從商業(yè)心理角度淺談商業(yè)英語廣告的文體特征

[摘要] 商業(yè)廣告英語作為一種獨立的應用語言，作為信息傳播的手段，經(jīng)過長期發(fā)展，其文體具有自己的獨特性。本文從詞匯、句法和修辭三方面來探討商業(yè)廣告語言的文體特征。

[關鍵詞] 商業(yè)廣告英語詞匯句法修辭

所謂廣告，就是廣而告之，即通過一定的傳播媒介廣泛的告知公眾某種事物的宣傳活動，通常由標題，正文，口號，商標和插圖組成。廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告，本文只討論商業(yè)廣告。廣告的悠久歷史和其廣泛應用，使得商業(yè)廣告英語成為英語的一種特殊變體。商業(yè)廣告英語作為一種特殊的應用語言，逐漸從英語家族中獨立出來而發(fā)展為非規(guī)范化的專業(yè)語言體系，具有一定的研究價值和實用價值。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，為了讓中國的產(chǎn)品進入世界，并且具有競爭力，就有必要加強對商業(yè)廣告英語的研究，探索廣告英語的文體特征。本文擬就商業(yè)廣告英語所具有的詞匯，句法和修辭特征做一探討。

一、詞匯特征

1.動詞

商業(yè)廣告英語中經(jīng)常使用單音節(jié)動詞（monosyllable verb），單音節(jié)動詞的使用，往往能使廣告語言簡潔準確，使廣告內(nèi)容一目了然。如:

Start Ahead。[成功之路，從頭開始。(飄柔)]

Take TOSHIBA，take the world。[擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）]

商業(yè)廣告英語中有時也使用動詞的-ing 分詞形式，造就“動感”，給人形象生動，栩栩如生的感覺。如:

Poetry in motion， dancing close to me。[動態(tài)的詩，向我舞近。（豐田汽車）]

2.形容詞

形容詞是指稱事物屬性或者特征的詞類，對名詞起描繪作用，并且能自由的充當主語補語和賓語補語，極盡修飾之能事。形容詞有原級，比較級和最高級之分。在商業(yè)英語廣告中，大量使用褒義色彩濃厚的評價性形容詞，并多用其比較級或最高級，使廣告富有感情色彩和渲染力。G.N.Leach在《English in Advertisement》中列出使用頻率比較高的形容詞:new，good， better， best， fine， fresh， great， big， special， real， delicious等等。 如:

There’s never been a better Time。[從未有過的好時代。(《時代周刊》)]

3.復合詞

復合詞在商業(yè)廣告英語中應用廣泛，而且其組詞方法不受英語語法在排列詞序上的限制，因此比較靈活，能充分體現(xiàn)廣告創(chuàng)造者的傳新意識，使用起來活潑輕松，給人留下深刻印象。如:

The Self-Made woman，She’s living better all the time。[白手起家的女性，生活的更加美好。(美國Self 女性雜志)]

4.縮寫詞

縮寫詞又稱首字母縮略詞（acronyms），是由一個詞組中各主要詞的第一個字母縮合而成，因而幾個字母便可以代替幾個單詞。這種醒目又不乏美觀的詞語容易引起顧客的好奇心，吸引他們的注意力，喚起他們的購買欲，達到提高商品經(jīng)濟效益的目的。如:

We offer 3-R guarantees:guaranteed repaired， replacement and refund.[實行三包：包修，包換，包退]

5.創(chuàng)造新詞

創(chuàng)造新詞已成為現(xiàn)代商業(yè)廣告中愈來愈流行的一種措詞形式。所謂創(chuàng)造新詞，即廣告創(chuàng)意者把我們所熟悉的單詞模仿構(gòu)詞法添加某些前綴或者是后綴，如superexcellent，superfine， supernatural， superlight或者是對單詞的拼法進行變體，杜撰新詞，甚至故意拼寫錯誤，以求醒目離奇，標新立異。如:

Easier dusting by a stre-e-etch! [這種撣子的除塵效果要好得多好得多!（Stretch 牌撣子）]

Stretch一詞的拼寫別出心裁的長，用該詞的本意“延伸”來蘊涵其除塵效果在程度上要多得多之意。獨特的拼寫形成感覺上的延伸，取得幽默的效果，又達到推銷的目的。

二、句法特征

1.簡單句

商業(yè)廣告語言寫作可概況為一個KISS原則，意為簡短而美妙（keep it short and sweet）。商業(yè)廣告語言必須用盡可能少的版面和時間傳達有效的信息，以達到以簡練醒目的語言吸引人們的興趣的目的，因此多使用簡單句。如:

