個(gè)人基本客戶

個(gè)人基本客戶的數(shù)量和質(zhì)量影響到銀行的負(fù)債管理、零售資產(chǎn)業(yè)務(wù)和零售中間業(yè)務(wù)，特別是銀行的中間業(yè)務(wù)收入，將越來越多地依賴個(gè)人基本客戶的貢獻(xiàn)。零售業(yè)務(wù)時(shí)代，個(gè)人基本客戶將成為商業(yè)銀行最重要的核心資源。

近年來，國內(nèi)商業(yè)銀行紛紛提出戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整，向零售業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，銀行間的競爭也出現(xiàn)了一種新的趨勢，即從對業(yè)務(wù)本身的競爭轉(zhuǎn)向?qū)€(gè)人基本客戶的競爭。所謂個(gè)人基本客戶，是指在商業(yè)銀行開立有“個(gè)人基本賬戶”，通過該賬戶進(jìn)行綜合性的個(gè)人金融活動(dòng)，能對銀行零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生長期貢獻(xiàn)，具有持續(xù)開發(fā)潛力的個(gè)人客戶。其中，“個(gè)人基本賬戶”是相對于臨時(shí)性賬戶或單一功能賬戶而提出的概念，它在客戶為滿足主要金融服務(wù)需求而進(jìn)行的各種金融交易過程中發(fā)揮主要的作用。

零售業(yè)務(wù)時(shí)代，個(gè)人基本客戶將成為商業(yè)銀行最重要的核心資源。個(gè)人基本客戶的數(shù)量和質(zhì)量影響到銀行的負(fù)債管理、零售資產(chǎn)業(yè)務(wù)和零售中間業(yè)務(wù)。特別是銀行的中間業(yè)務(wù)收入，將越來越多地依賴個(gè)人基本客戶的貢獻(xiàn)。

負(fù)債業(yè)務(wù)的源泉

零售負(fù)債具有穩(wěn)定性高、成本低的特點(diǎn)，歷來是各家銀行不遺余力開發(fā)的負(fù)債業(yè)務(wù)品種。

發(fā)展個(gè)人基本客戶是發(fā)展零售負(fù)債業(yè)務(wù)的必由之路。銀行賬戶為客戶提供的是資金管理服務(wù)，現(xiàn)代社會(huì)，居民的資金已很少處于閑置或絕對靜止?fàn)顟B(tài)，根據(jù)使用方向的不同，同一客戶的資金可分為日常生活類資金、大額消費(fèi)類資金和投資增值類資金。日常生活類資金一般通過現(xiàn)金或刷卡消費(fèi)的方式支出，資金的管理和使用需要使用到銀行賬戶的存取款、刷卡消費(fèi)和繳費(fèi)功能。大額消費(fèi)類資金在階段性積累過程中，一部分會(huì)使用到銀行賬戶的儲(chǔ)蓄功能，一部分會(huì)使用到投資理財(cái)類功能，以實(shí)現(xiàn)在資金積累過程中的財(cái)富增值。投資理財(cái)類資金的管理主要使用到銀行賬戶的各類投資理財(cái)功能。

以上三種資金由于使用方向不同，因而對銀行賬戶服務(wù)的需求重點(diǎn)有所差異，但客戶的需求并非孤立的，出于使用便捷、成本節(jié)約的考慮，客戶需要確定主要的往來賬戶以集中存放資金，通過該賬戶的復(fù)合功能完成以上各類資金的日常管理和使用，同時(shí)保持資金在各用途、各往來賬戶間的頻繁調(diào)撥的靈活性。銀行只有成為客戶的“個(gè)人基本賬戶”開戶行，才能吸收各類資金，在資金的流動(dòng)和沉淀過程中帶來零售負(fù)債業(yè)務(wù)的增長。反之，在當(dāng)前客戶需求多元化、資金流動(dòng)性增強(qiáng)、投資理財(cái)觀念普及化的背景下，除對于部分風(fēng)險(xiǎn)偏好極低的老年型客戶外，僅通過傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄服務(wù)是無法達(dá)成零售負(fù)債增長的。只有提高賬戶服務(wù)水平，大力發(fā)展個(gè)人基本客戶才是發(fā)展零售負(fù)債業(yè)務(wù)的必由之路。

