馮氏賀歲片商業化運作模式分析

[摘要] 21世紀初的中國電影市場依然面臨著整體低靡的情況。而賀歲導演馮小剛卻憑借著幾部賀歲影片一直占據國內電影票房的前列，高額的票房顯示出了馮小剛電影在市場化運作上的超凡功力與計謀。本文試從電影的投資、制作、發行、宣傳、放映等方面，探討馮小剛電影的成功原因。

[關鍵詞] 電影觀念品牌效應發行營銷

21世紀初的中國電影正處于前所未有的雙重語境。一方面，中國電影產品有效供給不足，缺乏高質量影片和有票房號召力的影片；另一方面，隨著我國加入WTO，以好萊鎢為首的電影強勢文化開始猛烈地沖擊中國的電影市場，中國電影被推向了全球化競爭的大舞臺。

面臨國內外的嚴峻的電影行業形勢，并非科班出身的導演馮小剛卻憑借著幾部賀歲影片占據了國內電影票房的前列，每部影片幾乎都占到了當年全國上映的國內國外影片總票房數的5%左右，均創下了很高的票房紀錄。本文試圖從馮小剛電影之所以獲得票房成功背后的市場化運作方面對馮小剛電影進行一些探討，希望能為中國民族電影事業的發展和繁榮提供一些借鑒。

一、獨特的電影觀念——為市場拍片、為觀眾拍片

中國市場經濟的發展讓馮小剛很早就確立了商品經濟的理念。當別人還在把電影當作一種藝術形式、一種事業來討價還價的時候，馮小剛就已經認識到了電影首先是一種特殊的商品，并且開始挖掘、利用這種特殊商品的商業價值，來為自己的企業盈利，他們率先找到了一條將電影與市場相結合的路子——把文化變為一種消費品奉獻給觀眾，這就是馮小剛的賀歲片。馮小剛電影正是能夠審時度勢，重視市場，重視觀眾因素的反饋作用，對其加以認真科學的分析研究，同時，充分考慮當前觀眾所關注的東西，參照政治、經濟、意識形態以及各種社會思潮等因素對觀眾心態的影響，才能整合出反映社會現實需要、契合觀眾心理、滿足他們觀影欲望的優秀娛樂作品來。

二、類型化的制作手法——品牌效應

產品品牌的意義，一般是指企業或者產品被消費者識別和認可的共同性標志，以及這種標志所代表的服務內容。“對于電影品牌而言，并不意味著單部影片如何出類拔萃，而是意味著一個產品系列的明確的受眾定位和風格定位，品牌意味著觀眾的依賴和期待，意味著影片與觀眾的關系是一種具有持續性的消費關系。品牌領導著消費，因而也領導著市場。”

中國影壇上，馮小剛的賀歲片是具有品牌意義的代表，其電影不僅成為了中國電影一個最具票房號召力的品牌，而且還在國內掀起一股賀歲片熱潮。因為馮小剛電影大都選在元旦檔期播出，并把這一特殊檔期觀眾的觀影要求與電影的題材選擇、風格特色以至影片的整體策劃結合起來，在此基礎上發展并成熟了一個新類型，所以其電影也被稱為“馮氏賀歲片”。

“后現代性的通俗、幽默化的宣泄，喜劇明星加漂亮女性的固定組合，大社會荒誕背景下的小人物調侃、悲劇元素正劇溫情對喜劇風格的適量注入、媒介立體推廣、賀歲檔期推出等等，共同構成了馮小剛電影的品牌元素。”

品牌的建立意味著觀眾對馮小剛電影在功能、品位、檔期、宣傳等方面的認可，也意味著消費者對馮小剛電影在相當長時期內的一種持續消費趨勢，而消費定勢的穩定發展反過來又能促進他電影作品的再生產，于是“生產—消費——再生產”的良性循環逐步建立起來，品牌的作用得以大力彰顯。

三、巧妙的市場運作——發行與營銷的完美組合

資本的本性是尋求利潤，商業運作是獲得利潤的可靠手段。電影的商業運作就是要符合觀眾的觀影需求，以求得最快地收回成本，最大限度地獲得利潤。從1997年馮小剛踏上商業性娛樂片之路的行程軌跡來看，他一直謀求建立一套統一的、相對完善的市場化操作方法，因此在此后的商業操作實踐中形成了具有鮮明特色的市場化操作方式。

1.固定的合作伙伴

馮小剛電影主要依托那些有相當實力和市場運作經驗的投資商和發行商，和他們一道制定自身影片的發展策略。1997年以來，馮小剛主要與北京紫禁城影業公司、北京華億影視娛樂有限公司、北京華誼兄弟太合影視有限公司以及美國哥倫比亞公司等幾家國內外大公司進行合作，在投資、拍攝、發行等方面進行了全方位的策劃、構思，完全按市場規則來運作，形成了相對完整高效的發展策略。2000年，馮小剛與華誼兄弟太合影視有限公司合作，由其投資拍攝了電影《沒完沒了》，獲得了高額票房，其后，又與美國哥倫比亞電影公司合作拍攝了《大腕》、《手機》、《天下無賊》等影片，實現了從本土化向國際化的發展。正是由于這些具有一定經濟實力和科學、成熟的管理經驗的優秀的合作伙伴，才有了馮小剛電影的順利發展。

