工業設計：國際潮流下的中國選擇

從資本實力到產品質量，從技術創新到工業設計，國際范圍內企業之間的競爭在市場力量的作用下被不斷推到新的層級之上。在參與當今全球市場分工的過程中，盡管中國企業的資本實力已經得到了前所未有的彰顯，產品質量迎來了四面八方的掌聲，技術創新獲得了謀勢與發力的機會，但所有的一切都無法遮掩可能掣住我們前行腳步的短板——工業設計。

模范者的行動

果凍般圓潤的機身、半透明的塑料機殼、隱約可見的內部電路結構、色彩亮麗的海藍色，大面積弧面造型——美國蘋果公司8年前推出的iMac計算機在所有的PC界營銷人士和消費者的頭腦中可能會留下永不磨滅的印象。而一個至今讓蘋果公司引以為榮的結果是，iMac創造了當時每隔15秒就出售一臺、3年內銷售500萬臺的市場奇跡；在iMac高達23%的獲利能力拉動下，蘋果最終爬出了持續三年的赤字泥潭。然而，仔細的市場觀察人士發現，在iMac誘人的外殼之內，其所有的配置都與此前一代蘋果電腦幾乎一樣！于是人們給出的答案非常地簡單：這是一次工業設計的勝利。

的確，iMac第一次顛覆了個人電腦原有的嚴謹呆板、形體木納的外觀形象，而將一個復雜的機器演繹成了如同人類久違的伙伴，其略帶童趣的誘惑力和沖擊力讓產品的人性化、情趣化得到了極大的張揚。從此，全球PC界敢于表達自身稟賦、追求時尚格調的工業設計如大潮奔涌。

當然，蘋果的脫俗設計能力并不只在iMac的身上，這也說明了工業設計的行業普遍性特征。當兩年前MP3隨身聽滿坑滿谷地覆蓋市場時，蘋果再度出手。所不同的是，在經歷了白色海洋到彩色水果的變遷后，蘋果這一次是以一款風格極簡、純白的iPod數碼音樂播放器讓自己在市場中出落得更加亮麗。“它是無色的，但是一種大膽到令人震驚的無色。”微軟總部內80%的員工在去年使用了iPod之后幾乎發出了異口同聲的感嘆。而就在過去的一年間，蘋果依靠售出826萬臺iPod的驕傲業績將自己在全球數碼音樂播放器市場的份額由1/3提升到2/3，蘋果也從此跳出了PC產業的拘束，成為數字娛樂業新寵。

其實，源自工業設計的精彩故事并不僅僅發生在蘋果公司。將工業設計作為自己“第二核心技術”的韓國三星和LG以在產品設計方面卓爾超群的建樹同樣成為了引領時尚的風向標。

三星集團十年前還是一個以制造一些誰都能制造的消費類電器二流品牌的企業，但這些年來，三星電子毅然轉向了設計，包括TFT-LCD、顯示器、CDMA手機和內存芯片、等離子電視、雙開門冰箱、筆記本電腦等多種產品，三星都能以各種鮮活與精美的藝術形象走到消費者面前。在過去的5年中，三星共獲得19項工業設計獎，獲獎總數超過了美國的蘋果公司躍居世界首位。 而在IF（Industry Forum）-China 2005工業設計大獎評出的10個最高級別獎中，三星電子就拿走了3項。而今天的三星已經與索尼、蘋果電腦一樣步入了世界最有價值的品牌行列。

與三星一樣， 善于觀察和體驗消費者行為傾向的LG同樣表現出了以設計圈占市場的超凡能力。如為了滿足消費者對居室風格的需求，LG電子推出了可靈活轉變外觀圖案樣式的冰箱：從金屬紅到水晶藍，從條紋葡萄酒紅到黑鏡色，以及在面板上繪制了凡高和蒙德里安等世界著名畫家的經典作品的藝酷牌空調。產品自推出之日起至今就一直在全球暢銷不衰。而在素有“設計奧斯卡”之稱的2006年IF設計獎展會上，LG電子有9項產品榮列獲獎產品榜單。 美國哈佛大學教授海斯曾在29年前這樣預言：“現在企業靠價格競爭，明天將靠質量競爭，未來靠設計競爭。”今天，這個預言正被無數企業的發展事實所佐證。美國工業設計協會曾經做過一個調查，美國企業工業設計平均投入１美元，其銷售收入為２５００美元，其中全年銷售額達１０億美元以上的大企業，工業設計每投入１美元，銷售收入為４０００美元。無獨有偶，英國的一項調查顯示：過去10年里，設計驅動型企業的增長率超出了英國證券市場整體表現的200％。日本日立公司提供的統計材料也許最具說服力，該公司增加的每１０００日元銷售額中，設計工作所發揮的作用約占５１％，技術與設備改造的作用占１２％。

