加強(qiáng)品牌管理 樹(shù)立中國(guó)郵政品牌新形象

[摘要] 本文從品牌管理的角度出發(fā)，在對(duì)中國(guó)郵政品牌現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出了加強(qiáng)品牌管理的幾點(diǎn)建議。

[關(guān)鍵詞] 中國(guó)郵政品牌管理品牌形象

自1998年與中國(guó)電信分開(kāi)以來(lái)，中國(guó)郵政一直處于全行業(yè)虧損狀態(tài)，即使從1999年開(kāi)始，國(guó)家對(duì)郵政實(shí)行了“8531政策”，每年分別補(bǔ)貼80億、50億、30億、10億，到2005年，郵政業(yè)依然虧損3.98億元。作為一個(gè)具有高度壟斷性的行業(yè)，卻沒(méi)有壟斷專(zhuān)營(yíng)所帶來(lái)的高利潤(rùn)。最近媒體報(bào)道，國(guó)家已經(jīng)通過(guò)了郵政改革的“三定方案”，各地郵政“政企分開(kāi)”，國(guó)家郵政局和中國(guó)郵政集團(tuán)公司將在今年年內(nèi)正式掛牌。實(shí)行政企分開(kāi)后的中國(guó)郵政集團(tuán)公司將可以更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，具有較大的自主性。面對(duì)我國(guó)入世承諾已兌現(xiàn)、民營(yíng)資本行業(yè)準(zhǔn)入限制政策取消后越來(lái)越開(kāi)放和激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，中國(guó)郵政企業(yè)改革勢(shì)在必行。改革哪些方面？如何進(jìn)行？這些都是值得企業(yè)界和理論界研究的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略已被證明是現(xiàn)代企業(yè)增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、提高綜合實(shí)力最有力的手段，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，最終體現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)力上。所以，中國(guó)郵政應(yīng)該在維持品牌現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)品牌管理，提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中真正立于不敗之地。

一、中國(guó)郵政品牌現(xiàn)狀及問(wèn)題

通常只要一提起“中國(guó)郵政”，普通老百姓的腦海里馬上就會(huì)出現(xiàn)“身穿綠色郵政制服，騎著綠色自行車(chē)，跨著郵包的投遞員走街串巷投送郵件”的形象，這一方面表明中國(guó)郵政具有廣泛的社會(huì)認(rèn)知度，但同時(shí)也暴露出中國(guó)郵政并沒(méi)有做到“與時(shí)俱進(jìn)”，使公眾對(duì)其還停留在相對(duì)落后階段的形象上。目前，中國(guó)郵政品牌存在著以下幾個(gè)明顯的品牌危機(jī)。

1.中國(guó)郵政的品牌形象逐步減弱。多年來(lái)，“中國(guó)郵政”品牌名稱(chēng)和圖標(biāo)只是從灰底黑色轉(zhuǎn)換為綠底黃色，隨著現(xiàn)代信息傳遞方式的發(fā)展，老百姓對(duì)傳統(tǒng)郵政業(yè)務(wù)的減少使用，郵政品牌在普通老百姓心中的地位日趨下降，而郵政各項(xiàng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象的上升，加劇了中國(guó)郵政品牌形象的下滑。

2.中國(guó)郵政的品牌體系缺乏整體效應(yīng)。中國(guó)郵政企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，加強(qiáng)了專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的深度，但郵政企業(yè)在對(duì)外宣傳時(shí)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，各個(gè)郵政專(zhuān)業(yè)部門(mén)對(duì)外宣傳時(shí)各自為政，形成了“EMS”、“思鄉(xiāng)月”、“綠卡”、“中郵專(zhuān)送廣告”、“帳單處理專(zhuān)家”等諸多子品牌，沒(méi)有突出“中國(guó)郵政”的整體品牌效應(yīng)，難以形成連鎖經(jīng)營(yíng)的品牌大勢(shì)。

3.中國(guó)郵政品牌維護(hù)管理水平落后。中國(guó)郵政企業(yè)員工長(zhǎng)期形成的懈怠散漫工作作風(fēng)造成工作效率低下，而且一些局所在工作中也忽視顧客的口碑效應(yīng)，對(duì)待顧客的投訴應(yīng)付了事，造成顧客的不滿(mǎn)，嚴(yán)重?fù)p害了郵政的品牌形象。

二、中國(guó)郵政品牌現(xiàn)存問(wèn)題的原因分析

中國(guó)郵政品牌之所以會(huì)出現(xiàn)以上幾個(gè)危機(jī)，不難分析出其根本原因就是長(zhǎng)期壟斷優(yōu)勢(shì)身份使得中國(guó)郵政企業(yè)缺乏品牌意識(shí)。中國(guó)郵政品牌不是在競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的，而是在長(zhǎng)期郵政業(yè)務(wù)專(zhuān)營(yíng)的情況下形成的，這使得中國(guó)郵政企業(yè)從根本上就缺乏品牌意識(shí)，忽略品牌能給企業(yè)帶來(lái)的巨大價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。在業(yè)務(wù)拓展上也是脫離品牌核心價(jià)值進(jìn)行品牌延伸，從而難以形成強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌延伸得當(dāng)，能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷(xiāo)性開(kāi)支使用效率，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣性需要，然而，中國(guó)郵政企業(yè)在利用自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)的新業(yè)務(wù)，并沒(méi)有充分切合中國(guó)郵政自身的品牌價(jià)值，以致造成業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)成本居高不下，難以形成規(guī)模效益。