2.超前的市場發行意識

與市場意識相連，馮小剛電影最重要的發行特點，就是充分認識到了影院是市場的終端，體現在發行方式上，就是采用開放務實的地區分賬發行與地區買斷發行相結合的模式。因此，馮小剛非常注重對投放地區的選擇，將評估的重點定為：放映方的影院規模、回款能力、商業信譽三個方面，在進行正確合理細致的評估之后，選擇投放地區，并根據投放地區的不同情況選擇發行方式，以降低風險，保證票房。如電影《大腕》在蘇南采取分賬方式，在蘇北則采取賣斷方式。該電影在湖北地區的發行中，發行方看中了“大環藝”和“小環藝”兩家合資影院，但由于這兩家影院分屬于省公司和市公司兩條院線，因此，發行方采用靈活處理，與這兩家影院都簽定了分賬合同。

3.完善的發行策略和積極的營銷策略

現代營銷認為，目標市場是營銷者準備用產品或服務以及相應的一套營銷組合為之服務或從事經營活動的一個特定市場，或者指一個產品的潛在銷售對象。隨著社會生產力的提高和科技的進步，消費者的需要和欲望得以滿足的需求程度也越來越高，市場需求則更加多樣化和復雜化。任何一種產品或服務都不能滿足所有消費者的需求，所以企業和生產者必須制定多種營銷方式以吸引不同層次的消費者群體。對電影業來說同樣如此。極具市場頭腦的導演馮小剛也深刻意識到了這點，在發行和營銷電影方面，他已經達到了游刃有余的程度。

（1)巧妙的廣告

廣告是最典型的商業元素，很多導演通過在影片中加入嵌入式廣告來獲得制造商的資金支持。嵌入式廣告，是一種最貼近消費者心理的傳播形式，制片人把完善的廣告操作理念與電影制作緊密結合，將商業元素最大限度地與藝術元素融合為一體，這種商業元素藝術化的策略，既保證了影片的藝術品位，又達到了商業上的目的，電影的商品性和藝術性就這樣被馮小剛輕松地統一起來。在電影《手機》中，馮小剛借助了影片內容的特殊性，將手機廣告光明正大地做進了電影中，隨著劇情的發展，各種款式的手機、各種色彩以及美妙的鈴聲都被嵌入到銀幕中，這種以手機為劇情主導線的演繹，無疑為摩托羅拉、BMW和中國移動以更多的展示機會，使廣告的融入自然協調，讓觀眾在潛移默化中接受廣告及其信息。這種很生活化或很電影化的廣告，它絕妙地與傳播載體完美相融令消費者不知不覺中對品牌產生好感，品牌廣告與影片的相互交融為馮小剛電影帶來了豐厚的贊助。《手機》在拍完的時候，得到的商務贊助，在發行之前已經將近2000萬元，這部片子在進入發行以后的回收，全部都是利潤。

（2)靈活的宣傳和促銷

在宣傳上，馮小剛不僅采取強勢媒體宣傳、各種類型廣告、明星見面會等多種方式，還通過與相關產品的捆綁，進行共同宣傳。每部影片公映前，借助廣播電視、報紙雜志、網絡等強勢媒體進行大面積、全方位、多層次的綜合宣傳，是馮小剛電影宣傳手段的重點。另外宣傳方還采用發放海報、設立燈箱廣告、與影院合作進行有獎觀影等方式，四面出擊，不斷加入影片的多種賣點宣傳，吸引盡可能多的觀眾，增加受眾對影片的印象，爭取在更為細致的層面上加大宣傳的力度與廣度。媒介的持續宣傳之外，發行方還不忘組織影片的主創人員在全國各大放映區與觀眾見面，面對面的交流，回答觀眾提出的各種問題，從而間接地為影片進行宣傳，希求牽引出一輪又一輪的觀影高潮。

在電影《甲方乙方》首映前，馮小剛帶領主創人員連續11天輾轉14個城市參加了50余場觀眾見面會，以致于在南京做宣傳時竟對著觀眾說出：“成都的觀眾，你們好”的話語。《天下無賊》宣傳更是煞費苦心。劇組在北京舉辦了聲勢浩大的慈善晚會，又包下由北京開往香港九龍的T1997次列車，命名為“天下無賊”號，一路南下，參加在香港時代廣場舉行的《天下無賊》首映儀式。

在市場觀念的影響下，馮小剛電影成功運用了市場化策略達到了電影作品的藝術性和商品性的融合，兼顧了社會效益和經濟效益，找到了一個電影市場與電影藝術的最佳結合點。

馮小剛成功的經驗告訴我們，必須在改變了的市場經濟環境下及時地調整自己的角色定位，改變自己的策略，了解市場，把握觀眾心理，主動充分開拓市場，從電影的選題、策劃、編劇到選演員、拍攝、發行、宣傳等每一個環節，都嚴格按照市場規律運作，制定相對完善的市場整合和營銷方案。才能實現對電影商品屬性方面因素的成功挖掘，實現經濟效益的最優化。