個(gè)人基本客戶可以保持零售負(fù)債業(yè)務(wù)穩(wěn)定性和低成本優(yōu)勢。一般而言，個(gè)人基本客戶的忠誠度和穩(wěn)定性是其他業(yè)務(wù)所帶來的客戶所無法比擬的。需要特別指出的是，在實(shí)際經(jīng)營過程中，收效較快的零售資產(chǎn)業(yè)務(wù)和理財(cái)產(chǎn)品往往成為中小型商業(yè)銀行發(fā)展零售業(yè)務(wù)的切入點(diǎn)，但純粹的資產(chǎn)業(yè)務(wù)客戶和理財(cái)產(chǎn)品客戶不滿足賬戶活躍性、功能使用復(fù)合性和長期穩(wěn)定性的要求，并非天然的“個(gè)人基本客戶”，不能直接依靠其支撐個(gè)人負(fù)債的增長。由于資產(chǎn)業(yè)務(wù)具有單筆金額大、業(yè)務(wù)頻次少的特點(diǎn)，客戶選擇銀行的標(biāo)準(zhǔn)主要在于價(jià)格、額度、貸款成數(shù)和手續(xù)要求，客戶因還款而轉(zhuǎn)入的資金留存時(shí)間極短，而且一旦貸款關(guān)系解除，客戶一般會(huì)結(jié)束與銀行的資金往來；純粹的理財(cái)產(chǎn)品購買者屬于典型的逐利型客戶，一旦本行的理財(cái)產(chǎn)品收益率不再具備競爭力，客戶將立即轉(zhuǎn)移資金。因此，銀行應(yīng)以客戶資料為基礎(chǔ)繼續(xù)進(jìn)行深入的交叉營銷，使其對銀行賬戶整體服務(wù)從陌生到產(chǎn)生滿意度，從對賬戶單一功能的階段性使用轉(zhuǎn)向?qū)Χ囗?xiàng)功能的長期使用，從臨時(shí)性客戶轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人基本客戶，從而讓這部分客戶對銀行負(fù)債產(chǎn)生穩(wěn)定貢獻(xiàn)。

發(fā)展零售負(fù)債業(yè)務(wù)不能單純依賴少數(shù)“頂級客戶”的開發(fā)。“頂級客戶”指個(gè)人集中掌握大量社會(huì)財(cái)富的企業(yè)家或富豪階層。這部分客戶對“個(gè)人基本賬戶”服務(wù)的需求弱，由于資源集中，通過短期的投入能實(shí)現(xiàn)較快的負(fù)債規(guī)模增長。但其資金流動(dòng)性強(qiáng)，逐利性高，銀行如果僅以貴賓待遇作為吸引客戶的手段，則為了保持客戶不流失必須長期投入維護(hù)成本。因此，銀行一方面應(yīng)通過提供高質(zhì)量的資產(chǎn)管理服務(wù)開發(fā)這部分客戶，提高其忠誠度，另一方面，還必須以大量的個(gè)人基本客戶作為基礎(chǔ)，才能保證零售負(fù)債的低成本優(yōu)勢和長期穩(wěn)定增長。

資產(chǎn)業(yè)務(wù)的支撐

銀行開發(fā)個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)，經(jīng)營重點(diǎn)在于客戶定位和風(fēng)險(xiǎn)管理環(huán)節(jié)。前者要求及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶需求，并將產(chǎn)品和服務(wù)信息準(zhǔn)確傳遞到目標(biāo)客戶，只要客戶有融資需求，提供資金畢竟比要求其存放資金容易；另一方面，風(fēng)險(xiǎn)管理能力決定著市場開發(fā)的深度和范圍。如前期的汽車消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)，如果不能有效把握客戶風(fēng)險(xiǎn)，即使明顯存在巨大的市場需求，銀行只能望而卻步。有效的市場營銷和風(fēng)險(xiǎn)管理都需要以最大限度地掌握客戶信息為基礎(chǔ)，而以借記卡和信用卡為主要載體的“個(gè)人基本賬戶”最大的優(yōu)勢就在于能為經(jīng)營者提供完整的客戶信息。

首先，由于信用管理和財(cái)富管理的特殊性，銀行卡賬戶可以有最完整、最及時(shí)的客戶基本資料，包括性別、年齡、職業(yè)、住址等；其次，通過銀行卡賬戶可以獲得客戶的資金規(guī)模、交易資料、資金流向等賬戶信息；再次，通過銀行卡的資金情況和交易記錄分析可以獲知客戶的信用能力和信用狀況。