競爭從設計開始

從iMac到三星的雙開門冰箱，從iPod到LG的LX80，投射到消費者眼中的也許只有產品的時尚和新潮，而透過繁華似錦的薄幕，人們強烈感受到的是一場競爭的激烈與跌宕。

出于鞏固自己在全球工業設計界王者地位的目的，在過去5年的時間里，三星投入到產品設計方面的預算每年以20%～30%的速度攀升，并在全球設立了13家設計研發中心（學院），其活躍于世界各地的設計人員增加到目前的500多人。無獨有偶，為取得技術和產品的絕對領先優勢，LG集團僅去年對研發領域的投資達到3.4億韓元，比往年猛增了42％。其中60％的投資集中在數字電視、等離子、情報電子素材等未來成長型產品的設計與開發。值得注意的是，世界著名的索尼、美國的通用汽車等特大型集團企業都已經在中國建立了新的設計和研發機構，僅通用汽車制造商在中國設計團隊就超過了80余人，為4年前的3倍。

研究表明，當一個國家人均GDP達到1000美元時，設計在企業經營中的價值就開始被關注，當人均GDP達到2000美元以上時，設計將成為一國經濟發展的重要主導因素之一。在發達國家，由于設計在制造產品差異和了解消費體驗方面發揮著重要作用，目前已經成為繼“六西格瑪”之后企業最重要的營銷理念和提高公司創新成功率的最佳方法。

一般而言，工業領域提高產品附加值的途徑有三種選擇：靠技術，增加產品的科技含量；靠設計，增加產品的魅力價值；靠營銷，提高產品在市場上的價格。問題的關鍵在于，隨著全球性市場競爭日益升級，圍繞著產品的品質、性能、價格、服務所展開的競爭已漸漸式微，由于產品的“同質化”趨勢越來越明顯，企業試圖以這些優勢長期擴張或者獨占市場的可能性逐漸縮小，相反只有通過個性化的設計才能讓自己的產品在龐大的家族陣營中脫穎而出。據此，日本三星公司總裁琢田雄一朗認為：“向設計投資的時代已經到來，僅靠產品的性能和質量已不能在競爭中取勝。”

從技術競爭的角度分析，雖然產品力的提升歸根結底依賴于企業技術的進步，但技術不是虛幻的，它要通過設計成為形象的產品走向市場。從新材料的椅子到充氣的睡床，從流線形的汽車到可視移動電話，這些高科技的產物無不是依靠設計的能力才被市場所接納和認可。正是如此，工業設計事實上構成了企業產品的靈魂和知識產權的核心部件。

作為企業營銷鏈上的重要一環，工業設計更能直接地刺激消費者對產品的認同感。一般來說，消費者認識商品的普遍規律是“技術知識不足，感性認識先入”，所以顧客往往先從產品外觀設計的好壞判斷產品，而對于產品內在品質的優劣，則是在購買之后較長的使用過程中才能了解的。基于此，世界著名設計家雷蒙·洛維直接提出；“丑的產品是賣不掉的”。從市場營銷的角度審視，優秀的工業設計已經成為企業爭奪客戶的關鍵。

致命的中國“短板”

中國南方某大型儀器設備制造企業在國內不僅有良好的質量口碑，而且還擁有著國外同行不可能具備的低成本優勢，其產品本應在國際市場上形成一定的競爭力。然而，正是由于產品設計意識的極端蒼白，該企業最終與眾多的境外客戶擦肩而過。據《羊城晚報》報道，該公司上下只有一位四十多歲的員工與設計有關，但對于產品設計從來沒有經驗，她的任務只是在產品完全設計好后，給核心的東西加個“鐵殼”，能把這臺售價幾萬美元的產品“裝”進去就行了。最后，當這家企業的老總拿著自己引以為豪的產品到德國參展時，竟然不好意思站在自己的產品旁邊。

