我國老年消費市場開拓策略初探

[摘要] 近幾年隨著我國經濟的發展，買方市場格局逐步形成。消費市場持續疲軟，大量商品積壓。如何激活消費，啟動市場？生產企業的出路又在何方？開拓廣闊的老年消費市場無疑是企業的一個明智選擇。本文對老年消費市場的現狀及發展趨勢進行分析，針對老年人消費心理，提出了一些相應的營銷策略。

[關鍵詞] 老年消費市場營銷需求消費

近些年，關于老年話題和銀發經濟開始為越來越多的人所關注，在產業界和企業家眼中，為老年人提供產品和服務、滿足廣大老年人的消費需求，已發展成為了一個龐大產業，并且有著廣闊的市場潛力，老年人需求市場蘊藏著巨大的商業機會。

一、我國老年消費市場的現狀

老年市場，一般指60歲以上老人的消費品市場，國外稱之為“銀發市場”。

長期以來，我國由于老年人口占總人口比重較小，而且在過去的較長時期內，由于人民生活水平、市場的發育程度以及商品生產規模和能力等諸多因素的限制，老年人的消費問題一直未能受到社會和工商企業的足夠重視。我國的老年消費市場在20世紀80年代中后期才起步。經過近十年的發展，目前呈現出如下特點:

1.市場需求已經形成

隨著老年人口的迅速增長和我國人民整體生活水平的提高，老年消費市場需求總量增大，需求構成向多元化、高層次方面發展。我們以衣食住行為例，在穿的方面，由御寒遮體轉向美的追求；在吃的方面，由解決溫飽轉向追求享受與營養保??；在住的方面，由原來簡陋能棲身轉向舒適高雅；在行的方面，由昔日步行轉向追求方便舒適；在玩的方面，由不敢想到敢想，敢玩，更多的老年人表現出對精神生活的追求?？梢娢覈夏晷枨笫袌鲆呀浶纬?，并且發展得較為充分。

2.不盡人意的產業現狀

目前，我國有如此眾多的商家，卻只有屈指可數的幾家建立了老年人用品專柜，而現有的這些企業也并沒有做得很好，老人們已經很滿意，然而，市場上的問題還有很多。

(1)產品結構單一是最大弊病?，F在全國只有少數經營老年人用品的商店，而且這僅有的幾家也大多經營服裝和保健品（保健用品和藥品）兩大類，規模大一些的也最多附帶經營鞋子，拐杖等物品。

(2)老年用品市場已經被開發的部分也并非很完美。在已經被開拓的老年服裝市場和保健品市場方面，商家也并未完全滿足老年人的需求。

(3)產品缺乏層次是阻礙市場和商家發展的重要原因?，F在的商家大多是走高檔商品路線的就不走低檔，而走低檔路線的少數商家也就不走高檔路線，明顯缺乏層次。

(4)缺乏長遠目標，只顧眼前利益將會最終阻礙商家和市場的發展。有些未進入老年用品市場的商家有安于現狀的心理，這個問題在已經進入老年用品市場的商家中同樣存在。

3.成熟發展亟待整合

老年消費市場盡管經歷了多年的建設與發展，但對于日益增長的老年消費需求來講，老年消費品還是處于初級發展階段。主要表現是:一方面，有些本來定位不準，想在老年消費市場獲大利的企業，因獲利不大，紛紛撤出老年消費市場，致使前幾年發展起來的“銀發市場”逐漸萎縮;另一方面，一些目光短淺的經營者，在老年消費市場中銷售假冒偽劣產品，這就侵害了廣大老年消費者的利益。

4.老年服務幾乎是空白

在1億多老年人口中，中齡和高齡老人比重不斷提高，他們對護理服務，護理商品和護理設施等的需求是很迫切的，而且，隨著社會家庭結構的變化，“空巢家庭”越來越多，也要求老年服務社會化發展。老年服務社會化發展是現代社會的發展趨勢，但是這些商品或勞務在老年消費市場中幾乎還是一個空白。

二、老年人的主要消費特征

與其他年齡層次的消費群體相比，老年群體由于在生理、心理、經驗等方面有著明顯的差異，因此，老年市場的消費行為也具有了其自身的與眾不同的特點。充分認識這些特征，是開拓老年市場，研究制定營銷策略的關鍵。

1.消費行為的習慣性

老年消費者有著幾十年的購買消費的實踐，在長期的選擇和使用過程中，積累了豐富的經驗，而且老年消費者也往往非常相信自己的購買經驗，對那些商品能夠滿足自己的需要有較為深刻的理解。因而老年消費者對某些商品形成了比較穩定的購買消費習慣，具有較高的品牌忠誠度。這類習慣一旦形成，就比較難變更，會在很大程度上影響老年消費者的購買行為。

