我國(guó)旅游飯店業(yè)開展綠色營(yíng)銷的必要性及策略

[摘要] 本文闡述了新時(shí)代旅游飯店業(yè)開展綠色營(yíng)銷的必要性，并提出一系列相應(yīng)策略。

[關(guān)鍵詞] 旅游飯店業(yè)綠色營(yíng)銷策略

所謂綠色營(yíng)銷，是指以促進(jìn)環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場(chǎng)主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計(jì)劃地開發(fā)以同其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品價(jià)值來(lái)滿足市場(chǎng)需求的一種管理過程。這是人類環(huán)境保護(hù)意識(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相結(jié)合而產(chǎn)生的一種現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

一、我國(guó)旅游飯店業(yè)開展綠色營(yíng)銷的必要性

1.旅游飯店業(yè)不是純粹的無(wú)煙工業(yè)

人們素來(lái)認(rèn)為包括飯店業(yè)在內(nèi)的旅游業(yè)是“無(wú)煙工業(yè)”，但隨著旅游發(fā)展的加速，人們漸漸認(rèn)識(shí)到旅游業(yè)并不完全是無(wú)煙工業(yè)，飯店業(yè)當(dāng)然也不是純粹的無(wú)煙工業(yè)。一方面，飯店業(yè)在追求自身經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，忽視了對(duì)資源與環(huán)境的保護(hù)。如建造更多的賓館飯店，就要占用更多的土地資源，以至破壞當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)平衡；又如當(dāng)飯店接待的旅游者超過一定限度，超過旅游地的接納能力，也會(huì)使當(dāng)?shù)刭Y源入不敷出，破壞生態(tài)環(huán)境;另一方面，顧客帶來(lái)以及產(chǎn)生的垃圾，也影響著當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境。如要為顧客提供食品，在食品生產(chǎn)加工的過程中就會(huì)產(chǎn)生一定廢棄的垃圾。因此，飯店應(yīng)該在環(huán)保方面承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，將營(yíng)銷活動(dòng)同自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的發(fā)展協(xié)調(diào)起來(lái)，即從支持社會(huì)走可持續(xù)發(fā)展道路的高度展開綠色營(yíng)銷。

2.消費(fèi)者的綠色需求是拉動(dòng)綠色營(yíng)銷的根本因素

20世紀(jì)50——60年代以來(lái)，生產(chǎn)力以空前的速度發(fā)展，人類創(chuàng)造了前所未有的物質(zhì)財(cái)富。同時(shí)，也造成了環(huán)境不斷惡化的“全球性問題”，并付出了地球資源因過度消耗而銳減的沉重代價(jià)。人們對(duì)環(huán)境和資源的憂慮逐漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)過程中的一種自律行為，開始關(guān)心消費(fèi)中的環(huán)境代價(jià)。綠色消費(fèi)意識(shí)在世界范圍內(nèi)逐步覺醒或被逐步喚起，人類開始向崇尚自然、回歸自然、保護(hù)自然的綠色文明時(shí)代進(jìn)發(fā)，一場(chǎng)壯闊的“綠色革命”在全球掀起。隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)被喚醒，消費(fèi)者的綠色需求也不斷增長(zhǎng)。面對(duì)這種情況，飯店業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，開展以產(chǎn)品及服務(wù)對(duì)環(huán)境的影響為中心的綠色營(yíng)銷。

3.綠色營(yíng)銷有助于飯店業(yè)追求合理的經(jīng)濟(jì)效益

一方面，綠色營(yíng)銷活動(dòng)始終和節(jié)約資源、重視環(huán)境保護(hù)緊密聯(lián)系在一起，這個(gè)過程本身就是一個(gè)從深層次上降低成本、提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量的過程;另一方面， 綠色產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益明顯高于非綠色產(chǎn)品。如目前流行的現(xiàn)榨果汁，價(jià)格與罐裝飲料相差3——5倍，扣除成本的因素，其利潤(rùn)大約也是罐裝飲料的3——5倍。另?yè)?jù)文獻(xiàn)報(bào)道，奧地利生物小麥的價(jià)格比一般小麥高出14倍。