個案具有非常普遍的代表性。資料表明，每年因為工業設計與工藝包裝的問題，“豬肉賣成豆腐價”，中國損失超過２００億美元。北京國際科技服務中心的一份名為《工業設計在我國企業的應用研究》的專題報告指出：“當前我國企業普遍存在產品難于適應市場，引進技術難于消化，自主開發缺少系統性，科技成果商品化不得要領。這些情形正表明影響中國企業振興的薄弱環節始于共性基礎設計技術——工業設計的遲滯。”

的確，如今的中國制造業不可謂不龐大。從電視機、電冰箱到空調、微波爐再到鞋帽、皮制品等，我們的生產量和出口量幾乎都是“世界第一”。然而，一個皆為人知的事實是，由于缺乏賴以成名的設計，輻射到國際市場中的大量“Made in China”最終都不是以中國品牌的形象出現。鄂爾多斯公司生產的羊絨衫，每年出口額均在四五千萬美元，但幾乎每一件都貼著英國道森公司的牌子。暢銷美國的青島雙星鞋盡管在當地達到了年均１７００萬雙的銷售記錄，但在美國人眼里，雙星只是美國最大的鞋業經銷商ＰＳＳ公司的一間“核心工廠”而已……。與那些國際跨國企業依靠造型新穎、工藝精細的產品成功賺取的巨額利潤相比，中國企業由于失去產品設計的話語權而最終只能在制造鏈條的低端位置上獲取1%~2%的產品平均利潤。

采取貼牌加工的方式已經越來越遭到了有識之士的詬病，同時也暴露了中國企業在國際市場中的生存危機。于是，進行技術創新，通過產品核心技術的培植實現從“中國制造”到“中國創造”的飛躍就成為了上上下下為中國企業最終能夠成為國際市場大贏家所開出的一副靈藥。

的確，決定企業生死命門的根本因素就是自有技術。中國企業極端缺乏的也是產品核心技術的擁有能力和創新能力。資料表明，目前中國對外技術依存度高達50%，設備投資60%以上依靠進口，科技進步的貢獻率只有39%左右。顯然，面對如此巨大的“技術空心化”，我們企圖在短時間內實現自身技術的替代幾乎是沒有任何可能。因此筆者認為，技術創新可以抬高到企業的戰略層面予以高度重視，而如果將其作為企業經營的最現實武器來使用，中國企業可能在漫長的等待中付出更大的代價。

相對于技術創新而言，企業產品設計能力的培養和生成并不需要十分漫長的時間周期。由于工業設計屬于創意產業，它帶有很強的主觀性，只要策略得當，中國企業完全可以在這方面與外國公司一比高下——在核心技術受到制約之下，工業設計是國內企業參與國際化競爭的重要突破口。而在這方面，技術資源同樣有限的臺灣地區已經走出了成功的一步。過去20年間，臺灣一直被西方國家稱為“仿冒王國”，但最近幾年，以明基、臺積電、廣達等為代表的數家企業開始專注于自身產品的設計，最終臺灣企業紛紛走上了自有品牌之路。如今，明基的BenQ已經成為全球有影響力的品牌，臺積電正準備將自己的生產設計標準上升成全球范圍的標準，而廣達通過ODM（Original Design Manufacturer，產品設計）實現了100億美元的年銷售目標。據悉，臺灣企業目前普遍對ODM市場抱有極大的信心，而據相關數據統計，到2010年，臺灣ODM整體市場規模將達到1010億美元。

當然，對于許多中國企業來說，比關注工業設計價值更重要的也許還應該糾正認識上的偏差。“設計就是美化外觀”，這種狹隘的觀念不僅在很大程度上阻礙了中國工業設計的發展，而且也使得企業產品只是在一種“外包裝”狀態中喪失其人性化和藝術化色彩。對此，中國工業設計協會的專家指出，在感性消費日益抬頭的今天，設計已經不再是僅僅面向視覺，同樣需要面向觸覺甚至味覺、聽覺等。因此，設計的主要任務將不僅是對產品的外觀造型進行創新突破，更要在情感附加值上動腦筋，要研究各類消費者的文化背景，習慣好惡等，從產品的方方面面著手。在此基礎上，企業應該把工業設計提到經營戰略的高度來認識，使工業設計成為重要的經營資源。

