論農村消費市場開拓中的企業創新

[摘要] 目前企業對農村消費市場的開拓存在諸多問題，在新農村建設進程中，企業亟需轉變對農村市場的經營理念，調整農村市場產品供給結構，更新服務觀念，健全服務體系。

[關鍵詞] 農村消費市場企業創新

現階段占人口三分之二的農民僅消費了三分之一的商品，而企業對農村市場的巨大潛力仍然沒有足夠的認識，缺乏有力的措施，這種狀況亟需改變。

一、現階段我國農村消費的基本特征

1.分散性:一是地域上的分散。我國農村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中；二是購買力的分散。雖然農村居民購買力總體規模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低。

2.差異性:一是地區間及農戶間購買力水平的差異。富裕地區、發展地區與貧困地區之間，不同農戶之間，在需求的質與量上都表現出較大的差異；二是地區間消費環境的差異。除了基礎設施狀況的差異外，更主要的表現在我國廣大農村地形地勢的不同，使不同地形的地區即便對同一產品的要求也會有所不同

3.層次性:一是指農村與城市消費時間上的差距。據有關專家分析，我國農村與城市之間的消費差距約為十年；二是沿海、中部與西部地區消費的梯度性。即產品消費基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢；三是農民消費結構的層次性。在重要商品需求選擇上，首先是生產需要，其次是建房需要，然后才考慮耐用消費品等方面的需要。四是農民消費觀念、消費心理的差異。

4.示范性:農村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時農村居住特點，使得鄰里之間、親朋之間經常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是其信息傳播的主要方式。因此，商品的消費具有較強的“示范”效應，或是“光環效應”或是“掃帚星效應”。

5.功能性:現階段我國農村市場基本上尚處于比較典型的功能性需求階段。即比較強調產品的實際使用價值與物質利益，而不太注重產品的附加價值及精神享受，更追求商品的價廉、實用、簡便。

二、農村消費市場開拓中的企業創新

1.轉變對農村市場的經營理念。企業對農村消費市場的認識存在偏差，往往認為農民收入水平低下，消費觀念陳舊，農村消費環境落后。而認識上的偏差必然導致經營理念上的偏差，企業一直將商品生產、開發和銷售的注意力集中在城市，偏重于滿足城鎮居民的消費需求，而忽略了農村市場的開發。據統計，目前對農村市場做過系統調研與營銷策劃的企業不足10%，大多數企業缺乏對農民消費心理、消費觀念、消費習慣、消費結構和消費水平的了解，也就不可能深入挖掘和培育新的消費熱點，以致于在農村市場開拓方面舉步維艱。

據國家統計局測算，目前我國農村居民對工業品需求的純收入彈性為1.314，這表明我國農村居民對工業品的消費相對其純收入正處在加速增長期。因此，在農村消費市場的開拓中，企業亟需糾正對農村消費市場的認識偏差，轉變對農村市場的經營理念。

事實上，從某種意義上說，劣勢也正是優勢。現階段，城市消費電器等商品市場已基本飽和，而拓展程度遠遠不夠的農村消費品市場正是國內最大、最具潛力的市場。而且，由于我國農村地域廣闊，人口眾多，且地域地理環境、歷史基礎、經濟發展極不平衡，東部地區農村市場較為發達，中西部相對落后，由農村市場發育不平衡而形成的遞推式浪潮，將是相當長時期內我國經濟持續快速增長的最深層動力，也是企業巨大的商機。77％的農村人口和對國內生產總值增長貢獻占l5％的農村消費量，無疑顯示了農村巨大的市場空間。

2.調整農村市場產品結構。目前多數企業產品的研制開發、價格定位仍以城市消費為參照，以致一方面產品積壓，另一方面農民所需商品又供不應求，很大程度上制約了農村購買力的實現。

農村市場決非城市淘汰商品、庫存積壓商品的傾銷地，低收入的消費群體同樣渴望名牌產品。因此，面對農村市場，企業更需要舒馬赫的“小即是美”的理念，需要松下幸之助的“自來水經營理念”。同時，需要進一步開拓視野，突破傳統模式的慣性思維，大力拓展農村文化、旅游、教育(圖書)等市場，促進本企業的發展，也促進社會經濟的繁榮。

例如，隨著城市居民收入水平的提高和閑暇時間的增多，農村旅游業成為吸引都市人及國外游人的一道亮麗的風景。人們融入大自然，呼吸著清新的空氣，享受著野外的四季之美，采購一些歡喜的當地物品，體味田園生活的優雅與美麗，愉悅了身心。作為一種新興綠色產業，農村旅游業將農業發展和旅游發展在生態農業的基礎上結合起來，促進了農村現代化的發展，增加了農民收入，在信息的傳遞、農民品味的提升、環境的保護等方面也將大有裨益。而由于認識上的偏差、環境污染等因素，市場開拓乏力，目前農村旅游業并不理想，因此，企業在這些新興領域大有可為。

3.更新服務理念，健全服務體系。服務包括售后服務，也包括售前、售中服務。服務既是農民作為消費者所理應享有的權益，又是農民所急需的。服務在開拓農村市場中的作用不可低估，某種意義上可以說成功占領農村市場的企業將是那些為農民提供良好服務的企業。

企業面對農村市場的服務理念普遍存在問題，往往認為農民對服務意識的要求不強烈，而忽略商品或勞務服務，甚至有意怠慢農民。農民對商品的“性價比”等相關信息不夠了解，商品出了質量問題難以及時得到解決，農民權益受損，也增加了消費技術含量較高的家用商品的心理負擔，使農民消費在很大程度上受到抑制。目前服務是農村市場營銷最薄弱的環節之一，與城市市場相比，無論廣度還是深度均遠遠不足。

企業面對農村市場的服務理念有待徹底轉變，維修與售后服務網絡有待進一步加強。盡管在地廣人稀的農村提供優質的服務會導致較高的成本，但這部分成本是企業作為商品供給者所應該也必須支付的，也是為開拓農村市場、穩定地占有并不斷擴大農村市場所值得也必須付出的代價。面對農村市場，廠商除了要滿足消費者對產品的質量、價格的需求以外，還應為其提供滿意的服務，使消費者對本企業產生認同感，以爭取更大的市場份額。