4．環(huán)境保護(hù)的法律和政策的約束是開展綠色營(yíng)銷的外部壓力

目前國(guó)家相應(yīng)出臺(tái)各種環(huán)境保護(hù)的政策法規(guī)，形成飯店開展綠色營(yíng)銷的外部壓力。如國(guó)家規(guī)定飯店要有完備的污水和廢氣處理設(shè)施，水污染物和廢氣排放要達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；要求飯店的邊界噪聲符合環(huán)境噪聲使用區(qū)標(biāo)準(zhǔn)；自備車使用無(wú)鉛汽油，尾氣排放達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；要求鍋爐盡可能使用油、氣等清潔燃料，減少污染物排放；洗衣房和PA組都要使用無(wú)磷洗滌劑和清潔劑等。如果以上項(xiàng)目還有未達(dá)到國(guó)家要求的標(biāo)準(zhǔn)，飯店就必須采取有效措施，改進(jìn)設(shè)備技術(shù)，盡快達(dá)標(biāo)。

5．在國(guó)際貿(mào)易中綠色壁壘將更多地取代傳統(tǒng)的非關(guān)稅壁壘

綠色壁壘是指國(guó)際貿(mào)易保護(hù)組織的一種新形式，并構(gòu)成了國(guó)際市場(chǎng)的新的貿(mào)易保護(hù)網(wǎng)?！熬G色壁壘”形式有“綠色關(guān)稅”，又稱“環(huán)境進(jìn)口附加稅”，指以保護(hù)環(huán)境為理由，對(duì)一些影響生態(tài)環(huán)境的進(jìn)口產(chǎn)品除征收一般關(guān)稅外，再加征額外的關(guān)稅;“綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”，發(fā)達(dá)國(guó)家在保護(hù)環(huán)境的名義下，通過立法手段制定嚴(yán)格的強(qiáng)制性的環(huán)保技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，限制外國(guó)商品進(jìn)口;“綠色檢疫”，發(fā)達(dá)國(guó)家為達(dá)到限制進(jìn)口外國(guó)產(chǎn)品的目的，制定出嚴(yán)格苛求的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)，尤其對(duì)食品中農(nóng)藥殘留量、放射性物質(zhì)殘留和重金屬含量的要求十分嚴(yán)格。 這些增強(qiáng)了綠色營(yíng)銷在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位，對(duì)于21世紀(jì)我國(guó)飯店業(yè)的發(fā)展必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

二、我國(guó)旅游企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的策略

1.樹立綠色營(yíng)銷觀念，創(chuàng)建綠色企業(yè)文化

飯店的營(yíng)銷觀念支配著營(yíng)銷活動(dòng)，不同的營(yíng)銷觀念，飯店活動(dòng)的重點(diǎn)、方式、目標(biāo)和效果等大相徑庭。因此飯店要實(shí)施綠色營(yíng)銷，首先要樹立綠色營(yíng)銷觀念。樹立綠色營(yíng)銷觀念先要轉(zhuǎn)變兩種觀念，一是旅游業(yè)是無(wú)煙工業(yè)，不會(huì)污染環(huán)境；二是環(huán)境投資會(huì)增加飯店負(fù)擔(dān)，影響飯店經(jīng)濟(jì)效益。酒店的主要管理者應(yīng)率先轉(zhuǎn)變觀念，并認(rèn)識(shí)保護(hù)環(huán)境的重要性以及實(shí)施綠色營(yíng)銷的必要性，然后對(duì)全體員工進(jìn)行宣傳教育，培養(yǎng)員工的綠色意識(shí)，使他們形成綠色營(yíng)銷的觀念。

在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建綠色企業(yè)文化，綠色企業(yè)文化以崇尚自然、保護(hù)環(huán)境、維護(hù)生態(tài)環(huán)境、降低能源消耗、促進(jìn)資源持續(xù)利用、節(jié)約光榮、浪費(fèi)可恥、社會(huì)持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，以系統(tǒng)思考為原則，綜合考慮飯店的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益為基本特征。飯店業(yè)實(shí)施綠色企業(yè)文化，能最大限度地凝聚飯店員工，使他們牢固樹立綠色意識(shí)，并在日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中很好地貫徹執(zhí)行。

2.定位綠色市場(chǎng)

綠色市場(chǎng)，是指為了更好地保護(hù)生態(tài)環(huán)境和資源的可持續(xù)利用，從社會(huì)和個(gè)人健康、安全的角度出發(fā)，為滿足個(gè)人、家庭和組織需要而產(chǎn)生可持續(xù)購(gòu)買行為的消費(fèi)者和用戶群。飯店在綠色市場(chǎng)上的份額決定著飯店的發(fā)展，新一輪飯店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞綠色市場(chǎng)展開。定位綠色市場(chǎng)的關(guān)鍵在于綠色信息的收集。為此，酒店應(yīng)該成立專門機(jī)構(gòu)或借助咨詢公司收集各種綠色信息，調(diào)查預(yù)測(cè)綠色需求和市場(chǎng)，根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行綠色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策，為綠色生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)做好準(zhǔn)備。