以“中國設計”的名義

推開玻璃門，迎面看到一排嵌在墻壁里的造型精巧的青銅器，在燈光照射下映出奇異的光澤，另一側的墻壁里則放置了象征中國古文化中“五行”的彩色礦石，再走幾步，你的目光就會被走廊兩側的畫板所吸引，上面貼滿了各種用色夸張且風格各異的圖案，如建筑、家具、飾物和電子產品等。看起來好像是一家私人博物館吧？其實不然，這是位于北京上地西路6號的聯想創新設計中心。

豪華“宮殿”走出來的是一個又一個的漂亮“公主”。人們也許還記得8年前那款別致的“因特網電腦”：半圓形的機箱和顯示器，藍色的基調，具備當時最新奇的“一鍵上網”功能、7個前置USB接口——這一聯想設計人員源于海洋貝殼思維的“天禧”PC機一面世就“賣瘋了”，并且熱銷三年之久，最終這款產品創下了年產值37.5億元的紀錄。而從此以后，聯想不斷推出了天驕、鋒行等時尚產品，其設計上出奇制勝的經典故事也在市場中反復重演。

當然，時尚型電腦市場并非是聯想獨攬風光。方正、TCL、紫光等廠商也紛紛在設計方面頻頻發力。以方正為例，它最新推出的兒童系列“鼠米電腦”就讓不少低年齡的消費者愛不釋手。TCL在前不久推出的極富柔美情調的女性專用電腦“SHE”也頗受女性客戶的青睞。相對于前幾家廠商，紫光電腦的設計風格有點中規中矩，但紫光目前在電腦上嘗試了獨特的鏡面效果半透明裝飾條、藍色大旋鈕開關，市場賣點也節節升高。

中國的電子制造企業無疑成為了“中國設計”的鮮明路標。作為中國設計潮中的一名種子選手，海爾不斷以其十分亮麗的姿容現身于國際設計領獎臺之上。海爾嵌入式酒柜和“小小神童”洗衣機獲得了日本G-Mark設計大獎，第一次打破了由索尼、松下等日本本土企業包攬該類獎項的歷史。海爾的“三超雙新風”空調獲得了2006年德國IF工業設計大獎，實現了該獎項成立53年以來中國家電品牌“零”的突破。張瑞敏也由此自豪地說：“是工業設計拓寬了海爾國際化更寬廣、更高端的路程。”

嘗到了產品設計甜頭的中國電子企業不斷在工業設計領地囤積重兵。海爾斥巨資成立的“海高設計公司”是目前世界上一流的工業設計公司，在全球世界各地設立了6個設計分部、10個設計中心，能夠整合世界范圍內的設計資源。海爾為此每年向其投入8000多萬元的設計費用。在國內成立了第一個工業設計中心的長虹集團目前與東芝、三洋等世界著名企業建立了14個聯合實驗室，在1000多名工程師中工業設計的人員就達1／3以上，是國內工藝設計人員最多的企業。被稱為聯想“智庫”的聯想創新設計中心擁有10個專業的設計團隊：人類與社會學、交互設計、平面設計、結構設計、工業設計、機電技術、模具技術、材料技術等各專業間實現一體化連接，從產品開發設計、設計營銷推廣、展覽展示、包裝、企業識別系統等方面進行協調控制。

特別令人自豪的是，暢游于國際設計界的中國電子企業已經不再是跨國公司身后的追趕者和模仿者，而是可能成為部分產品設計標準的主導與先鋒力量。自從TCL將寶石鑲嵌在自己的手機上推出了“寶石牌”手機后，近年來摩托羅拉、索愛等國際知名手機生產商也紛紛效仿學習。華旗資訊設計開發的深藍色優盤、mp3、顯示器等時尚數碼產品不僅在歐洲市場遭到熱捧，而且也引來了當地生產企業的在色彩、外觀、功能上的大量跟進。而在海爾推出了“三超雙新風”空調之后，全球空調市場在結構、材料、顏色等方面類似于海爾的產品層出不窮。

