中國汽車市場戰(zhàn)國形勢分析——吉利汽車篇

浙江吉利控股集團(tuán)有限公司是國內(nèi)汽車行業(yè)十強(qiáng)中一家民營轎車生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，始建于1986年。經(jīng)過二十多年的建設(shè)與發(fā)展，在汽車、摩托車、汽車發(fā)動機(jī)、變速器、汽車電子電氣及汽車零部件方面取得了輝煌的業(yè)績。具備較強(qiáng)的轎車整車、發(fā)動機(jī)、變速器和汽車電子電器的開發(fā)能力，每年可推出4-5款全新車型和機(jī)型?，F(xiàn)已擁有年產(chǎn)20萬輛整車、20萬臺發(fā)動機(jī)和20萬臺變速器的生產(chǎn)能力。

2006年，吉利汽車創(chuàng)造了令人矚目的銷售業(yè)績，全年共銷售轎車20.4萬輛，同比增長40%以上；出口近1.5萬輛，同比增長110%以上；實現(xiàn)銷售收入近100億元，同比增長41.88%；實現(xiàn)利稅15億元，同比增長超過50%。在國際市場開拓方面，吉利汽車也取得了突破性的進(jìn)展，截至2006年底，吉利汽車在海外建有200多個銷售服務(wù)網(wǎng)點，累計出口近3萬輛汽車。

吉利的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

截至目前，浙江吉利控股集團(tuán)有限公司擁有吉利豪情、美日、優(yōu)利歐、美人豹、華普、自由艦、吉利金剛、吉利遠(yuǎn)景等八大系列30多個品種的轎車，價格從2.98萬元到10.38萬元，覆蓋了經(jīng)濟(jì)型轎車的全部市場。2006年吉利汽車針對市場采取的應(yīng)變舉措，清晰地勾劃出了吉利營銷的組合拳，即優(yōu)利歐、豪情以獨特的價格優(yōu)勢打殲滅戰(zhàn)；新美日之星、新豪情SRV以個性化的時尚特征搶占經(jīng)濟(jì)型兩廂車細(xì)分市場；自由艦、金剛、遠(yuǎn)景以勝人一籌的性價比優(yōu)勢沖擊中級車市場。從而形成梯隊式的產(chǎn)品組合，有效搶奪3-10萬元間的相應(yīng)市場。

吉利的“概念營銷”策略

從默默無聞到今日的聲名鵲起，吉利汽車的“概念營銷”做得非常成功。所謂“概念營銷”，即企業(yè)通過各種渠道形式在公眾中制造出一種新的概念，并通過這個概念的推廣來增進(jìn)企業(yè)自身的知名度與美譽度，在市場競爭中獲得更大優(yōu)勢的一種做法。

概念一：民企要造車。在中國，由于計劃經(jīng)濟(jì)時代的深遠(yuǎn)影響，汽車的生產(chǎn)制造權(quán)一直掌握在國有企業(yè)中。在吉利之前，民企造車仿佛是遙遠(yuǎn)的夢。

概念二：民企能造車。很多人認(rèn)為，汽車是一個高科技的產(chǎn)物，非國有大型企業(yè)不能干。但吉利汽車的屢屢佳績充分證 明，汽車不是國有企業(yè)的專利，民企也可以造車。

概念三：造百姓買得起的好車?！霸彀傩召I得起的好車”一直是吉利造車的理念。要讓百姓買得起，這是重要的，因為消費者的購買能力是有限的，但是低價不等于低質(zhì)，汽車更多的是作為一種工具來使用，吉利從沒有停止過改進(jìn)的腳步，以最大努力為消費者增值。

概念四：中國第一跑。美人豹如今已經(jīng)在全國各地?zé)徜N，吉利“中國第一跑”這個概念也算是功成名就了。美人豹從第一次在上海國際汽車展上亮相到最終上市，經(jīng)歷了一年多的時間，美人豹頻頻出現(xiàn)在全國各大汽車展覽會上，其本身的強(qiáng)大視覺沖擊力加上吉利的大量宣傳，使“中國第一跑”這一概念深入廣大消費者心，成為消費者心中抹不去的記憶。

概念五：色彩營銷。吉利豪情色彩系列的上市，在中國汽車市場尤其是經(jīng)濟(jì)型汽車市場上刮起了一陣色彩旋風(fēng)。吉利將赤橙黃綠青藍(lán)紫推向市場，順應(yīng)了時代的發(fā)展，滿足了現(xiàn)代人不斷求新、求特的消費心理，吉利的色彩營銷顛覆了中國人對傳統(tǒng)汽車顏色的定義。

吉利的靈魂——自主創(chuàng)新

自主創(chuàng)新是吉利的靈魂，是吉利企業(yè)文化的核心。吉利進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)以來，一直堅持技術(shù)進(jìn)步和自主創(chuàng)新，在倡導(dǎo)我國自主品牌、發(fā)展經(jīng)濟(jì)型轎車和秉承“造百姓買得起的好車”理念的實踐中，不斷推陳出新，走出了一條中國民族汽車工業(yè)自主開發(fā)的成功之路。