例如，如果銀行擁有大量的借記卡和信用卡的個(gè)人基本客戶群，就能夠很方便地進(jìn)行客戶行為分析，通過其消費(fèi)、理財(cái)行為和所處的個(gè)人生命周期，判斷其對住房按揭、汽車消費(fèi)貸款、個(gè)人創(chuàng)業(yè)貸款以及住房抵押、留學(xué)、旅游等貸款產(chǎn)品的需求，準(zhǔn)確找到目標(biāo)客戶；通過直郵行銷、電話行銷等方式主動(dòng)介紹貸款產(chǎn)品，發(fā)揮數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢；又如，已有大量信用卡個(gè)人基本客戶的銀行，可以以客戶信用資料為基礎(chǔ)大力發(fā)展汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，從而有效控制風(fēng)險(xiǎn)。因此，龐大的個(gè)人基本客戶群將是銀行發(fā)展各類資產(chǎn)業(yè)務(wù)的寶貴資源。

售中間業(yè)務(wù)增長點(diǎn)

零售中間業(yè)務(wù)是銀行經(jīng)營的戰(zhàn)略重點(diǎn)。目前，零售中間業(yè)務(wù)種類繁多，分類方法各不相同，本文嘗試將現(xiàn)階段開展較多的中間業(yè)務(wù)大致分為以下四類：

結(jié)算類中間業(yè)務(wù)，指銀行為客戶提供資金轉(zhuǎn)移和對外交易結(jié)算服務(wù)的業(yè)務(wù)，包括對本行客戶提供的異地存取款、匯款、轉(zhuǎn)賬、刷卡消費(fèi)、銀證轉(zhuǎn)賬、代發(fā)工資以及對非本行賬戶持有人提供的代收費(fèi)、柜面通、銀行卡POS收單服務(wù)等；

交易類中間業(yè)務(wù)，指銀行以本行產(chǎn)品或資產(chǎn)與客戶進(jìn)行交易的業(yè)務(wù)，如外匯買賣、理財(cái)產(chǎn)品銷售等；代理類中間業(yè)務(wù)，指銀行代理銷售或協(xié)助銷售其他金融機(jī)構(gòu)或非金融企業(yè)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，它分為代銷和協(xié)銷兩種，前者包括代售基金、保險(xiǎn)等金融產(chǎn)品，以及代售消費(fèi)品的信用卡分期付款、郵購等業(yè)務(wù)，后者指通過銀行數(shù)據(jù)庫向客戶提供產(chǎn)品信息或宣傳介紹的市場行為，如對賬單夾寄；

其他類中間業(yè)務(wù)，指存款證明、保管箱等不涉及到資金轉(zhuǎn)移的業(yè)務(wù)。

個(gè)人基本客戶群是銀行發(fā)展結(jié)算類和交易類中間業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。這直接影響結(jié)算類和交易類中間業(yè)務(wù)收入的要素是交易量和交易價(jià)格。擁有大量基本客戶的銀行交易量更高，而且還具有明顯的定價(jià)優(yōu)勢。

首先，個(gè)人基本客戶的價(jià)格敏感性相對較弱。在房屋按揭等大金額、低頻次發(fā)生的交易中，價(jià)格調(diào)整對客戶的財(cái)務(wù)影響較大，交易頻次低導(dǎo)致客戶可以忽略因銀行服務(wù)差別所帶來的感受差異，因此客戶往往將交易銀行選擇的考慮重點(diǎn)放在價(jià)格領(lǐng)域。而在“個(gè)人基本賬戶”交易中，由于交易次數(shù)頻繁，服務(wù)質(zhì)量對客戶感受造成的影響大，同時(shí)交易內(nèi)容在客戶日常財(cái)富管理過程中起到重要的作用，因此，客戶選擇往來銀行往往基于對該銀行整體服務(wù)或核心優(yōu)勢的認(rèn)同，對銀行的品牌忠誠度較高，因而對小額常用交易的價(jià)格也具備一定的承受能力。

其次，銀行賬戶功能的復(fù)合性會(huì)提高客戶轉(zhuǎn)換開戶行的綜合成本，從而有效“捆綁”客戶。任何交易的發(fā)生都離不開資金的轉(zhuǎn)移，由于客戶資金主要存放于“個(gè)人基本賬戶”，因此，即使其他銀行在某項(xiàng)服務(wù)上具備一定的功能優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢，客戶轉(zhuǎn)換服務(wù)銀行也往往意味著對多種交易主辦銀行的重新選擇，并且需要辦理復(fù)雜的轉(zhuǎn)移手續(xù)，因此，基于綜合成本和便捷性的考慮，客戶一般不會(huì)因價(jià)格原因頻繁轉(zhuǎn)換主辦銀行。

