中外家居零售企業營銷差異及啟示

[摘要] 隨著宜家、百安居等跨國家居零售企業進入中國市場，中國傳統的家具零售企業面臨嚴峻的挑戰。本文以宜家家居為例，分析了中外家居零售企業的營銷差異，指出營銷導向的差異是根本區別。傳統家具零售企業不能一味跟隨模仿宜家等家居企業的營銷模式，而應以消費者的需求為指導思想，制訂差異化的營銷戰略，進行準確的市場定位，采取體驗式的服務營銷策略，與跨國企業進行有利的市場競爭。

[關鍵詞] 家居零售企業宜家家居營銷策略

中國的改革開放帶來宜家、百安居等國外家居企業進入中國市場，中國的消費者開始接受并為之吸引，這也必然引致中國傳統家具零售企業的革新。創立于1943年的瑞典宜家家居零售企業于1998年進入中國，在中國致力于為“想買高檔貨，又付不起高價的”中等偏上階層生產質優時尚的家居產品，并迅速成為中國白領階層的流行風尚。那么宜家家居與中國傳統的家具零售企業到底有哪些差異？中國傳統家具零售企業的未來營銷之道何在？

一、宜家家居與中國傳統家具零售企業的營銷差異

1.家居與家具——以消費者的居家需要為出發點

一直以來，中國傳統的家具零售企業以銷售桌椅板凳等家具產品為目的，消費者似乎已習慣了去家具零售企業分類購買家具，但其他家居產品則要去其他的零售店分別購買，如在燈飾零售店購買燈具，在裝飾品零售店、布藝店購買窗簾、桌布、掛件，在超市購買水杯、鍋碗等家居產品。這樣的零售店鋪設計看似分工明確，實際上想要置辦一個完整的家，要跑很多地方，耗時又費力。

宜家家居以居家需要為出發點，銷售與家庭居住有關的所有物品，店內產品大到床柜、書架，小到掛鉤、把手、貼紙、蠟燭、定時器等，應有盡有。如果不想費神，可以直接克隆宜家樣板間里所有布置，或者自己挑選、查找居家所需商品。這大大減少了消費者尋找、比較、判斷的時間和精力，實際降低了消費者的成本支出。

2.樣板間——刺激消費者的購買欲望

傳統家具零售企業是產品分類擺放的，購買時要在眾多的同類產品中挑選，單獨購買后回家自己搭配組合；而宜家開創了中國家居樣板間的先例，迎合住房的不同面積要求，樣板間有不同的面積設計，38平米或18平米等，將成套的或單獨的樣板間完全按照居住的形式布置妥當，讓都市里忙碌而疲憊的消費者直接體驗未來家的感覺，溫馨而舒適，并在樣板間內垂下一個誘人的提示：“布置這樣的一間客廳只需要2389元！”如此一來，消費者的購買欲望會大大膨脹。誠然，樣板間增加了宜家的經營成本，但卻刺激了消費者的購買需求，這種獨一無二的銷售方式給了宜家與眾不同的風格。

3.徹底的成本節約意識——給消費者整體廉價的感覺

宜家家居里的商品都是平板包裝，很多零部件是可以通用的，這是宜家倡導的成本節約的直接體現。消費者在店內選中商品后，可以自己去取貨，按照說明書回家自己安裝，這一方面節約了運費，另一方面滿足了很多都市人搭配與組裝的心理需求，讓消費者享受DIY的樂趣。當然，宜家也提供送貨和安裝服務，需要另外交付一定的費用，比如，如送貨區域內送貨是每車次50元人民幣，普通家具組裝按貨品價格的4％收取安裝費，如需要上墻或櫥柜安裝則另外計費等。費用的計算辦法和服務安排在店內的宣傳單上列的很詳細，消費者可以隨時獲得相關信息。

中國的傳統家具零售企業里，給人印象最深刻的就是尾隨其后的零散送貨人員，他們不管顧客是否購買家具，都會先跟著顧客逛，直到確認不會購買才離開，雖然也有統一的著裝，但缺乏統一的管理，無序競爭現象很嚴重。雖然最近兩年有所改觀，但基本的運營模式未變，仍然是傳統的“賣”家具，而不是“營銷”家具。

此外，在宜家抬頭可見未做任何裝飾的天花板，通風管道等橫七豎八的排列，低頭可見裸露的水泥地面，密布細細的裂紋，但很干凈；餐廳的立柱上寫著顧客自己清理餐桌的理由；購物袋是收費的；大小商品基本采用尾數定價法，多以9結尾，一切都給人一種徹底的成本節約的感覺。仔細算來，如果以單件商品的價格進行比較，宜家確實比其他家具零售企業內的同質商品價格要高。但購物是個整體的過程，越來越多的消費者注重購物環境、服務質量的好壞，如果計算搜索成本、購物感受、綜合設施等方面，宜家給消費者一種整體廉價的感覺，同時也培養了消費者環保的理念，宜家由此給了消費者一個強有力的購買理由。

