企業ＬＯＧＯ設計中的色彩美

[摘要] 色彩作為一種主要視覺語言，是企業LOGO設計的重要組成部分。在設計中恰當的使用色彩可以加強整個企業LOGO的理念表現和內在含義的傳達。同時色彩作為視覺審美的核心，也是產生審美活動最引人注目的因素。本文通過對色彩視覺效果、表情效果、象征效果的特性分析，闡述了色彩在LOGO設計的審美活動中有著重要作用。

[關鍵詞] LOGO設計色彩審美

美，是一個極為誘人的神秘之物。一切藝術都是圍繞美而展開，藝術從科學中吸取營養，有助于主動地、合規律地創造美。“天地有大美而不言”，科學和藝術都在不停地探索和揭示這種美。企業LOGO作為一種具有特定傳達功能的圖形藝術，對于塑造企業品牌，樹立企業形象有著重要的作用。企業LOGO設計從企業客觀事物的具象中提煉出抽象的視覺形象來表現其特征，并以圖形符號的形式向人們傳達經營理念、企業文化、企業精神等信息，達到塑造企業形象地目的。然而作為非語言形式的標志，所要表達的內容和傳遞的信息十分有限，將色彩運用到企業LOGO設計中，能夠借助色彩直觀的視覺傳達特征與象征性增強LOGO內在含義的表達和信息的傳遞，促使企業信息快速、準確地傳遞給人們，使人們在瞬間對它做出識別和判斷，傳達獨特的企業形象。

一、色彩在企業LOGO設計審美中的重要性

色彩是光線刺激眼睛產生神經沖動再傳遞到大腦的視覺中樞而形成的一種感知覺。感知覺的形成經常伴隨著復雜的心理過程，在這個過程中人們把眼睛直觀到的色彩信息與自己的色彩審美心理經過綜合處理后產生豐富的生理心理反應。具有獨立審美價值的色彩，作為形式美的重要感性質料，是構成美的世界必不可少的因素。火紅的太陽，蔚藍的天空，碧綠的草原，金黃的田野，任何一種社會事物、自然景象和藝術作品，如果失去應有的色彩，也就失去了它應有的美麗。LOGO因為有了色彩，才如此生動、醒目。眾所周知，在視覺藝術中，色彩是直接影響審美效果的因素之一。企業LOGO的色彩是產生審美活動最引人注目的因素，它不是一般意義上美化和裝飾，而是能夠幫助公眾在最短的時間內集中注意力，對某一企業LOGO產生美感并留下深刻印象。特別是在現代社會人們的生活節奏大大加快，各種大眾傳媒迅速發展的今天，色彩在企業LOGO設計中的運用，加強了其視覺沖擊力，具有高度的識辨性。在琳瑯滿目的商品世界中，LOGO色彩的巧妙運用能夠起到重要作用，諸如可口可樂的商標為字母圖型，呈紅底白字，并根據環境變化和不同媒體的要求，選用白底紅字，以取得強烈的對比效果。試想一下，可口可樂的商標呈黑底白字或白底黑字而沒有色彩，盡管它的圖形（形式）不變，審美效果、視覺沖擊力肯定是大打折扣。簡言之，LOGO設計常常借助色彩的魅力來增強自己的審美效果，表現出色彩在企業LOGO設計中的巨大作用。

二、企業LOGO色彩的選擇與感知

企業LOGO的色彩作為其視覺要素之一，在審美上決定了LOGO圖形藝術一系列豐富的內容。馬克思曾經說過：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式。” 色彩美比其他形式的美最易為大眾反響和接受。美的事物離不開色彩的點綴，人類的審美活動也不能缺少色彩。企業LOGO設計中，在選擇色彩之前，必須科學了解色彩對人的審美活動所起的各項作用。

1.色彩具有視覺效果

不同的色彩具有不同的視覺效果和不同的感受。由于色彩的刺激作用而會產生各式各樣的感情，這種感情就是通常所說的“色彩聯覺”，即色彩的冷暖感，進退感，脹縮感，輕重感，奮靜感，強弱感，軟硬等。在LOGO設計中，把握好色彩的視覺效果，能夠營造不同層次的感知效果和立體效果，如某地區知名書店的LOGO設計創意新穎，它以多個張開的書本為基礎圖形與明暗色彩等視覺設計元素結合，營造了不同層次和立體效果，形如知識的階梯。在此款LOGO中所用的色彩明度和純度比較高，屬于原色搭配，其顏色單純、干凈、強烈、鮮艷奪目，加強了LOGO藝術感染力和視覺沖擊力，產生的審美效果、藝術效果以及傳播效果顯著。又如，某策劃公司LOGO，此款LOGO設計以字母N作為設計原點變化而來，采用同類色搭配的方法，依靠色彩明亮度變化的辦法，用桔紅、桔黃、中黃、淺黃進行搭配，形成由淺入深的過度色視覺，體現了光束感和動態感，納入了陽光普照文化內涵，揭示了企業的陽光理念。因此，在企業LOGO色彩的選擇時，應合理利用色彩之間的搭配和所產生的視覺效果，準確、奇特、感性、美觀地將企業LOGO的文化內涵和經營理念表達出來。

