我國旅游網絡營銷發展的現狀與對策研究

[摘要] 互聯網與傳統旅游業的結合把旅游業推向了一個嶄新的時代——網絡旅游時代。我國的旅游事業蓬勃發展，旅游網絡營銷是發展旅游事業的重要問題，本文在研究、分析我國旅游網絡營銷現狀和存在的問題后，提出解決問題的對策，探究了我國旅游網絡營銷的合理發展趨勢。

[關鍵詞] 網絡營銷旅游品牌戰略

旅游是在信息流基礎上的客流，旅游產品的無形性和異地消費的特點決定了信息流在旅游中的重要作用。只有信息手段不斷進步，才能加快銷售、預定、支付等旅游信息流的速度。在當前的信息時代，旅游業“觸網”已經勢不可擋。因此，中國旅游業要想使行業整體水平再創新高，就必須與迅速壯大的電子商務緊密結合，應用旅游網絡營銷來促進旅游業的持續發展。

一、我國旅游網絡營銷存在的問題

1.旅游網絡帶寬不足。由于旅游網站是將旅游目的地的景物風光以圖像文件、視頻文件、音頻文件等形式展現給瀏覽者，致使網頁較大、展開耗時長。因此要求網絡有快的相應速度和高帶寬，須由硬件提供對高速網絡的支持。但我國旅游業信息化基礎建設落后，信息處理的自動化程度低，信息化總體水平至少落后于國際旅游業信息化水平10年～15年。除航空售票和酒店業廣泛采用計算機處理信息外，其他領域的計算機化程度較低。因此，我國旅游業仍然在很大程度上依賴于導游指南、旅游手冊、電話、信函、傳真、旅游問訊等傳統的信息傳播與處理方式，而視傳系統、光盤只讀存儲器、與旅游電子市場聯網的個人計算機等新型的電子信息傳播與處理方式發展不夠，導致諸多弊病，如信息不暢，資源無法共享;各自為戰，規模效應不能體現；成本高，辦公效率低下;無法整合客戶信息，造成客戶流失，出現財務管理監控的漏洞;市場反應遲緩等。

2.網絡安全度較低。旅游網絡營銷的安全主要涉及三個方面：網絡信譽的保證性、在線交易的保密性和旅游網絡站建設的穩定性。其中，網上交易的保密性是基礎，因為網上交易、資金轉移都需要絕對安全，而網絡數據的穩定、安全又是提高反黑能力和客戶資料保密度的前提。在開放的網絡上處理交易，如何保證傳輸數據的安全已成為旅游網絡營銷能否普及的最重要因素。一個開放的網絡虛擬世界，如果沒有一定的安全措施，將會給電子商務交易帶來巨大的損失。據調查，許多旅游者在問到為什么不愿意在線購物時，絕大多數的人的問題是擔心遭到黑客的侵襲而導致信用卡信息丟失。因此，旅游電子商務本身所隱伏的不安全因素已經成為旅游網絡營銷發展的最大障礙。

3.法律體系不健全。目前中國旅游電子商務法的缺位現象已經嚴重制約了旅游電子商務的健康發展，從工商局的登記注冊來說旅游網絡公司還不是一個旅行社，因而不能直接從事旅游業務。因此，解決旅游網站經營業務的合法性問題十分迫切。這既涉及到法律上的問題，也涉及到經營業務上的問題，在尚不具備全面制定旅游電子商務法的條件下，應對互聯網犯罪、網上知識產權保護、網上支付、網上征稿，以及如何認定電子商務交易商和電子交易許可證等。可以先制定“行政法規”和“部門規章”，以保證我國旅游電子商務的迅速有序發展。

4．旅游網站信息服務質量不高。我國的旅游網站建設目前還主要停留在信息傳授的層面上，缺乏與消費者的互動機制，主要問題是:（1）網站收益較低，應用效果難以掌握，總體投入與收益相差甚遠;(2）網站維護技術專業，維護成本太高。旅游網站的變化性較強，線路報價、行程隨季節而變化。 而只有那些信息準確、經常更新的網站對客人才具有吸引力。而大多數網站內容更新復雜，需要專業的軟件公司才能進行，從而使維護成本太高、更新不及時;（3）網站推廣、宣傳力度不夠，推廣企業沒有適合旅游業的推廣工具、網絡營銷資源及網絡營銷經驗;（4）對旅游應用軟件的選購不全面。這些問題的存在預訂網站不能及時展示旅游企業的實時商務信息，使買賣雙方無法在網上進行實時性的服務交易。

