論農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)拓中的企業(yè)創(chuàng)新

[摘要] 目前企業(yè)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓存在諸多問(wèn)題，在新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程中，企業(yè)亟需轉(zhuǎn)變對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念，調(diào)整農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，更新服務(wù)觀念，健全服務(wù)體系。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)企業(yè)創(chuàng)新

現(xiàn)階段占人口三分之二的農(nóng)民僅消費(fèi)了三分之一的商品，而企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的巨大潛力仍然沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)，缺乏有力的措施，這種狀況亟需改變。

一、現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)的基本特征

1.分散性:一是地域上的分散。我國(guó)農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中；二是購(gòu)買(mǎi)力的分散。雖然農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)力總體規(guī)模很大，但平均到每戶(hù)居民的購(gòu)買(mǎi)力水平則很低。

2.差異性:一是地區(qū)間及農(nóng)戶(hù)間購(gòu)買(mǎi)力水平的差異。富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)之間，不同農(nóng)戶(hù)之間，在需求的質(zhì)與量上都表現(xiàn)出較大的差異；二是地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境的差異。除了基礎(chǔ)設(shè)施狀況的差異外，更主要的表現(xiàn)在我國(guó)廣大農(nóng)村地形地勢(shì)的不同，使不同地形的地區(qū)即便對(duì)同一產(chǎn)品的要求也會(huì)有所不同

3.層次性:一是指農(nóng)村與城市消費(fèi)時(shí)間上的差距。據(jù)有關(guān)專(zhuān)家分析，我國(guó)農(nóng)村與城市之間的消費(fèi)差距約為十年；二是沿海、中部與西部地區(qū)消費(fèi)的梯度性。即產(chǎn)品消費(fèi)基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢(shì)；三是農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的層次性。在重要商品需求選擇上，首先是生產(chǎn)需要，其次是建房需要，然后才考慮耐用消費(fèi)品等方面的需要。四是農(nóng)民消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理的差異。

4.示范性:農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時(shí)農(nóng)村居住特點(diǎn)，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶(hù)串門(mén)，信息非常開(kāi)放，且口頭傳播是其信息傳播的主要方式。因此，商品的消費(fèi)具有較強(qiáng)的“示范”效應(yīng)，或是“光環(huán)效應(yīng)”或是“掃帚星效應(yīng)”。

5.功能性:現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)基本上尚處于比較典型的功能性需求階段。即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值與物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值及精神享受，更追求商品的價(jià)廉、實(shí)用、簡(jiǎn)便。

二、農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)拓中的企業(yè)創(chuàng)新

1.轉(zhuǎn)變對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)存在偏差，往往認(rèn)為農(nóng)民收入水平低下，消費(fèi)觀念陳舊，農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境落后。而認(rèn)識(shí)上的偏差必然導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)理念上的偏差，企業(yè)一直將商品生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售的注意力集中在城市，偏重于滿(mǎn)足城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)需求，而忽略了農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)做過(guò)系統(tǒng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策劃的企業(yè)不足10%，大多數(shù)企業(yè)缺乏對(duì)農(nóng)民消費(fèi)心理、消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平的了解，也就不可能深入挖掘和培育新的消費(fèi)熱點(diǎn)，以致于在農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓方面舉步維艱。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局測(cè)算，目前我國(guó)農(nóng)村居民對(duì)工業(yè)品需求的純收入彈性為1.314，這表明我國(guó)農(nóng)村居民對(duì)工業(yè)品的消費(fèi)相對(duì)其純收入正處在加速增長(zhǎng)期。因此，在農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓中，企業(yè)亟需糾正對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)偏差，轉(zhuǎn)變對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念。

事實(shí)上，從某種意義上說(shuō)，劣勢(shì)也正是優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)階段，城市消費(fèi)電器等商品市場(chǎng)已基本飽和，而拓展程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)正是國(guó)內(nèi)最大、最具潛力的市場(chǎng)。而且，由于我國(guó)農(nóng)村地域廣闊，人口眾多，且地域地理環(huán)境、歷史基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡，東部地區(qū)農(nóng)村市場(chǎng)較為發(fā)達(dá)，中西部相對(duì)落后，由農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)育不平衡而形成的遞推式浪潮，將是相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)的最深層動(dòng)力，也是企業(yè)巨大的商機(jī)。77％的農(nóng)村人口和對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)貢獻(xiàn)占l5％的農(nóng)村消費(fèi)量，無(wú)疑顯示了農(nóng)村巨大的市場(chǎng)空間。