2.色彩具有表情效果

色彩除了具有一定的視覺效果以外，它還能顯示一定的情感意味，傳送審美信息，引發情感反應，給受眾以影響和感染。不同色彩的刺激也會造成不同的心理反應，從而產生不同的審美效果。歌德曾把色彩劃分為積極（主動）的和消極（被動）的兩類。主動的色彩（黃、紅）能使人產生一種積極向上、努力進取和富有生命力的情感態度；被動的色彩（藍、紅藍）表現人的不安、溫柔和向往的情緒。如柯達公司的LOGO，以紅色和黃色作為其LOGO的標準色，作為公司的色調，表現了全公司一種積極向上、努力進取的工作態度。該新LOGO流線型的圓潤外觀與獨特的字母設計使其更具時代感，改變了傳統的“黃盒子”和字母K圖形，體現了柯達向多元化品牌形象轉變的經營理念。

不同個性、年齡、性別、地域的受眾對色彩的感受有明顯的差異，具有很大的主觀隨意性。一般說來，女性喜愛紅色，男性偏愛藍色，兒童喜愛鮮明單純的三原色，老年喜歡灰、棕色。西方人認為黑白色是高雅的，拉丁民族愛好暖色，日耳曼民族愛好冷色。在企業LOGO色彩的選擇上，應考慮企業的經營理念、企業的文化特色、企業的規模、經營的內容和特點以及受眾群體對色彩的喜好和審美習慣。由于長期歷史形成的民族心理、文化積淀和傳統習慣，人們對色彩的感受又具有某種共同性，如一般都認為紅色熱烈興奮，黃色明朗活躍，綠色安穩自然，藍色穩固沉靜，白色純潔淡雅，黑色沉悶厚重等等。因此，科技企業的LOGO一般采用單純、沉著的藍色、紅色等，表現科技、機械產品的堅實、精密或耐用的特點；兒童企業的LOGO采用鮮艷的純色和色相對比、冷暖對比強烈的色彩，以適應兒童天真、活潑的心理和愛好。色彩豐富而又強烈的表情性是形式美審美特性的本質所在。把握好色彩表情作用，能夠引起美的共鳴，進一步傳遞LOGO所要表達的精神、理念。

3.色彩具有象征效果

象征是由聯想并經過概念的轉換后形成的思維方式。無論從物理屬性還是生理意義而言，色彩本身是不具情感內容的。但當它運用在LOGO設計、廣告設計等視覺傳達設計中，由于受眾風俗習慣、生活實踐、審美態度的作用，就使其帶上了情感意味，進而使人產生各具特色的聯想與體驗。例如，紅色與火和血相聯系，使人想起戰斗、勝利、崇高、光榮，帶有熱烈、興奮的情緒；黃色與太陽相聯系，使人想起燦爛的陽光，感到明朗和溫暖；藍色使人想起天空和海洋，帶有寧靜、深沉的情調；綠色是大自然的主宰色，使人聯想到萬物生長的勃勃生機，感受到豐饒和希望；白色使人聯想到晶瑩的白雪，帶有純潔、涼爽的意味。由于某些共同美感賦予某種色彩穩定普遍的意義，因此人們習慣將某種顏色與特定內容相聯系，使其產生一定的象征作用。紅色象征著忠誠、喜慶和革命；黃色通常象征光明、高貴、豪華和富有。綠色象征生命、平安喜悅、和平蘇生等意義。

色彩的象征意義的運用，在中國銀行標志設計中得到了極大的展現。中國銀行LOGO整體是以古代錢幣形狀來代表銀行，“中”字代表中國，中線象征聯系，外圓表明中國銀行是面向全球的國際性銀行。LOGO整體造型簡潔而又富有鮮明的時代特征，表達了企業的現代化發展及服務品質的提高和長遠穩健的經營理念。標志的標準色紅色象征著熱烈、喜慶、發展和富足等美好意愿，歷來被認為是中國的代表性顏色，更好地展現具有民族特色的美。色彩的情感意蘊和象征意義，具有重要的審美價值。在企業LOGO設計中，有效地使用和發揮色彩的情感意蘊和象征意義，就會為其增添更多的藝術魅力。

三、結語

荷加斯在《美的分析》中說過:“最好的色彩美有賴于多樣性的、正確而且巧妙的統一。”在生活、生產、審美實踐乃至藝術欣賞活動中，色彩所造成的形式美感發揮了極其重要的作用。在企業LOGO設計藝術中，色彩是設計者心目中最生動活潑、熱情洋溢的角色，并能產生強烈的視覺（心理）效果，增強企業的獨特鮮明的識別性。在一定意義上可以說，如果沒有色彩，標志設計將失去應有的美麗，整個世界也會暗淡無光。