5．網上支付瓶頸沒有突破。網上支持是指隨時地通過互聯網進行直接轉賬結算的電子支付。旅游電子商務的最終環節就是貨幣的在線支付，如果這個環節處理不好，將會導致網絡營銷的破滅。對于大多數中國人來說，傳統的購物方式已在頭腦中根深蒂固，成為一種習慣。人類思維和行為方式的慣性使人們在短時間內不可能適應面對虛擬旅游產品使用虛擬的電子貨幣，絕大多數人依然習慣于一手交錢一手交貨的購物方式。另一方面，與信用卡使用不普及也密切相關，其支付手段遲遲不被社會接受，使得網上消費的人不多。目前商業銀行的網站更多的業務還是屬于宣傳性質，網上銀行尚未形成，人們的在線消費很難實現實時結算。

二、我國旅游網絡營銷發展策略

針對我國旅游網絡營銷所面臨的眾多問題，欲尋求旅游網絡營銷的深入發展，必須采取相應的發展對策：

1．完善旅游網站建設。目前我國旅游電子商務網站已經超過300家，但多數是由網絡經營者創辦，真正由旅游企業建立的極少，這就形成了旅游公司不了解網絡，網絡不熟悉旅游業務的現象，從而導致旅游網站的內容空洞，缺乏吸引力。因此，旅游業網絡銷售的關鍵之一是強化旅游信息的開發，提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。旅游信息的及時性也就是信息的現時性。房價、票價、旅游節目等旅游信息具有很強的時效性，很容易成為過時的信息，必須及時更新以確保其現時性。

2．加快網絡支付體制的安全性與便利性發展。旅游業網絡銷售作為一種新生事物，需要給予政策法規的保護和扶持，在旅游信息網絡建設、旅游信息開發、旅游信息網絡上的電子商務等各個方面提供法律和政策的保證。特別是要確保商業事務的安全性、旅游網絡營銷記錄和事務的長期完整性，防止欺詐行為，只有這樣才能提供廣泛的旅游網絡營銷所必需的可信度。

3．完善網絡營銷網站操作模式。旅游網絡營銷提供的產品主要是服務產品，既然是服務產品，現代旅游企業必須能提供優質服務。這里的優質服務指企業通過網絡和電子方式去知道客戶在什么時候、在什么地點需要什么樣的服務。只有預訂網站能實現實時商務信息的展示，而且客戶遞交訂單后能得到實時、快速的處理，則客戶和旅游企業就會歡迎和使用這樣的網絡營銷系統。

4.建設企業內網，實行連銷經營，積極開展旅游網絡營銷。專家預測，今后幾年我國旅游網絡營銷理念將從“以交易為中心”向“以服務為中心”發展，旅游網絡營銷將在服務上更加完善，更人性化；旅游網絡營銷系統將增進互聯與整合，企業建網形成“信息孤島”的不成熟模式將得到改觀；旅游網絡營銷標準與規范亟待建立；移動電子商務等新技術的應用，將使行前、行中、行后的旅游者得到系列化的服務。因此，當前我國旅游網站的建設要突破商業網站圈錢、燒錢的怪圈，以服務為本，以旅游者的真正需求來開展業務。

5.細分市場，轉變企業和顧客的傳統觀念。對于大多數中國人來說，傳統的購物方式已在頭腦中根深蒂固，成為一種習慣，因此，旅游企業應該通過不斷創新和豐富網絡營銷內容等方式來轉變消費者“一手交錢一手交貨”的購物方式。旅游企業只有發展好了現階段的網絡營銷，才能不斷地加速外部環境的改善，從而在良性循環中向更高層次發展。要做到這一點，關鍵在于做好市場細分工作，只有通過市場細分，才能進行明智、準確的市場定位，從而進行有的放矢的產品設計、形象塑造，減少其宣傳的盲目性和不可預測性。

6．實施旅游網站品牌策略。全國旅游網站上千家，要想經營有特色就必須在服務內容、范圍和品質上有所突破和發展。旅游企業是服務行業，旅游網站同樣也是服務行業。因此，旅游網站的生存取決于它在服務內容、范圍、品質上的含金量。目前許多企業旅游網站和許多旅游企業一樣，除存在經營定位模糊的弱點外，還存在單兵作戰、內容范圍過窄等問題，使得互聯優勢無法體現，難以產生規模效應和邊際效應，因此，必須進行企業規模化運作和互聯網跨地區經營，優勢互補，互相促進。