我國體育產業發展中的機制性障礙分析

摘要：就目前我國體育產業發展中的體育市場觀念、體育賽事經營模式、體育贊助運作、健身服務產品供給、市場權益以及專業人才培養等問題進行探討。體育產業要上臺階，取決于是否真正按市場經濟的內在規律辦事；體育賽事經營必須在職業化觀念、市場意識和專業化的組織和管理方式上有所突破；體育賽事贊助并不是單純的“花錢買名”，達到贊助權益的最大化才是最具有價值的；我國體育健身娛樂市場所提供的產品和服務品種有限且單一，產品換代及新潮產品生產滯后；在市場權益處理方面，需要建立一套責任明晰、權力到位、利益明確的機制；體育產業專門人才的培養，關系到我國體育產業的未來。

關鍵詞：體育社會學；體育產業；體育賽事贊助

中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A 文章編號：1006-7116(2007)06-0021.04

對機制性障礙的研究不同于諸如經濟發展水平對我國體育產業發展的制約等較為宏觀的研究，而是從較微觀的層面進行探討。

1 管理者市場觀念缺失

做市場又沒有市場觀念，在國內這種事例不少。如賽事和球隊的冠名，這一做法看似滿足了投資企業的需要，但對該賽事的市場運作和形成品牌實際上是弊大于利。朝三暮四的球隊與賽事的更名，到頭來誰也不知道你到底姓甚名誰，那來的品牌可言。國際上有哪個品牌賽事冠了什么企業名(除“豐田杯”外，而該項賽事現已停辦)?

表現在體育用品上，我國體育用品的出口總額雖逐年提高，但其中大約有50％是屬于來料加工，40％左右屬一般貿易，真正以國產品牌走出國門的只是鳳毛麟角。我國體育用品出口平均價格不及國際品牌的1/10，其主要原因就是沒有國際知名品牌。通過來料加工、來樣加工、定牌生產的方式生產產品，優點是上馬快易見效，但凈創匯能力很低。例如，為國際品牌加工一只籃球，在國際市場上可以賣到80-100美元，而我們所得的卻只有10美元；加工一雙世界名牌運動鞋，在國際市場上價格為200～300多美元，而我們所能得到的卻不足10％m沒有自己的品牌和知名度，其產品的附加值就很低。從數量上講，全世界有60％以上的體育用品是中國造，但在1600-1900億美元左右的體育用品的國際市場上，我國產品估計占300～400億人民幣左右，為世界體育用品市場銷售額的2％。

1998年世界杯足球賽期間，國際足聯的領導人宣布，由于足球產業在世界上的迅速發展，國際足聯的年收入已達到2500億美元，世界上一些最大的公司都無法與足球產業相比。因此有人認為，國際足聯是世界最大、最好的“企業”。國際足聯為什么做得這么好，原因很簡單，就是把足聯按企業的方式來運作。

《中國青年報》上一篇文章說“不管是在不久前的北京財富論壇上，還是在近期不少國際知名體育公司的策劃上，開發中國體育產業市場都是一項重要內容。對這個市場巨大潛力的期待，使得外商紛紛開始搶灘中國體育市場。但這塊蛋糕雖大，卻未必好切。有專家指出，中國體育產業市場要走向繁榮尚需時日，而且這一過程的實現可能很難一帆風順。”為什么就這么難?體育本應是社會化、市場化的產業，而與行政無關，中國體育的社會化、市場化改革顯然還需要時間。

2 體育賽事經營模式落后

奧運會、歐洲足球錦標賽、美國四大聯盟賽事等是世界上具有很大影響力的體育競賽表演，無不具備專業策劃、專業制作、專業營銷和專業服務的基本操作方式和手段，這是體育競賽表演業取得成功的關鍵，也是獲得較高社會和經濟回報的主要原因。

競賽表演市場資金籌措多少表現出經營者的市場運作能力，企業贊助、電視轉播費、門票及相關產品的銷售，是競賽表演產業的主要收入來源。就電視轉播費用收入而言，如意大利的拉齊奧隊每個賽季開銷的1億美元，大多來自于電視轉播費收入。在門票收入方面，像拉齊奧俱樂部一個賽季就能達到5000萬美元。產品銷售也是競賽表演市場收入的主要渠道，再加上一些廣告贊助，俱樂部的盈利是比較大的。

