從商業心理角度淺談商業英語廣告的文體特征

[摘要] 商業廣告英語作為一種獨立的應用語言，作為信息傳播的手段，經過長期發展，其文體具有自己的獨特性。本文從詞匯、句法和修辭三方面來探討商業廣告語言的文體特征。

[關鍵詞] 商業廣告英語詞匯句法修辭

所謂廣告，就是廣而告之，即通過一定的傳播媒介廣泛的告知公眾某種事物的宣傳活動，通常由標題，正文，口號，商標和插圖組成。廣告分為商業廣告和非商業廣告，本文只討論商業廣告。廣告的悠久歷史和其廣泛應用，使得商業廣告英語成為英語的一種特殊變體。商業廣告英語作為一種特殊的應用語言，逐漸從英語家族中獨立出來而發展為非規范化的專業語言體系，具有一定的研究價值和實用價值。隨著我國經濟的發展，為了讓中國的產品進入世界，并且具有競爭力，就有必要加強對商業廣告英語的研究，探索廣告英語的文體特征。本文擬就商業廣告英語所具有的詞匯，句法和修辭特征做一探討。

一、詞匯特征

1.動詞

商業廣告英語中經常使用單音節動詞（monosyllable verb），單音節動詞的使用，往往能使廣告語言簡潔準確，使廣告內容一目了然。如:

Start Ahead。[成功之路，從頭開始。(飄柔)]

Take TOSHIBA，take the world。[擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）]

商業廣告英語中有時也使用動詞的-ing 分詞形式，造就“動感”，給人形象生動，栩栩如生的感覺。如:

Poetry in motion， dancing close to me。[動態的詩，向我舞近。（豐田汽車）]

2.形容詞

形容詞是指稱事物屬性或者特征的詞類，對名詞起描繪作用，并且能自由的充當主語補語和賓語補語，極盡修飾之能事。形容詞有原級，比較級和最高級之分。在商業英語廣告中，大量使用褒義色彩濃厚的評價性形容詞，并多用其比較級或最高級，使廣告富有感情色彩和渲染力。G.N.Leach在《English in Advertisement》中列出使用頻率比較高的形容詞:new，good， better， best， fine， fresh， great， big， special， real， delicious等等。 如:

There’s never been a better Time。[從未有過的好時代。(《時代周刊》)]

3.復合詞

復合詞在商業廣告英語中應用廣泛，而且其組詞方法不受英語語法在排列詞序上的限制，因此比較靈活，能充分體現廣告創造者的傳新意識，使用起來活潑輕松，給人留下深刻印象。如:

The Self-Made woman，She’s living better all the time。[白手起家的女性，生活的更加美好。(美國Self 女性雜志)]

4.縮寫詞

縮寫詞又稱首字母縮略詞（acronyms），是由一個詞組中各主要詞的第一個字母縮合而成，因而幾個字母便可以代替幾個單詞。這種醒目又不乏美觀的詞語容易引起顧客的好奇心，吸引他們的注意力，喚起他們的購買欲，達到提高商品經濟效益的目的。如:

We offer 3-R guarantees:guaranteed repaired， replacement and refund.[實行三包：包修，包換，包退]

5.創造新詞

創造新詞已成為現代商業廣告中愈來愈流行的一種措詞形式。所謂創造新詞，即廣告創意者把我們所熟悉的單詞模仿構詞法添加某些前綴或者是后綴，如superexcellent，superfine， supernatural， superlight或者是對單詞的拼法進行變體，杜撰新詞，甚至故意拼寫錯誤，以求醒目離奇，標新立異。如:

Easier dusting by a stre-e-etch! [這種撣子的除塵效果要好得多好得多!（Stretch 牌撣子）]

Stretch一詞的拼寫別出心裁的長，用該詞的本意“延伸”來蘊涵其除塵效果在程度上要多得多之意。獨特的拼寫形成感覺上的延伸，取得幽默的效果，又達到推銷的目的。

二、句法特征

1.簡單句

商業廣告語言寫作可概況為一個KISS原則，意為簡短而美妙（keep it short and sweet）。商業廣告語言必須用盡可能少的版面和時間傳達有效的信息，以達到以簡練醒目的語言吸引人們的興趣的目的，因此多使用簡單句。如:

The taste is great。[味道好極了。（雀巢咖啡）]

Good morning， world![早上好，世界。（越南航空公司）]

2.祈使句

據語言學家統計，“廣告中有四分之一以上的獨立句是祈使句。”祈使句本身包含請求，命令，勸告，號召人們做某事的意義，這恰恰符合商業廣告勸說和敦促消費者采取行動的目的。如:

Catch that pepsi spirit. Drink it in。[百事可樂]

Fresh up with Seven-up。[七喜飲料]

3.疑問句

商業廣告中使用疑問句，能引起消費者的思考和共鳴，從而給他們留下深刻的印象，鼓勵他們采取消費行動。例如，商業廣告英語中經常出現的特殊疑問句，其廣告的創意者往往是站在消費者的角度提出問題，答案雖已明確，仍然要通過自問自答的形式來達到最好的宣傳效果。如:

Have you driven a Ford lately? [福特汽車]

4.省略句

商業廣告英語的省略句可以省略主語，謂語或者是其他成分，甚至是可以以單詞為句，即所謂的獨詞句。商業廣告要在有限的時間﹑空間與費用內達到最佳的宣傳效果，使用英語省略句可以達到這個效果，而且突出重點，鮮明醒目。如:

Good to the last drop! [麥氏咖啡]

三、修辭特征

1.擬人

商業廣告英語中的擬人，就是把所推銷的商品人格化，從而賦予它以人類所具有的情感和生命，給消費者以親切感。如:

Unlike me ，my Rolex never needs a rest。[與我不同，勞力士從來不需要休息（勞力士手表）]

2.比喻

比喻是指根據不同事物的相似點，用一種事物來比另一種事物，借此對事物的特征進行描繪或渲染，主要包括明喻和暗喻。在商業廣告英語中使用比喻，能使抽象的概念簡單化，具體化，起到新穎效果，給人留下深刻的印象。如:

Cool as a mountain stream——Cool fresh Consulats.[Consulats 香煙猶如山間溪流般清新醒腦。(Consulats香煙)]

All of New York is a stage:[整個紐約是個舞臺。(旅游廣告）]

3.重復

重復包括詞匯的重復和語法結構的重復。在商業廣告英語中使用重復修辭，可以加強語氣，加深印象，使語言具有節奏感。如:

Cleans your breath while it cleans your teeth。[潔齒又爽口。（高露潔牙膏）]

4.雙關

雙關是利用語言文字的同音異義或同形異義現象使一個詞或者句子具有兩種不同的含義。在商業廣告英語中使用雙關，可以增加語言的余味，啟發讀者或聽者對廣告的思索，增強語言感染力，達到加強對廣告印象和記憶的目的。如:

Every Kid Should Have An Apple After School。[每個小家伙放學回家都該有個蘋果。(蘋果個人電腦)]

5.押韻

韻律是由相同或類似的重讀或非重讀音節的韻腳組成，而節奏是按行末的的重讀元音來構成的。在商業廣告英語中，押韻是重要的修辭手段之一，它使廣告具有節奏感，音調和諧，瑯瑯上口。它主要包括押頭韻和押尾韻。如:

All the taste—None of the waste。[咖啡廣告]

總之，商業廣告英語作為一種具有很高商業價值的傳播媒介和實用文體，將語言藝術和商業心理成功的融合在一起，在詞匯，句法和修辭方面都具有其固定的特色。上等質量的英文商業廣告，對于擴大市場，促進產銷，爭取顧客，贏得競爭，起著至關重要的作用。隨著我國加入世界貿易組織以及綜合國力的加強，中國的經濟必將更快的走向世界，所以，注重對商業廣告英語的研究，不僅可以豐富英語研究的理論和實踐，而且可以幫助中國的廣告制作者針對不同的廣告類型和廣告產品，不同的銷售對象和文化背景，制作出有競爭力的廣告，使自己的產品在國際市場的競爭中，占居有利的地位。