在整車制造方面，被喻為“中國第一跑”的吉利美人豹獲得了“中國工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新特別獎”，成為永久收藏在國家博物館的中國自主設(shè)計開發(fā)的第一輛跑車。2006年5月，國內(nèi)首款時代新銳轎車吉利金剛隆重上市，并成為共和國三軍儀仗隊外事用車。

在汽車動力總成方面，經(jīng)過三年的艱苦努力，2005年吉利生產(chǎn)出國內(nèi)第一款自動變速器，建立了國內(nèi)第一個自動變速器數(shù)據(jù)庫，形成了國內(nèi)第一個自動變速器100%國產(chǎn)化的零部件產(chǎn)業(yè)鏈和檢測設(shè)備的產(chǎn)業(yè)化平臺，徹底打破了國外的技術(shù)封鎖和市場壟斷，創(chuàng)造了較大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

耗時三年、耗資3億元自主開發(fā)的VVT-1發(fā)動機(jī)，升功率達(dá)到57.2kw，排放達(dá)到歐IV標(biāo)準(zhǔn)，處于國際領(lǐng)先水平。

吉利研發(fā)出中國第一個自主品牌的“電子智能助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)”，并將此項技術(shù)應(yīng)用到各款車型上，為消費者帶來了極大的便利和實惠。

吉利的國際化戰(zhàn)略

1.亮相國際車展，擴(kuò)大海外知名度

繼2005年9月在法蘭克福車展亮相后，2006年1月吉利汽車又亮相底特律的北美車展。美國是世界上最大的汽車市場，而底特律車展是全球汽車企業(yè)進(jìn)軍美國市場的窗口。對吉利來說，此次參展是進(jìn)軍美國市場的預(yù)演。

2.打造國際化品牌，換標(biāo)先行

全球汽車銷量已超過6000萬輛，而中國市場所占份額不到10%，90%的市場在海外。這對于到2015年“實現(xiàn)產(chǎn)銷200萬輛，其中三分之二出口，在國際市場份額達(dá)到2.5%，使吉利汽車成為國際知名品牌”目標(biāo)的吉利來說，是一個巨大的機(jī)遇。吉利作為一個自主品牌，可以充分利用與調(diào)動國際化資源，國內(nèi)市場與國際市場并行，以優(yōu)質(zhì)廉價的汽車去占領(lǐng)國外市場，進(jìn)而提升企業(yè)競爭力，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，鍛煉自主研發(fā)的能力。2007年1月9日，吉利集團(tuán)向國內(nèi)外媒體宣布：設(shè)立360萬元專項基金，在全球范圍內(nèi)征集新車標(biāo)設(shè)計圖案。這預(yù)示著吉利的國際化品牌戰(zhàn)略正式啟動。

3.攜手國際汽車企業(yè)，建立合資公司

2006年10月24日，吉利汽車與英國錳銅控股公司簽下合資生產(chǎn)世界名牌出租車的協(xié)議。這是繼吉利集團(tuán)與馬來西亞IGC集團(tuán)就整車項目及CKD項目正式簽約、與香港生產(chǎn)力促進(jìn)局正式簽署在香港合作開發(fā)新型轎車體系并帶動有關(guān)零部件開發(fā)項目的合作備忘錄之后的又一次重要的國際合作，意味著吉利在參與全球汽車工業(yè)重組中邁出了重要的一步。

雙方擬建合資公司，在上海生產(chǎn)知名的倫敦豪華出租車TX4。在新公司中吉利集團(tuán)占股51%，吉利集團(tuán)下屬的上海華普占股1%，錳銅控股占股48%。據(jù)了解，由新合資公司所生產(chǎn)的出租車主要返銷英國及其他國外市場，除此之外也將試銷中國市場。預(yù)計2008年開始投產(chǎn)，上海華普將負(fù)責(zé)最后的組裝和銷售，并擁有在亞洲的銷售權(quán)；而錳銅控股則擁有在世界其他地方的銷售權(quán)。這為吉利進(jìn)軍歐美市場創(chuàng)造了條件。

吉利集團(tuán)未來愿景

吉利集團(tuán)為實施國際化戰(zhàn)略，已制訂出未來十年的規(guī)劃藍(lán)圖：到2010年，將推出15款全新車型、8款發(fā)動機(jī)、6款手動變速器、6款自動變速器、3款電子無級變速器、一個油電混合動力項目和一個賽車項目；到2010年，將實現(xiàn)產(chǎn)銷100萬輛目標(biāo)，其中國內(nèi)市場份額達(dá)到8%，吉利汽車將成為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車的首選品牌；到2015年，將實現(xiàn)產(chǎn)銷200萬輛，其中三分之二出口，在國際市場份額將達(dá)到2.5%，吉利汽車將成為國際知名品牌。為實現(xiàn)上述戰(zhàn)略目標(biāo)，吉利集團(tuán)已經(jīng)在營銷規(guī)劃、業(yè)務(wù)流程再造、經(jīng)營管理創(chuàng)新、人力資源整合、企業(yè)文化建設(shè)、全面實施信息化等方面展開有成效的工作。

對于未來的品牌建設(shè)，吉利依然有十分清晰的策略，繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)一步完善各項服務(wù)，加強(qiáng)自主研發(fā)，走出一條自主品牌之路，打造民族品牌。 （北京源流汽車營銷咨詢有限公司供稿）