The taste is great。[味道好極了。（雀巢咖啡）]

Good morning， world![早上好，世界。（越南航空公司）]

2.祈使句

據(jù)語言學家統(tǒng)計，“廣告中有四分之一以上的獨立句是祈使句?！逼硎咕浔旧戆埱?，命令，勸告，號召人們做某事的意義，這恰恰符合商業(yè)廣告勸說和敦促消費者采取行動的目的。如:

Catch that pepsi spirit. Drink it in。[百事可樂]

Fresh up with Seven-up。[七喜飲料]

3.疑問句

商業(yè)廣告中使用疑問句，能引起消費者的思考和共鳴，從而給他們留下深刻的印象，鼓勵他們采取消費行動。例如，商業(yè)廣告英語中經(jīng)常出現(xiàn)的特殊疑問句，其廣告的創(chuàng)意者往往是站在消費者的角度提出問題，答案雖已明確，仍然要通過自問自答的形式來達到最好的宣傳效果。如:

Have you driven a Ford lately? [福特汽車]

4.省略句

商業(yè)廣告英語的省略句可以省略主語，謂語或者是其他成分，甚至是可以以單詞為句，即所謂的獨詞句。商業(yè)廣告要在有限的時間﹑空間與費用內(nèi)達到最佳的宣傳效果，使用英語省略句可以達到這個效果，而且突出重點，鮮明醒目。如:

Good to the last drop! [麥氏咖啡]

三、修辭特征

1.擬人

商業(yè)廣告英語中的擬人，就是把所推銷的商品人格化，從而賦予它以人類所具有的情感和生命，給消費者以親切感。如:

Unlike me ，my Rolex never needs a rest。[與我不同，勞力士從來不需要休息（勞力士手表）]

2.比喻

比喻是指根據(jù)不同事物的相似點，用一種事物來比另一種事物，借此對事物的特征進行描繪或渲染，主要包括明喻和暗喻。在商業(yè)廣告英語中使用比喻，能使抽象的概念簡單化，具體化，起到新穎效果，給人留下深刻的印象。如:

Cool as a mountain stream——Cool fresh Consulats.[Consulats 香煙猶如山間溪流般清新醒腦。(Consulats香煙)]

All of New York is a stage:[整個紐約是個舞臺。(旅游廣告）]

3.重復

重復包括詞匯的重復和語法結(jié)構(gòu)的重復。在商業(yè)廣告英語中使用重復修辭，可以加強語氣，加深印象，使語言具有節(jié)奏感。如:

Cleans your breath while it cleans your teeth。[潔齒又爽口。（高露潔牙膏）]

4.雙關

雙關是利用語言文字的同音異義或同形異義現(xiàn)象使一個詞或者句子具有兩種不同的含義。在商業(yè)廣告英語中使用雙關，可以增加語言的余味，啟發(fā)讀者或聽者對廣告的思索，增強語言感染力，達到加強對廣告印象和記憶的目的。如:

Every Kid Should Have An Apple After School。[每個小家伙放學回家都該有個蘋果。(蘋果個人電腦)]

5.押韻

韻律是由相同或類似的重讀或非重讀音節(jié)的韻腳組成，而節(jié)奏是按行末的的重讀元音來構(gòu)成的。在商業(yè)廣告英語中，押韻是重要的修辭手段之一，它使廣告具有節(jié)奏感，音調(diào)和諧，瑯瑯上口。它主要包括押頭韻和押尾韻。如:

All the taste—None of the waste。[咖啡廣告]

總之，商業(yè)廣告英語作為一種具有很高商業(yè)價值的傳播媒介和實用文體，將語言藝術(shù)和商業(yè)心理成功的融合在一起，在詞匯，句法和修辭方面都具有其固定的特色。上等質(zhì)量的英文商業(yè)廣告，對于擴大市場，促進產(chǎn)銷，爭取顧客，贏得競爭，起著至關重要的作用。隨著我國加入世界貿(mào)易組織以及綜合國力的加強，中國的經(jīng)濟必將更快的走向世界，所以，注重對商業(yè)廣告英語的研究，不僅可以豐富英語研究的理論和實踐，而且可以幫助中國的廣告制作者針對不同的廣告類型和廣告產(chǎn)品，不同的銷售對象和文化背景，制作出有競爭力的廣告，使自己的產(chǎn)品在國際市場的競爭中，占居有利的地位。