[摘要] 商業(yè)廣告英語作為一種獨立的應用語言,作為信息傳播的手段,經(jīng)過長期發(fā)展,其文體具有自己的獨特性。本文從詞匯、句法和修辭三方面來探討商業(yè)廣告語言的文體特征。
[關鍵詞] 商業(yè)廣告英語詞匯句法修辭
所謂廣告,就是廣而告之,即通過一定的傳播媒介廣泛的告知公眾某種事物的宣傳活動,通常由標題,正文,口號,商標和插圖組成。廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告,本文只討論商業(yè)廣告。廣告的悠久歷史和其廣泛應用,使得商業(yè)廣告英語成為英語的一種特殊變體。商業(yè)廣告英語作為一種特殊的應用語言,逐漸從英語家族中獨立出來而發(fā)展為非規(guī)范化的專業(yè)語言體系,具有一定的研究價值和實用價值。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展,為了讓中國的產(chǎn)品進入世界,并且具有競爭力,就有必要加強對商業(yè)廣告英語的研究,探索廣告英語的文體特征。本文擬就商業(yè)廣告英語所具有的詞匯,句法和修辭特征做一探討。
一、詞匯特征
1.動詞
商業(yè)廣告英語中經(jīng)常使用單音節(jié)動詞(monosyllable verb),單音節(jié)動詞的使用,往往能使廣告語言簡潔準確,使廣告內(nèi)容一目了然。如:
Start Ahead。[成功之路,從頭開始。(飄柔)]
Take TOSHIBA,take the world。[擁有東芝,擁有世界。(東芝電子)]
商業(yè)廣告英語中有時也使用動詞的-ing 分詞形式,造就“動感”,給人形象生動,栩栩如生的感覺。如:
Poetry in motion, dancing close to me。[動態(tài)的詩,向我舞近。(豐田汽車)]
2.形容詞
形容詞是指稱事物屬性或者特征的詞類,對名詞起描繪作用,并且能自由的充當主語補語和賓語補語,極盡修飾之能事。形容詞有原級,比較級和最高級之分。在商業(yè)英語廣告中,大量使用褒義色彩濃厚的評價性形容詞,并多用其比較級或最高級,使廣告富有感情色彩和渲染力。G.N.Leach在《English in Advertisement》中列出使用頻率比較高的形容詞:new,good, better, best, fine, fresh, great, big, special, real, delicious等等。 如:
There’s never been a better Time。[從未有過的好時代。(《時代周刊》)]
3.復合詞
復合詞在商業(yè)廣告英語中應用廣泛,而且其組詞方法不受英語語法在排列詞序上的限制,因此比較靈活,能充分體現(xiàn)廣告創(chuàng)造者的傳新意識,使用起來活潑輕松,給人留下深刻印象。如:
The Self-Made woman,She’s living better all the time。[白手起家的女性,生活的更加美好。(美國Self 女性雜志)]
4.縮寫詞
縮寫詞又稱首字母縮略詞(acronyms),是由一個詞組中各主要詞的第一個字母縮合而成,因而幾個字母便可以代替幾個單詞。這種醒目又不乏美觀的詞語容易引起顧客的好奇心,吸引他們的注意力,喚起他們的購買欲,達到提高商品經(jīng)濟效益的目的。如:
We offer 3-R guarantees:guaranteed repaired, replacement and refund.[實行三包:包修,包換,包退]
5.創(chuàng)造新詞
創(chuàng)造新詞已成為現(xiàn)代商業(yè)廣告中愈來愈流行的一種措詞形式。所謂創(chuàng)造新詞,即廣告創(chuàng)意者把我們所熟悉的單詞模仿構(gòu)詞法添加某些前綴或者是后綴,如superexcellent,superfine, supernatural, superlight或者是對單詞的拼法進行變體,杜撰新詞,甚至故意拼寫錯誤,以求醒目離奇,標新立異。如:
Easier dusting by a stre-e-etch! [這種撣子的除塵效果要好得多好得多!(Stretch 牌撣子)]
Stretch一詞的拼寫別出心裁的長,用該詞的本意“延伸”來蘊涵其除塵效果在程度上要多得多之意。獨特的拼寫形成感覺上的延伸,取得幽默的效果,又達到推銷的目的。
二、句法特征
1.簡單句
