、管理靈活的大集團具有綜合的優勢，已經是個不爭的事實。這就迫使我國報業要不斷地進行產業結構的調整，實行多角化經營，以增強適應市場的靈活性。同時，必須高度重視資本運營。資本運營能迅速擴大市場占有份額，獲取更加可觀的利潤，實現資本的增值。所以除了千方百計培育主業經濟外，還要不失時機地進入其他行業，形成非報業經濟支柱。當然，我們發展非報業經濟、開展多角化經營的目的，是為報紙的發展提供資金、技術和設備的支持，而不是分散人力、財力、物力，影響報業的發展。否則就是本末倒置。

三、打造優質的內容

維爾康公司的首席執行官雷石東在總結其成功經驗時，認為其最重要的法寶就是“內容為王”。他曾提及媒介經營的“A-B-C”之說：媒介經營在早期的規模擴張必然要從事資本運營，進行收購和兼并，這就是所謂的“A”階段(Acquisition)；所謂的“B”階段(Brand)——媒介進行品牌經營，用其品牌捆綁、合作，迅速擴展自己的經營范圍；媒介經營的第三個階段為“內容經營”階段，即“C”階段(Contents)。媒介只有通過“C”階段的經營才能控制內容源頭，形成自己的核心競爭力。諸多國際媒介集團的成長發展過程都印證了“A-B-C”說。資本經營也好，品牌經營也罷，最終決定勝負的砝碼都要落實到“內容”上。媒介的經營，內容是它的出發點，也是它的歸結點。“內容為王”，事實證明是不敗的真理。

據統計，我國目前有報紙2000多家，期刊7000多種，電視臺4000多家，為了爭奪受眾，有的報紙一味獵奇，降低格調，比著看誰的“擦邊球”玩得好；報紙網站上面的炒作聳人聽聞，負面媚俗化的新聞比比皆是。面對入世后西方文化的入侵，中國媒介如果失去與本土文化結合的強勢地位，如果不以內容為主抓住受眾，如果一味陷入娛樂化的深淵，結果絕對是危險的。

四、實施品牌戰略

有了優良品質的“內容”，下一步就應該把“內容”做成“品牌”。《今日美國》資深記者凱文·曼尼曾預測，21世紀的媒介品牌將成為激烈的戰場，無論是同類媒介品牌之間的競爭，還是新興媒介品牌對傳統媒介品牌資源的爭奪，都會使得媒介市場更加不平靜。媒介市場競爭已逐漸成為品牌的較量。品牌是現代媒介在面臨無可逃避的國際化競爭時代應該“珍視！重點培養！重點保護的國寶”。^[3]

西方人眼中，媒介產品與一般的工商企業及其產品并無本質區別，品牌與非品牌的差別是很大的。強勢媒介品牌就是對經營環境具有極好的適應性并因此而生存和興旺起來的品牌，它們和受眾之間達成一種有效的“協議”，這是競爭對手無法比擬的。新聞集團實現它的媒體帝國夢的過程，事實上是一個瘋狂并購的過程。但是，我們應該看到，其收購的目標是異常明確的，即品牌媒介。在澳洲它收購的是《每日新聞》和《星期天電訊》，從而樹立了它在澳洲本土的主流地位；在英國它收購的是《泰晤士報》和《太陽報》，使之順利打入不列顛；在美國它收購的是《紐約郵報》和著名的福克斯娛樂集團(Fox)，從而席卷整個美國；在亞洲，它從李澤楷手中買下了Star TV，開始了它的亞洲征程。默多克事實上就是依靠既有的強勢媒介的品牌資源，進行全球撒網，然后逐個擊破的策略。維爾康、維旺迪、迪斯尼、時代華納、路透集團等跨國媒介在進軍國際的過程中也都無一例外地利用媒介的“品牌”效應，建立自己的全球媒介王國。

2002年4月，國務院新聞辦公室主任趙啟正指出“亞洲應該擁有自己的強勢媒體，除報道本身的真實情況外，也應用亞洲特有的方式向世人表達。”^[4]那么，中國的媒介要讓世界聽到中國的聲音也一定要樹立自己的強勢媒介、品牌媒介。

我們實現媒介品牌戰略首先要對媒介進行正確的品牌定位，充分挖掘媒介自身的品牌個性，與受眾產生良性的認知互動關系。然后，應該切合實際地提升品牌檔次，培育品牌媒介的帶動力，強力塑造媒介形象，形成良好的聲譽和公信力。“媒介不是靠賣新聞活著的，而是靠新聞采編、傳播形成的聲譽和影響力賺錢的。”^[5]一方面，媒介要做好新聞報道和信息傳播工作，另一方面，要守望環境、引領社會進步。在講求經濟效益的同時，一定要明白我們的立身之本是受眾給予的，只有在為受眾服務的過程中我們的品牌才有不斷升值的可能性。

面臨媒介全球化的發展趨勢，挑戰與機遇并存。我們應利用現有優勢，把握機遇，把競爭的壓力化為改革的動力，具有中國特色的傳媒業走向世界。

[參 考 文 獻]

(1)翟紅蕾.芻論全球化態勢下的中國傳媒攻略(J).學術交流，2005(11) ：180.

(2)王樹柏，司九岳.信息傳播全球化的挑戰與對策(J).國際新聞界，2000(4) ：12.

(3)(5)陳云崗 .品牌批判(M). 廣州：廣州出版社，1999：3，269.

(4)劉其中.香港鳳凰衛視實現跨國傳播的啟示(J). 國際新聞界，2002(2) ：24.

(責任編輯：侯慶海)