三、加強(qiáng)中國(guó)郵政品牌管理的幾點(diǎn)建議

中國(guó)郵政品牌本身是具有良好基礎(chǔ)的，在分析以上問(wèn)題及其原因的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為，目前來(lái)看，中國(guó)郵政強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和地區(qū)滲透力是國(guó)內(nèi)民營(yíng)快遞企業(yè)和國(guó)際快遞巨頭們還不能比擬的，中國(guó)郵政企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是要盡快培育和提升中國(guó)郵政的品牌形象，提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力，要樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，在品牌管理方面應(yīng)該注重做好以下幾點(diǎn):

1.要設(shè)立品牌管理專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)（部門(mén)）。中國(guó)郵政企業(yè)應(yīng)樹(shù)立前瞻性眼光，將品牌管理盡快提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，以制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)的工作重點(diǎn)，用品牌戰(zhàn)略管理來(lái)統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)活動(dòng)的各個(gè)方面。管理工作需要人來(lái)操作，加強(qiáng)品牌管理，意味著要將品牌意識(shí)的確立、品牌定位、品牌核心價(jià)值選擇、品牌形象塑造、品牌傳播等工作以有效的決策、制度、組織和實(shí)施加以規(guī)范化、系統(tǒng)化，使之成為企業(yè)管理的常規(guī)性工作，所以，應(yīng)該設(shè)立專(zhuān)門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)（部門(mén)）。

2.要致力于企業(yè)CI策劃設(shè)計(jì)，全面籌劃、整體考慮，統(tǒng)一設(shè)計(jì)“中國(guó)郵政”的大品牌。郵政各業(yè)務(wù)只能作為“中國(guó)郵政”統(tǒng)一品牌下的子品牌加以宣傳，并且要冠以“中國(guó)郵政”的醒目標(biāo)志。在此基礎(chǔ)上，歸納出一句體現(xiàn)郵政企業(yè)精神內(nèi)涵，讓消費(fèi)者瑯瑯上口又簡(jiǎn)單易記的廣告語(yǔ)，著力突出新型、科技、服務(wù)、多業(yè)務(wù)綜合發(fā)展的郵政形象。

3.開(kāi)展多種形式的宣傳，培育品牌忠誠(chéng)度。國(guó)內(nèi)郵政企業(yè)除了通過(guò)電視廣告、戶(hù)外廣告等方式進(jìn)行品牌形象宣傳外還可以利用自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，如利用投遞員和營(yíng)銷(xiāo)員上門(mén)宣傳、郵政信報(bào)箱（筒）、郵政廣告和郵政車(chē)輛等，重點(diǎn)在于宣傳要深入細(xì)致，取得實(shí)效。還可利用網(wǎng)絡(luò)媒體，在網(wǎng)站上設(shè)立自己的站點(diǎn)，宜傳自己的品牌，倡導(dǎo)某種經(jīng)營(yíng)理念，提供某種生活方式，提供快捷、個(gè)性化的資訊、服務(wù)、產(chǎn)品，使中國(guó)郵政品牌具有更加廣泛而不可替代的公益性、歸屬感、愉悅感，同時(shí)又具有個(gè)性化特點(diǎn)。

4.開(kāi)展“服務(wù)形象工程”，通過(guò)全網(wǎng)各環(huán)節(jié)協(xié)作，提高服務(wù)質(zhì)量和客戶(hù)滿(mǎn)意度。服務(wù)是郵政企業(yè)的根本，是郵政品牌的生命線(xiàn)，中國(guó)郵政企業(yè)要把改善服務(wù)、維護(hù)品牌、樹(shù)立服務(wù)新形象當(dāng)作一件大事來(lái)抓。只有堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、不斷提高服務(wù)質(zhì)量，才能維系顧客的忠誠(chéng)度，才能保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

5.拓展體現(xiàn)品牌價(jià)值的多元化業(yè)務(wù)。郵政百年品牌是郵政企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，但作為現(xiàn)代企業(yè)，國(guó)內(nèi)郵政企業(yè)不能僅僅滿(mǎn)足于繼承優(yōu)良傳統(tǒng)，還要致力于滿(mǎn)足社會(huì)對(duì)郵政服務(wù)日益多元化、多層次的要求，拓展業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，在投遞支撐平臺(tái)建設(shè)和業(yè)務(wù)流程管理的基礎(chǔ)上，樹(shù)立“中國(guó)郵政——賬單處理專(zhuān)家”以及“中國(guó)郵政EMS”的服務(wù)品牌形象，把品牌價(jià)值與核心業(yè)務(wù)直接聯(lián)系，進(jìn)一步提升全程全網(wǎng)的實(shí)物傳遞能力。

21世紀(jì)，現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于最大限度地創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌，從而保證企業(yè)獲得長(zhǎng)期的根本性的利益。我們應(yīng)該相信，中國(guó)郵政在內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)壓力的推動(dòng)下，加快改革，加強(qiáng)管理，必將樹(shù)立起其應(yīng)有的郵政行業(yè)大品牌形象。