試論企業營銷行為道德建設

營銷行為道德是指調整企業與所有利益相關者之間關系的行為規范的總和。它不僅是解決企業如何承擔好社會責任，妥善解決企業利益同顧客利益，以及社會利益的關系，而且特別強調企業的營利與道德的雙重價值標準。目前，我國很多企業的營銷行為還存在許多不道德不規范的現象，從而對我國經濟的持續健康發展和社會的和諧進步構成不小的阻力。因此，大力加強我國企業營銷行為道德的建設勢在必行。筆者認為，現階段我國企業營銷行為道德建設應從以下幾個方面著手:

一、大力提倡社會營銷行為觀念

營銷行為道德沖突的解決，歸根結底是利益沖突的解決，這主要取決于賣方。企業的營銷行為導向不但只是滿足消費者需要和企業獲利，而且還要考慮到符合社會的長遠利益，要大力提倡社會營銷行為觀念。因為法律、法規只是道德規范的最起碼的要求，合法的營銷行為不一定合乎道德標準；而對消費者的教育只是從客觀上提高消費者認識水平，也難以完全避免受騙上當和不合理消費。因此，建立營銷行為道德最根本的還是企業要確立并實施社會營銷行為觀念。企業在營銷行為中要加強對營銷人員的管理與控制，實施顧客滿意戰略，形成一套履行道德與社會責任的行為準則，自覺維護消費者利益和社會利益。

二、進一步開展營銷行為道德的宣傳教育

營銷行為道德首先是一種觀念，這種觀念只有被包括企業和公眾在內的全社會廣泛接受，才能成為企業的自覺行為。為此，必須在全社會范圍內廣泛開展營銷行為道德規范的宣傳和教育，使企業和公眾深刻認識到營銷行為道德是社會進步與文明發展的要求，是社會倫理在企業營銷活動中的延伸，是企業行為約束機制，是對法律規范的補充。企業文化建設應以營銷行為道德規范的樹立為核心，形成“重道德、講城信、負責任、盡義務”的氛圍，把營銷行為道德規范滲透到全體職工的意識中去，把執行營銷行為道德規范作為自己的責任；政府有關部門或社會團體應廣泛利用各種傳播媒介廣泛宣傳，使公眾意識到抵制非道德營銷行為是自己的基本權力，增強其自我保護意識；任何一位消費者都有權要求企業營銷行為符合社會道德規范，積極地與違法和不道德的營銷行為做斗爭，任何一位企業成員都有責任以道德規范約束自己的行為。通過企業內部教育和社會教育，強化營銷行為道德觀念，在全社會樹立起營銷行為道德的新風尚。

三、不斷加強行業的自律監督機制建設

由于個別企業的非道德營銷行為會損害全行業的信譽和利益，因此，同行業企業應建立行業協會，針對本行業的特點，制定相應的營銷行為道德準則，以及對非道德行為的處罰規定，規范全行業的營銷行為，加強行業自律，維護全行業的利益。西方國家在這方面就做得很好，他們的很多問題都是通過行業內部解決。我國的行業自律機構應建立業內資信系統，設立職業從業記錄、經營檔案，對業內企業進行定期或不定期監督檢查，發現問題提出警示或及時處理，并跟蹤備案，這樣在業內形成權威，發揮其應有的監督、管理作用。要讓有德者得到榮譽，要讓不道德者得到懲罰，甚至讓他們在行業沒有容身之地。

四、組建壓力集團，形成民間壓力監督機制

根據團體壓力原則，組建“壓力集團”。團體壓力原則是指人在團體中時常帶有順從團體壓力的傾向，是人在團體中的心理和行為表現規律之一。團體壓力可以迫使其成員接受某些共有的道德原則，放棄某些非道德原則，從而弘揚優良作用，監督抑制某些不良的行為和作風。利用一些社會團體或組建一些社會團體來形成壓力集團，一方面可以敦促政府制定和頒布各種有關規范企業經營活動的立法;另一方面可以迫使企業轉變經營思想，要求企業的經營活動不僅實現長期利潤最大化，還要考慮消費者的長遠利益及社會利益，遵循社會公認的道德標準。美國等西方國家在20世紀60年代就暴發了保護消費者權益的運動，涌現了許多消費者組織。這些組織揭露出企業種種非道德的營銷行為及其帶來的諸多社會問題，采取各種有效方式保護消費者合法權益。我國的“消費者協會”也是這樣一種壓力集團，對于保護消費者合法權益，抵制非道德營銷行為，推動全社會營銷行為道德規范起到了重要作用。

五、利用新聞媒體，加強社會輿論的監督

對于企業的非道德營銷行為應借助新聞媒介的作用予以監督和約束，喚起群眾抵制其產品，引起國家執法部門的注意，增加這類企業的經營風險和“投機成本”，通過輿論的力量使其回到道德營銷的規范中來。近幾年我國新聞界配合“質量萬里行”、推行“百城萬店無假貨”等活動對假冒偽劣產品大量曝光就取得了很好的效果。

六、完善和健全企業營銷相關的法律制度

加強法律制度建設的首都要任務是立法，做到有法可依。我國自上個世紀80年代中期開始頒布了一系列的法律法規來規范企業的營銷行為，比較突出的有《環境保護法》、 《廣告法》、《消費者權益保護法》、《反不正當競爭法》、《商標法》、產品質量法》等等。這些法律法規為約束企業的非道德營銷行為提供了法律依據，在一定程度上抑制了非道德營銷行為的發生。但是，我國法律還不夠完善，還要進一步健全和完善，對各種非道德營銷行為要有明確的法律規范、限制和懲處措施，做到有法可依；其次是司法，我國存在的一個突出問題是“有法不依、違法不究、執法不嚴”的現象非常普遍，造成對非道德營銷行為打擊不力，甚至許多造假行為是當地政府支持下進行，成了當地政府發展經濟的手段。只有當社會成員普遍感受到任何不道德的行為都必然導致相應的法律后果的時候，道德規范才會成為一種風尚，才會推動社會進步。因此要加強司法執法力度，嚴格依法治市，做到擁有良法，依法而治，加大對非道德營銷行為的打擊力度。