的確，相對于中國的龐大企業陣營，國內電子企業所展示出的工業設計能力格外地顯著與強大，但是，在設計這個智慧型級別的國際賽場上，目前依然是蘋果、三星、索尼等跨國公司占據著絕對的上風，中國企業要想取得主動和完勝，可能還須作出更加艱苦的努力。

為設計安裝“發動機”

從“中國制造”到“中國創造”再到“中國設計”，每一步令人激動的跨越都寄托著國人濃濃的期待和美好的希望。然而，一個企業的工業設計能力往往是其文化觀念、資源要素等沉淀的結果，因此，我們不可能要求中國企業在非常短的時間內培養出如同跨國公司那樣強大的產品設計能量，同樣我們也不應該要求中國產品在國際市場上具備孫悟空那樣千變萬化的功夫。對于“中國制造”而言，實現向“中國設計”的轉向，除了加強自身的素質修煉之外，還必須贏得社會資源與環境的基本支撐。

中國工業設計總體規模的相對薄弱直接卡住了國內企業設計和需求能力的口徑。雖然聯想等有自己精干的設計團隊，但是同三星、索尼等國際大公司的設計力量相比，還是小巫見大巫。問題的關鍵在于，并不是所有的中國企業都能像財大氣粗的海爾和聯想等企業那樣能夠拿出巨資建造屬于自己的工業設計中心，他們只能依賴于“外包化”的設計資源，而恰恰在這一環節，我們并不能培養出國內企業對產品設計的情感。資料表明，我國目前大約只有70多家面向社會、以產品設計為主要工作內容的工業設計公司。而產品設計公司目前在臺灣就有200多家，日本在其經濟高速成長期間，產品設計公司曾有上千家之多，現在大約有200多家。我國不僅設計公司數量偏少，而且許多設計公司規模很小，整個行業基本處于散亂經營狀態，且設計產品偏于低端，拿不出令企業滿意的設計成果。這種狀況使得國內許多對產品設計躍躍欲試或情有獨衷的企業紛紛打起了“退堂鼓”，他們寧可不做設計，也不愿將自己的錢打水漂。

工業設計屬于創意產業的范疇，理應得到政府的大力支持。而掃描全球，無論是英美等發達工業國，還是日韓等制造業強國，或者是新加坡、臺灣等經濟后起之秀，都無一例外地創造出了對工業設計非常完備的政策支撐力量。如日本以通產省設計機構主管工業設計，形成國家推進體系；日本政府每年投入到設計開發上的資金就占國民生產總值的2.8%；英國政府將工業設計納入國內貿易投資總署的重點工作內容，其通過創辦“工業設計園區”、減免稅收等政策使本國的創意設計產業為GDP年均貢獻6%。對于中國政府而言，除了為國內設計公司營造財稅等政策支持機制、以扶持他們快速做大做強之外，重要的是為設計企業提供比較暢通的資源發布平臺，打通設計公司與企業之間供需協作的渠道，推動彼此之間價值的實現。

設計人才直接關系到工業設計的質量和競爭實力。中國目前不僅缺乏具有世界影響的設計師，而且新鮮血液的補給也捉襟見肘。雖然目前我國正式設立了工業設計專業的院校已超過200個，每年畢業生的數量也在成倍增加，但工業設計人才短缺的情況并沒有緩解。造成這種情況的主要原因在于：中國的大學教育依然是一種經院式教育，工業設計專業的課程設置并沒有完全與實踐要求相吻合；不僅如此，同國外的專業教師90%來自于市場不同，中國高校專任教師90%來自于幾乎沒有任何設計經驗的研究生系列。橘生淮南則為橘，橘生淮北而枳。諸如此類的教育范式，其必然結果是高校向社會提供專業設計人才無法完全滿足企業的需求。因此，立足于打造中國工業設計一流人才的長遠目標，必須徹底打破高等院校封閉式的專業設置模式，大規模引進更多的“雙師型”（教師與工程師）人才，同時從體制上推動企業辦高校以及高校與企業合作辦學的市場化生態。

工業設計成果是知識產權的重要內容之一，但目前國內制度上缺少對企業相關研發成果的保護，諸如產品前期的分割設計等“軟性設計”，沒有相應的標準保護或衡量，這不僅打擊了工業設計師的積極性，同時也令企業對自己設計產權的流失和侵害感到無奈。顯然，從立法上對工業設計的保護予以完備已成當務之急。