好風憑借力 送我上青云

摘要：歷屆奧運會的實踐表明，奧運會的舉辦可為舉辦國帶來有形的“硬效益”和無形的“軟效益”，但都存在“重硬輕軟”的傾向。2008年北京奧運會應從其他奧運會舉辦國那里吸取經驗和教訓，硬軟并重，短長兼顧，充分利用舉辦奧運會的契機，促進旅游業的發展。

關鍵詞：旅游業；2008年北京奧運會；硬實力；軟實力

中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：1006-7116(2007)06-0012-04

2008年北京奧運會正在快步向我們走來，如何充分利用這一難得的歷史機遇，加快我國旅游業的健康發展，是擺在我們面前的一大課題。

奧運會是以體育運動為載體的當代國際文化盛事，其享譽全球的品牌、獨一無二的規模、精彩紛呈的比賽等一系列非同尋常之處，使之在當代社會最具吸引力和影響力。20世紀80年代中期以來，由于國際奧委會引入市場機制來運作這一賽事，奧運會開始因其經濟方面的推動作用而漸漸成為人們關注的對象。以奧運促發展，已經成為各國申辦和舉辦奧運會的一個共識。奧運會是世界上203個國家或地區奧委會參與的全球性活動，運動員、教練員、裁判員、技術官員、媒體人員及觀眾構成一個龐大的群體，行、游、住、食、購、娛等方面，與旅游業有著天然的親合力和直接的互動關系。

歷屆奧運會舉辦國的實踐及已有的研究成果表明，奧運會對旅游業的效益可分為有形的“硬效益”和無形的“軟效益”兩類。所謂“硬效益”是指對一些直接的、客觀的、物質的、量化的指標的促進作用，如入境旅游人數、旅館入住率、游客消費額度等。奧運會產生的這些硬效益可以明顯提升舉辦國旅游業的“硬實力”；“軟效益”則是指奧運會對舉辦國的形象、組織制度、觀念意識、運作機制等要素產生的積極影響。這種效益是間接的，難以量化，但對改善旅游業的“軟實力”十分重要。一個國家旅游業的發展程度。既取決于其設施、資金等“硬實力”，更取決于其思想觀念、組織體制及運作機制等“軟實力”。在討論奧運會對旅游業影響時，通常有“重硬輕軟”的傾向，即高度關注奧運會對旅游業的設施建設和旅游業績的作用，而對舉辦國旅游軟實力可能產生的促進作用，卻常被人們所忽視。

面對2008年北京奧運會這一難得的歷史機遇，如果我們的注意力只集中于硬實力，而不重視軟實力的提高，就不能充分利用這一促進我國旅游業改革與發展的極好機遇。

1 2008年北京奧運會對旅游業的促進作用

1．1 為我國旅游業的發展提供經驗

奧運會已有一百多年歷史，與奧運會相關的旅游業也經歷了一個長期的發展過程，脫離了組織松散、計劃隨意的初始狀態，組織化程度不斷提高，日趨規范。自20世紀80年代中期以來，隨著運作模式的成熟，奧運會對舉辦國旅游業的驅動作用日趨深遠，于是各舉辦國開始認真研究奧運會與本國旅游業的關系，從旅游的角度探索奧運會規律，進而根據自己的需要設立目標、建構組織、制定計劃、付諸實施，以充分開發奧運會促進旅游發展的各種潛能，其運作方式日近成熟，形成了從概念到操作，從軟件到硬件一整套規范制度和運作模式。如1992年巴塞羅那奧運會，特別是2000年悉尼奧運會在旅游方面的運作最為引人注目，業績突出，被視為范例。奧運會對舉辦國旅游業硬軟條件提出的高標準，巴塞羅那、悉尼等舉辦城市的成功操作模式，對于我國旅游業既是一面鏡子，使我們能清晰看到自己的狀況，也是一把尺子，可以具體衡量出我們與國際標準的差距。

