房地產營銷策略的探析

[摘要] 房地產開發是支持人們日常生活的基礎，面對市場的風云變幻，房地產企業要想抓住機遇，迎接挑戰，必須樹立現代的營銷觀念，掌握現代的營銷技術。

[關鍵詞] 房地產營銷觀念營銷組合

房地產市場營銷是通過房地產市場交換滿足現實的或潛在的房地產需求的綜合性的經營銷售活動過程。房地產營銷是市場營銷的一個重要分支，在房地產營銷的運用上主要由政府管理部門和房地產開發商。政府部門主要作為市場管理者對市場行為的監督以及對房地產開發商進行指導，披露市場供給需求信息，制定相關策略以利于社會穩定和經濟發展。房地產開發商主要是發現市場機會，進行營銷管理活動。1990年，美國企業營銷專家勞特朋提出了4C理論，4C即消費者的欲望和需求、消費者獲取滿足的成本、消費者購買的方便性、企業與消費者的有效溝通。4C理論的營銷主張重視消費者導向，其精髓是由消費者定位產品。對于房地產業，發展商們在實際運作中又該如何具體運用4C理論呢? TWXrjE

一、建立資料庫

4C理論的出發點和中心點是消費者，離開了對消費者透徹深入的了解，任何一個“C”都難以真正付諸實施。這就要求房地產商們盡快建立消費者資料庫。資料庫的內容至少應包括三個方面：人口統計資料，即消費者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業、收入、家庭結構、住址、聯系通訊方法等；心理統計資料，即消費者的購買態度、購買要求、現場購買時的情感反應以及其它性格和心理特征等等；消費者的過往購買紀錄。當掌握了以上翔實的消費者資料后，才能夠從容地貫徹實施4C理論。可以用直郵信函、賀卡等方式與消費者進行個人化交流，讓消費者倍感驚喜；可以將精美的售樓書準確地徑直投寄給目標消費者而不必被動地坐等他們前來索要；在大眾傳媒發布的廣告中也可以更簡練、直接而直抵消費者的心理深處，從而使溝通具有高效力。

二、選擇適宜的營銷策略

1.選擇適宜的房地產營銷渠道。房地產營銷渠道是指房地產產品從生產者流向最終消費者所經過路線和所經營銷單位結構形式的總和。主要有以下幾種形式:(1)直接銷售房地產的直接銷售是指從房地產開發商直接銷售給最終消費者。(2)間接渠道銷售房地產企業利用中間商將產品供應給消費者，中間商介入交換活動，并專門承擔商品流通職能。

2.選擇適宜的房地產營銷組合。房地產營銷組合在企業選擇了目標市場以后它的任務就是利用營銷組合策略配合往后的銷售工作。美國哈佛大學教授鮑敦于1964年提出了營銷組合的概念。房地產營銷組合是指房地產企業可以控制的各種營銷手段的綜合運用。包括：產品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略。房地產市場營銷組合要有以下特點:(1)可控性營銷組合是要企業能夠控制的因素，如果房地產企業不能主動控制這些因素就無營銷組合可言。但是可控性并不意味著企業可以隨意地進行營銷組合，因為一方面市場需求對房地產企業營銷活動起著決定性作用，另一方面營銷活動受到市場需求和環境變化的影響和制約，它們都是企業不可控制的。(2)復合性營銷組合是多種因素的綜合運用，各種因素又相互影響，而且，并不是每一種策略對每一個公司都合適，有的公司只能是由其中的一種或兩種。但是有的公司能夠綜合運用幾種。但是這幾種策略的運用在不同的公司所占的權重也是不同的。(3)動態性營銷組合要因時因勢而改變，既是企業的策略制定的再科學，但是隨著環境的改變往往發生人所不能預料的事情，所以我們在運用營銷組合策略的時候要經常性的檢查環境的變化，及時反饋到營銷部門以便對營銷組合策略進行及時地調整。(4)整合性營銷組合要求房地產企業以消費者為核心進行營銷活動，各種營銷策略必須在營銷目標的指導下組合成統一的整體，相互協調相互配合。

三、服務——房地產營銷的新杠桿

隨著市場競爭的日益激烈及市場營銷策略被廣泛地運用，一些市場營銷創新者大膽地突破了傳統的產品、價格、渠道和促銷四個市場營銷組合因素框架，把服務作為第五個因素引進了市場營銷組合因素之中，使以顧客為中心的觀念深入人心，并在營銷活動中得以貫徹實行。服務可以使企業創立個性，增加競爭優勢，有效地增加企業的新銷售和再銷售的實現機率。優質服務是企業走向成功的金鑰匙。目前行之有效的服務形式有：

1.全過程服務。全過程服務是在房地產售前、售中及售后的每一環節都對顧客進行細致而深入的服務。也就是從顧客產生購買欲望的那—刻起，到產品使用價值耗盡為止的整個過程，都對顧客細心呵護，使顧客與自己的產品緊密相聯，讓顧客在每—個層面都感到完全滿意。

2.全員服務。全員服務要求企業增強員工的服務營銷的群體意識和團隊精神，并在企業內部形成新的服務關系。形成一條從總經理、各部門經理到銷售—線人員以顧客為導向的企業服務運作鏈。企業全體員工都在不同崗位全心全意服務于顧客并以此作為工作信念和發展目標，在企業內部逐步形成以服務文化為核心的企業文化。

3.特色服務。任何競爭手段之所以有效，是因為它的差異性。服務也一樣，沒有差別性的服務競爭等于沒有競爭。解決服務競爭的方法是建立差別服務形象，以創新的服務特色來區別于競爭對手。

4.承諾服務。在“讓顧客滿意”的經營理念下，許多企業將承諾服務作為戰略的核心環節，不僅使顧客在購買消費中感到滿意，而且這種滿意甚至可能超過顧客期望。像新華遠的海潤國際公寓項目，從建筑到材料設備、家具都事先做出了質量保證的承諾。每一個購房客戶都拿到—份清單，附在合同中，使承諾得到了保障。