2.消費決策的理智性

由于年齡和心理的因素，老年消費者在購買時往往會根據自己長期積累的經驗和已形成的標準，再三思量，然后才購買消費。這一過程，老年消費者的消費決策受情感沖動的影響是較少的。同時，由于老年人是家庭中的長輩，在家庭中起到一定的表率作用，因此，雖然購買消費是個人的行為，但老年消費者也會較多地考慮家庭的整體利益。綜合各種因素，老年消費者的購買決策往往是趨于理智型的，特別是對高值消費品的購買，決策的過程都會較長。

3.消費目標的便利性

對于老年消費者來說，其消費的目標首先定位于方便實用上。老年消費者由于生理機能逐步退化，對商品消費的需求著重于其易學易用、方便操作，以減少體力和腦力的負擔，同時有益于健康，老年消費者對消費便利性的追求，還體現在對商品質量和服務的追求上。質量高、售后服務好的商品能夠使老年消費者用得放心、用得舒服，不必為其保養和維修消耗太多的精力。值得一提的是價格便宜也是老年消費者追求的一個重要目標，因為老年消費者總的來說是屬于節儉型的消費。

4.消費地點的就近性

就近消費也是老年消費的一大特點。由于年齡的增長，老年人在消費時會盡量避免過多的交通勞累，因此通常會選擇居住地附近的商店購買商品。這是因為大商場所提提供的商品一般在質量上可以得到保障，而且在購物環境和服務方面也有較大優勢。老年消費者的體力相對以前有所下降，他們希望能夠在比較近的地方買到自己滿意的商品，并且希望能夠得到周到的服務，如商品咨詢、導購服務、運行較慢的自動扶手電梯和舒適的休息環境等。

三、我國老年消費市場開拓策略

1.產品策略

(1)積極開發研制老年人用品。沒有老年人產品，建立老年人消費市場猶如無源之水，因此，根據老年人的需求特點，搞好研制和開發工作是保證老年人消費市場建立并使之正常運轉的物質條件。國內企業對老年人用品的認識還僅僅停留在服裝、鞋帽、保健品等單一品種上，而且針對性不強。企業應加強信息工作，掌握老年消費市場需求變化特點，從自己的優勢出發，考慮開辟新的老年消費者需要的產品。

(2)嚴格把關質量，維護企業信譽。質量是產品的生命，對老年人用品更是如此。幾乎所有的老人都把產品的質量放在第一位。老年人相對于其他年齡層次的人來說，消費具有更強的穩定性。他們愿意購買經過實踐檢驗的、自己絕對信賴的產品。廠家只有質量嚴格把關，精益求精，才能贏得挑剔的老年人的青睞，最終贏得他們的心。

2.價格策略

老年用品的定價是一個比較矛盾的問題。一方面，老年消費屬于理智型、節儉型的消費，價格因素在購買活動中具有一定的影響;另一方面，老年群體的消費能力漸強，而且老年人大都追求長壽，更加注重實用保健，價格因素的影響也有漸弱的趨勢。老年用品的價格策略總的原則應該是在保證質量和效用的基礎上，采用較低的價格。

3.渠道策略

渠道組織是企業市場營銷的重要一環。由于營銷渠道的模仿性較弱，適當而良好的營銷渠道將是企業核心競爭力的體現，企業之競爭就在于營銷渠道的建設上，而所謂“適當而良好”的關鍵仍然在于針對目標顧客的特點來進行設計。例如應以增加老年人的便利條件，盡量接近老年消費者為主線。

另外，電子商務無疑是未來商業的發展方向。雖然中國在這方面的發展至今仍然緩慢，但對于尚未建立的老年人消費市場而言，誰搶灘未來誰就把握了先機。

4.促銷策略

雖然老年消費者有忠誠度較高，對廣告反應較弱的特點，但也不是“無懈可擊”，關鍵在于抓住老年消費者的心理需求。首先，在廣告宣傳方式上應用軟性溝通為主，以電視、廣播和報紙作為主要的宣傳媒介。其次，老年用品的廣告定位應該立足于心理訴求，感情傳遞表達上，力求動之以情，避免采用劇烈的廣告轟炸，惹人生厭。再次，對于新產品還應該在銷售時舉辦一寫推薦活動，使老年消費者能夠了解產品的功能和使用方法。最后，創造良好的經營環境。老年人喜歡消遣、懷舊，因此，創造一個良好的經營環境是促銷策略的一項重要內容。