3.采用綠色技術(shù)

所謂綠色技術(shù)是技術(shù)的使用達(dá)到降低污染、保護(hù)生態(tài)、減少浪費(fèi)、循環(huán)使用、節(jié)能降耗的要求，且符合環(huán)境保護(hù)和生態(tài)平衡的要求。綠色技術(shù)的采用是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證，沒有綠色科技，便沒有綠色營(yíng)銷。廣州白天鵝賓館很早就開始采用綠色技術(shù)，在控制和處理污染、節(jié)水、節(jié)電等方面取得了顯著成效。如在環(huán)保方面，為了控制污水的產(chǎn)生量，賓館管家部使用低毒、低污染，不含溶劑的洗滌劑和消毒劑，將純天然的肥皂溶解制成清潔劑，指引員工使用合適的清潔劑和清潔方式；動(dòng)力部投資270多萬(wàn)元到廣州的污水處理廠，將賓館的污水全部輸送到污水處理廠集中處理，從而避免了自建污水處理設(shè)施所帶來(lái)的投資大、占地大、二次污染等弊端；綠化部全部采用高效低毒、緩釋的農(nóng)藥，由此減少對(duì)土壤、水源、大氣的污染；又如在節(jié)水方面，賓館采用節(jié)水型園藝，室外安裝了自動(dòng)化灌溉系統(tǒng)，既達(dá)到灌溉植物的目的，又能最大限度地節(jié)水。

4.開發(fā)綠色產(chǎn)品

開發(fā)綠色產(chǎn)品是實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和支撐點(diǎn)。綠色產(chǎn)品是指從內(nèi)在質(zhì)量到外部包裝都無(wú)害于人體健康和安全，而且在其生產(chǎn)、使用及處理過程中符合環(huán)保要求，不會(huì)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生危害，且有利于資源再生和回收利用的產(chǎn)品。目前，飯店業(yè)的綠色產(chǎn)品包括三大類:綠色客房、綠色餐廳和綠色服務(wù)。

（1)開辟綠色客房

客房是飯店的主體，也是酒店向客人提供的主要產(chǎn)品，創(chuàng)建綠色酒店就應(yīng)該開辟綠色客房。嚴(yán)格意義上的綠色客房要求飯店從設(shè)計(jì)開始到提供產(chǎn)品的全過程所涉及的環(huán)境行為必須符合環(huán)保要求。房屋設(shè)計(jì)必須使用綠色建筑材料，客房采用生態(tài)建筑材料、天然涂料以及木頭、天然石料等裝飾材料；廚房的裝修可使用瓷磚、不銹鋼或玻璃等無(wú)污染材料。此外，要求客房所有用品都是綠色產(chǎn)品，減少一次性客人用品，盡可能多次反復(fù)使用，地板是天然木材和石料，家具選擇天然的藤木制品或玻璃器皿，床上用品是純天然棉麻織物，肥皂使用純天然油脂皂，使用綠色文具、綠色冰箱、節(jié)能空調(diào)和燈具，減少房間物品的洗滌次數(shù)，房間使用分類垃圾筒和節(jié)水馬桶、淋浴設(shè)施，并擺放生機(jī)盎然的綠色植物花卉，降低客房噪音等。

（2)開設(shè)綠色餐廳

開設(shè)綠色餐廳的關(guān)鍵是推廣綠色食品。綠色食品是指遵循生態(tài)經(jīng)濟(jì)的原則，按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)證，許可使用綠色食品標(biāo)志的無(wú)污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)類食品。綠色食品應(yīng)具備的條件，一是原料產(chǎn)地必須符合綠色食品生態(tài)環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);二是農(nóng)作物種植、畜禽飼養(yǎng)、水產(chǎn)養(yǎng)殖及食品加工必須符合綠色食品生產(chǎn)操作過程;三是產(chǎn)品必須符合綠色食品質(zhì)量和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn);四是產(chǎn)品包裝、儲(chǔ)運(yùn)必須符合綠色食品包裝儲(chǔ)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)。酒店餐飲部應(yīng)慎重選購(gòu)綠色食品，在燒菜及制作點(diǎn)心時(shí)使用天然色素，不用化學(xué)合成添加劑;不用珍稀動(dòng)物和野生動(dòng)物制作菜肴；盡量多地使用具有“綠色標(biāo)志”的原材料。

（3)提供綠色服務(wù)