個(gè)人基本客戶的數(shù)量和質(zhì)量是銀行發(fā)展代理型中間業(yè)務(wù)的保證。非銀行金融機(jī)構(gòu)或者非金融機(jī)構(gòu)之所以需要利用商業(yè)銀行代銷或協(xié)銷其產(chǎn)品，主要在于利用銀行的網(wǎng)點(diǎn)資源、客戶資源、信譽(yù)優(yōu)勢和結(jié)算優(yōu)勢。銀行在這幾個(gè)環(huán)節(jié)的競爭力也與個(gè)人基本客戶規(guī)模聯(lián)系緊密。

個(gè)人基本客戶的規(guī)模影響銀行網(wǎng)點(diǎn)資源優(yōu)勢的發(fā)揮。在代理型中間業(yè)務(wù)發(fā)展初期，往往采用被動(dòng)型的營銷模式，即利用銀行網(wǎng)點(diǎn)來向客戶宣傳其產(chǎn)品，因此，其業(yè)務(wù)效果不但需要合作銀行有眾多的網(wǎng)點(diǎn)，還要求網(wǎng)點(diǎn)有足夠的客戶流。一般情況下，長期保持較多客戶流的銀行，必然是個(gè)人基本客戶較多的銀行。

個(gè)人基本客戶的數(shù)量和質(zhì)量造成銀行中間業(yè)務(wù)客戶資源的差異。隨著金融電子化的不斷發(fā)展，客戶更多地傾向于通過電子化手段享受銀行服務(wù)，進(jìn)入銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的頻次降低，特別是對于中高端客戶，這種趨勢更加明顯。同時(shí)，由于社會(huì)商品的極大豐富，同類產(chǎn)品競爭的白熱化，消費(fèi)者對普通廣告注意力的分散和降低，數(shù)據(jù)庫營銷的精確性和成本優(yōu)勢越來越凸現(xiàn)，以客戶分析為基礎(chǔ)的主動(dòng)營銷取代“守株待兔”型的被動(dòng)營銷，成為被廣泛采用的產(chǎn)品銷售模式。在這種模式下，潛在客戶資源的數(shù)量、質(zhì)量和客戶溝通渠道的有效性成為決定競爭力的要素。如信用卡有效客戶和優(yōu)質(zhì)客戶較多的銀行在代銷或協(xié)銷過程中必然具備明顯的資源優(yōu)勢。

銀行對個(gè)人基本客戶的代銷或協(xié)銷具有信譽(yù)優(yōu)勢。雖然與商業(yè)零售業(yè)、證券業(yè)等其他機(jī)構(gòu)比較起來，銀行代理銷售產(chǎn)品已具有先天的信譽(yù)優(yōu)勢。但由于在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境下，客戶對非往來單位寄送來的信函或打來的電話普遍有防范心理，對經(jīng)常往來銀行更為熟悉，對來自于經(jīng)常往來銀行的信息更為關(guān)注，因此，通過“個(gè)人基本賬戶”開戶行進(jìn)行的產(chǎn)品銷售往往有更高的成功率。

銀行對個(gè)人基本客戶的銷售在資金結(jié)算上有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。任何交易的完成都離不開資金的結(jié)算轉(zhuǎn)移環(huán)節(jié)。銀行代理銷售金融同業(yè)或異業(yè)產(chǎn)品能同時(shí)完成資金的交割，這也是其他行業(yè)所無法比擬的。在各類銀行賬戶中，“個(gè)人基本賬戶”是客戶進(jìn)行資金管理和轉(zhuǎn)賬結(jié)算的主要工具，賬戶內(nèi)存放的流動(dòng)資金最為充足，轉(zhuǎn)賬功能最為完備，所以，擁有更多的個(gè)人基本客戶，在進(jìn)行代理產(chǎn)品的銷售時(shí)就有更大的便利。

基于以上特點(diǎn)，擁有大量個(gè)人基本客戶的銀行在發(fā)展代理型中間業(yè)務(wù)時(shí)優(yōu)勢明顯。代理類中間業(yè)務(wù)不受銀行資金來源、自身業(yè)務(wù)品種的限制，利潤豐厚，有著巨大的市場空間，代表著未來商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。