1．2 促進我國旅游業的觀念轉變

1)樹立以人為本的觀念。

旅游業是一個服務性行業，將行、住、吃、游、購、娛各個環節聯為一體，提供“一條龍”服務，以直面服務、產銷合一為主要行業特征。因此，重視人的價值、關注人的需要是旅游業最基本的價值觀念。堅持以人為本，弘揚人文精神是旅游業的生命線。但是目前我國旅游領域出現的種種弊端，如欺詐購物、虛假廣告、合同欺詐、價格陷阱等，都反映出人文精神的不足，人本價值的缺失，從而導致旅游行業的信用下降、公平欠缺。

奧林匹克運動有一個以奧林匹克主義為基礎的思想體系，其核心思想是以人為本，鼓勵人的和諧發展，維持人的尊嚴、反對任何形式的歧視。這種價值觀念正是我國旅游業須要吸納和建立的，對營造誠信公平的經營環境和消費環境，改善旅游行業整體形象有重要作用。

2)培養協調合作的觀念。

旅游業涉及不同的政府部門和行業領域，是最需要社會合作的行業，但是由于根深蒂固的小農意識、計劃經濟時代的條塊分割及社會轉型期的利益沖突，缺乏合作意識已經成為制約我國旅游業協調發展的一大障礙。

舉辦奧運會涉及社會的各個方面，需社會各方密切合作。如漢城奧組委執委會幾乎囊括了其朝野各種重要機構：內務部、財政部、國防部、教育部、體育部、建設部、通訊部、文化與信息部、政府管理部、漢城市政府、韓國企業聯合會、韓國廣播協會、韓國奧委會、支持漢城奧運會全國委員會等。顯然，舉辦奧運會就意味著在政府各部門之間、民間團體之間、政府與社團之間、組織與個人之間建立起多種社會合作關系，形成社會網絡。

奧運旅游也同樣需要廣泛的合作，澳大利亞旅游委員會(ATC)與悉尼奧組委、外交與商業部、新南威爾士州旅游部、悉尼港務局及新南威爾士州的地區發展部廣泛合作，取得令人稱道的業績。奧運會的組織及奧運旅游的運作模式，有助于改變我國旅游業傳統小農經濟的觀念、打破條條塊塊的封閉、建立溝通意識、培養合作習慣。

3)強化可持續發展的觀念。

我國旅游業普遍存在著短期行為，不少人認為旅游業投入少、效益好、創匯多，可帶動關聯產業，增加就業，促進國際交往。于是各地紛紛上馬，將其列為“支柱產業”，采取急功近利的方式經營，不僅破壞了寶貴的旅游資源，而且敗壞旅游形象。奧運會對旅游業的影響，不僅來自17天的奧運會，更多的是來自會前、會后旅游的持續發展。這有助于我們較為長遠地看待旅游的效益。

悉尼奧運會的做法值得借鑒。1993年9月23日悉尼申奧成功，澳大利亞旅游委員會(ATC)隨即從旅游的角度將這屆奧運會定位“影響力會持續10年的戰略機遇”，得到澳大利亞政府670萬澳元的支持，實施“奧林匹克旅游戰略”(ATC's Olympics TourismStrategy)，以最大限度開發悉尼奧運會可能帶來的各種旅游機會。以往奧運會的組織者，多著眼于奧運會前和奧運會中的旅游業開發，2000年悉尼奧運會卻深謀遠慮，力圖保持奧運勢頭，延伸奧運影響。他們將奧運會分為3個階段，即奧運會前(1994～2000年6月)、奧運會中(2000年6月-10月)和奧運會后(2000年10月底-2010年)進行籌劃，并提出了后奧運戰略所帶來的連鎖效應。

將倫敦奧運會和殘奧會作為“對英國旅游業長期投資”的英國人，期望在2008至2017年間獲得20億英鎊的收益。其中大部分的收益不是來自舉辦奧運會和殘奧會，他們預期2/3的收益出現在奧運會后的2013－2017年。

奧運會旅游具有明顯的產業關聯帶動作用。與交通運輸業、文化產業、娛樂業、金融保險業、信息業、咨詢業等關系密切，相互交叉融合。這有助于人們直接而深切地感受到旅游業作為動力產業所帶來的連鎖效應。