4.配套設施——滿足消費者的基本需要

配套設施反映了一個企業的實力和管理水平，宜家家居內設有可容納幾百人共同就餐的餐廳，餐廳里配備各式不同的桌椅，供不同需求的人就餐，餐品樣式不多，但中西合璧，服務到位;一樓的兒童托管區有受過專門培訓的人員照看孩子，家長可以放心購物;二樓和三樓都設有咖啡廳休息區等等，每個專區都有桌椅供顧客休息，諸如此類的配套設施保證了顧客的基本需要得到滿足。而在中國傳統的家具零售店內則很難找到類似的設施，顧客累了餓了也只能忍耐。

5.溫馨提示——給消費者家的感覺

家具到用時方能知道好與不好，這是傳統家具零售企業給人的感受。在宜家，到處可見“請坐下來試試”、“請打開柜門看一看”、“請躺下感受一下”的溫馨提示，消費者會不由自主的按照提示操作，而坐下躺下的感覺自然要比站立的感覺舒服得多，加上座椅、床鋪溫馨的布置和裝飾，會讓人有到家的感覺。仔細觀察宜家家居里坐著或躺著的人，就會發現絕大多數都是面帶笑容的，開心而舒適，讓消費者快樂購物、販賣快樂的生活方式就是宜家的秘訣所在。

而在傳統的家具零售店里，看不到讓試坐試躺的提示，相反，很多淺色的家具上還擺放“非賣勿坐”的牌子，對比強烈！

6.細節——隱性的制勝之道

“細節決定成敗”，在家居經營中同樣適用。宜家的細節表現在很多方面，如宜家為消費者提供印有宜家標識的紙制尺子和小鉛筆、宣傳單背面的購物清單列表，以及為表明宜家家具的經久耐用而專門展示的按壓座椅計數設備；此外，還有兒童用品區可以伸拉的畫紙，孩子可以用宜家提供的畫筆在紙上隨意涂畫;宜家將一些小立柱，做成翻板，上有圖案，可供兒童游戲;設立小型游樂區;細節表現在每層設立多個位置提示板，消費者可以快速找到所需商品的位置，多個S型銷售區域間有便捷通道;細節表現在可以隨時進行電腦查詢，找到想要的資料。

細節還表現在營業時間上，傳統的家具零售企業營業時間一般到下午6點或7點，宜家在入口處醒目的標出了營業時間:10:00～22:00，該時間迎合多數都市人晚睡晚起的生活習慣，可以在下班后悠閑的來逛逛，仔細挑選需要的物品?？此菩∈?，卻帶給人們極大的方便，也因此聚攏了大量的消費人群。

細節是容易忽略的，是消費者難以覺察的，而細節做到位給消費者的感覺就是：舒適，這種說不出來卻可以感覺出來的舒適，是留住顧客的法寶，是隱性的制勝之道。

7.叫賣式銷售——本土化的實例

叫賣式銷售是中國最古老的銷售方式之一，中國消費者喜歡熱鬧的購物環境，喜歡零售店內觸目皆是的海報和服務員熱情的接待，希望經常能打折促銷，而不習慣諾大的店里冷冷清清。宜家借鑒了同業失敗的教訓，很快適應中國消費者的消費習慣和消費心理，在零售企業內很遠就會聽到大聲的叫賣，打折促銷的喊聲讓消費者以為到了小市場，充分刺激了消費者的好奇心和求廉心理，很多人競相購買，成為家居銷售的一道風景。

反觀中國傳統的家具零售企業，因為各個攤位是分別出租的，缺乏統一的管理和經營規劃，攤主無論大小，都存在等客上門的心理。小攤主叫賣怕影響了別家的生意，日后難相處，大攤主叫賣恐怕損了自己品牌的聲譽。豈不知買方市場下，人氣的聚攏是銷售的第一步。

8.免費會員制——免費的客戶資料

宜家里在適當的地方設立了服務臺，辦理會員手續。手續非常簡單，顧客自取桌子上的單子和鉛筆，填寫基本資料，服務員貼上對照號碼，顧客自己保留權益說明的半頁，拿好半透明的紅色會員卡，就完成了注冊手續，前后只需要2分鐘左右。而在一些大型商場辦理會員卡一般都要交納入會費，或者購買一定數額的產品方可辦卡，辦理處通常很正式的設在商場的頂樓，服務人員一般是兩個或以上坐著辦公，她們除了辦理會員卡及與會員相關事宜之外，沒有其他工作。而在宜家，辦理會員手續的地方是開放的設立在零售企業內購物區，服務人員通常是一個人站立服務，除了辦卡也解答任何與宜家有關的問題。