需要說明的是，外資銀行進(jìn)入中國市場后競相重點(diǎn)開展信用卡業(yè)務(wù)，固然有該業(yè)務(wù)本身利潤豐厚、對網(wǎng)點(diǎn)等硬件資源的依賴性相對較弱、是進(jìn)入零售銀行市場的理想切入點(diǎn)等方面的考慮，更重要的是，信用卡的客戶資料最詳細(xì)、日常消費(fèi)記錄最完整、信用資料最準(zhǔn)確，是客戶使用最頻繁、與客戶溝通最順暢（對賬單）、關(guān)系最密切的銀行產(chǎn)品，對中間業(yè)務(wù)的拓展有著極其重要的意義。所以，發(fā)揮信用卡的“個(gè)人基本賬戶”優(yōu)勢，迅速擴(kuò)大基本客戶群，將為外資銀行發(fā)展零售業(yè)務(wù)特別是零售中間業(yè)務(wù)奠定堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)。

綜上所述，現(xiàn)代商業(yè)銀行不論發(fā)展零售負(fù)債業(yè)務(wù)，還是進(jìn)行資產(chǎn)業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)的精確營銷，都必須以擴(kuò)大個(gè)人基本客戶群為基礎(chǔ)。個(gè)人基本客戶群是零售銀行長期利潤的源泉，是零售業(yè)務(wù)時(shí)代商業(yè)銀行的核心資源。

拓展的途徑

商業(yè)銀行發(fā)展個(gè)人基本客戶必須以建立客戶忠誠度為基礎(chǔ)，因此，往往沒有捷徑可循，必須扎扎實(shí)實(shí)地提高銀行的整體服務(wù)水平，建立良好的品牌形象。根據(jù)現(xiàn)階段的市場情況，可以重點(diǎn)做好以下工作：

清晰定位客戶需求，做好賬戶功能開發(fā)。當(dāng)前，居民進(jìn)行日常財(cái)富管理，要求銀行賬戶滿足以下交易需求：資金存取交易需求（如通存通兌、ATM取款）、轉(zhuǎn)賬交易需求（如行內(nèi)轉(zhuǎn)賬、跨行轉(zhuǎn)賬）、支付結(jié)算交易需求（如刷卡消費(fèi)、代繳費(fèi)）、理財(cái)交易需求（如銀證服務(wù)、代理基金/保險(xiǎn)交易、外匯交易等）。其中，資金存取和刷卡消費(fèi)已是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，各行差別不大，而各行所提供的理財(cái)交易功能和轉(zhuǎn)賬交易功能在服務(wù)范圍、交易渠道、處理效率上都有較大區(qū)別，以客戶理財(cái)需求和轉(zhuǎn)賬需求為切入點(diǎn)進(jìn)行功能開發(fā)有助于銀行在發(fā)展個(gè)人基本客戶的市場競爭中占得先機(jī)。

建立高質(zhì)量的渠道服務(wù)體系。零售銀行的服務(wù)渠道有自助渠道和人員服務(wù)渠道，前者包括網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等；后者包括網(wǎng)點(diǎn)人員服務(wù)和客服人員服務(wù)。衡量服務(wù)質(zhì)量的最終標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該客戶滿意度。要使客戶得到較好的服務(wù)體驗(yàn)，在自助渠道服務(wù)環(huán)節(jié)應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)界面的人性化、交易的成功率和交易速度；在人員服務(wù)渠道則應(yīng)抓住業(yè)務(wù)處理效率和服務(wù)態(tài)度兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

開展立體營銷，建設(shè)強(qiáng)有力的零售銀行服務(wù)品牌。在取得產(chǎn)品功能優(yōu)勢和服務(wù)質(zhì)量優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行應(yīng)綜合運(yùn)用公關(guān)宣傳、廣告宣傳、人員推廣等營銷手段，不斷提高本行產(chǎn)品和服務(wù)的知名度，擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)，以逐步建立服務(wù)品牌。只有形成強(qiáng)有力的零售銀行產(chǎn)品和服務(wù)品牌，才能源源不斷地帶來新的個(gè)人基本客戶，并保持對現(xiàn)有客戶的凝聚力，保持零售業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)的長期穩(wěn)定增長。

（作者系興業(yè)銀行零售銀行管理總部銀行卡及支付產(chǎn)品部副總經(jīng)理）