不僅如此，奧運會還對會展旅游和體育旅游有著特殊的推動作用。如奧運會后，巴塞羅那1997年會展和國際會議數量比1990年翻了一番，體育旅游和會展旅游是新興的旅游產品，具有諸多傳統旅游產品無法比擬的優勢，正受到眾多國家的青睞。中國會展旅游業也以年均約20％的速度發展，已成為旅游經濟的新增長點。體育旅游的效益同樣十分可觀，如2002年曼徹斯特的英聯邦運動會就是一例：運動會期間有100萬人訪問曼徹斯特；游客在運動會年給當地經濟注入2900萬英鎊；約10億觀眾觀看了對運動會、曼徹斯特及周邊地區的報道；旅館入住率2002年增加了6％，每個房間的收益增加了17.5％。

4)樹立“環境友好產業”的觀念。

旅游業如果處理不好，會給環境造成嚴重破壞。環境污染已經成為我國旅游景區普遍存在的嚴重問題，直接導致旅游資源品質的下降。旅游污染還來自游客的不文明行為。將旅游業建成“環境友好的產業”，實現旅游與環境和諧發展是我國旅游業努力奮斗的重要方向。“綠色奧運”不僅可以啟發游客的環境倫理意識，將人們的旅游行為生態化，而且，有助于業界人士開發綠色旅游產品，樹立綠色旅游目的地形象，建立游客綠色行為管理機制，從而促進旅游目的地環境與旅游和諧共生。

2 促進我國旅游組織運作機制的完善

現代奧運史告訴我們，每一屆成功的奧運會背后，都有著高度協調的社會運作機制，從而有效地將社會各部門的力量整合起來，資源共享，步調一致、同心同德地完成奧運大業。然而我國旅游業至今仍然沒有擺脫粗放型的經營管理方式，而且在旅游行業管理中存在著政出多門、政令混亂、相互矛盾的現象。這種狀況與旅游業所要求的合作和諧的運作機制在本質上是不符的。2000年悉尼奧運會在旅游方面的成功做法，得到國際奧委會的高度評價：“澳大利亞是第一個充分利用奧運會的優勢，全力促進其全國旅游效益的奧運會舉辦國。其達到的水平是我們以前從來沒有看到過的。我們希望它的模式在雅典及未來的奧運會上仍會出現”。的確，澳大利亞旅游委員會在這一模式創新中發揮了重要作用。該委員會與政府其它部門、企業界、媒體、奧林匹克組織及奧運會商業伙伴進行廣泛合作，將澳大利亞旅游品牌、奧林匹克品牌和奧林匹克伙伴的品牌結合在一起，在4年中實施了1000個項目，取得明顯成效：增加160萬訪客，消費了35億美元；將澳大利亞的品牌推銷過程提前了10年；媒體及公關計劃產出21億美元效益；奧林匹克伙伴花費1.7億美元營銷于澳大利亞；“澳大利亞2000一快樂與奧運”活動2000年增加來訪者11％；澳大利亞網站(australia.corn)的點擊率增加700％；澳大利亞在會展市場上地位得到提高；后奧運宣傳策略產生明顯的效益；澳大利亞的曝光率得到前所未有的提高；訪客數量明顯提高，為澳經濟注入數十億美元；創造了新的就業機會；民族自豪感上升，國家以新的自信進入新千年。

悉尼的運作方式，對我國有重要的借鑒價值，有助于我國整合旅游資源，協調組織體系。

3 為改善我國旅游地形象提供機會

旅游業是高度競爭的產業，“旅游形象是現代旅游業最重要的競爭手段之一。北京旅游品牌宣傳一直是制約北京市旅游業開拓海外市場的重要因素。奧運會是當今世界上最具影響力的國際活動，所帶來的巨大媒體效應對舉辦國形象的樹立、宣傳，無論是從手段上，還是從效果上，在當今世界是無與倫比，無可替代的，是樹立一個國家、地區旅游目的地形象的最佳載體”。樹立并改善本國旅游目的地形象，已經成為奧運會舉辦國的核心目標。

如韓國由于成功地舉辦了奧運會，其國際形象得到極大改善。隨之而來的是進出口貿易擴大，經濟、技術交流發展加速，國際信用評價指數也相應提高。

英國倫敦在獲得舉辦權后，決心要重振英國形象，以拓寬英國游客構成，從而吸引青年游客及對英國比較生疏的游客。倫敦認為這種形象對吸引那些來自迅速成長的新市場的游客，對其保持國際競爭力是十分重要的。