2.調(diào)整農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。目前多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)、價(jià)格定位仍以城市消費(fèi)為參照，以致一方面產(chǎn)品積壓，另一方面農(nóng)民所需商品又供不應(yīng)求，很大程度上制約了農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)力的實(shí)現(xiàn)。

農(nóng)村市場(chǎng)決非城市淘汰商品、庫(kù)存積壓商品的傾銷(xiāo)地，低收入的消費(fèi)群體同樣渴望名牌產(chǎn)品。因此，面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，企業(yè)更需要舒馬赫的“小即是美”的理念，需要松下幸之助的“自來(lái)水經(jīng)營(yíng)理念”。同時(shí)，需要進(jìn)一步開(kāi)拓視野，突破傳統(tǒng)模式的慣性思維，大力拓展農(nóng)村文化、旅游、教育(圖書(shū))等市場(chǎng)，促進(jìn)本企業(yè)的發(fā)展，也促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮。

例如，隨著城市居民收入水平的提高和閑暇時(shí)間的增多，農(nóng)村旅游業(yè)成為吸引都市人及國(guó)外游人的一道亮麗的風(fēng)景。人們?nèi)谌氪笞匀唬粑逍碌目諝猓硎苤巴獾乃募局溃少?gòu)一些歡喜的當(dāng)?shù)匚锲罚w味田園生活的優(yōu)雅與美麗，愉悅了身心。作為一種新興綠色產(chǎn)業(yè)，農(nóng)村旅游業(yè)將農(nóng)業(yè)發(fā)展和旅游發(fā)展在生態(tài)農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)上結(jié)合起來(lái)，促進(jìn)了農(nóng)村現(xiàn)代化的發(fā)展，增加了農(nóng)民收入，在信息的傳遞、農(nóng)民品味的提升、環(huán)境的保護(hù)等方面也將大有裨益。而由于認(rèn)識(shí)上的偏差、環(huán)境污染等因素，市場(chǎng)開(kāi)拓乏力，目前農(nóng)村旅游業(yè)并不理想，因此，企業(yè)在這些新興領(lǐng)域大有可為。

3.更新服務(wù)理念，健全服務(wù)體系。服務(wù)包括售后服務(wù)，也包括售前、售中服務(wù)。服務(wù)既是農(nóng)民作為消費(fèi)者所理應(yīng)享有的權(quán)益，又是農(nóng)民所急需的。服務(wù)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)中的作用不可低估，某種意義上可以說(shuō)成功占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)將是那些為農(nóng)民提供良好服務(wù)的企業(yè)。

企業(yè)面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的服務(wù)理念普遍存在問(wèn)題，往往認(rèn)為農(nóng)民對(duì)服務(wù)意識(shí)的要求不強(qiáng)烈，而忽略商品或勞務(wù)服務(wù)，甚至有意怠慢農(nóng)民。農(nóng)民對(duì)商品的“性?xún)r(jià)比”等相關(guān)信息不夠了解，商品出了質(zhì)量問(wèn)題難以及時(shí)得到解決，農(nóng)民權(quán)益受損，也增加了消費(fèi)技術(shù)含量較高的家用商品的心理負(fù)擔(dān)，使農(nóng)民消費(fèi)在很大程度上受到抑制。目前服務(wù)是農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最薄弱的環(huán)節(jié)之一，與城市市場(chǎng)相比，無(wú)論廣度還是深度均遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

企業(yè)面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的服務(wù)理念有待徹底轉(zhuǎn)變，維修與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)有待進(jìn)一步加強(qiáng)。盡管在地廣人稀的農(nóng)村提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會(huì)導(dǎo)致較高的成本，但這部分成本是企業(yè)作為商品供給者所應(yīng)該也必須支付的，也是為開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)、穩(wěn)定地占有并不斷擴(kuò)大農(nóng)村市場(chǎng)所值得也必須付出的代價(jià)。面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，廠商除了要滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格的需求以外，還應(yīng)為其提供滿(mǎn)意的服務(wù)，使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。