相比之下，國內很多俱樂部，不要說賺錢，目前要真正做到自己養活自己都相當困難。我國也進行了許多競賽表演市場的探索，但真正成功的不多。且不說各項國內賽事，就是引進的國際性商業比賽，能做到收支平衡就不錯了。《中國體育市場這塊餅不好切》一文中說：去年，F1、NBA等世界頂級賽事紛紛進入中國，在2008年北京奧運會的光環之下，中國體育市場煥發出異樣的光彩，更多的球隊和賽事組織者受到啟發，希望在2008年之前，在中國大撈一把。事實上，去年的“熱鬧”掩蓋了這樣一個事實：中國的體育賽事市場并不完善，體育發展機制也不健全。中國的體育市場仿佛是一個泥潭，體育賽事受到冷落的現象比比皆是。

3 贊助運作脫離市場

據美國學者彼得·斯普羅基斯統計測算，1998年全世界各類贊助的資金總額達到了173.5億美元，其中88％是贊助體育比賽和體育隊伍的資金，即超過了152億美元。據悉，2000年世界體育贊助總產值為162億美元，可見其逐年增長的趨勢。

如德國世界杯，贊助商付出了7.5億歐元的贊助費。而在世界杯期間，他們還將付出將近幾十億歐元的營銷費用。其中僅阿迪達斯的世界杯廣告費用就將達到10億美元。而一些非世界杯贊助商如耐克的世界杯廣告預算甚至達到了18億美元。因為世界杯的舉行，阿迪達斯公司在2006年的目標是僅足球產品的銷售額就要實現10億歐元。

從下屆南非世界杯開始，企業贊助形式將分成3個類別：國際足聯頂級合作伙伴、國際足聯世界杯贊助商和本土贊助商。目前，阿迪達斯等6家企業已與國際足聯簽署了為期8年(可口可樂比其他企業多簽約6年)的頂級合作關系；百威和麥當勞成為2010、2014年世界杯贊助商；此外，南非第一國家銀行(FNB)也于7月6日成為南非世界杯的首家本土贊助商。為拿到國際足聯頂級合作關系，阿迪達斯付出了3.5億美元、可口可樂5億美元、阿聯酋航空1.95美元和索尼的3.05億美元，VISA卡的贊助費1.5-2億美元。這6名“伙伴”已確定支付的贊助費達17億美元左右。除這6家頂級合作伙伴外，按照南非世界杯最低8 000萬美元的贊助價格計算，百威、麥當勞及第一國家銀行將總計付出2億多美元。目前，這9家已確定的贊助商將給國際足聯提供近20億美元的贊助費，其中南非世界杯收到的贊助金額近10億美元。

無論是哪種贊助商，最終的目的只有一個，那就是通過贊助活動來提高企業和產品的知名度，開拓商品的流通渠道，為企業帶來經濟效益最大化的回報。但我國一些體育賽事的不良現象使很多贊助商望而卻步。例如，借足球宣傳品牌，這是西門子全球戰略的一個重要手段。除贊助中國足球外，西門子還是皇馬、拜仁和切爾西等歐洲豪門足球俱樂部的主要贊助商，與國際足球界有著密切聯系。2003年末，西門子與諾基亞和摩托羅拉在中國手機市場競爭激烈，為了擴大知名度，取得更大的市場份額，他們決定贊助甲A聯賽。“贊助中國職業聯賽兩年來，西門子在中國的知名度確實大大提高了，但美譽度卻降低了，”負責西門子公關咨詢的八方環球公司某官員向記者表示，“中超聯賽出現的種種丑惡現象，直接影響了西門子的品牌形象。正是在這樣的背景下，西門子決定退出。”

眾多中國本土企業以高額的費用取得贊助權益的機會，但開發的效果卻不盡如人意。原因是體育賽事的贊助不是單純的“花錢買名”，要多方面、多角度、多層次地利用體育贊助的權益進行市場營銷，才能最終取得最好的效益回報。

4 健身市場服務與產品不足

全民健身服務市場將是我國體育產業最大的市場。這一市場主要包括體育健身、健美、休閑和娛樂，體育運動技術、技能和體育知識的培訓以及體育咨詢等。我國發展全民健身服務業所面臨的主要問題具體表現在：全民健身服務業還沒有得到政府及有關部門應有的重視；國家對全民健身服務業沒有一個統一的政策體系，缺乏定位、規范和管理；還沒有完整的統計指標體系，體育行政部門和國家統計部門都無法準確掌握全民健身服務業在全國的發展現狀及有關準確數字，只有部分省市進行過一些局部的調查和統計；國家對全民健身服務業在投融資政策、土地政策、稅收政策等方面沒有相應的優惠和扶持；全民健身服務業中的專業人才嚴重缺乏。