綠色服務(wù)是指以保護(hù)自然資源、生態(tài)環(huán)境和人類健康為宗旨，并能滿足綠色消費(fèi)者要求的服務(wù)。飯店的綠色服務(wù)主要伴隨其產(chǎn)品一起向消費(fèi)者提供，并貫穿生產(chǎn)和消費(fèi)全過程。如在餐飲服務(wù)中，向客人推薦綠色食品和飲料，點(diǎn)菜做到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、營(yíng)養(yǎng)合理、資源不浪費(fèi)；餐后主動(dòng)為客人提供“打包”服務(wù)。又如客房服務(wù)中，在不影響衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的情況下，鼓勵(lì)客人反復(fù)使用床單等用品，從而減少用水量和對(duì)水的污染。與此同時(shí)，酒店應(yīng)該利用自己在食、住、行、游、購(gòu)、娛中獨(dú)特的地位，以及買方市場(chǎng)較多的選擇機(jī)會(huì)，促使所有向酒店供應(yīng)物品的供應(yīng)商增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，要求他們同樣提供綠色產(chǎn)品和綠色服務(wù)。這樣一來(lái)，酒店便通過控制自身服務(wù)和供應(yīng)商的配合，保證了綠色服務(wù)的全部性和完整性。

5.制定綠色價(jià)格

價(jià)格是市場(chǎng)的敏感因素，定價(jià)是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略，實(shí)施綠色營(yíng)銷不能不研究綠色產(chǎn)品價(jià)格的制定。綠色價(jià)格是指附加了開發(fā)綠色產(chǎn)品的知識(shí)、勞動(dòng)和物質(zhì)投入而高于傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)，綠色產(chǎn)品在市場(chǎng)的投入期，生產(chǎn)成本會(huì)高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，因?yàn)榫G色產(chǎn)品成本中應(yīng)計(jì)入產(chǎn)品環(huán)保的成本，主要包括：在產(chǎn)品開發(fā)中，因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費(fèi)；在產(chǎn)品制造中，因研制對(duì)環(huán)境和人體無(wú)污染、無(wú)傷害而增加的工藝成本；使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本；由于實(shí)施綠色營(yíng)銷而可能增加的管理成本、銷售費(fèi)用。

但是，產(chǎn)品價(jià)格的上升會(huì)是暫時(shí)的，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和各種環(huán)保措施的完善，綠色產(chǎn)品的制造成本會(huì)逐步下降，趨向穩(wěn)定。企業(yè)制定綠色產(chǎn)品價(jià)格，一方面當(dāng)然應(yīng)考慮上述因素，另一方面應(yīng)注意到，隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收人的增加，消費(fèi)者對(duì)商品可接受的價(jià)格觀念會(huì)逐步與消費(fèi)觀念相協(xié)調(diào)。

6.進(jìn)行綠色促銷

綠色促銷，就是有利于環(huán)保、有利于可持續(xù)發(fā)展的一種促銷方式。與傳統(tǒng)促銷方式相比，有其自身的“綠色特性”。它通過媒體傳遞綠色產(chǎn)品及綠色飯店的信息，引起消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求及購(gòu)買行為。酒店應(yīng)圍繞綠色產(chǎn)品開展各項(xiàng)促銷活動(dòng)，如通過人員推銷直接向消費(fèi)者宣傳酒店的產(chǎn)品對(duì)環(huán)境有保護(hù)作用，并可當(dāng)場(chǎng)回答消費(fèi)者的提問;做廣告時(shí)注意強(qiáng)調(diào)酒店產(chǎn)品的綠色特征，宣傳酒店的綠色形象，刺激綠色消費(fèi)需求；加強(qiáng)公關(guān)力度，酒店應(yīng)通過良好的公共關(guān)系顯示自己在綠色領(lǐng)域的努力，在公眾心目中樹立良好形象。

7.引導(dǎo)綠色消費(fèi)

在一般消費(fèi)者的心目中，旅游飯店是一個(gè)高消費(fèi)的場(chǎng)所，往往會(huì)將它與揮霍浪費(fèi)和過度地追求物質(zhì)享受聯(lián)系在一起。嚴(yán)重的環(huán)境問題正在改變著人們傳統(tǒng)的思想觀念。那種靠過度地消耗自然資源、講究排場(chǎng)、追求奢華的物質(zhì)享受的消費(fèi)模式逐漸遭到否定。飯店是一個(gè)較高檔次的消費(fèi)場(chǎng)所，由飯店推出綠色客房，開展綠色服務(wù)，提供綠色食品，引導(dǎo)客人進(jìn)行綠色消費(fèi)，這對(duì)樹立公眾的環(huán)保意識(shí)，具有十分重要的意義。