“高處不勝寒”自主品牌齊走高端路線要把握好七個方面

最近，關于自主品牌向高端邁進的新聞不斷。從近半年來看，自主品牌推出的新車確實有向高端發展的跡象，一汽、上汽、江淮、廣汽，不論是大集團主流企業老品牌振興還是小企業新品牌崛起，在新一輪自主創新浪潮中，都選擇了走高端路線。如一汽奔騰、賽豹5系、上汽榮威、紅旗HQS等國內自主品牌新車集體向中高級車領域發起挑戰。

北京大學經濟學院副教授薛旭認為，自主品牌走高端路線是中國自主品牌實施品牌戰略必然的選擇。任何一個長期穩定的品牌都必須有一個基本規模，而轎車是全球汽車市場規模需求量最大的市場，不在這樣一個大規模市場中占據穩定的位置，形成自己的品牌，企業的發展是無法進行的。另外，品牌的發展需要利潤來支持，只有走高端路線，擁有高檔次品牌，才能帶來更加穩定的利潤。

自主品牌齊走高端路線，既讓人振奮又讓人擔憂。讓人振奮，是因為有更多的主流企業參與到自主創新的浪潮中，而且選擇了價值鏈的高端，不同凡響；讓人擔憂，是因為這條路荊棘叢生，擔心這些企業缺少轎車自主創新的技術和經驗積累，一開始就走高端，沒有遵循事物發展循序漸進的一般規律，是否走上了一條不歸路？這的確是一個兩難的選擇。中國汽車工業的自主創新機會雖然很多，但關鍵的機會并不多，甚至是稍縱即逝。對自主品牌的發展而言，走高端路線是大勢所趨，也是努力創新、提高品牌形象和開拓新市場的需要。我們有得天獨厚的本土文化優勢，在價值觀、消費觀等方面更容易理解中國消費者的需求。但與國外競爭對手相比，在技術、資金、品牌、營銷手段等方面，中國企業處于劣勢。如汽車品種不如競爭對手多，品牌影響力不夠，資金條件存在很大差距等。“高處不勝寒”，高端浪潮背后還需理性。自主品牌要想走好高端路線，搶占“制高點”，必須把握好以下七個方面。

要樹立先進的營銷理念

薛旭認為，自主品牌要走好高端路線，營銷理念要領先。作為弱勢品牌，在高端市場中并沒有非常好的基礎，所以必須強調和追求營銷理念的領先，在思路、觀念和操作手法上能夠超越競爭對手，在營銷思想上能夠出奇創新，否則將無法立足。

要實行差異化的經營模式

比如價格差異化，先期自主品牌企業之所以在低端市場能形成競爭優勢，價格差是一個重要原因，高端模式同樣離不開價格差異化；再比如造型差異化，既然核心技術的差異化幾乎不可能，那么就尋求設計層面的差異化，創造出更具中國人審美觀的造型顯得非常重要；又比如營銷差異化，要細分消費群體，做好消費區域定位等。

要加強自主品牌的技術研發

武漢理工大學管理學教授胡樹華認為，目前很多先進技術掌握在外資品牌手里，自主品牌要想在高端立足，就必須在技術上尋求突破。有業內人士提出，中國自主品牌汽車相對于進口車來說，在技術上還有差距，開發上缺少系統化，并且沒有豐富的經驗。以這樣的基礎開發高端車型，必須加強自主品牌的技術研發。一般來說，國際上汽車研發費用會占到企業銷售額的5％。以技術先進聞名的戴-克公司，每年在研發上的投入超過60億美元；奧迪投入則超過銷售額的6％。一些國際著名零部件企業，如德爾福每年研發上的投入都超過了20億美元。中國汽車企業顯然還沒有達到這個程度。沒有核心技術，是目前國產汽車普遍存在的問題，要走高端路線必須下大力氣解決技術問題。

要樹立自主品牌的良好形象

從目前市場上熱銷的家用車型來看，有幾個共同的特點：合理的價位，大動力小排量，符合潮流的外觀設計，盡可能大的內部空間，高安全性，過硬的產品品質以及符合社會發展的環保性能等。因此，自主品牌選擇高端路線，必須提高技術水平，提高產品質量，搞好品牌形象塑造，努力使技術和品質得到更高的提升，造出完全由自已設計開發的中高檔自主品牌汽車。

要走一條具有高價值的高端路線

專家指出，自主品牌在起步階段比較困難，即使是進入高端市場，也應當從高端市場上相對低端的產品入手，推出具有優勢的性價比產品。這是一個弱勢品牌在成為強勢品牌的過程中必走之路，豐田如此，中國汽車自主品牌也應如此。所以自主品牌走高端路線，必須走一條具有高價值的高端路線。高價值通過兩個方面體現：一是產品的價格相對便宜，這是我國企業發展高端自主品牌的優勢，可以充分運用中國日益強大的零部件產業自由組合和設計自己的產品；二是站在國際領先品牌的基礎上，通過創新性的模仿和引進，迅速縮短與領先品牌的差距。

要學習和借鑒先期企業的成功經驗

有專家建議，自主品牌走高端路線，要多向先期企業學習。自主品牌從高端切入，雖然從該企業來看是一步到位，但是從中國汽車自主創新的歷史來看，依然呈現出從低端到高端的發展連續性。先期低端自主品牌的成功，為走高端路線的企業提供了研發、營銷和管理經驗，“它山之石可攻玉”，可使自主品牌走高端路線時少走彎路、少交“學費”。

要建立自己的技術體系和人才隊伍

要采取措施，努力提高企業工作人員的管理水平和技術創新能力，建設一支高素質、高技能的自主創新人才隊伍，這是自主品牌“向高走”的必經之路。