大學本科生對肯得基滿意度的調查報告

[摘要] 本文通過以大學本科生對肯得基滿意度的調查為基礎，具體從樣本特征、用餐環境滿意度、產品滿意度、服務質量滿意度四個方面進行了分析，發現其用餐環境、產品和服務質量方面的優勢和不足，并提出了具體的改進建議。結論對肯得基和其他品牌的快餐店均具有較強的借鑒意義。

[關鍵詞] 滿意度大學本科生肯得基

一、調查目的、內容及方法

1.調查目的；通過此次調查深入了解大學生，尤其是大學本科生的消費特征和消費心理。揭示大學本科生對肯得基的滿意度并提出意見和建議。

2.調查內容:具體從樣本特征、用餐環境滿意度、產品滿意度、服務質量滿意度四個方面進行調查。

3.調查方式、方法:根據本次調查的目的和特征，調查對象的特點以及可操作性，采用問卷調查。抽取樣本為重慶市各本科院校在讀本科生。

顧客滿意度是指顧客對企業所提供產品的實現過程、使用過程乃至產品生命周期結束時的處理過程等各個方面的綜合感知。此次調查包括產品質量、環境設施以及服務質量三部分，根據被調查者所選擇的重要程度賦不同的權數。調查中采用5級度量法，針對問卷的不同選項分為:不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意，分別賦值為-60、-30、0、30、60，按下面公式計算:CSM=∑X/N （CSM代表顧客滿意度得分；∑X代表調查項目的顧客評分和；N代表調查項目的數量。）求各部分的滿意度。各部分內滿意度計算取相同的權數，最后加權求總，CSM得分值高低，對應不同的滿意度。

二、調查結果及分析

1.樣本特征分析

(1)被調查者消費能力有限

被調查者平均月開支，集中在300元～900元之間，占到調查總數的83%。調查還發現，被調查者每次的消費金額在10元～30元之間，是相對比較少的，75.2%的學生消費金額不足30元，有25.5%的學生消費在10元以下。

分析看出:作為被調查者的大學本科生的消費能力是有限的。離學校近，是吸引被調查者來的最主要的原因，這一比例占到65%。

(2)肯得基的品牌吸引度很高，但肯得基餐廳的光臨頻率偏低

調查發現，在大學本科生心目中，有44.2%的同學偏愛肯得基，30.66%選擇鄉村基（重慶本地快餐），而作為肯得基的老對頭的麥當勞只有12.4%的同學偏愛。而就光臨比例來看，有近七成的同學每月的光臨次數只在兩次以內。

由于廣大本科生都是來自五湖四海，這一調查結果可以在一定程度上說明肯得基這一品牌在中國年輕的消費者群中有很強的吸引力。但是同學們的消費能力有限，現階段的光臨頻率低。

2.產品滿意度分析

(1)產品滿意度相當高，但對營養度的評價很低

經過統計發現，58%的對食品的種類比較滿意；45%對包裝非常滿意，47%比較滿意；50%的同學看中的食品的口味，只有11%看中營養。

可以看出，雖然營養度大家的普遍評價不高，但由于半成的同學注重的是口味，因此對肯得基食品中的滿意度影響不大。

(2)消費需求不斷變化，半成同學會嘗試新產品

有83.94%的同學偶爾或習慣性的會嘗試新產品，76％的同學通常不會選擇同一款產品。這說明，被訪者對肯得基的新產品的推出有很高的期望度。

3.環境設施滿意度

(1)消費環境條件總地來說接近較滿意水平，裝潢和座位設置存在問題

圖中可以看出：裝潢和座位分布這兩項，分數在0分～30分之間，即處于一般和比較滿意之間，而其余三項的分值均在比較滿意附近。盡管如此，五項分數均在0分以上，處于中等偏上水平，座位分布的合理性和裝潢稍差，需要做改動。

被訪者顯示:對于餐廳的裝潢，有59.85％的同學選擇一般及其之下，這一比例相當之高，餐廳裝潢在存在較大問題;對于餐廳的座位設置的合理性，有30％的同學選擇一般滿意及其之下。

(2)餐廳衛生清潔的滿意度總體較高，但具體項目滿意度差別大

消費者對快餐店的一個直觀印象是店面是否清潔。洋快餐在這一點上做的一向很好，餐廳的每個角落都會有人定時清掃。我們對餐具、餐桌、地面、椅凳、衛生間、垃圾桶、洗手臺分別做了調查。

其中餐具的清潔滿意度平均分為40.292分，超過了較滿意水平，被訪者給予了很高的滿意度，而且其標準差也是最小的，說明肯得基在餐具的清洗上做得確實很好。而衛生間和垃圾桶得平均數最低，分別為24.5255分和24.7445分，且標準差較大，這與餐廳對二者得重視度不夠有關。洗手臺的標準差是最高的，為25.41878分，這表明它的清潔維持度最差，有時好，有時壞，應加強清掃頻率，特別是在用餐高峰時間。

4.服務質量滿意度

被調查者表示:對服裝清潔度最滿意，而對服務人員的微笑態度在各項指標中得分最差，說明服務人員在對待被訪者時微笑得次數不夠，其中，56.934％的被訪者比較滿意，但同時16.0584％一般滿意，16.788％很不滿意或較不滿意。在關于糾紛處理這一項上，17個人，占12.408％的人數在餐廳有過糾紛，比例較少。但對于糾紛處理，被訪者的滿意度只有17.647分，位居倒數第二位。所以服務人員糾紛處理能力尚待提高。

5.被訪者對產品、服務、環境三者的重視度

調查發現被訪者對環境因素的重視度達到了48.18％，遠遠領先于產品的35.77％和服務的16.06％。由上面的分析我們可以看到被訪者對服務總的平均給分是25.6204分，接近較滿意水平。因此，經營者一定要特別重視環境質量的提高。而產品的重視度緊跟其后，這是由于西式快餐店競爭激烈，產品多有雷同。加之，中式快餐店的興起，且價格便宜。產品優勢不在那么明顯，但仍應追求產品上的創新。相反，洋快餐店的環境設施優勢相對大多數中式快餐店確極為明顯。

三、調查結論及建議

憑借在中國的多年經營，肯得基不僅僅實現了中國快餐業營業額第一的地位，而且在中國年輕消費群體里樹立了良好的口碑，將老對手麥當勞甩在了身后。但是本土快餐店的興起逐漸對肯德基形成了威脅。本次調查的結果支持了此論點。

從本次調查的結果看，以肯得基為代表的洋快餐的最大競爭優勢還是環境，被訪者當中最重視環境的達到48.18％，近一半的消費者是因為環境因素來肯得基消費，所以肯得基如何保持和提高用餐環境仍然是經營的關鍵。而只有16.06%的被訪者最重視服務，這個結論倒是有些出乎意料，這個結論是由于被訪者的群體特征決定的，本科生群體由于收入的限制還不會過多的要求服務。另外，由于本土餐飲業對服務的逐漸重視，肯得基在服務上的優勢逐漸縮小，這也是只有16.06%的被訪者選擇最重視服務的原因。被訪者對產品的重視程度居于環境和服務之間，有35.77%的被訪者選擇了此項。洋快餐和傳統中餐相比有其特色，便于洋快餐進行差異化競爭來吸引消費者。