通過奧運會宣傳舉辦城市和國家的形象是一項十分復雜而困難的任務，需要高度協調的營銷策略與設計，如果處理得當可吸引大量的入境游客；如果處理不好，奧運會也會擴大舉辦城市的負面形象。如1996年的亞特蘭大奧運會期間，媒體的報道聚焦于該市悶熱的天氣、計劃的失誤、交通混亂、服務質量差及奧林匹克公園的爆炸事件。國際媒體將這屆奧運會描繪為近乎一場災難(near-disaster)。奧運會成了亞特蘭大市與新聞記者的一場戰爭。

4 深化我國對節事旅游規律的認識

社會經濟的快速發展，使得越來越多節事在我國舉辦，如2009年哈爾濱世界大學生冬季運動會、2010年上海世界博覽會、2010年廣州亞運會等。大型節事的旅游到底有哪些優勢與劣勢以及特點與規律是我國旅游管理機構和業界人士須要盡快掌握的。奧運會提供一個絕好的案例。奧運會中反映出來的問題，對我們應對大型國際節事旅游具有重要的參考價值。應當指出的是，至今人們對奧運會之類大型節事為旅游帶來的影響還處于探索階段，還未能完全把握其規律。如一些舉辦國的實踐表明，人們在預測奧運會對旅游的促進效益時，有夸大其影響的傾向。如1999年1月澳大利亞的Tasmania大學的“地區經濟分析中心”一項研究預測，悉尼奧運會將產生直接經濟效益65億澳元，此外還有27億澳元的出口，11.7萬的全職和半職工作崗位，將澳大利亞的GDP提高1.2％。這些效益的44.6％是由于新增加的160萬旅游者造成的。然而澳大利亞學者Richard Cashman 2005年研究表明，國外旅游者并未達到預期的數量。

對巴塞羅那奧運會的研究也表明，在奧運會年來舉辦城市旅游的人數低于預期，但是從奧運會結束后一年開始，人數有較大增加。

再如，人們對奧運會游客的住宿進行研究，發現游客對高級豪華旅館并不熱衷，巴塞羅那奧運會時入住率最高的是二、三星級旅館，分別為67％和70％。

以前的舉辦城市在處理奧運會后設施空置及低谷效應問題的做法也可供我們參考。如悉尼奧運會容納11萬人的主會場，1999年開始投入使用，第一年虧損2400萬澳元，第二年虧損1100萬澳元，第三年依然如此。后斥資8000萬澳元改建，減至8萬人坐席后依然無多大起色。這種狀況隨著2003年悉尼舉辦橄欖球世界杯賽開始改觀，194個國家對這一賽事進行了電視轉播，觀眾數達34億人次，該賽事還吸引了6.4萬國外觀眾來澳旅游。48場比賽的門票出售獲2.02億澳元。賽事還拉動了相關的餐飲、住宿、購物消費，金額高達10億澳元。更為重要的是，這一賽事恢復了人們對奧林匹克公園和主體育場的信心，使其運營狀況開始得到改觀。參觀者的人數開始上升，2005年比上一年又增加了16.9％，2006年預定的體育賽事達38項。

作為當今獨一無二的盛大體育文化賽事，奧運會對舉辦國的旅游業有著全面而深遠的促進作用。然而，目前人們似乎過多將注意力集中于旅游設施和旅游業績這些硬指標上，而對旅游軟實力的潛在發展機會未能給予應有的重視。這樣，不僅會將北京奧運會對我國旅游的促進作用局限于與奧運會賽事有關的幾個城市，縮小其影響力，而且會失去在觀念和體制層次促進我國旅游業改革的一次借鑒與實踐的機會。我國旅游業的發展現狀及存在的問題要求我們硬軟并重，短長兼顧，以求從其他奧運會舉辦國的經驗和教訓中，從北京奧運會我們自己的實踐中深入探索奧運會這類節事與旅游業的互動關系，從而促進我國旅游業的健康發展。

[編輯：李壽榮]