在我國體育健身娛樂市場上，能為消費者提供的產品和服務品種有限且陳舊單一，換代及新潮產品提供滯后。究其原因，一方面與經濟發展和人們消費水平有關，目前老百姓雖然很重視身體健康，但在生活計劃里卻并未作重點考慮，如據《2006年：中國社會形勢分析與預測》一書中的數據，“身體健康”是城鄉居民幸福感排位第二的原因，但在2006年生活計劃里卻不見體育活動的安排。正因為體育還未真正成為我國城鄉居民生活方式中不可缺少的部分，大眾在體育健身服務產品方面的購買力受限；另一方面，我國絕大多數體育健身娛樂企業素質不高，在資金、規模上不具出新品的能力，在觀念上不具創新的意識，在市場上不具捕捉機會的本領。在這種情況下，健身娛樂業要能向社會提供豐富多樣的產品，就必須要有實力雄厚的大企業的進入。

5 市場權益處理不到位

不同的管理體制決定不同的運行機制，運行機制的設立與改革必須與體制配套進行。我國目前體育產業的管理與經營，關鍵是要建立一套責任明晰、權力到位、利益明確的機制，把經營效益與經營者的利益與得失緊密結合起來。

在發達國家，體育行業協會在管理和市場運作中起著基礎性的作用。在經營成果與經營者的利益和得失結合上，國外體育組織有許多好的經驗。國際奧委會的收入分配就與市場變化緊密相連，在《奧林匹克憲章》就新增加了電視版權收入分配的新條款。對各類收入的分配，國際體育組織一般都有公開、明確的方案。對各方的基本權益，國際體育組織和俱樂部聯盟一般有較為透明的規定。遇到有爭議的問題，還會在相關會議上進行專門討論。

雖然說國外各體育組織機構在收益分配上也不一定就完全做到公平公正，在相應的法律法規方面也有空白，但其經驗還是值得我們借鑒。我國目前權責明確的體育市場管理與經營體制還未建立，相關權益保障上還存在問題。如某些項目協會時不時地向下屬俱樂部發文收費，而收支狀況不公開、不透明，利潤分配具有較大的隨意性；市場主體不清楚，俱樂部本身性質不明確，缺乏自主經營權和決策權；部分項目俱樂部鬧了多年要建立自主行業協會，至今也未在真正意義上建起來；賭球、假球、黑哨，甚至連運動員討要薪金的情況還時有發生等。

市場權益處理不到位可以中超為例。從原則上講，中超公司的成立意味著中國足協將不再獨攬中超聯賽的經營與商業開發，中超俱樂部也可以股東的身份參與聯賽的經營，應該是足球改革俱樂部的一次勝利。但目前的結果與原來的初衷相去甚遠。在足協給各俱樂部下發的中超公司章程草案當中寫明，中超公司的資本總額為200萬元人民幣。中國足協占的股份為36％，而中超俱樂部占64％，這樣，每家俱樂部只需要8萬元即可入股中超公司，占有4％的股份。而年末的分紅也將根據股份權益來計算所得。于是，從股權構成上來看，中國足協占了中超公司的大部分股份，也就是說，作為中超公司的大股東，足協完全有實力控制中超公司(對比：在英超，英足總不參與分利；在日本J聯盟中，日本足協雖參與分配利益，但只分4％)。于是就形成了這樣一種局面：中超公司成立前，足協說了算；中超公司成立后，還是足協說了算。

6 專門人才培養不得法

我國體育產業專門人才奇缺，這是不爭的事實。而對中國體育市場人才的缺乏，有關方面也十分重視并采取了積極的應對措施。在教育部公布的2006年高考招生的25個新專業中就包括了體育產業管理人才，北京體育大學已于2006年開始招收體育產業專業的本科生。可以說，無論是復旦大學的體育MBA，還是清華大學的體育管理碩士，或者是北京體育大學的體育產業專業，都將成為未來幾年我國體育產業發展的生力軍。體育產業和其他產業一樣，誰贏得人才，誰才可能贏得市場。就我國體育產業發展而言，目前還是缺乏3類人才：一是負責體育產業、體育市場規劃、監管職能的管理干部；二是高素質的體育企業家和體育經紀人；三是體育營銷人才和體育產品研發人才。

雖然說人才培養效應的周期較長，但對目前我國在體育產業專業人才培養方面的問題也不能視而不見。如在缺乏師資、生源、知名度的條件下，倉促上馬的種種體育產業或管理類培訓項目，在市場的嚴格考量下難免既不叫好，也不叫座。

盡管蘊藏著巨大的專業人才需求潛力，但我國體育產業人才培養卻得不到重視。要培養出高水平的體育產業專門人才必須要有過硬的師資，而目前我們在這一領域最缺乏的就是師資。

[編輯：李壽榮]