對比之下，或許普通消費者沒有很深刻的感覺，但給消費者帶來的方便和快捷卻是實實在在的，同時，這種顧客和服務人員沒有邊界的接觸很容易讓顧客感到放松和舒服，給人以愉悅的心情體驗。

到目前為止，宜家有多少會員不得而知，但每個會員填寫的資料卻構成了宜家大量的免費客戶資料，資料便于宜家了解客戶的構成和家庭狀況，有了聯系方式就可以隨時進行溝通，方便的得到未來市場需求的發展方向，便于產品的開發和改進。

二、中國傳統家具零售企業未來的營銷之道

縱觀宜家家居與中國傳統家具零售企業的營銷差別，最本質的區別在于營銷導向的差異，宜家家居以消費者需求為導向，以人的舒適感受為出發點，無論是零售企業內布局還是產品種類、售后服務等都以消費者的方便、快捷和舒適為原則，使消費者無論購買與否，都可以體驗一種輕松快樂的購物過程；中國傳統家具零售企業以產品為導向，各個攤位各自為政，從不同的廠家進貨，能否賣的出去則要看攤主的眼光、經驗和游說能力，消費者在購買過程中總有會上當的感覺，而且售后服務很難保證，尋找、對比、討價還價、運送等大大消耗了消費者的精力和時間，構成巨大的隱性成本，這種家具的銷售方式帶給消費者的只能是疲憊、擔心和無奈。

百安居、宜家等跨國公司在中國的擴張逼迫中國傳統家具零售企業必須進行營銷模式的革新，其營銷之道要從戰略上轉變，重新審視面臨的市場環境，重估市場競爭態勢，深入分析消費心理。傳統家具零售企業的改革，未必要走宜家的模式，宜家高昂的成本支出、嚴密的管理體系、先進的服務培訓系統等都不是一般家具零售企業可以模仿的。中國傳統的家具營銷要學習的不是宜家表面的文章，而是宜家內在的以消費者需求為導向的營銷思想，差異化的營銷戰略、準確的市場定位，以及體驗式的服務營銷策略。

1.消費者需求導向的營銷思想

徹底轉變產品的推銷觀念，以消費者的需求為一切營銷活動的指導思想。這就要求家具零售企業從整體上進行革新，整合現有資源，科學合理的利用空間進行設計，家具零售企業不必銷售所有家居產品，但要從營銷管理的細節做起，從消費者的需求出發，最大化的節約消費者的搜索成本，在購物流程上做文章，人性化的進行產品陳列設計，讓消費者感覺到購物的輕松和愉快。

2.差異化的營銷戰略

中國家具零售企業目前處于高中低檔產品混雜銷售的局面，家具零售企業的營銷到了整合兼并，進行差異化營銷的時代。各家具零售企業應該根據行業特點和自身的資源優勢，做出與眾不同的賣點，針對不同的消費群體提供有差異的產品組合，避免同類家具零售企業之間的低端無序競爭，給消費者提供更多不同的選擇，從而達到共生共贏的目的。

3.準確的市場定位

在差異化戰略的指導下，家具零售企業要對消費者進行市場細分，結合市場狀況、消費者特點以及自身的優勢與劣勢，對細分市場進行選擇，并深入分析目標消費群體特征，為家具零售企業作出準確的市場定位和消費者定位，從而為制訂合理的營銷策略做好準備。

4.體驗式的服務營銷策略

著名市場營銷學家菲利普?科特勒指出市場經濟條件下，產品的整體概念中的第三個層次附加價值要比核心產品和有形產品更為重要，成為人們購買的理由。中國家具消費已經到了附加價值影響消費決策的時期，產品本身的吸引力正在逐步下降，產品的附加價值正逐步成為消費者購物的基本理由，包括整體的購物愉悅體驗、送貨安裝的便捷、產品的售中售后服務舒適到位，同時環保和節約的風尚逐漸成為影響中國消費者購物決策的一個主要因素。因此，傳統家具零售企業應徹底轉變營銷方式，采取人性化的細節管理，體驗式的服務營銷策略，包括消費者試用、一站式的購物享受、完善部分配套設施、會員的定制服務、方便的退換貨機制、定期的促銷優惠等等，吸引并聚攏消費者，從而與跨國的家居企業進行市場競爭。