商業(yè)廣告語言寫作可概況為一個KISS原則,意為簡短而美妙(keep it short and sweet)。商業(yè)廣告語言必須用盡可能少的版面和時間傳達有效的信息,以達到以簡練醒目的語言吸引人們的興趣的目的,因此多使用簡單句。如:
The taste is great。[味道好極了。(雀巢咖啡)]
Good morning, world![早上好,世界。(越南航空公司)]
2.祈使句
據(jù)語言學家統(tǒng)計,“廣告中有四分之一以上的獨立句是祈使句?!逼硎咕浔旧戆埱?,命令,勸告,號召人們做某事的意義,這恰恰符合商業(yè)廣告勸說和敦促消費者采取行動的目的。如:
Catch that pepsi spirit. Drink it in。[百事可樂]
Fresh up with Seven-up。[七喜飲料]
3.疑問句
商業(yè)廣告中使用疑問句,能引起消費者的思考和共鳴,從而給他們留下深刻的印象,鼓勵他們采取消費行動。例如,商業(yè)廣告英語中經(jīng)常出現(xiàn)的特殊疑問句,其廣告的創(chuàng)意者往往是站在消費者的角度提出問題,答案雖已明確,仍然要通過自問自答的形式來達到最好的宣傳效果。如:
Have you driven a Ford lately? [福特汽車]
4.省略句
商業(yè)廣告英語的省略句可以省略主語,謂語或者是其他成分,甚至是可以以單詞為句,即所謂的獨詞句。商業(yè)廣告要在有限的時間﹑空間與費用內(nèi)達到最佳的宣傳效果,使用英語省略句可以達到這個效果,而且突出重點,鮮明醒目。如:
Good to the last drop! [麥氏咖啡]
三、修辭特征
1.擬人
商業(yè)廣告英語中的擬人,就是把所推銷的商品人格化,從而賦予它以人類所具有的情感和生命,給消費者以親切感。如:
Unlike me ,my Rolex never needs a rest。[與我不同,勞力士從來不需要休息(勞力士手表)]
2.比喻
比喻是指根據(jù)不同事物的相似點,用一種事物來比另一種事物,借此對事物的特征進行描繪或渲染,主要包括明喻和暗喻。在商業(yè)廣告英語中使用比喻,能使抽象的概念簡單化,具體化,起到新穎效果,給人留下深刻的印象。如:
Cool as a mountain stream——Cool fresh Consulats.[Consulats 香煙猶如山間溪流般清新醒腦。(Consulats香煙)]
All of New York is a stage:[整個紐約是個舞臺。(旅游廣告)]
3.重復
重復包括詞匯的重復和語法結(jié)構(gòu)的重復。在商業(yè)廣告英語中使用重復修辭,可以加強語氣,加深印象,使語言具有節(jié)奏感。如:
Cleans your breath while it cleans your teeth。[潔齒又爽口。(高露潔牙膏)]
4.雙關
雙關是利用語言文字的同音異義或同形異義現(xiàn)象使一個詞或者句子具有兩種不同的含義。在商業(yè)廣告英語中使用雙關,可以增加語言的余味,啟發(fā)讀者或聽者對廣告的思索,增強語言感染力,達到加強對廣告印象和記憶的目的。如:
Every Kid Should Have An Apple After School。[每個小家伙放學回家都該有個蘋果。(蘋果個人電腦)]
5.押韻
韻律是由相同或類似的重讀或非重讀音節(jié)的韻腳組成,而節(jié)奏是按行末的的重讀元音來構(gòu)成的。在商業(yè)廣告英語中,押韻是重要的修辭手段之一,它使廣告具有節(jié)奏感,音調(diào)和諧,瑯瑯上口。它主要包括押頭韻和押尾韻。如:
All the taste—None of the waste。[咖啡廣告]
總之,商業(yè)廣告英語作為一種具有很高商業(yè)價值的傳播媒介和實用文體,將語言藝術(shù)和商業(yè)心理成功的融合在一起,在詞匯,句法和修辭方面都具有其固定的特色。上等質(zhì)量的英文商業(yè)廣告,對于擴大市場,促進產(chǎn)銷,爭取顧客,贏得競爭,起著至關重要的作用。隨著我國加入世界貿(mào)易組織以及綜合國力的加強,中國的經(jīng)濟必將更快的走向世界,所以,注重對商業(yè)廣告英語的研究,不僅可以豐富英語研究的理論和實踐,而且可以幫助中國的廣告制作者針對不同的廣告類型和廣告產(chǎn)品,不同的銷售對象和文化背景,制作出有競爭力的廣告,使自己的產(chǎn)品在國際市場的競爭中,占居有利的地位。